現(xiàn)代營銷學
01. 現(xiàn)代營銷學 主　編　蘇亞民 副主編　傅慧芬 主　講　周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營銷哲學 第二篇：分析市場機會 第三篇：確定營銷戰(zhàn)略 第四篇：營銷組合 第五篇：營銷控制 第一篇：營銷哲學 第一章 需求和營銷學管理 哲學是對世界、人類社會和人類自身的高度的概括，它所涉及的關系是人和自然、人和 社會及人和人之間的關系。作為營銷學也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 一、營銷學的研究對象和營銷學意義上的市場 1.營銷學出現(xiàn)的原因 A.產品絕對的供過于求； B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 A.產品絕對的供過于求； 取決于　　　　　　取決于 生產數(shù)量－－生產效率－－科技的發(fā)展 凱恩斯的經濟學：其要點即在產品供過于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相 適應就必須刺激需求。 B.消費者的收入呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的增長的趨勢。 消費者收入增長－－具有購買力－－生產者才有研究消費者需求的動力－－科技的發(fā)展 “日新月異”－－勞動生產率提高－－消費者收入增長 2.營銷學研究的對象、本質及目的 營銷學這門學科（研究的對象）是站在生產者的立場上，研究如何使自己的產品到達消 費者手中的全過程。 產品即能夠給人帶來各種滿足和享受的東西。 有形產品：看的見、摸的著的物質形態(tài)的產品 無形產品：看不見、摸不著的物質形態(tài)的產品全過程 第一個環(huán)節(jié)：市場調研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會不可言傳； 2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞； 3.生產者自身的原因； 第二個環(huán)節(jié)：開發(fā)設計（滿足需求） 弊端是“協(xié)調的費用過高” 第三個環(huán)節(jié)：生產制造（消費者滿意的產品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質不同、認識能力不同，也有可能不能使前兩個環(huán) 節(jié)正確的成為現(xiàn)實。 第四個環(huán)節(jié)：制定價格（適當） 第五個環(huán)節(jié)：促銷 （將產品的信息及時的傳遞給消費者，讓消費者對產品產生認識、興趣、偏好，最終達 到信賴的階段。） 第六個環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營銷網(wǎng)絡是必不可少的，消費者滿意的標準是個變量，必須及時 調整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務 （讓消費者在享受產品給其帶來的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－ －安全感和尊嚴感及便利） 營銷學的本質就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個含意 ：假如發(fā)現(xiàn)了消費者的某個需求，設法加以滿足，做到利潤的最大化；假如你沒有能力 加以滿足，那么或轉產或等待，做到損失的最小化。 營銷學的目的是通過提供消費者滿意的產品，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。即“雙贏”。 3.營銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產品能到達消費者手中，創(chuàng)造利潤的最大化；不同：營銷是通過發(fā)現(xiàn) 了消費者的需求，滿足其需求，提供消費者滿意的產品，來贏得自己利潤的最大化，是 雙贏的過程（消費者主權）；推銷是不太考慮消費者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否 得到滿意的利潤（生產者主權）。 02 4.兩種需求觀 現(xiàn)實需求：即對現(xiàn)實生活中已經存在的產品的需求。 潛在需求：即對現(xiàn)實生活中還不存在的產品的需求。 現(xiàn)實需求和潛在需求應重點滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應重點把握。進行壟斷（權力壟斷、產品壟斷）即“只此一 家別無分店”，與眾不同。 中國自古對商人的評價是極端的兩類： 奸商和儒商 　　　　“儲以待乏” 生產者在滿足社會需求方面分三個層次： 適應需求、引導需求、創(chuàng)造需求 適應需求：即創(chuàng)造、生產適應消費者在某個階段需求特點的產品。 5.營銷學意義上的市場 “非營銷學意義上的市場”即經濟學意義上的市場： 是購買者和供給者或者說是買賣雙方時間和空間上的一種集合。是研究均衡價格和均衡 數(shù)量的出現(xiàn)。 [pic] 營銷學意義上的市場 　　專門研究消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求的狀況，或者說是專門研究需求一方的情況 。 市場（營銷學意義）＝人口（主體）＋購買欲望（精神的滿足）＋購買力（增加）＋購 買途徑（規(guī)模） 6.營銷學的應用 　　　“生活處處是營銷” 是“取”和“予”的關系： 　　“欲取之，必先予之” “生活處處是營銷” 　　例如：“媒人” 　　再如：“學校招生” 　　再比如：“談戀愛” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） 　　　“虎落平陽遭犬欺” 　“男怕干錯行，女怕嫁錯郎” 　　潛在需求－－車轍 　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營銷” 03二、顧客讓渡價值 　其所探討的是顧客在購買過程中追求的是什么？顧客是怎樣計算自己這個追求的？ 顧客為什么要購物？顧客購買的是這個產品給他帶來的滿足和享受，或說顧客追求的是 效應。效應是滿足和享受的程度。 計算方法： 購買到的產品帶來的總的滿足和享受－所付出的總的代價＝效用（在營銷學上就叫“讓渡 價值”） 總價值＝產品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值 1.產品價值 　是指產品本身給消費者帶來的滿足。 “消費者的滿足程度是在不斷變化的?！?2.服務價值 是由服務態(tài)度和服務質量組成。 服務態(tài)度： 　　要看他是否“誨人不倦” 　　　“邊際收益遞減” 企業(yè)的營銷人員應注意的問題： 1）消費者是非專家，其提出問題是自然的； 2）有消費者來提問題，說明其對我的產品感興趣，產品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象； 3）生產者、營銷者的回答不是沒有回報的，回答的好、態(tài)度好，消費者就會購買你的產 品，就能達到利潤的最大化。 服務質量：（好的服務質量） 　“有問必答”、“舉一反三” 3.欣賞價值 就是企業(yè)的品牌在社會中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽度高。 美譽度是社會的高的評價程度。 為社會造福是“試金石” 4.品牌價值 品牌價值：即品牌在消費者心目中的影響度。 消費者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本＝產品成本＋時間成本＋體力成本＋心理成本 產品成本是指產品自身的價值。 時間成本是指消費者貨比三家的過程所耗費的時間的增加。 體力成本是指消費者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補充的部分成本。 心理成本是指購買的風險給消費者心理帶來的矛盾和沖突。 總價值＝產品價值＋服務價值＋形象價值＋品牌價值 在總價值當中，如果有一項價值提高了，不但可以提高總價值，而且還能降低總成本。 　　“顧客讓渡價值” 三、營銷管理 消費者的效用是可以計算的，是“總價值”和“總成本”的比較，用經濟學的話講是“預期收 益”與“預期成本”的比較。 1.定義 營銷管理：是生產者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費者之間互利交換的過程。是一種互利 交換的關系，是需要生產者去創(chuàng)造、建立、保持的。 2.營銷管理的八大類型 第一類：扭轉性營銷 需求狀況：負需求（是指全部或大部分潛在購買者對某種產品或服務不僅沒有需求，甚 至厭惡。） 營銷任務：扭轉需求 第二類：刺激性營銷 需求狀況：無需求或對新產品、新的服務項目不了解而沒有需求；或非生活必需的“奢侈 品”“賞玩品”等，是“有閑階級”“有錢階級”的選擇。 營銷任務：激發(fā)需求要在預期收益上作文章，設法引起消費者的興趣刺激需求。 第三類：開發(fā)性營銷 需求狀況：潛在需求是指消費者對現(xiàn)實市場上還不存在的某種產品或服務的強烈需求。 營銷任務：實現(xiàn)需求設法提供能滿足潛在需求的產品或服務。 第四類：平衡性營銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調。 營銷任務：調節(jié)需求設法調節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達到協(xié)調同步。 第五類：恢復性營銷 需求狀況：需求衰退是指消費者對產品的需求和興趣從高潮走向衰退。 營銷任務：恢復需求設法使已衰退的需求重新興起，但實行恢復性營銷的前提是：處于 衰退期的產品或服務有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無功。 第六類：維護性營銷 需求狀況：飽和需求是指當前的需求在數(shù)量和時間上同預期需求已達到一致，但會變化 ：一是消費者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競爭。 營銷任務：維護需求設法維護現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢。 第七類：限制性營銷 需求狀況：過剩需求是指需求量超過了賣方所能供給或所愿供給的水平。 營銷任務：限制需求通常采取提高價格、減少服務項目和供應網(wǎng)點、勸導節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營銷 需求狀況：有害需求 營銷任務：消除需求強調產品或服務的有害性，從而抵制這種產品或服務的生產和經營 。 04 3.營銷組合 營銷組合即營銷手段，在企業(yè)探索消費者需求的過程中，他們的探索主要在-- 4P、6P、10P和11P。 4P： 產品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝 價格(Price)合適 促銷(Promotion)好的廣告 分銷(Place)建立合適的消售渠道 6P: 政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門。 公共關系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不 利的形象報道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國將會起更大的作用。 10P: 探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產品的需求狀況如何，有 什么更具體的要求。 分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割。 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場。 定位(Position)即為自己生產的產品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象 ?；蛘哒f就是確立產品竟爭優(yōu)勢的過程。 11P:（被稱為大市場營銷） 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就 想方設法調動員工的積極性。 4.營銷管理的哲學變遷 營銷管理無非處理兩個最基本的問題：一個是供給的問題，一個是需求的問題，要平衡 兩者之間的關系，這就是營銷管理要做的工作和營銷管理的目的。 生產觀念是指通過大力發(fā)展能夠提高產品數(shù)量的科學技術，大力提高產品的供給量，從 而平衡供給需求關系的一個價值觀。 生產觀念出現(xiàn)的前提： 一是數(shù)量上供不應求； 一是價格上產品價格太高。 產品觀念是指生產者通過大力發(fā)展能夠提高產品質量的科學技術，是企業(yè)在供給和需求 平衡關系上的價值觀。 例如：“質量萬里行活動”，還有“酒香不怕巷子深”。 推銷觀念是指隨著企業(yè)對產品數(shù)量、質量的重視，科學技術和勞動效率的不斷提高，供 求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。 市場營銷觀念 是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營銷觀念。 社會市場營銷觀念就是不僅要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤，而且要 符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體 利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調。 05　第二章 　營銷戰(zhàn)略管理 一、何謂營銷戰(zhàn)略管理 　　企業(yè)通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務、目標及業(yè)務組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化 著的營銷環(huán)境之間保持和加強戰(zhàn)略性適應的過程。 特點： 1.長期性，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃； 2.全局性，保持多方面的協(xié)調關系； 3.適應性，使企業(yè)的資源、生產能力與不斷變化著的營銷環(huán)境保持協(xié)調。 原因： 1.只有與環(huán)境協(xié)調，組織才能健康發(fā)展。 “天人合一學說” 例如：“菜系” 2.環(huán)境是經常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務在于判斷環(huán)球的變 化趨勢，以做好應變對策。 3.對環(huán)境變化判斷的正確與否直接影響著組織的命運。 例1.長虹“避實擊虛” 例2.海爾集團董事長－張瑞敏，售后服務思想的形成。 反例：石油危機對美國經濟的影響、對美國汽車業(yè)發(fā)展的影響。 二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的內容或步驟 1.規(guī)定企業(yè)的基本任務： 包括經營業(yè)務若何，顧客是那些人，有什么需要，將來業(yè)務向哪個方向發(fā)展等。 A.企業(yè)的經營范圍，包括產品范圍、顧客范圍、市場的地理范圍等。 注意問題：要以市場為導向，而不要以產品或技術為導向。 B.任務書必須有激勵性。對外能提高企業(yè)聲譽，對內能激發(fā)員工斗志。 漢代的董仲舒：身－物質 　　　　　　心－知識（精神） “起義”的認識 C.任務書要體現(xiàn)出企業(yè)的經營準則，形成共同價值觀、道德觀。 “有規(guī)可尋” “三大紀律八項主義” 2.確定企業(yè)目標： 將企業(yè)任務具體化為各管理層和具體工作人員的目標，形成一套完整的目標體系。這是 任務能否完成的保證。 確定企業(yè)目標和進行目標管理時要定量分析，盡可能將目標數(shù)量化。 06 3.安排企業(yè)業(yè)務組合，即如何在業(yè)務或產品結構上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用 。 A.在分析現(xiàn)有業(yè)務（產品）組合的基礎上，確定新的業(yè)務組合計劃，或新的投資戰(zhàn)略。 兩種辦法： 波士頓咨詢集團法 通用電器公司法 [pic] 可供選擇的四種投資策略： 拓展策略： 即重點發(fā)展的對象、重點投資的對象（明星類、問題類中有希...
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