瑞興花園銷售企劃建議書
[pic] 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司 二零零二年十一月二十六日 目 錄 |前言 |1 | |一 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司簡介 |2 | |二 市場分析 |8 | | ㈠整體市場分析 |9 | | ㈡區(qū)域市場分析 |14 | | ㈢定向市場分析 |16 | |三 競爭對手分析 |17 | | ㈠競爭對手基本數(shù)據(jù)分析 |18 | | ㈡競爭對手戶型比較 |19 | | ㈢競爭對手資料分析 |20 | |四 項(xiàng)目理解 |31 | | ㈠項(xiàng)目概況 |32 | | ㈡項(xiàng)目周邊配套狀況 |33 | | ㈢項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 |34 | | ㈣項(xiàng)目企劃思路 |37 | |五 項(xiàng)目市場定位策略 |41 | | ㈠項(xiàng)目市場定位 |42 | | ㈡項(xiàng)目形象定位 |43 | | ㈢目標(biāo)客戶定位 |44 | | ㈣價(jià)格定位及定價(jià)原則 |48 | |六 項(xiàng)目建議 |49 | | ㈠項(xiàng)目名稱建議 |50 | | ㈡規(guī)劃建議 |51 | | ㈢園林規(guī)劃建議 |52 | | ㈣現(xiàn)場綠化建議 |53 | | ㈤項(xiàng)目場地銷售包裝 |54 | | ㈥項(xiàng)目道路規(guī)劃建議 |54 | | ㈦售樓部設(shè)置建議 |56 | | ㈧裝修標(biāo)準(zhǔn)建議 |57 | |七 銷售策略建議 |57 | | ㈠市場氣氛培養(yǎng) |58 | | ㈡促銷手段建議 |60 | | ㈢付款方式建議 |65 | | ㈣宣傳策略 |66 | | ㈤銷售部署 |67 | |結(jié)束語 |68 | |附件 |69 | 前 言 經(jīng)與貴司就瑞興花園的整體策劃包裝及銷售代理進(jìn)行了初步接觸。就此，敝司對貴司能 給予機(jī)會(huì)發(fā)揮深表謝意，并誠懇地預(yù)祝合作愉快，成功地將項(xiàng)目推出市場，為貴司獲取 最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 就本項(xiàng)目的整體策劃包裝和銷售代理，敝司成立專項(xiàng)小組，以專業(yè)的市場調(diào)研為基礎(chǔ)， 根據(jù)整體市場的現(xiàn)狀和區(qū)域市場的特性，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合貴司對項(xiàng) 目的開發(fā)意圖，務(wù)求使之成為貴司實(shí)力與形象體現(xiàn)的成功典范。 一、廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司簡介 中國地產(chǎn)（香港）有限公司成立于一九九O年初，是由中國地產(chǎn)界知名人仕仇福憲小姐創(chuàng) 建的企業(yè)實(shí)體。發(fā)展至今，在中國內(nèi)陸觸角已延伸至廣州、北京、天津、上海、?？?、 杭州、無錫等地，在香港、臺(tái)灣、新加坡、雅加達(dá)、東京等地成立了分支機(jī)構(gòu)。作為一 家提供全面性房產(chǎn)代理業(yè)務(wù)的專業(yè)公司。公司網(wǎng)羅了中、港、臺(tái)三地頂尖專業(yè)人才，根 據(jù)每個(gè)專案的特性，以創(chuàng)新的營銷理念、敏銳的市場觸角、穩(wěn)健的管理、完善的資訊系 統(tǒng)及以客為尊的誠意為客戶提供多元化的服務(wù)。 廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司是中國地產(chǎn)（香港）有限公司的廣州分公司。公司秉 承了“中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理”的品牌理念，堅(jiān)持“做一個(gè)盤，豎一塊豐碑”精神，以“先求 質(zhì)、再求量”的工作態(tài)度得到主管部門、發(fā)展商及同行的肯定。在注冊經(jīng)營時(shí)間僅兩年的 情況下，“廣州中地行”以優(yōu)異的成績被評為一九九九年廣州市一級代理行。 敝司成功策劃代理的項(xiàng)目包括： 廣州地區(qū)： 淘金花園 世界貿(mào)易中心 華僑樂園 世貿(mào)花園 西關(guān)大廈 新安大廈 佳地華苑大廈 深華大廈 湖濱苑 比華利莊園 天立大廈 羊城國際商貿(mào)中心 偉超置業(yè)大廈 天河金興花園 天河雅怡閣 紫荊花園 瑞華大廈華庭閣 薈賢大廈 天誠廣場 安駿大廈 龍湖大廈 黃埔悅濤雅苑 廣州奧林匹克花園 荔湖明苑 天立俊園 金麟臺(tái) 新城海濱花園 北京地區(qū)： 北京羅馬花園 陽光廣場 麗京花園別墅 名人廣場 現(xiàn)代花園 天津地區(qū)： 天津凱旋門大廈 立達(dá)公寓 上海地區(qū)： 新世紀(jì)廣場 凱旋門大廈 羅馬花園 金橋花園 金浦花園 爵士大廈 九安廣場 梧桐花園 無錫地區(qū)： 金馬商城 太湖威尼斯花園 杭州地區(qū)： 夢湖山莊 海口地區(qū)： 麗花城別墅 明都大廈 南苑大廈 沈陽地區(qū)： 祥鳳花園 武漢地區(qū)： 重慶地區(qū)： 在九九年八月二十日在北京舉辦的建筑界盛會(huì)——第二十屆建筑史大會(huì)上，由敝司成 功代理的上海羅馬花園和新世紀(jì)廣場、北京陽光廣場、天津凱旋門大廈，作為各城市代 表作進(jìn)入了中國建筑發(fā)展史的展覽中心。中國地產(chǎn)被同行贊譽(yù)為“在整個(gè)大陸市場上創(chuàng)造 著神話”。除上述項(xiàng)目外，廣州淘金花園、廣州世界貿(mào)易中心、廣州奧林匹克花園，杭州 夢湖山莊，無錫太湖威尼斯花園等等，無一不是各地區(qū)的地標(biāo)意義建筑。 在輝煌的公司業(yè)績背后，中地行始終保持著務(wù)實(shí)低調(diào)的工作風(fēng)格，努力不懈地為發(fā) 展商提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)。經(jīng)過多年的發(fā)展，敝司已成為一個(gè)集房地產(chǎn)投資、開發(fā)、策劃 顧問、銷售代理于一體的企業(yè)，如北京十大豪宅之一的“陽光廣場”就是“中國地產(chǎn)”直接 進(jìn)行投資開發(fā)的大型項(xiàng)目。故此，敝司在項(xiàng)目的策劃代理中，自始至終能夠以發(fā)展商的 角度出發(fā)，拋棄所有對項(xiàng)目發(fā)展不利的短期行為，維護(hù)項(xiàng)目整體和長遠(yuǎn)的利益，致力于 與發(fā)展商建立長期穩(wěn)定的友好合作關(guān)系。 在“中國優(yōu)質(zhì)物業(yè)專業(yè)代理”的品牌理念指引下，敝司一直認(rèn)為，代理項(xiàng)目貴精不貴 多，關(guān)鍵在于每個(gè)項(xiàng)目都成功推出市場，并獲得良好市場效益。同時(shí)，敝司堅(jiān)持項(xiàng)目的 個(gè)性化策劃包裝，通過發(fā)掘項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)加以發(fā)揮，不讓項(xiàng)目在市場中流于平凡。中地行的 這種專業(yè)精神和精品意識在市場上獨(dú)樹一幟，獲得了地產(chǎn)同行一致肯定，以下是敝司在 廣州市場部分代理項(xiàng)目的形象定位： |項(xiàng) 目 |形象定位 |部分宣傳主題 | |廣州奧林匹克花 |首個(gè)“陽光健身工程”|運(yùn)動(dòng)就在家門口 | |園 |中國首個(gè)“運(yùn)動(dòng)型， | | | |健康型大型小區(qū) | | |龍湖大廈 |唯我，坐享東湖 |開門見湖 | | | |日夕間，東湖完全擁 | | | |有 | | | |江湖地位 | | | |龍起東湖傲千禧 | |天立大廈 |天河中心蝶型華宅 |零缺點(diǎn)空間設(shè)計(jì) | | | |今天，廣州的復(fù)式都 | | | |相形見矮 | |紫荊花園 |機(jī)場路半山園林式純|推動(dòng)高尚住宅大眾化 | | |住宅小區(qū) |實(shí)現(xiàn)高尚住宅大眾化 | |薈賢大廈 |海幢文化，薈賢人家|好樓，好價(jià)錢，好在 | | | |薈賢大廈 | |荔湖明苑 |湖畔、江邊、世居名|荔湖明苑三大皇牌獨(dú) | | |園 |領(lǐng)荔灣（皇牌價(jià)格、 | | | |一苑三大景、優(yōu)越間 | | | |隔） | |天誠廣場 |羅馬藝術(shù)開創(chuàng)新天 |一樣的天河北，不一 | | | |樣的生活藝術(shù) | |新城海濱花園 |規(guī)劃起革命 | | 二、市 場 分 析 ㈠整體市場分析 1.九九年房地產(chǎn)市場回顧 回顧九九年市場可謂先有高峰繼有低谷。上半年廣州市場因?yàn)楦＠址壳熬吧形疵骼?，導(dǎo)致出現(xiàn)購房消費(fèi)大幅增長。當(dāng)明確福利分房政策延遲至九九年末時(shí)，自九九年第 四季度，廣州樓市迅速陷入低潮。 廣州房地產(chǎn)市場經(jīng)過九九年的多方操作，已逐漸轉(zhuǎn)向理性投資。從整體市場的狀況分 析，各項(xiàng)法規(guī)的明確化，會(huì)使現(xiàn)時(shí)房地產(chǎn)存在供過于求的失衡現(xiàn)象有所改變。刺激消 費(fèi)要求有利于房地產(chǎn)發(fā)展的政策不斷出臺(tái)，積極地推動(dòng)了房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展： ⑴改革土地使用制度，控制一級市場的土地供應(yīng)量，特別是寫字樓、豪宅和別墅用地的 開發(fā)； ⑵降低開發(fā)商首期地價(jià)投入比例，采取延期交款等優(yōu)惠； ⑶大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加住宅建設(shè)在房地產(chǎn)開發(fā)的比重，其中商品房占60%，解困房 占10%，安居工程占20%，單位自建房占10%； ⑷調(diào)整房地產(chǎn)收費(fèi)項(xiàng)目，改善投資環(huán)境，促進(jìn)商品房經(jīng)營； ⑸鼓勵(lì)外商參與房地產(chǎn)開發(fā)，向外商提出城市建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，將房地產(chǎn)業(yè)和建 筑業(yè)列為優(yōu)先發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一； ⑹銀行多次調(diào)低貨幣信貸利率，減輕市民供樓負(fù)擔(dān)； ⑺銀行征收存款利息稅； ⑻開放二手市場按揭； ⑼減半征收房地產(chǎn)契稅； ⑽按揭年限的延長至30年。 2.二零零二年房地產(chǎn)市場形勢分析 雖然有以上多方因素的支持，但九九年的廣州樓市因受大經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲態(tài)的波及，大部 分時(shí)間仍波瀾不興。即使市區(qū)內(nèi)一些素質(zhì)較好的中價(jià)盤、個(gè)別的高價(jià)盤及郊外部分大 型樓盤也不時(shí)暢旺一番，但市場交投始終較淡靜。 據(jù)市建委提供資料：今年1- 9月，全市商品房新開工面積478.9萬平方米，只相當(dāng)2001年全年的一半左右。此外， 今年1- 9月市區(qū)批出預(yù)售許可證可上市的商品房面積為499萬平方米，比2000年同期減少了32 .3%。其中，批準(zhǔn)住宅預(yù)售416萬平方米，減少了16.51%；寫字樓預(yù)售9.56萬平方米， 減少了71.26%；商業(yè)營業(yè)用房面積36.54萬平方米，減少了44.8%。商品房上市量與市 場實(shí)際消化量的差別已經(jīng)由2001年1- 9月的205萬平方米，減少到今年的100平方米，足足減少了一半。 3.目前廣州樓市的特點(diǎn)為： 房地產(chǎn)市場已從原來滿足人們基本生活需求，發(fā)展到滿足人們多方位需求的優(yōu)勢競爭 階段，商品房更進(jìn)入同質(zhì)比階段。 就廣州房價(jià)走勢來看，各地段房價(jià)都存在不同程度的下滑或變相下滑，市中心越秀、 東山、荔灣等區(qū)的高層住宅價(jià)格與去年同期相比下降二成；天河高層現(xiàn)樓難以超過80 00元/平方米。周邊近郊房價(jià)表面沒有較大下調(diào)，但是，在日益殘酷的市場競爭狀態(tài)下 ，迫使這些樓盤付出了更大的推廣成本。房價(jià)實(shí)質(zhì)上降幅可觀。 4.未來樓市預(yù)測 根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查資料顯示：今年1- 9月，市區(qū)商品房出售成交登記面積為399.44萬平方米，比98年同期的443.12萬平方米 僅減少了9.86%。其中單位購房占商品房消費(fèi)量由98年40%以上下降到今年不足30%。而 個(gè)人購買消費(fèi)則略有上升，預(yù)計(jì)全年成交量約為550萬平方米。 九九年政府通過對房地產(chǎn)交易市場的調(diào)整與反思，針對消費(fèi)遲滯的市場狀況，采取相 應(yīng)措施，特別是增加市民貨幣持有量。這一政策的出臺(tái)將使人民幣流量得到實(shí)質(zhì)性和 拉動(dòng)式的增大。中等價(jià)位住宅銷量將會(huì)隨市民支付能力提高而明顯增加，高價(jià)位樓盤 銷售將相對增幅較小。由于我國加入世界貿(mào)易總協(xié)定的談判已近尾聲，加入世貿(mào)有利 于我國房地產(chǎn)市場的升溫。而對于越來越成熟的置業(yè)者，發(fā)展商在房地產(chǎn)運(yùn)作的各個(gè) 環(huán)節(jié)都必須越做越細(xì)致，越做標(biāo)準(zhǔn)越高。所以，對于千禧年房地產(chǎn)的預(yù)測，應(yīng)該是： 穩(wěn)中趨旺，但競爭更激烈。房地產(chǎn)業(yè)已真正進(jìn)入比小分的時(shí)代。 ㈡區(qū)域市場分析 天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。 總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三 角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速 公路共穿東西，廣州...
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