溫州建陶業(yè)：產(chǎn)銷兩旺 憂喜參半
溫州建陶業(yè)：產(chǎn)銷兩旺 憂喜參半(專稿) (2002-07-24) 溫州是全國建筑陶瓷的主要產(chǎn)區(qū)之一。去年，溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)在全國建筑產(chǎn)品供大于 求的大環(huán)境下，仍呈現(xiàn)“產(chǎn)銷兩旺”的景象，幾乎是戶戶贏利，家家賺錢。目前，溫州陶 瓷生產(chǎn)企業(yè)有118家，2001年總產(chǎn)量約為2億平方米。溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷工業(yè)取得長足的進步 ，原因是一、產(chǎn)品定位正確。溫州陶瓷產(chǎn)品定位在適應廣大農(nóng)村市場的需求上，價位適 中，容易被西部地區(qū)及其它尚不發(fā)達的地區(qū)農(nóng)民接受。二、降低成本。去年燃料油價格 較高，80％以上的廠家新建了煤氣站，改燒煤氣，使燃料成本大幅度下降，增強了競爭 力。三、建立銷售網(wǎng)絡。 溫州建陶業(yè):憂喜參半 和幾年前相比，如今的溫州陶瓷企業(yè)已出現(xiàn)可喜的變化，大致表現(xiàn)在以下幾個方面 :一、技術裝備變強。前幾年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)大都設備簡陋，工藝落后?，F(xiàn)在，經(jīng)過技術 改造，不少企業(yè)都“鳥槍換炮”，今非昔比，來用了先進的設備和工藝。原料處理上來用 高噸位壓機；施釉工藝采用多功能施釉線；素燒和釉燒來用快速燒成的輥道窯……勞動生 產(chǎn)率比80年代中期提高30倍，環(huán)境污染得到有效的控制，二、生產(chǎn)規(guī)模擴大。前幾年， 鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模過小，有的企業(yè)甚至年產(chǎn)量不到10萬平方米。如今，全市100多家 陶瓷企業(yè)年產(chǎn)量均在100萬平方米以上。如華豐陶瓷有限公司1995年釉面磚產(chǎn)量僅80方平 方米，2000年增加了3條生產(chǎn)線，產(chǎn)量達300多萬平方米，增長4倍多。正方陶瓷有限公司 1995年僅生產(chǎn)外墻磚單一產(chǎn)品，產(chǎn)量10萬平方米，如今形成內(nèi)墻、外墻系列產(chǎn)品，年產(chǎn) 量躍至300萬平方米，4年中增長30倍。 三、花色品種增加。過去，溫州陶瓷企業(yè)大多生產(chǎn)152×152毫米的白色釉面磚?，F(xiàn)在 ，溫州建陶產(chǎn)品可謂五彩繽紛。釉面磚、墻地磚、外墻磚、琉璃瓦、衛(wèi)生陶瓷應有盡有 ，色彩多樣，規(guī)格齊全。如景西陶瓷廠自今年3月份開始，轉(zhuǎn)產(chǎn)250×400毫米大規(guī)格印花 釉面磚，花色品種達50多個。 四、銷售形勢看好。溫州陶瓷產(chǎn)品定位適當，特別適應廣大村鎮(zhèn)及城市經(jīng)濟實用房 建設的需要，且價位較低，具有市場競爭力。因此，今年以來，全市釉面磚等建陶產(chǎn)品 一直供不應求。不少企業(yè)出現(xiàn)先付款、再排隊等貨的現(xiàn)象。 但是，溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)發(fā)展不夠平衡，良莠不齊，存在的諸多問題令人堪憂。據(jù) 業(yè)內(nèi)人士調(diào)查分析，主要有：一、產(chǎn)品競相“殺價”。隨著企業(yè)的增多，競爭更趨激烈， 價格大戰(zhàn)也暗中展開。如200×300毫米釉面磚，現(xiàn)在由原來的每片1元多，降至0.70元， 個別企業(yè)為了贏得用戶，甚至以每片0.62元至0.65元拋售，給整個行業(yè)帶來不良影響。 雖然行業(yè)協(xié)會曾制定各種“最低限價”的保護性措施，但收效甚微。 二、質(zhì)量逐步下降。由于釉面磚的銷售價一路下跌，有些廠家為了降低成本，竟偷 工減料，或縮短燒成時間，或減薄表面釉層，致使產(chǎn)品質(zhì)量下降，既損害了消費者的利 益，也敗壞了溫州貨的聲譽。目前，有關部門已多次收到用戶投訴，長此以往，后果不 堪設想。 三、品牌意識淡薄。雖然大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)都有自己的注冊商標，如“飛機”、“正方” 、“顯光”、“景西”均有一定的知名度，但不少企業(yè)不敢亮自己的品牌，甚至在包裝箱上 不標明地名、廠名，以便蒙混過關。 綜上所述，溫州鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷業(yè)憂喜多半。在當前我國建筑陶瓷市場疲軟的大環(huán)境下， 溫州陶瓷業(yè)只有提高質(zhì)量，打出名牌，增加品種，才是唯一的出路。 中國建陶業(yè):前景樂觀潛力無限 各產(chǎn)區(qū)群雄崛起優(yōu)劣勢互為補充 中國的建筑陶瓷發(fā)展到了今天、已經(jīng)出現(xiàn)了廣東、山東、華東、福建、四川、山西等幾 大陶瓷產(chǎn)區(qū)。據(jù)公認的數(shù)字，這些產(chǎn)區(qū)的年產(chǎn)量已達25億平方米，占了世界總產(chǎn)量的一 半。 廣東。中國陶瓷墻地磚的發(fā)源地，目前年產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的60%左右。 優(yōu)勢：生產(chǎn)規(guī)模、技術和市場幅射面在各大產(chǎn)區(qū)中都屬一流，引領了中國建陶的潮 流。近年來，已發(fā)展成為中國乃至世界最大的拋光磚生產(chǎn)基地，是國內(nèi)任何一個陶瓷產(chǎn) 區(qū)都無法與之相比的。 劣勢：在中低檔產(chǎn)品市場中（如有釉地磚、水晶磚、耐磨磚等）廣東已基本退出， 讓給了四川、山東和其他新產(chǎn)區(qū)。原因是廣東的能源、原材料價格高，已占了成本的30 ~40%，到北方運費也高達20~30%。這兩項的迭加，帶來了廣東退出中低檔墻地磚市場的 局面。山東。去年下半年，山東出現(xiàn)一股上拋光磚生產(chǎn)線的欲望，其原因是山東的其它 磚有降價的趨勢，從而使山東陶瓷企業(yè)家們看好拋光磚市場，今年上半年這種上新線的 熱潮有所回落。 山東產(chǎn)區(qū)最大的優(yōu)勢，是其銷售區(qū)域的輻射面很廣，可達東北、華北、華東，幅射 半徑很大。在這樣一個大的幅射面中，中、低檔陶瓷制品很有優(yōu)勢。其次是山東在能源 上也有相對優(yōu)勢。 山東的劣勢是雖然其生產(chǎn)技術比山西、四川的好，但因其陶瓷企業(yè)中公有企業(yè)占一 定的比例，所以在機制上不夠靈活，而平均技術水平又與廣東有一定差距，產(chǎn)品檔次多 數(shù)不能達到一流水平。 華東。以上海為代表的華東臺資企業(yè)，在有釉制品特別是釉面磚方面占有優(yōu)勢?，F(xiàn) 在，這些企業(yè)又轉(zhuǎn)向進軍拋光磚生產(chǎn)，且定位于中高檔的品質(zhì)，中高檔的價位?？梢赃@ 樣說，華東的臺資陶瓷企業(yè)在提升檔次、樹造品牌、維護價格等方面，為我國的建筑陶 瓷作出了貢獻（臺灣地區(qū)原有300條陶瓷生產(chǎn)線，現(xiàn)在只剩下約三四十條，其他的已轉(zhuǎn)移 到祖國大陸和東南亞一些國家）。浙江以溫州代表的鄉(xiāng)鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)近年來發(fā)展很快,迅速 占領了農(nóng)村市場。 福建。過去以墻磚、地磚齊頭并進，現(xiàn)在已轉(zhuǎn)移到以外墻磚為主，走出了具有自身 特色的一條道路。福建陶瓷企業(yè)多小廠、小窯、小壓機。但選擇了打特色牌，也有其獨 特的一方天地。 四川。四川夾江產(chǎn)區(qū)以紅坯體特有的制造方法，曾產(chǎn)生了相當可觀的生產(chǎn)量，號稱 “西部瓷都”。 四川產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢是能源、原材料豐富和勞動力低廉，雖然產(chǎn)區(qū)發(fā)展的時間不長，但 已形成了一定的規(guī)模。不過，去年下半年以來，四川產(chǎn)區(qū)的發(fā)展勢頭有所減緩，其原因 主要有三：一是產(chǎn)區(qū)輻射面較窄，幾乎只覆蓋云、貴、川三盛重慶市和部分西北區(qū)域。 雖然四川陶瓷價位低，但西南地區(qū)整個的消費水平也較低，不可能發(fā)展太快。二是西南 地區(qū)的運輸也相對比較困難。比如，從廣東運一臺壓機到內(nèi)蒙，運費比到四川還低。三 是四川的陶瓷企業(yè)規(guī)模還是較小，還形不規(guī)模效應，相對成本比較高。 山西。業(yè)界現(xiàn)在對山西還不太注意，但它的發(fā)展前景卻不可小看。山西產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢 ，一是燃料豐富。山西是我國最大的煤炭生產(chǎn)基地，該地區(qū)在生產(chǎn)焦炭時產(chǎn)生的大量焦 爐氣，是生產(chǎn)陶瓷最好的燃料。燃料成本幾乎為零，加之該地區(qū)一角多錢一度的電成本 ，使得山西陶瓷的成本極具優(yōu)勢。二是幅射面廣。山西獨特的地理位置，可以輻射整個 西北地區(qū)，還可以幅射到中原地區(qū)和華北地區(qū)，市場極為廣闊。三是當?shù)卣喈斨匾?陶瓷業(yè)的發(fā)展，有很多政策性的扶持與優(yōu)惠。 山西的劣勢是生產(chǎn)高檔陶瓷的人力資源及技術力量不夠豐富，但在中低檔產(chǎn)品這一 塊，發(fā)展前景非常誘人。 “入世”改變流通格局陶企面臨機遇挑戰(zhàn)我國加入WTO之后，陶瓷墻地磚的流通格局也 開始發(fā)生了改變。 WTO的總規(guī)則，就是推進貿(mào)易自由化。經(jīng)過十多二十年發(fā)展起來的中國建筑陶瓷， 已經(jīng)走出了一條低成本、大規(guī)模的道路。占了世界總產(chǎn)量約一半產(chǎn)量的中國建筑陶瓷， 必然會尋求新的出路。其中，擴大出口就是出路之一，也是流通格局的改變之一。 中國建筑陶瓷的出口，近年來出現(xiàn)較大量的增加。雖然與此同時，也引來了反傾銷 ，但是任何力量也堵不住我國陶瓷出口的步伐，因為高利潤驅(qū)使企業(yè)往外走，有價位上 的落差就會有出路，何況目前我國建筑陶瓷的出口量只占到了總產(chǎn)量的1.2%，同國際市 場容量的差距還很大，也說明我們的市場潛力非常巨大。 入世以后，我國在招商引資上最大的機遇就是可以承接世界產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在很多國 外跨國財團都把中國看作是“世界工潮，同時，貿(mào)易自由化將改變過去的陶瓷產(chǎn)品銷售模 式。在我們走出去的同時，國外的跨國集團也可能會進入我國的陶瓷生產(chǎn)行業(yè)。這可以 使我國高、中低檔產(chǎn)品重新布局，他們也許會在廣東生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，在山東、山西、四 川生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，充分利用各產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢，搶灘中國的陶瓷市常而目前已成為現(xiàn)實的 是，國外的建材超市已經(jīng)在我國的一些大城市崛起，雖然這些建材超市將會以經(jīng)營我國 本土品牌產(chǎn)品為主，但其雄厚的資本、一站式的采購方式、一流服務水平，將改變我國 過去的陶瓷產(chǎn)品銷售模式。事實上，在一些大城市，陶瓷企業(yè)的代理商已經(jīng)開始感到了 這種壓力：如不進入超市，將頂不住超市的壓力；如要進入超市，一兩年后代理商的價 值還會存在嗎？ 此外，我國的一些大城市已開始規(guī)定不許銷售毛坯房，下一步，房地產(chǎn)開發(fā)商就會 成為重要的陶瓷產(chǎn)品采購者，陶瓷營銷的通路將會亦隨之有所改變。到時，陶瓷代理商 的去向是何處？小城鎮(zhèn)、農(nóng)村，那里將是代理商們較大的市場天地。不久的將來，中國 不但可成為世界上建筑陶瓷的主要生產(chǎn)國，而且還將是主要的出口國,中國陶瓷的前景也 將令人十分樂觀。 溫州建陶業(yè):如何爭取競爭優(yōu)勢 在市場經(jīng)濟條件下，競爭是企業(yè)之間對生存權利和發(fā)展優(yōu)勢的爭奪。競爭是一把雙刃劍 ，競爭的壓力既會給企業(yè)造成生存的危機，又會給企業(yè)產(chǎn)生發(fā)展的動力。任何行業(yè)都無 法回避競爭。 陶瓷經(jīng)營企業(yè)和從事者都必須認真慎重地研究如何面對競爭，如何對付環(huán)境變化所 帶來的風險和不確定因素，怎樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 （一）行業(yè)的競爭優(yōu)勢 １．陶瓷經(jīng)營者要具有戰(zhàn)略眼光，處理好當前和長遠工作關系，同時，不能忽視為 了企業(yè)未來所需要做的工作，切不可以當前壓倒未來；因為，爭取競爭優(yōu)勢是企業(yè)經(jīng)營 基本戰(zhàn)略的核心，是企業(yè)立于不敗之地的保證。我們無論制定和采用何種戰(zhàn)略，最終都 要將其轉(zhuǎn)化成為獲取競爭優(yōu)勢的具體實施步驟。 ２．企業(yè)的盈利能力要想長時間高于行業(yè)的平均水平，其基礎是建立持久性競爭優(yōu) 勢，盡管企業(yè)相對其競爭對手有很多優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)仍然可通過成本領先戰(zhàn)略、差異 性戰(zhàn)略、集中性戰(zhàn)略的三種競爭戰(zhàn)略，維持其在行業(yè)中的相對優(yōu)勢地位。這三種戰(zhàn)略中 每一種戰(zhàn)略都涉及通向競爭優(yōu)勢的迥然不同的途經(jīng)，以及建立競爭優(yōu)勢所采用競爭類型 的選擇，要根據(jù)企業(yè)的具體情況確定何種戰(zhàn)略為其基本目標。 （二）影響競爭優(yōu)勢的因素很多，可分成為戰(zhàn)略資源、戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略風險三類， 使企業(yè)滯留在某一個臺階。 １．戰(zhàn)略資源包括人才資源、科技資源、品牌資源、信息資源、管理資源、市場營 銷能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力、品牌形象等等。 ２．戰(zhàn)略選擇源于競爭戰(zhàn)略在運用中的有限條件，并不是任何一種戰(zhàn)略在企業(yè)都能 隨便運用。通常一個企業(yè)必須從中做出選擇，否則，就會夾在中間。所謂夾在中間，就 是企業(yè)致力于某一種競爭戰(zhàn)略但卻一無所獲，不具任何競爭優(yōu)勢。 ３．戰(zhàn)略風險是因為任何一種競爭戰(zhàn)略如果不具有相對于競爭對手的持久性，就不 能為企業(yè)帶來優(yōu)于行業(yè)平均水平的經(jīng)營業(yè)績。然而，企業(yè)要保持競爭戰(zhàn)略的持久性并不 容易，企業(yè)的競爭優(yōu)勢會受到競爭對手的挑戰(zhàn)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，在激烈多變的競爭環(huán) 境中，特別是在全球經(jīng)濟戰(zhàn)略大競爭的環(huán)境中，各種競爭戰(zhàn)略都包含著不同的風險，問 題是企業(yè)如何遵循競爭戰(zhàn)略的原則，根據(jù)實際情況，來爭取競爭優(yōu)勢。 （三）爭取競爭優(yōu)勢的方式，陶瓷企業(yè)在如何爭取競爭優(yōu)勢的做法上存在著一些誤 區(qū)，例如，不少人以市場份額來證明一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 因此，一些企業(yè)以追求在行業(yè)中銷售量第一、第二的位置為戰(zhàn)略目標，盲目投資、 盲目擴張。其實，市場份額本身對競爭并不重要，重要的是競爭優(yōu)勢。目前，市場份額 領先的陶瓷企業(yè)并沒有獲得最佳的經(jīng)營業(yè)績；因為，他們?yōu)榍蟮娩N售的增加，采用降價 求售的方式，使企業(yè)只能獲得微利。以下幾種方式供陶瓷企業(yè)競爭戰(zhàn)略的實施做參考： １．企業(yè)可以重新調(diào)整資源的分配，將有限的資源運用到關系競爭成敗的關鍵領域 中，以便加強陶瓷企業(yè)在某些方面的實力，從而增加市場占有率和獲利能力，使自己處 于真正的優(yōu)勢地位。 ２．企業(yè)在同行業(yè)的相互競爭中，可以利用自己與競爭對手之間競爭條件的差異而 獲得相對的優(yōu)勢。企業(yè)之間的差異很多，有產(chǎn)品品種上的差異、技術上的差異、銷售服 務網(wǎng)絡的差異、資產(chǎn)結(jié)構上的差異、品牌形象的差異、經(jīng)營戰(zhàn)略的差異、品牌服務的差 異等等。 ３．削弱競爭對手的優(yōu)勢，實際上是采用進攻型戰(zhàn)略，目的是確定自己的優(yōu)勢地位 。無論多么強大的競爭對手都不是無懈可擊的，“大有大的難處”，弱小的競爭者攻擊其 “難處”，就能在某局部范圍內(nèi)建立自己的優(yōu)勢。同時，企業(yè)要使自己的優(yōu)勢地位得以持 久，就要防止競爭對手的模仿，采用不同的競爭戰(zhàn)略，有不同的預防措...
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