終端管理手冊
XIN PIN ER DAO CHA 心品二道茶 終 端 管 理 手 冊 中國 遼寧龍興生物科技股份有限公司出品 LIAO NING LONG XING SHENG WU KE JI GU FEN YOU XIAN GONG SI 誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客 、金錢三項要素的聯(lián)結點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終結”的場所。 目錄 目錄 2 一、終端銷售的意義 4 1.1、終端銷量是有效的促銷手段。 4 1.2、終端銷售是強有力的競爭手段。 4 二、終端業(yè)務運作方式 4 2.1、隨車鋪貨： 4 2.2、電話拜訪 5 2.3、終端銷售 5 三、終端銷售體系的建立——員工的培訓、 個體素質的提升 5 3.1、終端業(yè)務代表的職責： 5 3.2、良好的心理素質： 6 3.3、終端業(yè)務代表應掌握的技能： 6 四、終端生動化管理 7 4.1、商品陳列應注意六大要點： 7 4.2、常用的陳列方法 7 4.3、生動化法則 9 4.3.1、爭取最好的陳列位置 9 4.3.2、貨架陳列： 9 4.3.3、落地陳列： 9 4.3.4、廣告品使用技巧： 10 五、終端客戶庫存管理 10 5.1、何謂客戶庫存管理? 10 5.1.1、先進先出 10 5.1.2、警示即期品 11 5.1.3、保持前期充足度，促進后線空倉 11 5.1.4、1.5倍安全庫法則 11 5.2、說明: 11 5.3、庫存管理注意事項： 11 六、終端客戶異議處理 12 6.1、拜訪零售店客戶話術 12 6.2、怎樣說服零店讓你擺貨架? 13 6.2.1、提出問題 13 6.2.2、開始灌輸好的生動化理念 13 6.2.3、樹立專業(yè)形象造懸念，增強說服力，給客戶洗腦。 13 6.3、怎么說服零售店把品種進全？ 13 七、終端業(yè)務人員每日工作流程 14 7.1、終端拜訪業(yè)代工作流程 14 7.2、客戶拜訪工作內容： 14 7.3、客戶拜訪動作流程： 14 八、終端業(yè)務技巧 15 8.1、 基本業(yè)務技巧 15 8.2、專業(yè)的操作水準 15 8.3、終端業(yè)代線路拜訪技巧 16 8.4、不要輕易給客戶許諾 16 九、終端的啟動和管理 17 9.1、市調 17 9.2、建立區(qū)域 17 9.3、建立路線 17 9.4、編號 18 9.5、團隊鋪貨 18 9.6、人員管理 18 十、終端業(yè)務管理表格 19 表—：客戶檔案表 20 表二：客戶名冊 21 表三：客戶銷售記錄卡 21 表四：業(yè)代每日工作記錄 22 表五：業(yè)代銷量明細表 24 表六：市態(tài)匯報表 25 表七：業(yè)代線路檢核表 26 表八：業(yè)代檢核結果記錄 27 一、終端銷售的意義 1.1、終端銷量是有效的促銷手段。 產品只有占據終端市場，在銷售點上與顧客見面，從而才能方便被顧客購買。依靠終 端店的賣場鏈力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者的購買意識——一個進 入商店前相當理智的消費者，會在進入店后產生某種程度的沖動性購買行為。 1.2、終端銷售是強有力的競爭手段。 面對著越來越多的同質性產品，消費者感到無所適從，品牌忠誠度越來越低。在終端市 場唯有使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展示，陳列、POP等方式，把自己的產品 從貨架中脫穎而出，以新穎、獨特的形象吸引顧客的注意。刺激顧客的需求欲望。 二、終端業(yè)務運作方式 2.1、隨車鋪貨： 隨車鋪貨是指業(yè)務人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款并完成宣傳品張貼、產品陳列 、客訴處理等—系列工作。適用于突擊鋪貨、投入大，但鋪貨率提升迅速，日常拜訪如長 期采用此方法就要考慮成本是否太高。 隨車鋪貨的優(yōu)點： ●銷售成交率高 零店店主看到產品實物，又可以當場卸貨、結款、完成交易，進貨意愿往往比較高。 ●易管理 訂貨。送貨、建立銷售資料、生動化、陳列、客訴處理等一系列工作均由指定跟車終端 業(yè)務代表(往往就是司機本人)完成，責任清晰，客戶非常清楚誰負責和他交易，有什么 問題往往可以當場解決(如退換貨等)，這樣就大大減少了員工扯皮、互相推倭責任的可 能性。 隨車鋪貨的缺點： ●裝載量預測不準 銷量受天氣、業(yè)務人員技能、產品、價格、客戶數、客戶大小等多種因素影響，很難準 確預測今天能賣多少貨，而裝載量太小(中途要回公司裝貨)或太大(退庫較多)都會造成 人力、物力、時間上的浪費。 ●車輛利用率低、進度慢 帶車銷貨，尤其是在售賣點密集的街道會因車輛啟動、車輛故障、交通規(guī)則等多種因素 影響進度，而有時候“白跑”很長時間沒有交易，造成運力浪費。 2.2、電話拜訪 電話拜訪是指事前建立客戶資料，專人以電話訪問形式“拜訪客戶”拿訂單，交司機送貨 。適用于邊遠線路或較大售點業(yè)務聯(lián)系可采用此方法。 2.3、終端銷售 日常售點拜訪維護： 一、定人：一個業(yè)務代表固定負責一塊區(qū)域 定路線：將這塊區(qū)域劃分成6條線路 定時間：業(yè)務代表每周每天拜訪固定的線路，拿取訂單，一周一輪回，周期性重復拜訪 。 定方式：統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一的客戶拜訪工作流程。 二、業(yè)務代表拜訪線路結束、整理訂單、畫出送貨線路圖交給司機送貨或自行送貨 終端銷售的優(yōu)點： ●卡車利用率高，按訂單裝載不會出現(xiàn)多貨少貨 ●速度比車銷形式快 ●工作細致，業(yè)務代表單兵作戰(zhàn)，客戶拜訪只需完成拿訂單。 生動化、客訴處理幾件事，工作更細致 ●為客戶提供高信譽度、專業(yè)化的服務：定人、定時、定路線、定方式。 三、終端銷售體系的建立——員工的培訓、 個體素質的提升 終端業(yè)務代表，他們的工作目標不僅是銷量，更重要的是提升鋪貨率、生動化效果，及 時反饋信息和盡可能占有更多的終端售點排面及回收資金，遏制競爭。 3.1、終端業(yè)務代表的職責： ● 銷量&利潤 ● 鋪貨車：鋪貨率不是越高越好，而是越對越好。不同的產品適合在不同的渠道銷 售，終端業(yè)代要做的就是將產品推入合適的渠道售點中去。 ●生動化：讓產品更生動地展示在消費者面前就是生動化。生動化可以刺激消費者的沖動 性購買，增加“額外”的銷售機會、樹立品牌形象、帶動整體市場產品流速。 ●終端售點的庫存管理： 終端業(yè)務代表的職責不是盡可能地給終端售點壓貨沖銷量，而是科學地管理終端售點的 庫存，向店主提出合理的進貨量建議，做到既能增加自己的銷量，又不至于出現(xiàn)即期品 。 ●信息反饋：客戶資料(包括地址、電話等基礎資料以及產品銷售記錄)、本品和競品的市 場信息(促銷價格使用狀況等) ● 專業(yè)客情：通過自己專業(yè)的服務增加對客戶的影響力 3.2、良好的心理素質： 破冰：終端業(yè)務代表負責的客戶數量多，如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障礙，是 終端業(yè)務代表心理成熟的第一步。 籃球定律：推銷是在概率中實現(xiàn)，促使推銷員盡快成長最好的方法就是盡量多地接觸新 客戶，成熟的推銷員不會因為客戶的拒絕而氣餒——被拒絕99次之后仍然可以面帶微笑充 滿自信地踏入第100家客戶的大門。如同籃球，拍得越狠，跳得越高。 只有你一個：在每一個客戶的推銷過程中都應該盡力按公司規(guī)定動作流程執(zhí)行到位，不 要因為客戶的冷遇拒絕而氣餒，產生“這家不要，還有下一家’的想法。 誠信合作：產品被消費者使用才是真的銷售。推銷產品給終端售點，是讓他去銷售而不 是讓他擺在庫房中，要關心客戶的利益，推薦給客戶合適的品種(適合他的商店售賣)， 提出合理的進貨建議(不斷貨又不致于積壓)，增加客戶的利潤，這樣才能建立長久的合 作關系。 3.3、終端業(yè)務代表應掌握的技能： ●熟悉公司產品的屬性、特點 終端業(yè)務代表直接向終端點推銷，對自己的產品品質、加工工藝、包裝材料、品牌特性 、使用價值等必須充分熟悉，以便及時回答客戶的疑問。 ●熟悉不同產品的目標鋪貨渠道 不同的產品有不同的利益點，不同的利益點吸引不同的消費群，因此就適合在不同的渠 道售賣。熟悉自己的產品利益點和目標鋪貨渠道，才能給客戶推薦合適的產品，減少即 期、浪費、促進銷售。 ●熟悉本品及競品的價格 包括本品和競品的單瓶價格、整箱價格、促銷折算凈價等，客戶問及時要一口報出! ● 生動化技能 怎樣按公司標準陳列產品，布置宣傳品，“使產品更生動地展示在消費者面前”，同 時盡可能多地占有終端售點貨架空間。 ●客戶庫存管理技能 怎樣科學地管理客戶庫存、避免即期品的出現(xiàn)，保證提供給消費者最新鮮的產品，同時 又盡可能地占用終端售點庫存和資金。 ●客戶的異議回答 客戶經常會提出疑問，業(yè)務代表也需要經常向客戶灌輸一些經營理念(如成系列銷售，做 好生動化等)，尤其對重點問題要做到提前準備，回答話術熟捻于心。 ●規(guī)范地完成客戶拜訪 每天拜訪幾十家售點，每周要拜訪幾百家店，如果能在每家店都按統(tǒng)一的工作流程去執(zhí) 行，其一可以提高工作效率；其二可以樹立專業(yè)形象；其三可以避免疏漏，減少出錯率 。 ●填報表單 對工作業(yè)績、客戶基礎資料、售賣信息、競品信息等等及時提報。 四、終端生動化管理 終端生動化就是讓產品更生動地展示于消費者面前。消費者的購買行為多為無計劃消費 ——看到產品實物陳列等臨時決定購買，生動化可以提高產品的展示效果，幫助零店激發(fā) 消費者的購買意愿。建立生動化標準，消費者在成千上萬家售點看到同一種順序同一種 風格的陳列效果，視覺刺激效果更強，更容易形成記憶 4.1、商品陳列應注意六大要點： 1、充分利用既有的陳列空間，以發(fā)揮它的最大效用和魅力，切忌讓它有中空或貨源不 足的現(xiàn)象，以克競爭者乘虛而入。 2．陳列產品的所有規(guī)格；以便消費者視自己的需要選購，否則消費者可能因為找不到適 用的規(guī)格而購買競爭品牌的產品。但如果貨架陳列面有限，則終端業(yè)務代表應陳列回轉 速度快的商品。 3、系列產品集中陳列，其目的是在增加系列產品的陳列效果，使系列產品能一目了然地 呈現(xiàn)在消費者面前，進而吸引消費者的注意力，刺激他們沖動性購買。此外系列產品中 的強勢產品也可能通過集中陳列的效果，帶動系列產品中比較弱勢的產品，以便培養(yǎng)明 日之星。因為，系列產品集中陳列能夠造成一股氣勢，有助于整體銷售的帶動。 4、爭取人潮較多的陳列位置。在賣場里，終端業(yè)務代表一定要掌握顧客的移動路線，并 將產品盡量擺放到消費者經常走動的地方，如端架、靠近入口的轉角處等?！愣裕?到產品的人越多，產品被購買的機率就越大。若放在冷僻的角落里，產品不易被消費者 看到，銷路也就不會好到哪里。終端業(yè)務代表一定要爭取最好的陳列空間。 5、把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上。要吸引人們前來購買產品，終端業(yè)務代表必 須按照消費者的身高，擺在他們視線平行、唾手可得的地方，以方便他們選購，太高或 太低的陳列位置，都會造成購買障礙。 6．經常保持產品價值。在陳列的過程中，除了要保持產品本身的清潔外，還必須隨時更 換商店中損壞品、僅疵品和到期品。如有滯銷品，應想辦法處理，不能任其蒙塵，有損 品牌形象。至于將產品的正面朝向顧客、排列整齊、避免缺貨、隨時保持貨架干凈，也 是維持產品價值的基本方法?？傊褪且屔唐芬宰詈玫拿婷裁鎸οM者(整齊、清潔 、新鮮)，以維持產品的價值。 4.2、常用的陳列方法 在實際工作中，有一些陳列方法為終端業(yè)務代表所常用。 1、水平陳列。把產品沿著貨架排成橫列，以便消費者來回左右瀏覽。在這種方式下，終 端業(yè)務代表一定要把周轉速度最快的商品放在中間，比較滯銷的產品擺放在兩邊。這樣 可使消費者在尋找熱門產品的同時，也瀏覽其它滯銷品，提高消費者試用它的機會。同 時，在旁邊陳列的產品可以防止競爭產品在熱門產品偶有缺貨時乘虛而入。 2．垂直陳列。把同類產品沿著貨架由上往下擺。其中，暢銷產品最好擺在下面，滯銷品 最好往上擺，以期消費者在由上往下看時，能對滯銷品有一個印象，進而加以嘗試。垂 直陳列要考慮每一列的寬度，如果陳列幅度過窄，消費者的眼睛很快地就移向其它產品 上，因此，每列的陳列寬度至少需要90公分，以便抓住消費者的眼光。 3．端架陳列。商場人潮流動頻繁之處，是商家必爭的陳列重鎮(zhèn)，端架處于和每排貨架垂 直交叉之處，既醒目，又突出，如果能將商品陳列在上面，效果一定會很好，而且可以 成為引人注目、具有廣告作用的“展示架”。在各大超市，端架，尤其是靠近入口及收款 臺處，如果不付出相當的代價(租金或特殊配合)，要上架比登天還難。今天，掌握了端 架(尤其是大型超市)，就等于在通路上贏得了一個重要的橋頭堡，值得終端業(yè)務代表全 力以赴。 4、割箱落地陳列。把產品的紙箱割掉一部分，露出品牌名稱與商標，從地上一箱箱堆起 來，這就是割箱落地陳列。其目的也是希望在正常的貨架陳列之外，用獨立的堆箱陳列 ，凸顯出自己的品牌，擴大自己產品的陳列面，以及同顧客的接觸面，吸引消費者的注 意，進而刺激他們購買的欲望。割箱落地陳列具有醒目的陳列效果。 割箱落地陳列的位置是十分重要的，它會直接影響到陳列效果的好壞，下面幾點可以當 作參考：特價區(qū)、收銀臺附近(激發(fā)沖動性購買)、相關產...
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