深度營銷第二篇
深度營銷模式及導(dǎo)入流程 和君創(chuàng)業(yè)咨詢研究公司 總咨詢師 包政 高級咨詢師 程紹珊 前文講述了深度營銷模式的基本思想是基于營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率獲得市場競 爭優(yōu)勢，本文將闡述該模式基本的要素和原則，同時介紹如何在區(qū)域市場導(dǎo)入深度營銷 模式。 深度營銷在具體操作實施意義上稱為區(qū)域滾動銷售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通過有組織的努力，提升客戶關(guān)系價值以掌控終端，滾動式培育與開發(fā)市 場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。它注重區(qū)域市 場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平 衡。 1、區(qū)域市場 通過對目標(biāo)區(qū)域市場的宏觀情況、主要競爭對手、主要經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和消費者等 的信息及數(shù)據(jù)的充分調(diào)查，建立營銷數(shù)據(jù)庫。在市場分析的基礎(chǔ)上，制定以構(gòu)建營銷價 值鏈為核心目的市場策略，同時合理規(guī)劃營銷資源，建立目標(biāo)管理責(zé)任體系和營銷系統(tǒng) 支持平臺；對區(qū)域市場精耕細(xì)作，強調(diào)市場份額的數(shù)量和質(zhì)量。 2. 核心客戶 核心客戶是在區(qū)域市場上掌握著一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，具有一定的經(jīng)營能力，與企業(yè)優(yōu)勢 互補，并對市場銷售具有現(xiàn)實和未來意義的客戶。尋找、達成并鞏固與核心客戶的結(jié)盟 與合作，是構(gòu)建區(qū)域營銷價值鏈、掌控終端網(wǎng)絡(luò)并實現(xiàn)區(qū)域市場的關(guān)鍵所在。圍繞核心 客戶的經(jīng)營管理和利益提供全面的服務(wù)支持，深化客戶關(guān)系，包括對核心客戶的培育、 維護、支持與服務(wù)，提高其分銷效能和與企業(yè)和終端網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)協(xié)同能力（具體如圖） 。同時引導(dǎo)其功能轉(zhuǎn)換，按照客戶服務(wù)和具體競爭的要求，進行企業(yè)與核心客戶的分工 合作，提高營銷鏈的整體效能和爭奪市場的能力。 [pic] ３、零售網(wǎng)絡(luò) 根據(jù)區(qū)域市場特點，與核心客戶共建貼近目標(biāo)顧客、相對穩(wěn)定的零售終端網(wǎng)絡(luò)是保證 營銷價值鏈穩(wěn)固有效的基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)和分布，持續(xù)地提供增值服務(wù) 與銷售支持，以鞏固和掌控終端網(wǎng)絡(luò)，保證暢流分銷和區(qū)域有效覆蓋，形成競爭對手的 渠道壁壘。 4、客戶顧問 客戶顧問隊伍是深度營銷模式的核心動力。通過對業(yè)務(wù)員的選拔、培養(yǎng)和激勵，促進 營銷隊伍完成從機會型的“獵手”向精耕細(xì)作的“農(nóng)夫”的職業(yè)化轉(zhuǎn)化，成為能為客戶提供 增值服務(wù)和有效溝通的客戶顧問；同時建立學(xué)習(xí)型營銷團隊，實行內(nèi)部信息與知識、經(jīng) 驗的共享，不斷提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和服務(wù)能力。 [pic] 深度營銷的基本模式 在具體的區(qū)域市場爭奪中，深度營銷強調(diào)集中與滾動、強勢打擊與不斷蠶食相協(xié)調(diào)的 市場競爭策略組合，主要體現(xiàn)以下五大市場營銷原則： 1. 集中原則 在區(qū)域市場的競爭中，應(yīng)集中有限的營銷資源于重點的區(qū)域、商品和客戶上，并注 重優(yōu)先的順序。先在集中局部，密集開發(fā)，沖擊市場份額第一，取得有效的市場開發(fā)和 管理經(jīng)驗，逐步提高隊伍能力，然后滾動復(fù)制推廣，最終實現(xiàn)整個市場的覆蓋。 2. 攻擊弱者與薄弱環(huán)節(jié)原則 在市場爭奪中，應(yīng)合理定位，選擇打擊競爭對手和有效的競爭策略，打擊市場地位 較弱者和攻擊強者的致命弱點，獲得競爭的主動。 3. 鞏固要塞，強化地盤原則 不斷提高和維護客戶占有率和市場份額，同時通過提供增值性經(jīng)營服務(wù)和營銷綜合支持 ，提高整個營銷價值鏈的效能，從而擴大各環(huán)節(jié)客戶的經(jīng)營效益，深化客戶關(guān)系，提升 客戶忠誠度和掌控終端，建立起排他性的營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建區(qū)域市場進入壁壘。 4. 掌握大客戶原則 通過有效溝通尋找到合理的合作利基，充分發(fā)揮企業(yè)的實力、產(chǎn)品力、品牌力等渠 道綜合影響力，謀求與區(qū)域有實力或影響力的客戶和優(yōu)秀終端建立長期互利的合作關(guān)系 ，使企業(yè)營銷鏈的質(zhì)量強于競爭對手，獲得市場競爭的主動地位，保證市場份額和客戶 占有率的質(zhì)量；同時也有效的降低了市場的維護管理費用，提高了銷售效率。 5. 未訪問客戶為零原則 由于深度營銷強調(diào)區(qū)域市場的密集開發(fā)和精耕細(xì)作，要求通過市場普查建立區(qū)域市 場數(shù)據(jù)庫，在訪問中須與所有的經(jīng)銷商和相應(yīng)的零售終端建立良好的溝通關(guān)系。另外， 深度營銷將競爭優(yōu)勢建立在營銷價值鏈的整體分銷效率基礎(chǔ)上。隨著市場變化，必須加 強營銷鏈構(gòu)成優(yōu)化的動態(tài)管理，廣泛和良好的客戶關(guān)系無疑將加強企業(yè)的主動性。 深度營銷價值鏈的分銷效能表現(xiàn)在實現(xiàn)有效出貨、減少各環(huán)節(jié)存貨和降低整體運營費 用等三個關(guān)鍵要點上。在市場普遍處在供大于求、競爭激烈和企業(yè)微利的今天，這三個 營銷的效率原則尤為突出。 首先是實現(xiàn)有效出貨，不僅企業(yè)自身而且要營銷鏈各環(huán)節(jié)有效出貨，使產(chǎn)品順利通過 零批環(huán)節(jié)進入消費領(lǐng)域，實現(xiàn)最終消費。在營銷管理上涉及以下幾個方面： （１）整理分銷網(wǎng)絡(luò)渠道，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上合理規(guī)劃與設(shè)計渠道，使各成員所覆 蓋市場的容量與其出貨能力保持動態(tài)平衡。按照2：8法則，選擇與有潛質(zhì)的經(jīng)銷商結(jié)成 功能互補、共榮合作的關(guān)系，使之成為核心分銷商；并幫助其建立下家網(wǎng)絡(luò)，展開深度 營銷，對區(qū)域市場進行滾動式或地毯式覆蓋。（２）確定市場責(zé)任區(qū)域，分解目標(biāo)業(yè)績 指標(biāo)。根據(jù)各區(qū)域競爭狀態(tài)、市場容量、市場潛力以及過去的銷售業(yè)績，決定區(qū)域的目 標(biāo)銷售任務(wù)；把目標(biāo)任務(wù)分解到各區(qū)域經(jīng)銷商、區(qū)域主管及客戶顧問，并轉(zhuǎn)化為“業(yè)績考 核指標(biāo)”和目標(biāo)管理過程。（3）在明確目標(biāo)任務(wù)的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的工作計劃?？蛻?顧問要在工作計劃的約束下，督促下屬促銷員，不斷提高訪問客戶的數(shù)量與質(zhì)量，為客 戶提供營銷管理的綜合支持與服務(wù)。（４）建立具體的業(yè)務(wù)管理規(guī)范以及相應(yīng)的考核制 度，加強對各級營銷人員進行過程管理和考核激勵，同時加強指導(dǎo)和支持，幫助客戶顧 問尋求解決問題的辦法或?qū)Σ撸粩嗵岣哧犖榫C合能力。 其次，營銷價值鏈整體運行效率的提高和市場風(fēng)險的規(guī)避，有賴于減少各環(huán)節(jié)的存貨 。減少各環(huán)節(jié)存貨，主要在以下幾個方面努力：（1）減少環(huán)節(jié)存貨風(fēng)險。存貨風(fēng)險主要 指變現(xiàn)風(fēng)險與斷貨風(fēng)險。存貨積壓意味著資金占用，意味著儲運費用以及降價促銷費用 的增加；供貨不足意味著斷貨風(fēng)險，意味著喪失銷售機會以及市場地位的削弱。減少存 貨風(fēng)險是維護客戶關(guān)系，提高其經(jīng)營效益，強化營銷價值鏈功能的關(guān)鍵因素。（２）指 導(dǎo)客戶加強數(shù)據(jù)管理，建立營銷信息管理系統(tǒng)。定期對各環(huán)節(jié)的“進銷存”數(shù)據(jù)進行采集 、整理、傳遞、分析和監(jiān)控，把握數(shù)據(jù)的規(guī)律及商品的流量、流向與流速，以指導(dǎo)各級 客戶控制庫存結(jié)構(gòu)與總量以及改變計劃訂貨方式，并滾動式地調(diào)整品種結(jié)構(gòu)，改善供貨 期量標(biāo)準(zhǔn)，加快商品和資金周轉(zhuǎn)。（３）加強價格決策和存貨處理功能。企業(yè)與核心客 戶的結(jié)合點是利益，它是商品的流量與流速以及毛利水平的綜合，要引導(dǎo)各級客戶薄利 多銷，共同提高渠道價格和存貨協(xié)同處理能力。（４）加強渠道促銷功能。通過接近各 級客戶、終端和消費者，把握市場實際需求，有的放矢地展開促銷活動，提高分銷力， 減少環(huán)節(jié)存貨。 最后，努力降低營銷鏈各環(huán)節(jié)的運營費用，因而要控制費用成本的主要驅(qū)動因素。一 、控制宣傳促銷費用。良好的客戶關(guān)系有助于減少廣告等銷售成本，通過深度營銷展開 有組織的努力，不斷提高業(yè)務(wù)員訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量，提高客戶忠誠度和滿意度，以 此減少宣傳促銷上的開支。二、控制人員相關(guān)費用。一方面提高隊伍素質(zhì)和能力，不斷 地提高其工作效率，從而降低營銷人員數(shù)量，減低費用總額；另一方面優(yōu)化平臺管理， 改善營銷隊伍結(jié)構(gòu)，集中于市場銷售和服務(wù)的第一線，提高營銷費用的配置效率。三、 發(fā)揮營銷鏈的協(xié)同效能（聯(lián)合促銷、服務(wù)分擔(dān)、配送分工等），從而提高整體分銷效率 ，有效降低單位銷售費用。 另外，作為深度營銷價值鏈的組織者和管理者的企業(yè)，要通過改善自身的營銷系統(tǒng) 管理，提高企業(yè)內(nèi)部響應(yīng)協(xié)同效能，提高經(jīng)營效益和綜合競爭力，從而從根本上提高營 銷鏈的分銷效能。其一，提高產(chǎn)品的競爭力。加強產(chǎn)品系列的整合，明確一個時期的主 打品種，有節(jié)奏地沖擊市場，并在質(zhì)量、外觀、包裝以及定價上強過對手；新產(chǎn)品的開 發(fā)要突破原有的思維定勢，尋求創(chuàng)新，同時加強新品推出市場的系統(tǒng)效率，有計劃地展 開市場推廣。其二，展開系統(tǒng)的、有組織的創(chuàng)新，尤其要進行組織與制度性創(chuàng)新，確保 組織的活力。強化高層專業(yè)職能部門的功能，確保計劃、營銷、財務(wù)、配送與人力資源 等子系統(tǒng)運行的順暢，提升組織中各環(huán)節(jié)響應(yīng)市場的速度；尤其要強化總體策略制定的 功能，確保有限的經(jīng)營資源配置在產(chǎn)生成果的方向上與對手展開競爭。 和君創(chuàng)業(yè)在市場營銷管理咨詢項目中，先后為不同行業(yè)的多家企業(yè)成功導(dǎo)入深度營銷 模式，積累了許多有效的操作經(jīng)驗和典型案例。本文先簡單介紹其導(dǎo)入流程，并在以后 向大家介紹不同行業(yè)的實踐案例。企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式的一般流程是： 1. 目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場的選擇應(yīng)當(dāng)從企業(yè)市場現(xiàn)狀、潛力以及競爭態(tài)勢等角度出發(fā)，選擇容量大或 發(fā)展?jié)摿Υ螅M密集適合精耕細(xì)作的市場；同時考慮到導(dǎo)入深度營銷模式是企業(yè)的一 項系統(tǒng)改革，要優(yōu)先選擇特征典型、影響力大和原有隊伍較為認(rèn)同等的區(qū)域?qū)耄⒆?循“先易后難，試制模版；提高增量，穩(wěn)中推進”的中國式的改革原則。下面列表是某成 功導(dǎo)入深度營銷模式的通訊器材流通企業(yè)的目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)： 2. 市場調(diào)查 市場調(diào)查的目的是了解和獲得目標(biāo)區(qū)域市場的基本狀況、競爭格局、渠道現(xiàn)狀和消費 者需求等信息和數(shù)據(jù)，建立區(qū)域市場的數(shù)據(jù)庫，以指導(dǎo)今后的市場決策。除了一般的市 場調(diào)查的計劃和組織等流程管理外，深度營銷強調(diào)深入調(diào)查的執(zhí)行過程，在過程中培養(yǎng) 和歷練營銷隊伍，發(fā)現(xiàn)市場機會，深化客戶關(guān)系和響應(yīng)市場競爭，并使市場調(diào)查成為營 銷人員的一項日?；竟ぷ鳌?3. 市場分析及策略制定 以調(diào)研信息為基礎(chǔ)分析市場，主要包括市場的總體情況、消費者、競爭對手以及各級 渠道的分析，完成對區(qū)域市場的特點的把握和發(fā)展趨勢的判斷；明確競爭的關(guān)鍵和確定 主要攻擊的競爭對手；確定渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)和各級目標(biāo)客戶，同時完成終端的ABC分析 ，繪制區(qū)域市場商務(wù)地圖，以指導(dǎo)今后的市場維護和管理工作。 通過上述分析，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，可以運用SWOT分析工具等明確自身的相對競爭優(yōu)勢和 劣勢，找到區(qū)域市場開發(fā)的重點和突破口，從而制定出區(qū)域市場的競爭戰(zhàn)略，確定營銷 目標(biāo)（銷售指標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)、渠道指標(biāo)和市場指標(biāo)等），并制定相應(yīng)的各項可操作的工 作計劃，如產(chǎn)品銷售計劃、渠道開發(fā)計劃、廣告促銷計劃、培訓(xùn)計劃、客戶服務(wù)計劃和 費用預(yù)算等。具體的渠道、產(chǎn)品、促銷和價格策略的組合要以構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的區(qū)域 營銷價值鏈為核心目的，同時通過不同階段策略的動態(tài)組合和有效運作，不斷取得見利 見效的市場效果，加強企業(yè)的影響力，逐步確立在營銷鏈中的主導(dǎo)地位。 4. 建設(shè)區(qū)域營銷管理平臺 區(qū)域市場的開發(fā)和改造必須要有各項營銷職能的系統(tǒng)支持，并在區(qū)域營銷平臺的組織 形態(tài)、管理規(guī)范、業(yè)務(wù)流程和營銷人員投入等方面得到保證。對于重點的模本市場，要 成立由營銷副總、咨詢專家、大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干等組成的項目小組，制定 集中資源，統(tǒng)一指揮和協(xié)調(diào)進行重點突破。 建立區(qū)域市場營銷管理平臺，由區(qū)域經(jīng)理全面負(fù)責(zé)，包括對其下屬的聘用、培訓(xùn)、監(jiān) 督、指導(dǎo)和評價激勵，建全相應(yīng)的管理規(guī)范和工作制度（各崗位描述、責(zé)任權(quán)利、銷售 報告制度、例會制度和績效考核制度等），同時設(shè)計和確定各種工作流程（市場維護、 客戶巡訪、促銷管理、價格協(xié)調(diào)、物流配送、市場調(diào)研、信息反饋管理、費用財務(wù)管理 等業(yè)務(wù)流程），實現(xiàn)有組織的努力，加強營銷前、后臺的整體協(xié)同，提高響應(yīng)市場的速 度和能力。 深度營銷是基于營銷隊伍整體能力的。在平臺建設(shè)中，重點是要強調(diào)營銷人員的培養(yǎng) 和團隊建設(shè)，不但要在目標(biāo)管理和過程控制規(guī)范上考核和激勵業(yè)務(wù)員，更要在業(yè)務(wù)指導(dǎo) 、能力發(fā)育和成長激勵等方面上加以引導(dǎo)，促進其向客戶顧問轉(zhuǎn)化。 [pic] 5. 區(qū)域市場啟動、發(fā)展和鞏固 市場項目小組按照工作計劃，有步驟地具體實施組織模式的導(dǎo)入。首先，是在區(qū)域內(nèi) 選擇和確定核心客戶，根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)和合作模式的原則，與客戶進行溝通談判，達成長 期互利合作的關(guān)系；其次，要在區(qū)域整體規(guī)劃的前提下，與核心客戶一起開發(fā)和建立覆 蓋區(qū)域零售終端網(wǎng)絡(luò)，完成營銷價值鏈的構(gòu)建；第三，集中營銷資源，采用有效的策略 組合，發(fā)揮企業(yè)產(chǎn)品力和品牌力，打擊主要目標(biāo)競爭對手，同時不斷向核心客戶提供全 面的服務(wù)和支持，提高其網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護能力及自身經(jīng)營管理能力，改善其經(jīng)營效益。 堅持持續(xù)巡訪終端，向其提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系和加大影響力，實現(xiàn)對終 端的掌控，最終獲得營銷價值鏈的主導(dǎo)地位；最后，企業(yè)作為營銷鏈的管理者，通過加 強對各級客戶的服務(wù)指導(dǎo)，提高營銷...
深度營銷第二篇