現代企業(yè)管理中的CRM
現代企業(yè)管理中的CRM 摘要：客戶關系管理(Customer Relationship Management，CRM)是一種旨在改善企業(yè)與 客戶之間關系，提高客戶忠誠度和滿意度的新型管理機制。從CRM的產生與內涵談起，側 重從經營管理的角度，論述了CRM對傳統企業(yè)的沖擊和企業(yè)在電子商務環(huán)境下的CRM模式 以及現代企業(yè)如何實施CRM。 1引言 電子商務時代，信息技術革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對企業(yè)與客戶之間的 互動關系產生了巨大的影響。在一切都隨手可及的e社會，客戶可以極方便地獲取信息， 并且更多地參與到商業(yè)過程中。這表明，現在我們已經進入了客戶導向的時代，深入了 解客戶需求，及時將客戶意見反饋到產品、服務設計中，為客戶提供更加個性化、深入 化的服務，將成為企業(yè)成功的關鍵。在這種環(huán)境下，現代企業(yè)的客戶關系管理應運而生 。 2CRM的產生與內涵 2．1CRM的產生 CRM的產生是市場與科技發(fā)展的結果。在社會的進程中，客戶關系管理一直就存在，只是 在不同的社會階段其重要性不同、其具體的表現形式不同而已?，F代企業(yè)理論經歷了幾 個發(fā)展階段，從以生產為核心到以產品質量為核心，再到現在的以客戶為中心，這些變 化的主要動力就是社會生產力的不斷提高。試想在一個供不應求的時代，又有誰會去關 注產品的需求者呢? 在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創(chuàng)新為核心、以全球化和信息化為特征的新經濟條 件下，企業(yè)的經營管理進一步打破了地域的限制，競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體 系中占有一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何開發(fā)客戶資源 和保持相對穩(wěn)定的客戶隊伍已成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的關鍵問題，CRM為解決這些問題 提供了思路，并正在成為企業(yè)經營策略的核心。 2．2CRM的內涵 所謂CRM是指通過管理客戶信息資源，提供客戶滿意的產品和服務，與客戶建立起長期、 穩(wěn)定、相互信任、互惠互利的密切關系的動態(tài)過程和經營策略。CRM作為一種新的經營管 理哲學，對其內涵的進一步理解，筆者認為可以從不同角度、不同層次來理解。 (1)客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商 和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶 的需求，保證實現客戶的終生價值。現在是一個變革和創(chuàng)新的時代，比競爭對手領先一 步，而且僅僅一步，就可能意味著成功。業(yè)務流程的重新設計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了 一個工具。在引入客戶關系管理的理念和技術時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式 進行改變，創(chuàng)新的思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務流程重組則提供了具體的思 路和方法。在互聯網時代，僅憑傳統的管理思想已經不夠了?；ヂ摼W帶來的不僅是一種 手段，它觸發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。所以， 客戶關系管理首先是對傳統管理理念的一種更新。 (2)客戶關系管理又是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。它實施于企業(yè) 的市場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶相關的領域，通過向企業(yè)的銷售；市場和 客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力 ，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一關系”， 從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客 戶，從而增加營業(yè)額；另一方面則通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程來有效地降低企業(yè)經營 成本。 (3)客戶關系管理也是一種管理技術。它將最佳的商業(yè)實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對 一營銷、銷售自動化以及其它信息技術緊密結合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務和決 策支持等領域提供了一個業(yè)務自動化的解決方案，使企業(yè)有了一個基于電子商務的面對 客戶的前沿，從而順利實現由傳統企業(yè)模式到以電子商務為基礎的現代企業(yè)模式的轉化 。 (4)客戶關系管理并非等同于單純的信息技術或管理技術，它更是一種企業(yè)商務戰(zhàn)略。目 的是使企業(yè)根據客戶分段進行重組，強化使客戶滿意的行為并聯接客戶與供應商之間的 過程，從而優(yōu)化企業(yè)的可盈利性，提高利潤并改善客戶的滿意程度。具體操作時，它將 看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交 互，但向客戶負責的卻是整個企業(yè)。以一個面孔面對客戶是成功實施CRM的根本。為了實 現CRM，企業(yè)與客戶連接的每一環(huán)節(jié)都應實現自動化管理。 3CRM給傳統企業(yè)帶來的沖擊 隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現當用戶需求成為商業(yè)流程的中心時，“傳統”的企業(yè)運 營方式在很多地方產生了不協調，這些不協調妨礙了CRM發(fā)揮出完整的效力。因為CRM直 接從“客戶接觸點”開始為企業(yè)管理換了一種思維方式，它也往往成為企業(yè)走向電子商務 的第一次嘗試。日新月異的科技手段經常讓企業(yè)目不暇接，要跟蹤評估客戶就更加困難 。在這種情況下，傳統企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。 3．1來自營銷方面的沖擊 過去用戶只能被動地聽取介紹，通過大眾媒體進行的廣告促銷如果能夠樹立起獨特的產 品形象，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個客戶的專門需要，只要能保持 在電視和報紙上經?！捌毓狻本涂梢詷淞⒉⒈３肿约旱钠放啤６鴮嵤〤RM后則能夠就指定的 消費群體進行一對一的營銷，用戶往往是主動的，而且成本低，效果好。 3．2來自競爭對手的沖擊 美國東北航空公司曾經是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機的固定資產 ，但在80年代不得不宣布破產。其倒閉不是因為服務質量或別的什么原因，而是因為當 其它航空公司紛紛采用計算機信息系統讓全國各地的旅游代理商可以實時查詢、訂票和 更改航班的時候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現在價格和服務方面無法與 其它航空公司競爭。別的航空公司及時向客戶提供折扣，或在更改航班的時候通知客戶 ，保持每次飛行的客滿率，而他們仍然要用昂貴的長途電話方式人工運作。等他們決定 投資訂票系統的時候為時已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運行良好的企業(yè)實際上也 面臨著這樣的戰(zhàn)略決策，現在的青少年獲得信息的渠道包括網絡、無線通信等，當他們 在不久的將來成長為消費主體的時候，他們是否會對不提供網上訂購的商家不屑一顧?要 適應這樣的消費者，要在競爭中保持優(yōu)勢，投資信息系統常常不是錦上添花，而是維持 企業(yè)生存的必要手段。 3．3來自企業(yè)內部的沖擊 無論是像Amazon這樣的新型網絡企業(yè)，還是像Ford這樣的致力于網絡化改造的傳統企業(yè) ，網上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實在產品和服務上，這就要求企 業(yè)流程要能夠在制造、運輸、售后服務等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過互 聯網和電話與企業(yè)進行交流的用戶往往更加沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復 、訂單可以及時查詢、更新修改都要能夠及時辦到。 3．4來自科技的沖擊 網絡技術的迅猛發(fā)展和日益普及正在改變我們的生活，同樣正在改變社會經濟模式，使 產品的生產從批量生產(Mass production)向批量定制(Mass customization)轉變。所謂 批量生產就是廣泛運用流水線、細化分工和現代管理形成社會化大生產的制造能力，這 種方式是目前傳統企業(yè)運用的主流模式。批量生產讓人們擺脫了分散手工作坊，進入了 機械化、電氣化、自動化的大生產時代，極大地提高了生產率。但是，隨著社會進步， 現代社會越來越注重個性的尊重，注重更高層次的服務質量，批量生產的產品顯得單調 、重復和呆板。在這種生產模式下用戶不得不將自己的需求往有限的選擇上套。 為了讓用戶更滿意，同時保持批量生產帶來的低成本和高效率，長期以來人們進行了多 種嘗試，包括進行市場細分、不斷吸收用戶反饋、設計可調整流水線和運用自動控制技 術等，但直到今天，這些努力都沒有達到驚人的成效。主要是由于差異過大，要讓產品 做到“完全適合你”、“為你定制”，用戶和企業(yè)之間必須進行不斷的、迅速的“一對一”的 信息交換，在網絡未出現之前，這只能是幻想。隨著網絡的發(fā)展和電子商務的展開，以 “量身定做”為主要特征的批量定制迅速得到發(fā)展，正在越來越多的企業(yè)中得到應用，而 CRM則是專門為此服務的軟件系統。 4電子商務環(huán)境下的CRM 電子商務和CRM是目前業(yè)界認為能夠為企業(yè)帶來更快、更高回報的兩個創(chuàng)意。為了給客戶 一個關于公司的全景印象，協調基于CRM和電子商務的購買流程越來越重要。企業(yè)必須把 電子渠道和電子商務看作是CRM整體戰(zhàn)略的一部分，以避免渠道沖突，并使客戶關系回報 最大化。 4．1害戶關系管理將成為企業(yè)全員的根本任務 在電子商務背景下，客戶關系管理將真正成為企業(yè)全員的根本任務，這與傳統企業(yè)有著 本質的不同。企業(yè)的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。良好的 客戶關系管理是企業(yè)把握在線顧客的真實需求、改善企業(yè)與顧客的相互關系、培植顧客 忠誠的核心內容；也是整個企業(yè)系統高效運行的必要前提。網絡技術為企業(yè)開展電子商 務、實現內部各部門以及企業(yè)與供應鏈各成員的有效信息溝通提供了充分的技術支持。 而這又為客戶關系管理的全面實施準備了至關重要的技術基礎。 4．2互聯網的面對面溝通方式有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息 互聯網的面對面溝通方式，有效地支持了客戶隨時、準確地訪問企業(yè)信息?？蛻糁灰M 入企業(yè)的Web網站，就能了解到企業(yè)以及關于企業(yè)的各種產品和服務信息，尋找用以決策 的依據及滿足需求的可行途徑。同時，營銷人員也能夠借助先進的信息技術，及時全面 地把握企業(yè)的運行狀況及變化趨勢，以便在與客戶接觸時，能夠針對其需要提供更為有 效的信息，改善信息溝通效果。 4．3架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式 Internet在客戶與企業(yè)之間，架設了更有效的溝通渠道，構建了交互式的溝通方式。借 助這一方式，企業(yè)可以通過IP地址，隨時、準確地知曉每一位客戶的居住區(qū)域及其各種 有關信息。運用數據庫管理、Internet等信息系統和信息技術，企業(yè)不僅能夠及時、迅 速、大量地收集客戶信息，并及時傳遞給客戶服務中心加以處理，而且可以實現對客戶 信息的更好保護和利用。 4．4減少了CRM運作的成本 Internet大大減少了CRM運作的成本，這是電子商務所擁有的最重要的優(yōu)勢。在Interne t和電子商務模式下，任何組織或個人都能以低廉的費用從網上獲取所需要的信息。這為 企業(yè)和客戶雙方都帶來了莫大的好處，建立了人們積極收集信息、主動進行溝通的基礎 。在這一基礎的支持下，CRM系統不僅是企業(yè)的主動選擇，同時也成為廣大在線客戶的一 種必然要求。因此，在充分溝通的基礎上，相互了解對方的價值追求和利益所在，以尋 求雙方最佳的合作方式，無論對企業(yè)或在線客戶都有著極大的吸引力。 5現代企業(yè)如何實施電子商務中的客戶關系管理 那么面對新時代的挑戰(zhàn)，現代企業(yè)應如何實施電子商務中的客戶關系管理呢?我們認為， 可以從以下幾個方面加以考慮。 5．1確立合理的項目實施目標 CRM系統的實施必須要有明確遠景規(guī)劃和近期實現目標。管理者制定規(guī)劃與目標時，既要 考慮企業(yè)內部的現狀和實際管理水平，也要看到外部市場對企業(yè)的要求與挑戰(zhàn)。沒有一 種固定的方法或公式可以使企業(yè)輕易地得出這樣的目標。在確立目標的過程中，企業(yè)必 須清楚建立CRM系統的初衷是什么：是由于市場上的競爭對手采用了有效的CRM管理手段 ，還是為了加強客戶服務的力量?這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答 案的問題。只有明確實施CRM系統的初始原因，才能給出適合企業(yè)自身的CRM遠景規(guī)劃和 近期實現目標。 有了明確的規(guī)劃和目標，接下來需要考慮這一目標是否符合企業(yè)的長遠發(fā)展計劃，是否 已得到企業(yè)內部各層人員的認同。如果這一目標與企業(yè)的長遠發(fā)展計劃間存在差距，這 樣的差距會帶來什么樣的影響?這種影響是否是企業(yè)能夠接受和承受的?最為重要的是， 企業(yè)各層人員都能夠認同這個長遠規(guī)劃和目標，并為這一目標做好相應的準備。 作為CRM項目的負責人，必須將已經形成并得到企業(yè)內部一致認同的、明確的遠景規(guī)劃和 近期實現目標落實成文字，明確業(yè)務目標、實現周期和預期收益等內容。這一份文件將 是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟動前企業(yè)對CRM項目共同認識 的文字體現，也是實施進程中的目標和方向，同時也是在項目實施完成后評估項目成功 的重要衡量標準。 5．2高層管理者的理解與支持 高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者 支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就已經舉步維 艱了。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對...
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