浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗
浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：成績和經(jīng)驗 一、引言 　　浙江是全國的服裝大省，也是服裝強省。在2001年公布的最大規(guī)模服裝企業(yè)和最佳 經(jīng)濟效益服裝企業(yè)名單中，浙江服裝企業(yè)獨占鰲頭。其中產(chǎn)品銷售百強中，浙江服裝企 業(yè)占32個席位，接近1/3；在利潤百強中，占據(jù)了38個席位，超過1/3。在當年新增加的 25個百強企業(yè)中，浙江擁有8家，也在1/3左右。 　　改革開放二十年來，浙江服裝業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，涌現(xiàn)出了一大批的服裝名 牌和名牌企業(yè)。截止2002年 11月，浙江省擁有的服裝“中國馳名商標”8只，他們是：雅戈爾、杉杉、步森、莊吉、報 喜鳥、羅蒙、萬事利、浪莎等。在全國公布的兩次名牌服裝中，浙江的下列品牌名列其 中：太平鳥、雅戈爾、洛茲、步森、杉杉和兔王等6個品牌， 是全國服裝名牌最多的省份（之一）。下表1和表2是浙江省服裝獲中國馳名商標和中國 名牌的商標（品牌）數(shù)及與其他省份的對比。 表1　 全國服裝行業(yè)中國馳名商標數(shù)量分布表 |省份 |浙江 |上海 | |杉杉 |寧靜、保羅 |影星 | |羅蒙 |濮存晰 |影星 | |步森 |呂良偉 |影星 | |太子龍 |姜文 |影星 | |洛茲 |胡兵 |名模 | |太平鳥 |羅嘉量 |影視明星 | |莊吉 |周華健 |歌星 | |報喜鳥 |任達華 |影星 | |法派 |梁家輝、張柏芝 |影星 | |美特斯邦威 |郭富城 |歌星 | |喬頓 |黃日華 |影星 | |夏蒙 |皮爾斯o布魯斯南、鞏俐 |影星 | |斯多納 |溫兆倫 |影星、歌星 | 　　明星廣告最大的好處是明星有很高的知名度，選擇合適的明星做品牌代言人，可以 讓品牌活氣來，形象代言人的個性會投注到品牌的認知中，使品牌富有個性，富有活力 。品牌代言人與目標消費群體之間的親和力愈強，則品牌對目標群體的號召力就愈大。 　　根據(jù)我們的調查表明，企業(yè)在選擇品牌形象代言人時大多比較謹慎，充分考慮了品 牌的市場定位。如美特斯/邦威的郭富城和莊吉的周華建等都與品牌有很好的匹配性。 （五）采用品牌延伸策略，增加品牌的暴光率和能見度，既增加了品牌的收益，又提升 了品牌的權益 　　浙江服裝企業(yè)的品牌大多從單一的產(chǎn)品品牌起家，并在自己最早推出的產(chǎn)品類里做 出地位。如雅戈爾的襯衫、杉杉的西服、羅蒙的西服、步森的西褲、洛茲的襯衫、莊吉 的西服等。隨著品牌知名的提升和品牌建設投入的加大，在品牌價值增加的同時，品牌 的維護成本也上升了。因此，為了更好地利用品牌的權益，把品牌的權益變成品牌的收 益，同時為了攤薄品牌的建設成本，浙江服裝品牌企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單 一品牌轉變?yōu)榫C合性品牌。如羅蒙由西服擴展為休閑服裝、皮包、皮件和女裝等；雅戈 爾由襯衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向拓展。下表是浙江八大服裝類馳名商標的品牌延 伸情況。 表4 浙江服裝八大馳名商標（品牌）向綜合性品牌發(fā)展表 |企業(yè)/品牌 |原主導產(chǎn)|現(xiàn)有產(chǎn)品 | |名稱 |品 | | |雅戈爾 |襯衫 |襯衫、西服、女裝、西褲、休閑服 | |杉杉 |西服 |西服、時裝、襯衫、T恤、休閑服、其他服| | | |飾 | |羅蒙 |西服 |西服、襯衫、皮鞋、皮帶、皮包 | |報喜鳥 |西服 |西服、大衣、襯衫、領帶、皮具、其他服 | | | |飾 | |步森 |襯衫 |襯衫、西服、西褲、T恤、領帶、皮具 | |萬事利 |絲綢 |真絲、針織服裝、領帶、方巾、女時裝 | |莊吉 |西服 |西服、襯衫、領帶、皮鞋、皮具、女裝、 | | | |休閑服 | |浪莎 |襪（褲）|襪子（褲）、領帶、絲巾、內(nèi)衣、內(nèi)褲、 | | | |文胸、手套 | 　　品牌延伸策略對品牌有雙重功效。一方面品牌延伸可以使品牌的價值得到更有效的 利用和攤薄品牌投資，延伸產(chǎn)品通過借品牌原有產(chǎn)品的信譽和顧客對品牌的信賴，可以 盡快在市場上渡過引入期；如果延伸產(chǎn)品表現(xiàn)良好，那么品牌本身的暴光率也大大提高 ，品牌的知名度，通過產(chǎn)品的銷售和它的包裝袋的轉播，進一步擴大提高。浙江服裝企 業(yè)的品牌延伸策略，從目前看基本上是成功的。如雅戈爾和步森向西服的延伸，杉杉向 襯衫的延伸，莊吉向皮鞋的延伸等，都取得了良好的業(yè)績。 　?。┢毡椴捎锰卦S加盟模式，擴大品牌的市場覆蓋面 　　渠道管理是服裝品牌經(jīng)營過程中的一個突出問題。服裝的產(chǎn)品最大的特點是季節(jié)性 強，品種更新速度快。因此，品牌服裝經(jīng)營中怎樣適銷對路非常重要。國內(nèi)的幾大服裝 企業(yè)都有這樣的體會：產(chǎn)品好賣時利潤非常豐厚，但一過季節(jié)產(chǎn)品就無人問津，積壓在 庫里，最后算帳時沒有多少利潤。 　　服裝銷售傳統(tǒng)上的模式是自己開連鎖店或代理店，企業(yè)承擔全部銷售風險。在浙江 服裝業(yè)的發(fā)展過程中，這種模式曾經(jīng)發(fā)揮過巨大的貢獻。但發(fā)展今天已經(jīng)不大合適了。 杉杉公司率先放棄這種模式，改用加盟商的模式。后起的溫州服裝企業(yè)更是充分利用特 許加盟商，迅速擴大市場的覆蓋面。 　　此外，加盟模式還有一個好處是節(jié)省大量的渠道建設成本，是一條低成本的市場擴 張之路。同時可以減少服裝品牌企業(yè)的生產(chǎn)盲目性并部分轉嫁產(chǎn)品銷售的風險，讓經(jīng)銷 商和品牌經(jīng)營者共擔，從而大大地降低經(jīng)營成本。 　　目前，溫州的服裝品牌企業(yè)的加盟店已超過一萬家，娃哈哈在今年五月宣布進入服 裝行業(yè)，首期加盟商就達800多家，迅速覆蓋全國市場。就是以襪子為主的浪莎公司，其 全國的加盟店也已超過400家。 浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌：隱患和解決策略 三、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌中存在的隱患 　?。ㄒ唬?品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求 　　浙江服裝的強項主要集中在男裝上，尤以西服和襯衫的競爭力最強。如西服有雅戈 爾、步森、羅蒙、杉杉、莊吉和報喜鳥等六大品牌。但是這些品牌的市場定位非常相似 。一是品牌定位的層次都是中高檔；價格在1000- 5000元/套；二是品牌的消費者為“好男人”，如莊吉以“莊重一身，吉祥一生”表達這一定 位；羅蒙雖無這樣的文字表達，但在其畫冊中也認為“羅蒙”是成功的好男人的形象。 　　再如襯衫，雅戈爾作了一個VP免熨襯衫的廣告，為什么要給先生買呢？“因為愛你嘛 ！”現(xiàn)在海魄的廣告也類似：小兩口吵架，說：這襯衫是我買的！而終止，言外之意是“ 愛你的”。 　　如果去看一下各公司的網(wǎng)站和它們的宣傳和宣稱，我們很難區(qū)分出誰是誰。如下面 是三家服裝公司的企業(yè)使命目標和關于品牌的表述： 　　·企業(yè)1：目標——創(chuàng)國際名牌 建百年企業(yè)，宗旨——讓消費者滿意 使合作者發(fā)展 ，理念——裝點人生 服務社會。（雅戈爾） 　　·企業(yè)2：以振興民族服裝品牌的使命感與拼搏進取的團隊精神，來共同塑造敬業(yè)、 諧美、向上的企業(yè)文化。進而實現(xiàn)集團管理現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、產(chǎn)品多元化、資本社 會化、品牌國際化，以保障企業(yè)不斷走向輝煌，永續(xù)發(fā)展。（莊吉） 　　·企業(yè)3：目標鎖定國際名牌產(chǎn)品，由知名商標到著名商標在到中國馳名商標。我們 的發(fā)展方向是產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，經(jīng)營國際化，管理現(xiàn)代化，隊伍職業(yè)化，股份社會化。（報 喜鳥） 　?。ǘ┢放蒲由爝^快，未來隱患難料 　　浙江服裝企業(yè)在打出品牌后，幾乎不約而同地走了品牌延伸之路。我們前面強調了 品牌延伸的主要優(yōu)點。但品牌延伸也有它內(nèi)在的問題。如品牌延伸的產(chǎn)品未能達到品牌 承諾的品質，或品牌延伸的產(chǎn)品和原有的主打產(chǎn)品的市場不同，容易引起認知上的沖突 ，進而影響品牌獨特的識別。 　　如羅蒙有一個報道說：“羅蒙不重男輕女”，有意將羅蒙品牌向女裝方向延伸。但是 ，羅蒙長期以來是一個男裝品牌，這樣的延伸就有可能模糊品牌的形象。在國外男女兼 用的服裝品牌不是沒有，如夢得嬌就是。但夢得嬌的定位是“浪漫”和法國情調，法國是 羅漫締克的國家。因而這樣的定位是可以接受的，而且夢得嬌不是正裝。西服則不同， 它是正裝，不能浪漫，也不適合中國的國情。 　　再如莊吉，是西服的馳名商標，現(xiàn)在已向皮鞋延伸，而且以女士皮鞋為主。這里可 能有兩個問題。一是，莊吉是個好男人的品牌，向女士穿的皮鞋延伸是否合適；二是男 人的服飾著裝要求莊重，女士的鞋要求優(yōu)雅和美麗，甚至性感。莊吉的內(nèi)涵與之也不一 致。 　　當然，品牌延伸的成敗還得由實踐來證明。但品牌過快和過多的延伸是危險的。 　?。ㄈ┢放茋H化躍躍欲試，但自身實力明顯不足 　　浙江服裝品牌在國內(nèi)很有競爭力，就總體實力而言，國內(nèi)沒有一個省份的企業(yè)品牌 競爭力能勝過。在我國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)普遍認為對服裝業(yè)是個利好，認為世界服 裝市場的大門終于向我們的企業(yè)打開了，作為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的浙江服裝業(yè)幾乎不約而同地提 出了品牌國際化的目標。如雅戈爾的創(chuàng)國際名牌建百年企業(yè)； 莊吉振興民族服裝品牌的使命感 … 品牌國際化；報喜鳥目標鎖定國際名牌產(chǎn)品等。 　　但品牌國際化難度遠非國內(nèi)企業(yè)想象。在進入國際市場的道路上，有美國和歐盟的 配額限制，還有各種標志認證——如綠色標志認證、SA8000的社會責任和道德認證及美國 的WRAP認證等。這些我們通常稱之為技術貿(mào)易壁壘。它在一定的程度上會阻礙我們的服 裝產(chǎn)品的出口和品牌在國外市場上建立形象。特別是如果品牌服裝未能預期到有關服裝 的技術標準和法規(guī)的變化，很有可能對品牌帶來嚴重的不良影響。 　　服裝品牌的建設，需要大量的投資。在國內(nèi)建一個全國性的品牌需要數(shù)千萬元，甚 至上億元。根據(jù)海爾在國外打品牌經(jīng)驗，在美國樹一個品牌至少要一個億的美金。這對 國內(nèi)幾乎所有的服裝企業(yè)來說都是一筆很大的投入，幾乎無力負擔。 　　然而，這還不是最嚴重的。影響品牌國際化更大的障礙是在國外消費者的心理，是 心理障礙——即國外的消費者不能或無法一個接受來自中國的品牌。以西服為例，西服的 發(fā)源地在歐洲，西方人能接受一個來自中國——這個對很多歐洲人來說帶有神秘色彩的東 方國家——的西服品牌嗎？回答是否定的。同樣，時裝的發(fā)源地在法國，然后是意大利和 美國，中國設計、生產(chǎn)和推廣的時裝品牌能為國外的時裝消費者接受嗎？ 　　這些都是浙江服裝品牌在國際化時需要嚴肅認真對待的 　　（四）品牌的設計技術弱和文化含量小，我國入世后將面臨沖擊的危險 　　浙江服裝品牌相對與國內(nèi)的其它省市來說，在品牌及服裝的設計上具有優(yōu)勢，但相 對國外的品牌而言，差距仍然明顯，總體上產(chǎn)品的設計技術力量不夠。目前雖然莊吉、 雅戈爾、羅蒙等，或通過與國際跨國公司合作，或自己在意大利和法國設立服裝設計室 ，但仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設計明顯不夠，各公司大多缺乏高水平的設計師 。在浙江服裝企業(yè)中，有公眾性知名度的設計師幾乎沒有。這與國外企業(yè)的一個品牌至 少有一個名設計師形成了鮮明的對比。同樣重要的是，我們國內(nèi)的企業(yè)缺乏對市場深入 的研究。服裝是一種個性化的消費，一個人的服裝是個人興趣、愛好、地位、品位和個 性的全方位的展示，只有深入了解，接近他們甚至融入他們的生活才能真正完全把握。 由于這方面的缺乏或不足，品牌的文化內(nèi)涵始終顯得比較膚淺和過于直白。無論是雅戈 爾的VP“愛你篇”還是莊吉的“莊重一身，吉祥一生”，其意蘊都顯得不夠。 　　面對入世后的新形勢，浙江服裝的品牌企業(yè)將面臨新的挑戰(zhàn)。原因非常簡單，因為 入世后正在進來和即將進來的都是國外的品牌，競爭的對手正是國內(nèi)打遍無敵手的浙江 服裝品牌。如果仍停留在現(xiàn)有的品牌運作水平和服裝設計水平上，那么浙江服裝品牌企 業(yè)面臨的沖擊將是最大的，比任何別的省份都要大。 四、浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌的對策建議 　?。ㄒ唬?正確進行品牌的定位，豐富品牌文化內(nèi)涵 　　浙江服裝企業(yè)創(chuàng)品牌的當務之急是進一步明確品牌的定位，全方位地界定品牌的價 值觀和內(nèi)涵。一個完整的品牌有如下的五個層次的內(nèi)涵，似金字塔表一般。一個品牌剛 誕生時， |　　　　　層次1 |　　　　　...
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