知識就是財富
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知識就是財富
知識就是財富 不久前,著名學(xué)者楊振寧在接受一次專時說:高科技戰(zhàn)場是中國超越發(fā)達國家的主 戰(zhàn)場,也是最后的戰(zhàn)場。倘若不能在高科技戰(zhàn)場上搶占一席之地,中國將被人拋于腦后 。因此,中國現(xiàn)在迫切需要大量的高層次科技人才“下海”,帶動科技界整體觀念的轉(zhuǎn)變 。 楊振寧的這一呼吁,對人們進一步重視與發(fā)掘知識的經(jīng)濟價值,有著發(fā)聾振聵的作 用。 過去,對知識分子“下海”,往往是從“自我脫貧”的角度來宣傳的,下海的人似乎是 奔著小康而去“搞活錢袋”。其實,這是對知識價值釋放的一種誤解。 當(dāng)今世界,知識的釋放已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化,知識特別是高科技的知識成為經(jīng)濟競 爭的主要力量。不僅是自然科學(xué),社會科學(xué)也成為生產(chǎn)力、競爭力的一種體現(xiàn)。特別是 以策劃、咨詢、信息服務(wù)為特征的“第四產(chǎn)業(yè)”,在經(jīng)濟發(fā)展中起著催化劑的作用。 “第四產(chǎn)業(yè)”為中國知識分子“下?!碧峁┝艘粋€現(xiàn)代化的高層次戰(zhàn)場。那種“教授賣大 餅”、“學(xué)者擺地攤”的畸形“致富”已成過去。知識分子將在知識產(chǎn)業(yè)化中確定自己真正的 價值。策劃就是其中一個重要的領(lǐng)域。近年來,一些獨領(lǐng)風(fēng)騷的策劃家,轉(zhuǎn)動生產(chǎn)力的 策劃魔方,促進經(jīng)濟資源的優(yōu)化整合和生產(chǎn)力的發(fā)展,創(chuàng)造出一個又一個奇跡。 牟其中的南德集團策劃“飛天計劃”,以中國積壓商品換回蘇聯(lián)民航客機,創(chuàng)造了數(shù) 千萬元的豐厚利潤,他們稱之為“陽光下的利潤”——智力的價值。 “恩波智業(yè)”的王力策劃“中原商戰(zhàn)”后,成為當(dāng)?shù)卮笊碳覡幭嘁灾亟鸲Y聘的對象。何 陽“賣點子”的新聞傳開后,一家報紙甚至這樣寫道:“知識分子的狂歡節(jié)終于降臨這片大 陸”。 策劃在中國的北方屢建奇功時,南中國也刮起了“碧桂園”、“粵照明”、“金海岸”等 策劃旋風(fēng),形成了一股又一股知識價值釋放的“沖擊波”。擺在你面前的這本《謀事在人— —王志綱策劃實錄》,就是知識分子在第四產(chǎn)業(yè)縱橫馳聘的生動記錄。 王志綱,對關(guān)心中國走勢的人來說,并不是一個陌生的名字。作為一個鋒芒畢露的 新華社青年記者,他的《廣州人經(jīng)受三次沖擊波》、《中國走勢采錄》、《廣東與浦東的對話 》等報道曾轟動一時。近年來他以“軍轉(zhuǎn)民”的姿態(tài)介入一些重大的商戰(zhàn)策劃、影視策劃、 區(qū)域策劃、戰(zhàn)略策劃,創(chuàng)造了不少策劃成功個案。 碧桂園策劃,可以說是王志綱的代表作。這一片三角洲上的?;~塘,經(jīng)他的策劃炒 作,成為南中國的一個“超級社區(qū)”,成為跨世紀(jì)的新生活方式的一種象征,釋放出幾個 億的經(jīng)濟效益。因而,王志綱南中國策劃界聲名大震。本書接下來的篇章中,詳盡而生 動地記敘了王志綱的策劃軌跡與策劃思路,薈萃了知識分子的智慧、謀略、創(chuàng)意與哲理 。 王志綱把他的策劃思路歸結(jié)為一句話——名牌的背后是文化。他說:“文化承載量越大 的項目,其效益釋放量越大。效益的增長不是算術(shù)級數(shù),又不是幾何級數(shù),而是原子裂 變極數(shù)?!? 他又說:策劃造致的“原子裂變”效益為策劃家開創(chuàng)了廣闊的市場空間,作為策劃思 想載體的策劃人將是日后中國最先富起來的文化人。 當(dāng)然,策劃的根本作用還在于弄潮第四產(chǎn)業(yè),通過策劃這一生產(chǎn)力的魔方,可以對 第一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不可替代的反哺作用,并創(chuàng)造出龐大綜合生產(chǎn)力。 因而,知識分子下海的效益釋放就有了更高的層次、更大的能量。這就是《謀事在人 》希望給人們的啟示。 第一章 碧桂園神話——一個轟動南國的戰(zhàn)例 統(tǒng)治世界的是想象力. ——拿破侖 碧桂園,一個田園風(fēng)光的別稱,一個毫不起眼的地名,一個"?;~塘"的代詞。 然而,就是這個"碧桂園",在1994年至1995年間,卻像一座原子反應(yīng)堆,裂變出一系列 引人注目的新聞,形成了奇峰迭起的連鎖反應(yīng),成為人們爭相議論的話題,使廣東為之 轟動,影響波及全國。 碧桂園——"可怕的順德人"; 碧桂園——"讓父母高枕無憂,讓后代再創(chuàng)成功"; 碧桂園——"中國最大的家居系統(tǒng)工程"; 碧桂園——"給您一個五星級的家"; 碧桂園——"一種全新的生活方式"; 如同阿里巴巴的神奇山洞,在這一片廣東農(nóng)村的水土之上,竟然層出不窮地締造了一日 千里的現(xiàn)代奇跡。 …… 這是廣東的神話,也是策劃家的神話。 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 1993年6月,肆虐的驕陽暴曬著位于廣東省順德市廣珠公路南側(cè)的1000多畝土地。臨近公 路的一片工地上,幾百座灰頭土腦的小樓房,袒露著無可奈何的胸膛,此外,就是已經(jīng) 圈了兩年的農(nóng)田、魚塘、山丘。一架古老的水車在烈日下低垂著它的黑影,沉重的葉輪 早已無法轉(zhuǎn)動。 如同當(dāng)時廣東境內(nèi)上百個花園別墅樓盤,這個號稱面積最大的工地,顯然處于"死火"狀 態(tài)。 銀根突然緊縮,加緊宏觀調(diào)控,失控的經(jīng)濟列車被重新拉回軌道,耀眼的"經(jīng)濟泡沫"在 陽光下開始破滅。 曾經(jīng)一度炒得火爆的“高級花園別墅”,剎那間受到?jīng)_擊?!皳艄膫骰ā笔降某促u投機,終 于自食其果。房地產(chǎn)大勢轉(zhuǎn)弱,走向低潮。 鼓聲停下來的時候,不祥之花正好落在碧桂園這個地盤之上。 碧桂園,以位于順德市陳村水道的碧江之畔桂山之側(cè)得名,它座落于順德與番禺的交界 地,前不著村,后不靠鎮(zhèn),上不著天,下不著地。盡管投資逾億的開發(fā)商反復(fù)宣傳此地 為"金三角的交匯點",又請在廣東頗得民心的葉選平前省長親筆題寫“園”名,前來看樓 買房的人仍是伶仃可數(shù)。 為了“救市”,發(fā)展商曾多次邀請一些專家、學(xué)者實地考察,希望出奇制勝,但也沒有什 么高招。 碧桂園的老板雖出身農(nóng)民,卻醋愛書報。古諺云,“書中自有黃金屋”,料不到,機遇女 神竟也藏身其中。 他從報上看到,四川有個奇人,辦了一所“貴族學(xué)校”,廣州有個從化,也辦了“中華英豪 學(xué)?!?,為“大款”們解除子女教育的后顧之憂。 他也是“大款”,他也有子女,一開始,他想的是送自己的孩子去“中華英豪”。 然而,8月的一天,當(dāng)他驅(qū)車來到離廣州兩個小時車程的“貴族學(xué)?!睍r,他的心卻忽地撥 亮了。 這里也是偏鄉(xiāng)僻壤,學(xué)校建在水田魚塘之上,卻有那么多"大款",爭先恐后把自己的"千 金"、"公子"往這兒送,盡管每個學(xué)位要交教育儲備金15萬元。 為什么不在自己的樓盤建一所學(xué)校?別墅區(qū)本來就要教育配套。當(dāng)然,通常的慣例是先建 房再辦學(xué),可是為什么不能倒過來,先辦學(xué)再建房呢? 逆向思維往往出創(chuàng)意,碧桂園老板頓然省悟:山路不通走水路,樓盤不活先辦學(xué)。 可是,一幫農(nóng)民出身的建筑商,怎么辦起一個高檔次的貴族學(xué)府呢?在三角洲的田園地帶 辦學(xué),能吸引大都市的有錢人嗎?如何取信于民,取信于社會?! 當(dāng)時,碧桂園成立了一個籌辦學(xué)校的小組,其中有位精明的年青人,建議請新聞界的“大 腕”出山,寫一篇大手筆的文章;為辦學(xué)推波助瀾。 他向老板推薦了一個奇人。 這位奇人,是中國國家通訊社——新華社的一位名記者,曾以“探索中國座標(biāo)之謎”、“破解 中國經(jīng)濟密碼”名重一時,又是當(dāng)代一些知名企業(yè)家的座上客卿,在指點江山激揚文字的 的同時,發(fā)揮余熱助人為樂,人們稱之為“策劃大師”。 奇人王志綱,本書的主角,當(dāng)時也關(guān)注著房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢,早在1992年地產(chǎn)最熱之時 ,他就預(yù)見到今日的結(jié)局。 在羊城的一次“新聞沙龍”上,他語出驚人,預(yù)言1993年房地產(chǎn)將大跳樓,一家大報的編 輯當(dāng)場向他約稿,然而稿件送審中,卻因“觀點過于激烈”、“聳人聽聞”,而被迫改頭換 面,更題為《房地產(chǎn)炒賣熱雜議》刊出,其中尖銳的分析被刪去一些,但仍然保留了這樣 的判斷: “高潮接下是低潮,幕起之后是幕落,……狂吹的氣球不能總是猛漲,總有一天會爆裂。何 去何從?捱不過1993年?!? 一年之后,此話應(yīng)驗。碧桂園正處于這樣的“落幕”期。 辦學(xué),是救市良方,還是新的“氣球”呢?碧桂園老板決定請王志綱先生“出山”。他當(dāng)時決 沒有料到,這位奇人的加盟居然令碧桂園“枯木逢春”。 他的初衷,不過是請王先生來寫一篇文章。 10月里,新聞圈里的“獨行俠", 王志綱悄悄地來了。他看了死火的樓盤,看了大片的荒地,看了碧江,看了魚塘,他一 言不發(fā),不置可否。 在碧桂園售樓部的小會議室里,老板說起了他辦學(xué)的設(shè)想,他說:“我們希望您用新華社 記者的名義寫一篇重頭報道,為我們辦學(xué)校鼓一鼓勁,擴大影響?!? 王志綱沉吟片刻,明聲答道:“這個事業(yè)不是一篇文章就能做好的?,F(xiàn)在的情況是,就房 地產(chǎn)搞房地產(chǎn)肯定死火,要跳出房地產(chǎn)才能開發(fā)房地產(chǎn)。” 他強調(diào):"房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。名牌的背后是文化。地產(chǎn)也要用文化的方式去運作 。辦學(xué),不是權(quán)宜之計,而是圍棋上的‘生死之劫’,要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分, 一種全新的生活方式,用全新的策劃思路去做。孫子兵法,圍魏救趙,也許反過來救了 大市。如果僅僅把它當(dāng)做一種住宅配套,那就注定要失敗。" 如雷灌耳,心靈相通。碧桂園老板當(dāng)場拍板:“大策劃要有大師傅,王老師,碧桂園請你 當(dāng)總策劃!” “可怕的順德人”奇襲 總策劃這個角色可不好當(dāng)。 以征收6位數(shù)的教育儲備金而啟動的“高價學(xué)?!?,當(dāng)時正在廣東風(fēng)起云涌?!爸腥A英豪”打 響頭炮之后,東莞的“新世紀(jì)英才學(xué)?!?、深圳英文書院、順德的“亞加達”、廣州的“南洋 英文”、“華美國際”,還有“華夏”、“超能”、“金鑰匙” ……20多家紛紛亮相,在廣州各大媒介上輪番進行廣告轟炸,爭奪那些富翁、大款們對子 女的投資。 在這各路英豪當(dāng)中,有的與美國、加拿大一些學(xué)校聯(lián)姻,以實行."國際對接"、"赴美加 實習(xí)"為招攬;有的延請國內(nèi)名牌學(xué)校清華附中、北大附中的教師以壯大實力;有的則在繁 華都市中心以華麗校舍、設(shè)備齊全、交通便利為號召。相比之下,位于偏遠的鄉(xiāng)村、目 前還是一片?;~塘的"碧桂園"條件最差,簡直沒有"叫陣"的資格。 總策劃王志綱面臨的就是這一個難題。既然辦學(xué)是碧桂園地產(chǎn)的一個啟動點,那就要把 它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程進行策劃定位,如同阿基米德那樣,尋找托起地球的那個"支點"。 當(dāng)時,已經(jīng)有人為學(xué)校推廣設(shè)計了一組廣告,總題為《順德人的新概念》,之一,之二, 之三…… 王志綱皺了皺眉頭,提起筆來劃掉了原題,要求重新設(shè)計,他對設(shè)計人員說:中國房地產(chǎn) 廣告大多是直接了當(dāng)?shù)?、簡單地進行理性訴求,諸如"交通便利,環(huán)境優(yōu)美,價格低廉" 一類,也有一些感性訴求廣告,但是往往嘩眾取寵,目標(biāo)不明,我們對房地產(chǎn)市道低迷 ,必須出奇制勝。廣告設(shè)計也必須改換思路,從總的戰(zhàn)略著手,"不鳴則已,一鳴驚人" 。接著,他提出了一個令人瞠目的設(shè)計意念。 于是,1994年1月3日,新年伊始,廣東發(fā)行量最大的《羊城晚報》上,刊出了一則引起轟 動的廣告。 一夜之間“可怕的順德人”刮起了一股“懸念旋風(fēng)”,掀起了幾百萬讀者的探奇欲,那神秘 的“智慧果”之后又有什么?人們急不可耐地等待著9日的報紙。 9日晚報,“可怕的順德人"再次出擊,“智慧果”引出了“博士帽”。 又一個懸念,這是怎樣的特殊學(xué)校呢?幾百萬讀者仍在追問。 13日,“可怕的順德人”第三次亮相: 1月25日,"可怕的順德人",全面揭開謎底,在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中,語出驚 人: “中國古諺云:富不過三代。今天向成功人士進言:要使事業(yè)有續(xù),最明智的投資莫過于 投資子女。兒女需要什么?孩子呼喚什么?做父母的最明白?!? 廣告和盤托出了"21世紀(jì)經(jīng)濟大潮的黃埔軍校"——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條例。 一環(huán)扣一環(huán),一浪拋一浪,“可怕的順德人”懸念系列制造了一個轟動一時的社會追蹤熱 點。據(jù)統(tǒng)計,在廣告刊出的一個月中,"碧桂園"就收到了來自全國各地的應(yīng)聘教師來信 8000多封。廣告界專業(yè)人士剛紛紛打聽"可怕"系列出自何方神圣。 王志綱成功地為碧桂園學(xué)校設(shè)計了第一個“番號”——個奇特的“商標(biāo)”。 “可怕!”有這樣做廣告的嗎?當(dāng)王志綱寫下“可怕的順德人”總題之時,在座的人們爭論起 來了。 “可怕,代表一種能量,產(chǎn)生一種震撼?!蓖踔揪V解釋說,"要用順德人的昨天來說明今天 展望明天。80年代廣貨北伐,順德人無往不勝。90年代,順德人辦學(xué),也一定是出類拔 萃。在這里,‘可怕’是一種無形資產(chǎn),是一種歷史信用。” 他把這個意念稱之為“借月生輝”——借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟上的公認成就 ,利用其無形資產(chǎn)為我所用,“借”出效應(yīng),“借”出效益??梢哉f,王志綱是預(yù)支了順德 人的“信用卡”,為在一片空地上但充滿希望的碧桂園學(xué)校擔(dān)了保! 這一天,碧桂園老板與王志綱聊天,他說到報上有條新聞,佛山地區(qū)一些廠長經(jīng)理子女 被人綁架,感嘆地說:“一個...
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知識就是財富 不久前,著名學(xué)者楊振寧在接受一次專時說:高科技戰(zhàn)場是中國超越發(fā)達國家的主 戰(zhàn)場,也是最后的戰(zhàn)場。倘若不能在高科技戰(zhàn)場上搶占一席之地,中國將被人拋于腦后 。因此,中國現(xiàn)在迫切需要大量的高層次科技人才“下海”,帶動科技界整體觀念的轉(zhuǎn)變 。 楊振寧的這一呼吁,對人們進一步重視與發(fā)掘知識的經(jīng)濟價值,有著發(fā)聾振聵的作 用。 過去,對知識分子“下海”,往往是從“自我脫貧”的角度來宣傳的,下海的人似乎是 奔著小康而去“搞活錢袋”。其實,這是對知識價值釋放的一種誤解。 當(dāng)今世界,知識的釋放已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化,知識特別是高科技的知識成為經(jīng)濟競 爭的主要力量。不僅是自然科學(xué),社會科學(xué)也成為生產(chǎn)力、競爭力的一種體現(xiàn)。特別是 以策劃、咨詢、信息服務(wù)為特征的“第四產(chǎn)業(yè)”,在經(jīng)濟發(fā)展中起著催化劑的作用。 “第四產(chǎn)業(yè)”為中國知識分子“下?!碧峁┝艘粋€現(xiàn)代化的高層次戰(zhàn)場。那種“教授賣大 餅”、“學(xué)者擺地攤”的畸形“致富”已成過去。知識分子將在知識產(chǎn)業(yè)化中確定自己真正的 價值。策劃就是其中一個重要的領(lǐng)域。近年來,一些獨領(lǐng)風(fēng)騷的策劃家,轉(zhuǎn)動生產(chǎn)力的 策劃魔方,促進經(jīng)濟資源的優(yōu)化整合和生產(chǎn)力的發(fā)展,創(chuàng)造出一個又一個奇跡。 牟其中的南德集團策劃“飛天計劃”,以中國積壓商品換回蘇聯(lián)民航客機,創(chuàng)造了數(shù) 千萬元的豐厚利潤,他們稱之為“陽光下的利潤”——智力的價值。 “恩波智業(yè)”的王力策劃“中原商戰(zhàn)”后,成為當(dāng)?shù)卮笊碳覡幭嘁灾亟鸲Y聘的對象。何 陽“賣點子”的新聞傳開后,一家報紙甚至這樣寫道:“知識分子的狂歡節(jié)終于降臨這片大 陸”。 策劃在中國的北方屢建奇功時,南中國也刮起了“碧桂園”、“粵照明”、“金海岸”等 策劃旋風(fēng),形成了一股又一股知識價值釋放的“沖擊波”。擺在你面前的這本《謀事在人— —王志綱策劃實錄》,就是知識分子在第四產(chǎn)業(yè)縱橫馳聘的生動記錄。 王志綱,對關(guān)心中國走勢的人來說,并不是一個陌生的名字。作為一個鋒芒畢露的 新華社青年記者,他的《廣州人經(jīng)受三次沖擊波》、《中國走勢采錄》、《廣東與浦東的對話 》等報道曾轟動一時。近年來他以“軍轉(zhuǎn)民”的姿態(tài)介入一些重大的商戰(zhàn)策劃、影視策劃、 區(qū)域策劃、戰(zhàn)略策劃,創(chuàng)造了不少策劃成功個案。 碧桂園策劃,可以說是王志綱的代表作。這一片三角洲上的?;~塘,經(jīng)他的策劃炒 作,成為南中國的一個“超級社區(qū)”,成為跨世紀(jì)的新生活方式的一種象征,釋放出幾個 億的經(jīng)濟效益。因而,王志綱南中國策劃界聲名大震。本書接下來的篇章中,詳盡而生 動地記敘了王志綱的策劃軌跡與策劃思路,薈萃了知識分子的智慧、謀略、創(chuàng)意與哲理 。 王志綱把他的策劃思路歸結(jié)為一句話——名牌的背后是文化。他說:“文化承載量越大 的項目,其效益釋放量越大。效益的增長不是算術(shù)級數(shù),又不是幾何級數(shù),而是原子裂 變極數(shù)?!? 他又說:策劃造致的“原子裂變”效益為策劃家開創(chuàng)了廣闊的市場空間,作為策劃思 想載體的策劃人將是日后中國最先富起來的文化人。 當(dāng)然,策劃的根本作用還在于弄潮第四產(chǎn)業(yè),通過策劃這一生產(chǎn)力的魔方,可以對 第一、二、三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生不可替代的反哺作用,并創(chuàng)造出龐大綜合生產(chǎn)力。 因而,知識分子下海的效益釋放就有了更高的層次、更大的能量。這就是《謀事在人 》希望給人們的啟示。 第一章 碧桂園神話——一個轟動南國的戰(zhàn)例 統(tǒng)治世界的是想象力. ——拿破侖 碧桂園,一個田園風(fēng)光的別稱,一個毫不起眼的地名,一個"?;~塘"的代詞。 然而,就是這個"碧桂園",在1994年至1995年間,卻像一座原子反應(yīng)堆,裂變出一系列 引人注目的新聞,形成了奇峰迭起的連鎖反應(yīng),成為人們爭相議論的話題,使廣東為之 轟動,影響波及全國。 碧桂園——"可怕的順德人"; 碧桂園——"讓父母高枕無憂,讓后代再創(chuàng)成功"; 碧桂園——"中國最大的家居系統(tǒng)工程"; 碧桂園——"給您一個五星級的家"; 碧桂園——"一種全新的生活方式"; 如同阿里巴巴的神奇山洞,在這一片廣東農(nóng)村的水土之上,竟然層出不窮地締造了一日 千里的現(xiàn)代奇跡。 …… 這是廣東的神話,也是策劃家的神話。 房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥 1993年6月,肆虐的驕陽暴曬著位于廣東省順德市廣珠公路南側(cè)的1000多畝土地。臨近公 路的一片工地上,幾百座灰頭土腦的小樓房,袒露著無可奈何的胸膛,此外,就是已經(jīng) 圈了兩年的農(nóng)田、魚塘、山丘。一架古老的水車在烈日下低垂著它的黑影,沉重的葉輪 早已無法轉(zhuǎn)動。 如同當(dāng)時廣東境內(nèi)上百個花園別墅樓盤,這個號稱面積最大的工地,顯然處于"死火"狀 態(tài)。 銀根突然緊縮,加緊宏觀調(diào)控,失控的經(jīng)濟列車被重新拉回軌道,耀眼的"經(jīng)濟泡沫"在 陽光下開始破滅。 曾經(jīng)一度炒得火爆的“高級花園別墅”,剎那間受到?jīng)_擊?!皳艄膫骰ā笔降某促u投機,終 于自食其果。房地產(chǎn)大勢轉(zhuǎn)弱,走向低潮。 鼓聲停下來的時候,不祥之花正好落在碧桂園這個地盤之上。 碧桂園,以位于順德市陳村水道的碧江之畔桂山之側(cè)得名,它座落于順德與番禺的交界 地,前不著村,后不靠鎮(zhèn),上不著天,下不著地。盡管投資逾億的開發(fā)商反復(fù)宣傳此地 為"金三角的交匯點",又請在廣東頗得民心的葉選平前省長親筆題寫“園”名,前來看樓 買房的人仍是伶仃可數(shù)。 為了“救市”,發(fā)展商曾多次邀請一些專家、學(xué)者實地考察,希望出奇制勝,但也沒有什 么高招。 碧桂園的老板雖出身農(nóng)民,卻醋愛書報。古諺云,“書中自有黃金屋”,料不到,機遇女 神竟也藏身其中。 他從報上看到,四川有個奇人,辦了一所“貴族學(xué)校”,廣州有個從化,也辦了“中華英豪 學(xué)?!?,為“大款”們解除子女教育的后顧之憂。 他也是“大款”,他也有子女,一開始,他想的是送自己的孩子去“中華英豪”。 然而,8月的一天,當(dāng)他驅(qū)車來到離廣州兩個小時車程的“貴族學(xué)?!睍r,他的心卻忽地撥 亮了。 這里也是偏鄉(xiāng)僻壤,學(xué)校建在水田魚塘之上,卻有那么多"大款",爭先恐后把自己的"千 金"、"公子"往這兒送,盡管每個學(xué)位要交教育儲備金15萬元。 為什么不在自己的樓盤建一所學(xué)校?別墅區(qū)本來就要教育配套。當(dāng)然,通常的慣例是先建 房再辦學(xué),可是為什么不能倒過來,先辦學(xué)再建房呢? 逆向思維往往出創(chuàng)意,碧桂園老板頓然省悟:山路不通走水路,樓盤不活先辦學(xué)。 可是,一幫農(nóng)民出身的建筑商,怎么辦起一個高檔次的貴族學(xué)府呢?在三角洲的田園地帶 辦學(xué),能吸引大都市的有錢人嗎?如何取信于民,取信于社會?! 當(dāng)時,碧桂園成立了一個籌辦學(xué)校的小組,其中有位精明的年青人,建議請新聞界的“大 腕”出山,寫一篇大手筆的文章;為辦學(xué)推波助瀾。 他向老板推薦了一個奇人。 這位奇人,是中國國家通訊社——新華社的一位名記者,曾以“探索中國座標(biāo)之謎”、“破解 中國經(jīng)濟密碼”名重一時,又是當(dāng)代一些知名企業(yè)家的座上客卿,在指點江山激揚文字的 的同時,發(fā)揮余熱助人為樂,人們稱之為“策劃大師”。 奇人王志綱,本書的主角,當(dāng)時也關(guān)注著房地產(chǎn)的發(fā)展趨勢,早在1992年地產(chǎn)最熱之時 ,他就預(yù)見到今日的結(jié)局。 在羊城的一次“新聞沙龍”上,他語出驚人,預(yù)言1993年房地產(chǎn)將大跳樓,一家大報的編 輯當(dāng)場向他約稿,然而稿件送審中,卻因“觀點過于激烈”、“聳人聽聞”,而被迫改頭換 面,更題為《房地產(chǎn)炒賣熱雜議》刊出,其中尖銳的分析被刪去一些,但仍然保留了這樣 的判斷: “高潮接下是低潮,幕起之后是幕落,……狂吹的氣球不能總是猛漲,總有一天會爆裂。何 去何從?捱不過1993年?!? 一年之后,此話應(yīng)驗。碧桂園正處于這樣的“落幕”期。 辦學(xué),是救市良方,還是新的“氣球”呢?碧桂園老板決定請王志綱先生“出山”。他當(dāng)時決 沒有料到,這位奇人的加盟居然令碧桂園“枯木逢春”。 他的初衷,不過是請王先生來寫一篇文章。 10月里,新聞圈里的“獨行俠", 王志綱悄悄地來了。他看了死火的樓盤,看了大片的荒地,看了碧江,看了魚塘,他一 言不發(fā),不置可否。 在碧桂園售樓部的小會議室里,老板說起了他辦學(xué)的設(shè)想,他說:“我們希望您用新華社 記者的名義寫一篇重頭報道,為我們辦學(xué)校鼓一鼓勁,擴大影響?!? 王志綱沉吟片刻,明聲答道:“這個事業(yè)不是一篇文章就能做好的?,F(xiàn)在的情況是,就房 地產(chǎn)搞房地產(chǎn)肯定死火,要跳出房地產(chǎn)才能開發(fā)房地產(chǎn)。” 他強調(diào):"房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥。名牌的背后是文化。地產(chǎn)也要用文化的方式去運作 。辦學(xué),不是權(quán)宜之計,而是圍棋上的‘生死之劫’,要把它當(dāng)作一個系統(tǒng)工程的部分, 一種全新的生活方式,用全新的策劃思路去做。孫子兵法,圍魏救趙,也許反過來救了 大市。如果僅僅把它當(dāng)做一種住宅配套,那就注定要失敗。" 如雷灌耳,心靈相通。碧桂園老板當(dāng)場拍板:“大策劃要有大師傅,王老師,碧桂園請你 當(dāng)總策劃!” “可怕的順德人”奇襲 總策劃這個角色可不好當(dāng)。 以征收6位數(shù)的教育儲備金而啟動的“高價學(xué)?!?,當(dāng)時正在廣東風(fēng)起云涌?!爸腥A英豪”打 響頭炮之后,東莞的“新世紀(jì)英才學(xué)?!?、深圳英文書院、順德的“亞加達”、廣州的“南洋 英文”、“華美國際”,還有“華夏”、“超能”、“金鑰匙” ……20多家紛紛亮相,在廣州各大媒介上輪番進行廣告轟炸,爭奪那些富翁、大款們對子 女的投資。 在這各路英豪當(dāng)中,有的與美國、加拿大一些學(xué)校聯(lián)姻,以實行."國際對接"、"赴美加 實習(xí)"為招攬;有的延請國內(nèi)名牌學(xué)校清華附中、北大附中的教師以壯大實力;有的則在繁 華都市中心以華麗校舍、設(shè)備齊全、交通便利為號召。相比之下,位于偏遠的鄉(xiāng)村、目 前還是一片?;~塘的"碧桂園"條件最差,簡直沒有"叫陣"的資格。 總策劃王志綱面臨的就是這一個難題。既然辦學(xué)是碧桂園地產(chǎn)的一個啟動點,那就要把 它當(dāng)做一個系統(tǒng)工程進行策劃定位,如同阿基米德那樣,尋找托起地球的那個"支點"。 當(dāng)時,已經(jīng)有人為學(xué)校推廣設(shè)計了一組廣告,總題為《順德人的新概念》,之一,之二, 之三…… 王志綱皺了皺眉頭,提起筆來劃掉了原題,要求重新設(shè)計,他對設(shè)計人員說:中國房地產(chǎn) 廣告大多是直接了當(dāng)?shù)?、簡單地進行理性訴求,諸如"交通便利,環(huán)境優(yōu)美,價格低廉" 一類,也有一些感性訴求廣告,但是往往嘩眾取寵,目標(biāo)不明,我們對房地產(chǎn)市道低迷 ,必須出奇制勝。廣告設(shè)計也必須改換思路,從總的戰(zhàn)略著手,"不鳴則已,一鳴驚人" 。接著,他提出了一個令人瞠目的設(shè)計意念。 于是,1994年1月3日,新年伊始,廣東發(fā)行量最大的《羊城晚報》上,刊出了一則引起轟 動的廣告。 一夜之間“可怕的順德人”刮起了一股“懸念旋風(fēng)”,掀起了幾百萬讀者的探奇欲,那神秘 的“智慧果”之后又有什么?人們急不可耐地等待著9日的報紙。 9日晚報,“可怕的順德人"再次出擊,“智慧果”引出了“博士帽”。 又一個懸念,這是怎樣的特殊學(xué)校呢?幾百萬讀者仍在追問。 13日,“可怕的順德人”第三次亮相: 1月25日,"可怕的順德人",全面揭開謎底,在《羊城晚報》的一整版套紅廣告中,語出驚 人: “中國古諺云:富不過三代。今天向成功人士進言:要使事業(yè)有續(xù),最明智的投資莫過于 投資子女。兒女需要什么?孩子呼喚什么?做父母的最明白?!? 廣告和盤托出了"21世紀(jì)經(jīng)濟大潮的黃埔軍校"——碧桂園學(xué)校的辦學(xué)方案與招生條例。 一環(huán)扣一環(huán),一浪拋一浪,“可怕的順德人”懸念系列制造了一個轟動一時的社會追蹤熱 點。據(jù)統(tǒng)計,在廣告刊出的一個月中,"碧桂園"就收到了來自全國各地的應(yīng)聘教師來信 8000多封。廣告界專業(yè)人士剛紛紛打聽"可怕"系列出自何方神圣。 王志綱成功地為碧桂園學(xué)校設(shè)計了第一個“番號”——個奇特的“商標(biāo)”。 “可怕!”有這樣做廣告的嗎?當(dāng)王志綱寫下“可怕的順德人”總題之時,在座的人們爭論起 來了。 “可怕,代表一種能量,產(chǎn)生一種震撼?!蓖踔揪V解釋說,"要用順德人的昨天來說明今天 展望明天。80年代廣貨北伐,順德人無往不勝。90年代,順德人辦學(xué),也一定是出類拔 萃。在這里,‘可怕’是一種無形資產(chǎn),是一種歷史信用。” 他把這個意念稱之為“借月生輝”——借助于順德人敢為天下先的勇氣和經(jīng)濟上的公認成就 ,利用其無形資產(chǎn)為我所用,“借”出效應(yīng),“借”出效益??梢哉f,王志綱是預(yù)支了順德 人的“信用卡”,為在一片空地上但充滿希望的碧桂園學(xué)校擔(dān)了保! 這一天,碧桂園老板與王志綱聊天,他說到報上有條新聞,佛山地區(qū)一些廠長經(jīng)理子女 被人綁架,感嘆地說:“一個...
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