現(xiàn)代品牌的含義
現(xiàn)代品牌的含義 在廣泛流傳的營(yíng)銷神話中，品牌是由美國(guó)西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。當(dāng) 時(shí)的美國(guó)西部還處于蠻荒階段，莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些標(biāo)記，以表 明自己的所有權(quán)，警告他人："不要?jiǎng)樱俏业摹? 但到了現(xiàn)在，品牌作為一種營(yíng)銷工作，其使用目的已完全不同，它表示"請(qǐng)接受，這是為 您準(zhǔn)備的。" 但是，品牌最基本的含義，并沒有隨其目標(biāo)的改變而變動(dòng)。不管是過去的莊園主還是現(xiàn) 在的消費(fèi)品制造商，品牌最基本的含義是：聲明一種特殊的權(quán)益或資產(chǎn)。 區(qū)別在于：過去的品牌在主張所有權(quán)時(shí)只是采取一種單純的防御性方式，只是為了使敵 人難以偷走莊園主的東西；而現(xiàn)在的品牌則既具有防御性又具有進(jìn)攻性，防御性是指一 個(gè)穩(wěn)固的品牌可以制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖搶占品牌所有者的市場(chǎng)；進(jìn)攻性的是指一個(gè)穩(wěn)固的 品牌可以積極地溝通各種層次上的潛在顧客中，為他們提供各種各樣充足的理由來購(gòu)買 其產(chǎn)品。 由此，"品牌"這個(gè)詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。 對(duì)于畜牧業(yè)者來說，一個(gè)品牌僅僅是一個(gè)標(biāo)記-- 其含義不會(huì)多于此也不會(huì)少于此。要翻譯或解釋這個(gè)標(biāo)記，你必須弄清楚畜牧業(yè)者使用 特定標(biāo)記的習(xí)慣。甚至了解了這些也還是不夠的，你還必須了解下列有關(guān)情況：他是否 強(qiáng)壯？他居住在哪里？他擁有多少頭牲畜？他雇傭了多少人？標(biāo)記本身無法回答這些問 題，它僅僅是一個(gè)標(biāo)記。 而現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名 稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品" P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德 維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使 用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。 應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、 更抽象的概念。它是由一種"徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)" 換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。 這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資 產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。 從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營(yíng)銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它 是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。 如果把品牌僅僅作為一種聲明所有權(quán)的標(biāo)記，就會(huì)在任何東西上隨意地使用-- 目前仍有許多品牌所有者這樣做。但是這是最原始最簡(jiǎn)單的品牌使用方式，與美國(guó)西部 的莊園主使用標(biāo)記沒什么區(qū)別，它只是表示："這是我的。" 相反，把品牌看做一組"無形資產(chǎn)"，則是當(dāng)前品牌成功發(fā)展的一個(gè)非常有決定性作用的 觀念。品牌不再存在于工廠甚至營(yíng)銷部門，而是存在于消費(fèi)者的心目之中。
現(xiàn)代品牌的含義