滯銷樓盤“一路通”解套模式
Dong 滯銷樓盤“一路通”解套模式 有開發(fā)商提出要求，他說他的樓盤既不是高檔樓盤也不是尾樓，但現(xiàn)在賣不動了， 請問該從哪個“穴位”“下刀”？能否提供一個既不限檔次高低又不論銷售階段的“滯銷樓盤 萬能解套公式”？其實，哪有什么“包治百病”的“萬能公式”，任何事情的有效解決都是離 不開“具體問題具體分析”這一“甘草藥方”的。 筆者認為，樓盤的銷售過程往往都不是一帆風順的，樓盤滯銷是經(jīng)常會出現(xiàn)的情況 ，問題是樓盤在銷售出多少比例后才出現(xiàn)滯銷。下文針對樓盤銷售過程中不同階段出現(xiàn) 滯銷的原因進行剖析，并提出相應(yīng)的解決策略，從而帶動樓盤走出滯銷的困局。 為了便于解說，下面用表格加注解的方式來論述。 注解： （1） 這種情況不多，但并非沒有，只不過是大多由于處在樓花階 段而容易及時調(diào)整才擺脫了過早“夭折”的命運； （2） 包括“脫離市場現(xiàn)狀，失去成交基礎(chǔ)”和“物非所值”兩方面； （3） 如安居房小區(qū)里建造“高爾夫練習場”、高檔住宅主臥沒設(shè)“衛(wèi) 生間”、SOHO沒有“書房”等等； （4） 建筑規(guī)劃沒有創(chuàng)新、外立面沒有特色、建筑密度、容積率、 綠化率等均不如同類市場?？傊?guī)劃硬件落后于同類市場； （5） 該類開發(fā)商太過于自信，不相信市場調(diào)研和策劃包裝這一套，認為 那都是騙人的東西，他們喜歡憑自己的經(jīng)驗來操作。雖說“市場不相信眼淚”，但他們不 怕，因為他們早已無淚水可流； （6）　入市時機準則： A、你已經(jīng)知道目標客戶都在哪里； B、你知道你的價格適合目標客戶； C、你知道用什么方式跟客戶打交道并且已經(jīng)制定了一套完整的實施 計劃； D、其他外部條件也很適合。 （7）、我們強調(diào)“物業(yè)第一性、營銷第二性”，但在此階段營銷更為 重要，因為營銷策略是從前期設(shè)計中能把握物業(yè)的市場前景，我們稱之為“物業(yè)胎教”， 也稱之為營銷的前期介入； （8）、這是樓市中的“自流”現(xiàn)象，即項目只要保證物業(yè)到位，無須 投入廣告費用，就會自然而然地“消化”掉15%左右的銷量（區(qū)別只在于“消化”速度）。因 此，能否突破“15%”就成了銷售中的第一道“坎”； （9）、“市場細分”策略本身沒有錯，關(guān)鍵的問題是“目標市場容量 ”是否足以承載投資的“巨輪”； （10）、營銷手段單調(diào)化，無法多次掀起高潮；促銷手法一成不變 ，無法刺激和調(diào)動已“麻木”的潛在客戶的購買欲望； （11）、“橫”做，即“合并市場細分”，模糊“細分線”，做廣做大； （12）、“縱”做，即“深化市場細分”，更“下”一層樓，做深做細； （13）、此階段的滯銷概率較大，不少樓盤往往喜歡長期在此“休憩 ”，什么廣告轟炸什么促銷手段對它而言作用都是“零”，一步都不肯往前挪。由于此階段 是開發(fā)項目成敗的“臨界點”，所以事關(guān)全局，我們稱之為銷售中的第二道“坎”； （14）、發(fā)展商往往將可售的單位全部推出（急著回籠資金用于后 期的建設(shè)），讓買家自由選擇，結(jié)果導(dǎo)致多類型單位的售出比例嚴重失衡（如：只售出 方向、景觀好的單位，剩下差的；或只售出價格低的單位，剩下價格高的），到售出四 五成后，好的單位或價格低的單位已基本售出，于是便出現(xiàn)滯銷的局面，同時，由于剩 下的單位太偏重于某種間隔或方向，導(dǎo)致整個樓盤的貨尾感較重； （15）、銷售人員必須高度保密和統(tǒng)一口徑； （16）、沖過了第二道“坎”，看到了勝利的曙光，但要達到預(yù)期目 標，還必須沖破這第三道“坎”，這是最后一道“坎”，也是最大的一道“坎”； （17）、客戶寧愿選擇質(zhì)素差或樓層較差的單位認購，故剩余的是 質(zhì)素好但價格高的部分，這種情況一般會出現(xiàn)在“價格決定一切”的市場狀態(tài)中； （18）、根據(jù)20：80規(guī)則，讓那部分掌握著80%財富的20%的人們產(chǎn) 生購買欲望也不失為一條出路； （19）、價格太接近，導(dǎo)致買家集中選擇質(zhì)素好的單位； （20）、對比性銷控策略； （21）、這是“臨門一腳”，我們應(yīng)一鼓作氣，把最后的10%也“踢”進 開發(fā)商的腰包里面去！ （22）、廣告促銷聲勢“先高后低”、“先強后弱”、“先旺后衰”，把 廣告費用絕大部分前傾，以廣告炸開通路（這是對項目信心不足的表現(xiàn)），后期促銷經(jīng) 費斷檔，只剩下少量可憐的“余波”在“蕩漾”，加上沒有口碑市場的支撐，便無力再次掀 起新一輪高潮； （23）、這是后期滯銷的幕后“元兇”！因為廣告效果已被這股民間 “暗流”抵消； （24）、遵循“低開高走低收”的價格策略。但降價也有許多技巧， 除了降低單位售價外，還有所謂“隱性降價”，如降低首期款、送裝修、送物業(yè)管理費、 送花園等等； （25）、比如“試住”、“購房返租”等等； （26）、比如：更換銷售代理商或委托一些中介公司（三級市場） 進行銷售； （27）、比如對于交通不便、配套不全的小區(qū)，增加便民設(shè)施，增 開住戶專車等。提升樓盤的綜合素質(zhì)或增加樓盤的附加值無疑會增加開發(fā)商的投入，但 是這種投入是值得的，因為這筆投入所產(chǎn)生的邊際效益（包括經(jīng)濟效益和社會效益）是 比較高的。 當然，樓盤營銷永遠是“個案”營銷，這是由地段唯一性決定的，所 以我們無法提煉出一把“萬能鑰匙”。上述的表格只是界定了樓盤滯銷的大方向，且還是 常見的“癥狀”，如遇上“疑難雜癥”，還須“具體問題具體分析”。因為只有“對癥下藥”， 方可“藥到病除”！ 商業(yè)街地產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計! 商業(yè)地產(chǎn)項目從規(guī)模和形態(tài)上分兩大類，一類是大型的Shopping Mall，還有一類是商 業(yè)街的商鋪店面。首先講一下大型綜合商業(yè)，國外叫做Shopping Mall，即購物中心。北 京四、五環(huán)路沿線規(guī)劃了四、五個Shopping Mall，但到目前為止，真正意義上的Shopp ing Mall一個都沒建起來。盡管立項非常多，規(guī)劃項目非常多，拿去招商做宣傳的非常 多，但還沒有一個開始營業(yè)。像豐聯(lián)廣場、國貿(mào)中心等，也可以叫做Shopping Mall，但 國外意義上的Shopping Mall北京現(xiàn)在還沒有。從中反映出一個問題，國內(nèi)發(fā)展商在商業(yè) 地產(chǎn)開發(fā)方面缺乏經(jīng)驗，操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好。其中最大的 問題是認不清商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目開發(fā)的區(qū)別。很多發(fā)展商已經(jīng)做了許多住宅項目的開 發(fā)，取得了一些成績也獲得了一些經(jīng)驗，以為商業(yè)地產(chǎn)也可以像住宅項目那樣運作，找 地找項目，自己做市場評估，自己完成規(guī)劃設(shè)計，然后招商，振臂一呼，結(jié)果就會一呼 百應(yīng)，實際上存在很大的問題。 為什么說商業(yè)地產(chǎn)和住宅項目存在很大的區(qū)別呢？如果作一個形象的比喻，我認為商業(yè) 地產(chǎn)是傳銷，住宅項目是直銷。做住宅項目時，發(fā)展商可以自己分析市場，根據(jù)對市場 需求的研究作產(chǎn)品定位，決定戶型的比例以及住宅產(chǎn)品的類型，然后通過銷售處進行直 接銷售。但大型的綜合商業(yè)則完全不同，它的銷售對象不是直接的購物消費者（可能有 些散戶，可以把他們視為直銷），而是商家，特別是主力店。發(fā)展商首先要找到主力店 ，按照他們的要求進行規(guī)劃設(shè)計。對于大型綜合商業(yè)，這是最難的一件事情。比如一個 幾十萬平米的店，招一家主力店最多是2萬平米（家樂福分店賣場部分是8千－1.2萬平米 ），就算能拿到能夠解決十萬平米的主力店，還有十幾萬平米等待解決，這會對發(fā)展商 產(chǎn)生非常大的壓力。發(fā)展商通過對市場環(huán)境和北京人口的分析，認為Shopping Mall有市 場需求。作為消費者，我們也希望北京周邊能夠出現(xiàn)一些像樣的Shopping Mall。周末開 車到那里，連吃帶玩，還可以購物，這種場所肯定會受到歡迎。然而具體操作并不容易 。既然是傳銷，發(fā)展商要把店鋪賣出去，就應(yīng)該先決定主力店的形式，是倉儲式還是像 家樂福這樣的家電用品，對于不同的主力店其賣場的比例大小也不同。我們曾給家樂福 做設(shè)計過學院路分店，知道他們對賣場的面積、停車位的面積、貨架的陳列等都有一系 列的要求。如果發(fā)展商自己做設(shè)計不符合這樣的要求，那絕對是錯誤的，而且做得越深 入，后期招商的困難越大。 國外主力店招商有自己的評估辦法 　 主力店招商有一系列的具體要求，而不是發(fā)展商認為這個項目好就能夠招商成功， 其中有一個對項目的市場判斷問題。對于發(fā)展商而言，認清商業(yè)和住宅開發(fā)之間的區(qū)別 是最重要的。北京所有的發(fā)展商都存在這樣一種情況，盲目地進行設(shè)計。當初有開發(fā)商 找我們做設(shè)計，我們就認為，應(yīng)該先明確了業(yè)態(tài)、招商渠道以后再做設(shè)計，否則招商會 有壓力。同樣是商業(yè)地產(chǎn)，它們的定位是不同的，像體驗式的商業(yè)，咖啡、休閑、娛樂 、電腦這類游戲設(shè)施可以兼容，還有一些業(yè)態(tài)是無法互相兼容的。有的Shopping Mall是 家具城，有的是建材城，它們的定位是不一樣的。即使同是大型業(yè)態(tài)，如沃爾瑪、家樂 福，或者國內(nèi)的聯(lián)華超市，也首先得明確商業(yè)態(tài)的形式。另一方面是專業(yè)顧問機構(gòu)的重 要性。國內(nèi)發(fā)展商對此基本沒有認識，所以導(dǎo)致專業(yè)化的顧問機構(gòu)在國內(nèi)沒有市場。中 國發(fā)展商基本上是自己做招商材料，英文寫得一塌糊涂，真正講英語的人根本看不懂。 中國人招商前幾頁總是自己很在乎的如政府領(lǐng)導(dǎo)的題詞，而國外的企業(yè)、財團、連鎖店 看中的卻是市場分析、財務(wù)分析等，中國恰恰缺乏這些信譽保證。 　 全世界能夠做大型商業(yè)地產(chǎn)評估、資源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和 實施的顧問公司不會超過十幾家。由于發(fā)展商不認可，因此目前在北京沒有市場。發(fā)展 商都以為自己能夠招商，但實際上是很困難的。像家樂福這樣的連鎖店，進中國的目的 是為了掙錢，因此對項目一定認真評估，否則不會輕易投資。他們會把錢花在物業(yè)上， 但不會自己成立一個開發(fā)公司。市場如何，開發(fā)商的房子如何，開店的效益如何就需要 做專業(yè)的評估。國內(nèi)如果提供不了這方面的評估，就需要像顧問公司這樣的中間人。畢 竟發(fā)展商提供的可行性報告是代表發(fā)展商的利益，作為國外的連鎖店，需要一個代表它 自己利益的機構(gòu)進行評估。中介機構(gòu)就是起這個作用。這樣的顧問公司的作用就是整合 資源。如果能夠找到非常好的渠道，招幾家主力店進來，把幾十萬平米的Shopping Mal l撐起來就變得很容易。大的主力店機構(gòu)比較強大，總部設(shè)在法國、歐洲、亞太地區(qū)，北 京、上海也設(shè)有總部，各個部門的職責、職權(quán)都比較明確。國內(nèi)的發(fā)展商想找他們談， 卻不知道該找哪一級部門，更需要通過中介機構(gòu)這樣的特殊合作顧問關(guān)系。 主力店招商之前不應(yīng)該進行建筑設(shè)計。 　 我們曾經(jīng)做過許多購物中心的設(shè)計，完全是按照發(fā)展商的思路進行。整個空間都很 靈活，將來誰做商鋪都可以，但這樣的規(guī)劃沒有什么意義，屬于非常前期的東西。 對于大型商場，商家比較強調(diào)內(nèi)部空間的可視性，加大可視性可以對公共購物產(chǎn)生引導(dǎo) 作用。商場里面有很多店，如果哪一間店能夠被人一眼看見或者多個角度都能看到，出 租或者出售起來就非常方便，否則就很難出租。因此加大可視性以便對公共購物產(chǎn)生引 導(dǎo)作用是很重要的。整個空間可以通過天窗和中庭的變化，讓顧客產(chǎn)生空間安全感和舒 適感，而不是像進了迷宮。中庭做得比較好的有 上海恒隆廣場，做的最極端的是上海正 大廣場，由泰國設(shè)計師設(shè)計，中庭做得極其復(fù)雜，十幾層高，進去以后有游樂場的感覺 。里邊天橋橫過來，繞過去，感覺很亂。 　 現(xiàn)在的大型綜合商業(yè)趨向于多種購物消費形式的大融合。比如我們做的深圳的一個 項目，它融合了三家主力店，小的精品店品牌店，購物街，再加上室外露天咖啡茶座的 商務(wù)餐飲部分。室外廣場不僅是商場的需要，也是城市空間的需要。我們經(jīng)常會看到有 些商場在門口臨時搭個臺子，或是時裝表演，或是抽獎促銷。跟原來的賣東西的方式不 同的是，這些活動都是現(xiàn)代商業(yè)演化出來的形式。如今已經(jīng)變成一種模式，我們設(shè)計的 王府井富陽廣場就提供這樣一個表演的舞臺。 　　 大型商場的交通組織非常復(fù)雜，因此還有兩個方面必須考慮：一是怎樣從一開始就 應(yīng)該把人流分開，讓人往樓上走，比如一進門就有通往二層的扶梯，或者可以直接上三 、四層。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)所有商場的電梯都很擠，商店入口處人流壓力非常大。另外是 如何把人流往深處引的問題。只要顧客能夠看到、走到的地方就會產(chǎn)生效益。對大規(guī)模 商業(yè)建筑來說這是最重要的。我們的處理方式是通過大中庭，天窗的引導(dǎo)作用，做到店 鋪的均好性。 商業(yè)街的規(guī)劃設(shè)計 　 我們給珠江做了很多項目。珠江的項目大多都有商業(yè)街，他們把商業(yè)街作為一種聚 集人氣的手段。住宅和商業(yè)是互相支撐的，以前的商業(yè)街可能是出于配套的考慮，因為 住宅小區(qū)有這方面的需要。但廣東更注重人人皆商，小區(qū)下面一定要有底商，商鋪也很 好出租。這種底商檔次一般不高，但一應(yīng)俱全，商業(yè)非常普及。北京的高檔樓盤大都規(guī) 定不讓餐飲業(yè)進去，實際上餐飲業(yè)也是小區(qū)配套需要的一部分。隨著北方的經(jīng)濟發(fā)展， 北京商鋪的發(fā)展現(xiàn)...
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