現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)
01. 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué) 主　編　蘇亞民 副主編　傅慧芬 主　講　周建波 本門課共分五篇： 第一篇：營(yíng)銷哲學(xué) 第二篇：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 第三篇：確定營(yíng)銷戰(zhàn)略 第四篇：營(yíng)銷組合 第五篇：營(yíng)銷控制 第一篇：營(yíng)銷哲學(xué) 第一章 需求和營(yíng)銷學(xué)管理 哲學(xué)是對(duì)世界、人類社會(huì)和人類自身的高度的概括，它所涉及的關(guān)系是人和自然、人和 社會(huì)及人和人之間的關(guān)系。作為營(yíng)銷學(xué)也是這樣。 （發(fā)現(xiàn)需求）收集、判斷、整理信息（滿足需求） 一、營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象和營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 1.營(yíng)銷學(xué)出現(xiàn)的原因 A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過(guò)于求； B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 A.產(chǎn)品絕對(duì)的供過(guò)于求； 取決于　　　　　　取決于 生產(chǎn)數(shù)量－－生產(chǎn)效率－－科技的發(fā)展 凱恩斯的經(jīng)濟(jì)學(xué)：其要點(diǎn)即在產(chǎn)品供過(guò)于求的情況下，要是供給和需求加以相配合、相 適應(yīng)就必須刺激需求。 B.消費(fèi)者的收入呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)的趨勢(shì)。 消費(fèi)者收入增長(zhǎng)－－具有購(gòu)買力－－生產(chǎn)者才有研究消費(fèi)者需求的動(dòng)力－－科技的發(fā)展 “日新月異”－－勞動(dòng)生產(chǎn)率提高－－消費(fèi)者收入增長(zhǎng) 2.營(yíng)銷學(xué)研究的對(duì)象、本質(zhì)及目的 營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科（研究的對(duì)象）是站在生產(chǎn)者的立場(chǎng)上，研究如何使自己的產(chǎn)品到達(dá)消 費(fèi)者手中的全過(guò)程。 產(chǎn)品即能夠給人帶來(lái)各種滿足和享受的東西。 有形產(chǎn)品：看的見(jiàn)、摸的著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品 無(wú)形產(chǎn)品：看不見(jiàn)、摸不著的物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品全過(guò)程 第一個(gè)環(huán)節(jié)：市場(chǎng)調(diào)研（發(fā)現(xiàn)需求） 1.只可意會(huì)不可言傳； 2.言不由衷＜節(jié)儉、崇儉＞； 3.生產(chǎn)者自身的原因； 第二個(gè)環(huán)節(jié)：開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)（滿足需求） 弊端是“協(xié)調(diào)的費(fèi)用過(guò)高” 第三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)制造（消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品） 由于企業(yè)管理的水平不同、工人的素質(zhì)不同、認(rèn)識(shí)能力不同，也有可能不能使前兩個(gè)環(huán) 節(jié)正確的成為現(xiàn)實(shí)。 第四個(gè)環(huán)節(jié)：制定價(jià)格（適當(dāng)） 第五個(gè)環(huán)節(jié)：促銷 （將產(chǎn)品的信息及時(shí)的傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)識(shí)、興趣、偏好，最終達(dá) 到信賴的階段。） 第六個(gè)環(huán)節(jié)：分銷（銷售渠道） 商品銷售的高速公路、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是必不可少的，消費(fèi)者滿意的標(biāo)準(zhǔn)是個(gè)變量，必須及時(shí) 調(diào)整。 最后的環(huán)節(jié)：售后服務(wù) （讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品給其帶來(lái)的滿足之外，還能等到一些額外的心理的滿足和享受－ －安全感和尊嚴(yán)感及便利） 營(yíng)銷學(xué)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。其中發(fā)現(xiàn)需求是重要的，滿足需求有兩個(gè)含意 ：假如發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的某個(gè)需求，設(shè)法加以滿足，做到利潤(rùn)的最大化；假如你沒(méi)有能力 加以滿足，那么或轉(zhuǎn)產(chǎn)或等待，做到損失的最小化。 營(yíng)銷學(xué)的目的是通過(guò)提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。即“雙贏”。 3.營(yíng)銷和推銷的區(qū)別與聯(lián)系 共同：兩者都希望產(chǎn)品能到達(dá)消費(fèi)者手中，創(chuàng)造利潤(rùn)的最大化；不同：營(yíng)銷是通過(guò)發(fā)現(xiàn) 了消費(fèi)者的需求，滿足其需求，提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，來(lái)贏得自己利潤(rùn)的最大化，是 雙贏的過(guò)程（消費(fèi)者主權(quán)）；推銷是不太考慮消費(fèi)者的需求和滿足，主要考慮企業(yè)是否 得到滿意的利潤(rùn)（生產(chǎn)者主權(quán)）。 02 4.兩種需求觀 現(xiàn)實(shí)需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)存在的產(chǎn)品的需求。 潛在需求：即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中還不存在的產(chǎn)品的需求。 現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求應(yīng)重點(diǎn)滿足哪一種呢？ 潛在需求是矛盾的主要方面，應(yīng)重點(diǎn)把握。進(jìn)行壟斷（權(quán)力壟斷、產(chǎn)品壟斷）即“只此一 家別無(wú)分店”，與眾不同。 中國(guó)自古對(duì)商人的評(píng)價(jià)是極端的兩類： 奸商和儒商 　　　　“儲(chǔ)以待乏” 生產(chǎn)者在滿足社會(huì)需求方面分三個(gè)層次： 適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求 適應(yīng)需求：即創(chuàng)造、生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者在某個(gè)階段需求特點(diǎn)的產(chǎn)品。 5.營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng) “非營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng)”即經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的市場(chǎng)： 是購(gòu)買者和供給者或者說(shuō)是買賣雙方時(shí)間和空間上的一種集合。是研究均衡價(jià)格和均衡 數(shù)量的出現(xiàn)。 [pic] 營(yíng)銷學(xué)意義上的市場(chǎng) 　　專門研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的狀況，或者說(shuō)是專門研究需求一方的情況 。 市場(chǎng)（營(yíng)銷學(xué)意義）＝人口（主體）＋購(gòu)買欲望（精神的滿足）＋購(gòu)買力（增加）＋購(gòu) 買途徑（規(guī)模） 6.營(yíng)銷學(xué)的應(yīng)用 　　　“生活處處是營(yíng)銷” 是“取”和“予”的關(guān)系： 　　“欲取之，必先予之” “生活處處是營(yíng)銷” 　　例如：“媒人” 　　再如：“學(xué)校招生” 　　再比如：“談戀愛(ài)” 歷史故事： 陳平（漢代劉邦的丞相） 　　　“虎落平陽(yáng)遭犬欺” 　“男怕干錯(cuò)行，女怕嫁錯(cuò)郎” 　　潛在需求－－車轍 　　據(jù)此也可以看出“生活處處是營(yíng)銷” 03二、顧客讓渡價(jià)值 　其所探討的是顧客在購(gòu)買過(guò)程中追求的是什么？顧客是怎樣計(jì)算自己這個(gè)追求的？ 顧客為什么要購(gòu)物？顧客購(gòu)買的是這個(gè)產(chǎn)品給他帶來(lái)的滿足和享受，或說(shuō)顧客追求的是 效應(yīng)。效應(yīng)是滿足和享受的程度。 計(jì)算方法： 購(gòu)買到的產(chǎn)品帶來(lái)的總的滿足和享受－所付出的總的代價(jià)＝效用（在營(yíng)銷學(xué)上就叫“讓渡 價(jià)值”） 總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值 1.產(chǎn)品價(jià)值 　是指產(chǎn)品本身給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足。 “消費(fèi)者的滿足程度是在不斷變化的?！?2.服務(wù)價(jià)值 是由服務(wù)態(tài)度和服務(wù)質(zhì)量組成。 服務(wù)態(tài)度： 　　要看他是否“誨人不倦” 　　　“邊際收益遞減” 企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意的問(wèn)題： 1）消費(fèi)者是非專家，其提出問(wèn)題是自然的； 2）有消費(fèi)者來(lái)提問(wèn)題，說(shuō)明其對(duì)我的產(chǎn)品感興趣，產(chǎn)品有可能銷的出去，是好現(xiàn)象； 3）生產(chǎn)者、營(yíng)銷者的回答不是沒(méi)有回報(bào)的，回答的好、態(tài)度好，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn) 品，就能達(dá)到利潤(rùn)的最大化。 服務(wù)質(zhì)量：（好的服務(wù)質(zhì)量） 　“有問(wèn)必答”、“舉一反三” 3.欣賞價(jià)值 就是企業(yè)的品牌在社會(huì)中的良好的影響度。知名度高并不代表美譽(yù)度高。 美譽(yù)度是社會(huì)的高的評(píng)價(jià)程度。 為社會(huì)造福是“試金石” 4.品牌價(jià)值 品牌價(jià)值：即品牌在消費(fèi)者心目中的影響度。 消費(fèi)者是“非專家” 具有“從眾心理” 總成本＝產(chǎn)品成本＋時(shí)間成本＋體力成本＋心理成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品自身的價(jià)值。 時(shí)間成本是指消費(fèi)者貨比三家的過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間的增加。 體力成本是指消費(fèi)者在收集信息判斷信息中消耗的體力得到補(bǔ)充的部分成本。 心理成本是指購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)給消費(fèi)者心理帶來(lái)的矛盾和沖突。 總價(jià)值＝產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋形象價(jià)值＋品牌價(jià)值 在總價(jià)值當(dāng)中，如果有一項(xiàng)價(jià)值提高了，不但可以提高總價(jià)值，而且還能降低總成本。 　　“顧客讓渡價(jià)值” 三、營(yíng)銷管理 消費(fèi)者的效用是可以計(jì)算的，是“總價(jià)值”和“總成本”的比較，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的話講是“預(yù)期收 益”與“預(yù)期成本”的比較。 1.定義 營(yíng)銷管理：是生產(chǎn)者謀求創(chuàng)造、建立、保持與消費(fèi)者之間互利交換的過(guò)程。是一種互利 交換的關(guān)系，是需要生產(chǎn)者去創(chuàng)造、建立、保持的。 2.營(yíng)銷管理的八大類型 第一類：扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 需求狀況：負(fù)需求（是指全部或大部分潛在購(gòu)買者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)不僅沒(méi)有需求，甚 至厭惡。） 營(yíng)銷任務(wù)：扭轉(zhuǎn)需求 第二類：刺激性營(yíng)銷 需求狀況：無(wú)需求或?qū)π庐a(chǎn)品、新的服務(wù)項(xiàng)目不了解而沒(méi)有需求；或非生活必需的“奢侈 品”“賞玩品”等，是“有閑階級(jí)”“有錢階級(jí)”的選擇。 營(yíng)銷任務(wù)：激發(fā)需求要在預(yù)期收益上作文章，設(shè)法引起消費(fèi)者的興趣刺激需求。 第三類：開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷 需求狀況：潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上還不存在的某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈需求。 營(yíng)銷任務(wù)：實(shí)現(xiàn)需求設(shè)法提供能滿足潛在需求的產(chǎn)品或服務(wù)。 第四類：平衡性營(yíng)銷 需求狀況：不規(guī)則需求即在不同時(shí)間、季節(jié)需求量不同，因而與供給量不協(xié)調(diào)。 營(yíng)銷任務(wù)：調(diào)節(jié)需求設(shè)法調(diào)節(jié)需求與供給的矛盾，使二者達(dá)到協(xié)調(diào)同步。 第五類：恢復(fù)性營(yíng)銷 需求狀況：需求衰退是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣從高潮走向衰退。 營(yíng)銷任務(wù)：恢復(fù)需求設(shè)法使已衰退的需求重新興起，但實(shí)行恢復(fù)性營(yíng)銷的前提是：處于 衰退期的產(chǎn)品或服務(wù)有出現(xiàn)新的生命周期的可能性，否則將勞而無(wú)功。 第六類：維護(hù)性營(yíng)銷 需求狀況：飽和需求是指當(dāng)前的需求在數(shù)量和時(shí)間上同預(yù)期需求已達(dá)到一致，但會(huì)變化 ：一是消費(fèi)者偏好和興趣的改變；一是同業(yè)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。 營(yíng)銷任務(wù)：維護(hù)需求設(shè)法維護(hù)現(xiàn)有的銷售水平，防止出現(xiàn)下降趨勢(shì)。 第七類：限制性營(yíng)銷 需求狀況：過(guò)剩需求是指需求量超過(guò)了賣方所能供給或所愿供給的水平。 營(yíng)銷任務(wù)：限制需求通常采取提高價(jià)格、減少服務(wù)項(xiàng)目和供應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)、勸導(dǎo)節(jié)約等措施。 第八類：抑制性營(yíng)銷 需求狀況：有害需求 營(yíng)銷任務(wù)：消除需求強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的有害性，從而抵制這種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) 。 04 3.營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合即營(yíng)銷手段，在企業(yè)探索消費(fèi)者需求的過(guò)程中，他們的探索主要在-- 4P、6P、10P和11P。 4P： 產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝 價(jià)格(Price)合適 促銷(Promotion)好的廣告 分銷(Place)建立合適的消售渠道 6P: 政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開(kāi)別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門。 公共關(guān)系(Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹(shù)立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不 利的形象報(bào)道。 “兩害相遇取其輕”“軟廣告” “民眾的輿論”在中國(guó)將會(huì)起更大的作用。 10P: 探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有 什么更具體的要求。 分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割。 優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)。 定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象 ?；蛘哒f(shuō)就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過(guò)程。 11P:（被稱為大市場(chǎng)營(yíng)銷） 員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過(guò)程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就 想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。 4.營(yíng)銷管理的哲學(xué)變遷 營(yíng)銷管理無(wú)非處理兩個(gè)最基本的問(wèn)題：一個(gè)是供給的問(wèn)題，一個(gè)是需求的問(wèn)題，要平衡 兩者之間的關(guān)系，這就是營(yíng)銷管理要做的工作和營(yíng)銷管理的目的。 生產(chǎn)觀念是指通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品數(shù)量的科學(xué)技術(shù)，大力提高產(chǎn)品的供給量，從 而平衡供給需求關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀。 生產(chǎn)觀念出現(xiàn)的前提： 一是數(shù)量上供不應(yīng)求； 一是價(jià)格上產(chǎn)品價(jià)格太高。 產(chǎn)品觀念是指生產(chǎn)者通過(guò)大力發(fā)展能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量的科學(xué)技術(shù)，是企業(yè)在供給和需求 平衡關(guān)系上的價(jià)值觀。 例如：“質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)”，還有“酒香不怕巷子深”。 推銷觀念是指隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量的重視，科學(xué)技術(shù)和勞動(dòng)效率的不斷提高，供 求發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“供過(guò)于求”。因此企業(yè)必須大力的重視銷售，即推銷觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 是指“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”觀念的確立，即是營(yíng)銷觀念。 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)的利潤(rùn)，而且要 符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體 利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。 05　第二章 　營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 一、何謂營(yíng)銷戰(zhàn)略管理 　　企業(yè)通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源、能力同不斷變化 著的營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)戰(zhàn)略性適應(yīng)的過(guò)程。 特點(diǎn)： 1.長(zhǎng)期性，一般是十到二十年的企業(yè)發(fā)展的方向性規(guī)劃； 2.全局性，保持多方面的協(xié)調(diào)關(guān)系； 3.適應(yīng)性，使企業(yè)的資源、生產(chǎn)能力與不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境保持協(xié)調(diào)。 原因： 1.只有與環(huán)境協(xié)調(diào)，組織才能健康發(fā)展。 “天人合一學(xué)說(shuō)” 例如：“菜系” 2.環(huán)境是經(jīng)常變化的，且這一變化是有規(guī)律可尋的，企業(yè)主管的任務(wù)在于判斷環(huán)球的變 化趨勢(shì)，以做好應(yīng)變對(duì)策。 3.對(duì)環(huán)境變化判斷的正確與否直接影響著組織的命運(yùn)。 例1.長(zhǎng)虹“避實(shí)擊虛” 例2.海爾集團(tuán)董事長(zhǎng)－張瑞敏，售后服務(wù)思想的形成。 反例：石油危機(jī)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、對(duì)美國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的影響。 二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容或步驟 1.規(guī)定企業(yè)的基本任務(wù)： 包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)若何，顧客是那些人，有什么需要，將來(lái)業(yè)務(wù)向哪個(gè)方向發(fā)展等。 A.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍，包括產(chǎn)品范圍、顧客范圍、市場(chǎng)的地理范圍等。 注意問(wèn)題：要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品或技術(shù)為導(dǎo)向。 B.任務(wù)書(shū)必須有激勵(lì)性。對(duì)外能提高企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)內(nèi)能激發(fā)員工斗志。 漢代的董仲舒：身－物質(zhì) 　　　　　　心－知識(shí)（精神） “起義”的認(rèn)識(shí) C.任務(wù)書(shū)要體現(xiàn)出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，形成共同價(jià)值觀、道德觀。 “有規(guī)可尋” “三大紀(jì)律八項(xiàng)主義” 2.確定企業(yè)目標(biāo)： 將企業(yè)任務(wù)具體化為各管理層和具體工作人員的目標(biāo)，形成一套完整的目標(biāo)體系。這是 任務(wù)能否完成的保證。 確定企業(yè)目標(biāo)和進(jìn)行目標(biāo)管理時(shí)要定量分析，盡可能將目標(biāo)數(shù)量化。 06 3.安排企業(yè)業(yè)務(wù)組合，即如何在業(yè)務(wù)或產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上優(yōu)化組合，作到資源的有效率使用 。 A.在分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)（產(chǎn)品）組合的基礎(chǔ)上，確定新的業(yè)務(wù)組合計(jì)劃，或新的投資戰(zhàn)略。 兩種辦法： 波士頓咨詢集團(tuán)法 通用電器公司法 [pic] 可供選擇的四種投資策略： 拓展策略： 即重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象、重點(diǎn)投資的對(duì)象（明星類、問(wèn)題類中有希...
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