紹興電信綜合營銷系統(tǒng)（IMS）
附件一 紹興電信綜合營銷系統(tǒng)（IMS） ――方案建議 目 錄 1 系統(tǒng)綜述 6 2 系統(tǒng)總體設(shè)計(jì) 7 2.1 建設(shè)策略建議 7 2.1.1 集中解決目前急需問題 7 2.1.2 以客戶為中心建立數(shù)據(jù)集市 7 2.1.3 簡化數(shù)據(jù)來源 8 2.1.4 功能上應(yīng)有取有舍 8 2.1.5 以數(shù)據(jù)集市為核心組織基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 8 2.2 系統(tǒng)建設(shè)原則 9 2.3 系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu) 10 2.3.1 以針對性營銷為核心的分析架構(gòu) 10 2.3.2 以營銷自動(dòng)化為核心的處理架構(gòu) 11 2.3.3 以多角色支持為核心的界面架構(gòu) 11 2.4 系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu) 12 2.4.1 數(shù)據(jù)獲取層 13 2.4.2 數(shù)據(jù)存儲層 13 2.4.3 數(shù)據(jù)展現(xiàn)層 14 2.4.4 元數(shù)據(jù) 15 2.5 系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu) 15 3 數(shù)據(jù)獲取層 16 3.1 數(shù)據(jù)源分析 16 3.1.1 系統(tǒng)接口分析 16 3.2 ETL過程 19 3.2.1 數(shù)據(jù)抽取 20 3.2.2 數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換 21 3.2.3 數(shù)據(jù)加載 23 3.2.4 數(shù)據(jù)審核 23 3.2.5 ETL過程管理 24 3.2.6 ETL具體實(shí)現(xiàn) 25 4 數(shù)據(jù)存儲層 27 4.1 數(shù)據(jù)倉庫信息模型設(shè)計(jì)原則 27 4.2 模型設(shè)計(jì)方法 27 4.3 數(shù)據(jù)倉庫信息模型 29 4.4 數(shù)據(jù)集市構(gòu)建方法 31 4.5 OLAP分析模型 32 4.5.1 OLAP分析模型建模方法 32 4.5.2 OLAP分析技術(shù)實(shí)現(xiàn)方法 32 4.5.3 客戶情況分析模型 34 4.5.4 業(yè)務(wù)發(fā)展分析模型 34 4.5.5 收益情況分析模型 35 4.5.6 市場競爭分析模型 36 5 數(shù)據(jù)展現(xiàn)層 37 5.1 綜合查詢 37 5.1.1 自定義查詢功能 37 5.1.2 主題查詢功能 37 5.1.3 即席查詢功能 38 5.2 統(tǒng)計(jì)分析報(bào)表 39 5.2.1 統(tǒng)計(jì)報(bào)表數(shù)據(jù)來源 40 5.2.2 統(tǒng)計(jì)報(bào)表要素分類 41 5.3 預(yù)定義報(bào)表 42 5.3.1 省公司報(bào)表 43 5.3.2 本地網(wǎng)報(bào)表 43 5.4 關(guān)鍵指標(biāo)展示報(bào)表 44 5.4.1 今日視點(diǎn) 44 5.4.2 每月聚焦 44 5.4.3 年度回眸 48 5.4.4 競爭前沿 52 5.5 營銷渠道支撐 55 5.5.1 營銷管理平臺 55 5.5.2 片區(qū)經(jīng)理/高級客戶經(jīng)理營銷服務(wù)平臺 55 5.5.3 社區(qū)經(jīng)理/客戶經(jīng)理營銷服務(wù)平臺 55 5.5.4 系統(tǒng)管理平臺 56 5.6 話務(wù)量針對性營銷 56 5.6.1 客戶信息查詢 56 5.6.2 話務(wù)量營銷支撐 57 5.6.3 信息反饋支撐 58 5.7 數(shù)據(jù)分析支撐（OLAP分析） 59 5.7.1 客戶情況分析 59 5.7.2 業(yè)務(wù)發(fā)展分析 63 5.7.3 收益情況分析 64 5.7.4 市場競爭分析 68 5.8 領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙 70 5.8.1 儀表顯示 70 5.8.2 圖表顯示 71 6 元數(shù)據(jù)管理 72 6.1 ETL、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)集市、前端展現(xiàn)的元數(shù)據(jù)管理 72 6.2 管理對象 74 6.3 元數(shù)據(jù)互聯(lián) 74 7 系統(tǒng)管理 75 7.1.1 用戶管理 75 7.1.2 用戶劃分 75 7.1.3 工號維護(hù) 75 7.1.4 工號密碼維護(hù) 75 7.2 預(yù)警管理 76 7.2.1 預(yù)警管理功能描述及標(biāo)識 76 7.2.2 系統(tǒng)預(yù)警的對象 76 7.2.3 系統(tǒng)預(yù)警的功能 76 7.3 系統(tǒng)日志管理 77 7.3.1 功能描述 77 7.3.2 子模塊功能描述 77 7.4 權(quán)限管理 78 7.5 系統(tǒng)備份 78 8 系統(tǒng)平臺建議方案 80 8.1 綜合營銷系統(tǒng)平臺簡介 80 8.2 本期系統(tǒng)平臺建議 81 8.3 設(shè)備配置建議 82 8.3.1 存儲系統(tǒng)配置 82 8.3.2 服務(wù)器系統(tǒng)配置 84 8.3.3 整體配置方案建議 86 系統(tǒng)綜述 為適應(yīng)日趨激烈的市場競爭環(huán)境，提升紹興電信的企業(yè)核心競爭力，應(yīng)充分利用業(yè)務(wù) 支撐系統(tǒng)產(chǎn)生的大量寶貴的數(shù)據(jù)資源，盡快建立綜合營銷系統(tǒng)，以便可以進(jìn)行“保、挖、 搶”等針對性營銷，并支持多層面的用戶使用，為市場經(jīng)營工作提供及時(shí)、準(zhǔn)確、科學(xué)的 決策依據(jù)。 綜合營銷系統(tǒng)利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對營銷渠道進(jìn)行支撐，同時(shí)對客戶、帳務(wù) 、計(jì)費(fèi)、結(jié)算等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行多層次、多角度、多種方式的統(tǒng)計(jì)分析，揭示客戶、業(yè)務(wù) 的內(nèi)在規(guī)律和發(fā)展趨勢，形成極具管理決策價(jià)值的戰(zhàn)略信息，使決策者能始終把握大局 ，從容應(yīng)對紛繁復(fù)雜、快速多變的電信競爭市場。 建設(shè)綜合營銷系統(tǒng)IMS可以達(dá)到下列應(yīng)用目標(biāo)： o 協(xié)助企業(yè)進(jìn)行“保、挖、搶”等針對性營銷。 o 及時(shí)提供真實(shí)可靠的企業(yè)經(jīng)營信息，為經(jīng)營管理人員科學(xué)地進(jìn)行決策提供經(jīng)營信息 支持。 o 幫助企業(yè)建立整體信息視圖（one view），協(xié)調(diào)紹興電信內(nèi)部各部門之間的合作關(guān)系。 系統(tǒng)總體設(shè)計(jì) 1 建設(shè)策略建議 本著急用先行，簡單有效的原則，我們建議本期系統(tǒng)建設(shè)采取如下建設(shè)策略： 1 集中解決目前急需問題 本期系統(tǒng)應(yīng)該解決目前紹興電信面臨的最需要解決的問題：即對于全網(wǎng)經(jīng)營情況的把 握和針對性營銷的支撐。鑒于急用先行原則，我們建議本期綜合營銷系統(tǒng)的目標(biāo)定位為 以下幾點(diǎn)： 1. 提供對全網(wǎng)市場經(jīng)營情況的全方位視圖； 2. 解決目前面對競爭的針對性營銷的支撐需求； 3. 提供面向營銷的各類分析數(shù)據(jù)。 2 以客戶為中心建立數(shù)據(jù)集市 目前企業(yè)最缺乏的分析功能，是基于各類客戶和客戶行為的統(tǒng)計(jì)分析，包括營銷渠道 支撐系統(tǒng)的建立，也體現(xiàn)著以客戶為中心進(jìn)行各種營銷和服務(wù)的思想。因此，本期系統(tǒng) 主要考慮以客戶為中心建立的數(shù)據(jù)集市，其中的主要內(nèi)容如下： 1. 客戶基本信息：包括與經(jīng)營分析相關(guān)的各種客戶信息，如客戶類別、所屬區(qū)間、行 業(yè)、收入、信用度、忠誠度等信息的分析結(jié)果； 2. 客戶擁有的服務(wù)信息：即客戶擁有服務(wù)的相關(guān)信息，如號碼，服務(wù)類別、服務(wù)特性 、SLA等信息的分析結(jié)果； 3. 客戶消費(fèi)行為信息：包括其消費(fèi)詳單、賬單、繳費(fèi)流水、客戶的業(yè)務(wù)受理情況（包 括新增、拆機(jī)等）等的分析結(jié)果； 4. 客戶其他行為信息：如投訴、建議、資源、障礙申告等信息的分析結(jié)果； 5. 客戶網(wǎng)間消費(fèi)行為：如跨網(wǎng)的消費(fèi)情況（從網(wǎng)間數(shù)據(jù)得到）等的分析結(jié)果。 3 簡化數(shù)據(jù)來源 綜合營銷系統(tǒng)的上線工作中，各類數(shù)據(jù)的收集整理占了很大比重。因此，本期系統(tǒng)， 應(yīng)該大大簡化系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源，只對最主要的數(shù)據(jù)來源進(jìn)行采集，對不太重要的數(shù)據(jù)源 ，可以先放到二期再進(jìn)行處理。具體地，我們建議把系統(tǒng)的數(shù)據(jù)來源限定在： 1. 計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)：本期綜合營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集重點(diǎn)應(yīng)該在計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)中，計(jì)費(fèi)帳 務(wù)系統(tǒng)提供主要的客戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，在營銷所需要的數(shù)據(jù)中，計(jì)費(fèi)帳務(wù)系統(tǒng)可 以提供80％的數(shù)據(jù)來源； 2. 九七系統(tǒng)：要從九七系統(tǒng)中采集客戶基本信息和客戶服務(wù)信息，以及客戶的受理信 息收集； 3. 網(wǎng)間結(jié)算數(shù)據(jù)：從中抽取各種客戶網(wǎng)間消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)； 4. 其他系統(tǒng)：其他系統(tǒng)的信息收集主要考慮以收集客戶行為信息為主。 4 功能上應(yīng)有取有舍 完整的綜合營銷系統(tǒng)可以包含很多功能，尤其有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)采集和管理功能，但是， 目前紹興電信建設(shè)這種大而全的綜合營銷系統(tǒng)并未突出紹興電信急需的功能。因此，我 們建議紹興電信本期系統(tǒng)在功能方面應(yīng)有取有舍：一方面，在功能方面，應(yīng)該對系統(tǒng)管 理、數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理等功能，盡可能地進(jìn)行精簡，只留下最小的功能集合，以突出 營銷分析的主題；另一方面，應(yīng)該加入領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙等功能，以使系統(tǒng)更能支持多角色使 用，支撐針對性營銷的實(shí)際需求。 5 以數(shù)據(jù)集市為核心組織基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 在本地網(wǎng)級進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)的各種監(jiān)控和分析，可以主要是利用統(tǒng)計(jì)好的數(shù)據(jù)而不是清 單進(jìn)行處理。因此，建議本期系統(tǒng)將重點(diǎn)放在建設(shè)數(shù)據(jù)集市方面，系統(tǒng)主要保留統(tǒng)計(jì)好 的歷史數(shù)據(jù)在集市中，以便進(jìn)行各種縱向分析和比較。而對于一些詳單的查詢要求，可 以直接從計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中讀取，以節(jié)省存儲空間。 2 系統(tǒng)建設(shè)原則 綜合營銷系統(tǒng)涉及到數(shù)據(jù)庫、聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）等多種學(xué)科與技術(shù)的交叉。在技 術(shù)實(shí)現(xiàn)上涉及到多種系統(tǒng)平臺與工具的集成。因此，在系統(tǒng)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)上應(yīng)充分考慮多 種技術(shù)和平臺的無縫集成。因此，系統(tǒng)建設(shè)必須遵循以下要求： 1. 開放性： 為保證系統(tǒng)的開放性，系統(tǒng)構(gòu)建中要使用世界主流的硬件平臺（主機(jī)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等） 和軟件平臺，基于業(yè)界開放式標(biāo)準(zhǔn)，支持系統(tǒng)建設(shè)中涉及的各種網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、硬件接口、 數(shù)據(jù)接口等，為未來的系統(tǒng)擴(kuò)展奠定基礎(chǔ)。 同時(shí)，為了保證系統(tǒng)的開放性，在數(shù)據(jù)模型建立時(shí)，數(shù)據(jù)存儲中應(yīng)充分考慮對未來業(yè) 務(wù)發(fā)展的最大支持（如：客戶數(shù)據(jù)/用戶數(shù)據(jù)的處理上考慮較為全面的采集，模型建立中 使用獨(dú)立的客戶數(shù)據(jù)域，為CRM系統(tǒng)使用客戶/用戶數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)），使相關(guān)系統(tǒng)能夠順 利地訪問和使用該系統(tǒng)數(shù)據(jù)。 2. 靈活性與可擴(kuò)展性： 全局?jǐn)?shù)據(jù)存儲模型的設(shè)計(jì)采用面向企業(yè)整體信息的主題域方式，保證信息的完整性和 信息主題的穩(wěn)定性。將來新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和分析需求出現(xiàn)，新（業(yè)務(wù)）數(shù)據(jù)的加入可以按照 域歸屬的方式進(jìn)行增加，在無主題域可依的情況下，采用建立新域的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)擴(kuò)展 。分析模型可以通過數(shù)據(jù)集市對主題域進(jìn)行多次重構(gòu)，系統(tǒng)能保證重構(gòu)后的分析模型符 合數(shù)據(jù)要求，這樣也保證了對未來相關(guān)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)支撐。 3. 安全可靠性： 綜合營銷系統(tǒng)使用集中的管理模塊和集中的數(shù)據(jù)處理，有利于對系統(tǒng)的整體管理和安 全控制。這種安全機(jī)制不僅能定義數(shù)據(jù)的安全性，而且能定義應(yīng)用級的安全性。系統(tǒng)的 安全管理能夠通過門戶方式與其它應(yīng)用集成為一體。 4. 實(shí)用性： 結(jié)合不同部門、不同的業(yè)務(wù)需求，合理的構(gòu)建分析模型（按主題、地市、部門建立不 同的OLAP分析模型），以及合理地組織數(shù)據(jù)（特別是有效又合理的數(shù)據(jù)粒度、分析模型 的數(shù)據(jù)總量控制），保證了查詢效率與響應(yīng)時(shí)間。 對現(xiàn)有業(yè)務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)影響小，是系統(tǒng)的設(shè)計(jì)基本要求，采取恰當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)抽取策略和控 制機(jī)制（晚間自動(dòng)抽取控制）來達(dá)到這一目標(biāo)。 系統(tǒng)對大多數(shù)使用人員提供通過瀏覽器訪問方式，并且提供多種圖表展現(xiàn)方式（如： 柱狀圖、餅圖、多維透視表等），只要會使用瀏覽器，就會使用本系統(tǒng)。通過門戶與OA 融合，向個(gè)性化的方向發(fā)展，提供短消息以及語音的訪問方式，使人機(jī)接口、展現(xiàn)方式 多樣化，實(shí)用化，靈活方便。 3 系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu) 系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)應(yīng)分為業(yè)務(wù)架構(gòu)和技術(shù)架構(gòu)，以下說明系統(tǒng)的業(yè)務(wù)架構(gòu)： 1 以針對性營銷為核心的分析架構(gòu) 目前，電信市場的競爭已經(jīng)非常劇烈，移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營商通過準(zhǔn)單向收費(fèi)、VPN、 大客戶打包優(yōu)惠等方式進(jìn)行競爭，不但使中國電信在客戶方面造成流失，而且也導(dǎo)致了 話務(wù)量的大量分流。因此，目前的當(dāng)務(wù)之急是要?jiǎng)訂T中國電信的營銷力量，立即展開針 對性營銷。要開展好針對性營銷，綜合營銷系統(tǒng)的支撐幾乎是必不可少的先決條件。 首先，要支撐針對性營銷，本期綜合營銷系統(tǒng)必須要能夠提供目前各類客戶的各種消 費(fèi)情況的分析和波動(dòng)情況分析，從中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的各種異動(dòng)情況，以及這些異動(dòng)情況 的特點(diǎn)和分布，以便盡早發(fā)現(xiàn)各種客戶流失或者話務(wù)流失的先兆，采取措施盡可能地保 住現(xiàn)有客戶及其話務(wù)量。另外，要完成此目標(biāo)，系統(tǒng)還必須具備從各本地網(wǎng)的社區(qū)營銷 等系統(tǒng)中提取競爭對手信息的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，以便針對競爭對手的動(dòng)態(tài)開展有針對 性的營銷活動(dòng)； 其次，本期綜合營銷系統(tǒng)還應(yīng)該能夠通過各種過網(wǎng)數(shù)據(jù)分析和客戶的消費(fèi)分析，發(fā)現(xiàn) 潛在用戶的發(fā)展可能方向，并據(jù)此得出結(jié)論，進(jìn)而指導(dǎo)營銷方案的制訂和推廣，同時(shí)達(dá) 到挖掘潛在話務(wù)量的目的。 最后，本期綜合營銷系統(tǒng)應(yīng)能整合各類與競爭對手的客戶有關(guān)的信息源（包括網(wǎng)間數(shù) 據(jù)，各類含競爭對手話務(wù)的清單數(shù)據(jù)等），進(jìn)行綜合統(tǒng)計(jì)和分析，尤其是發(fā)現(xiàn)競爭對手 的有價(jià)值客戶的基本特點(diǎn)和分布情況，以便有針對性地采取營銷措施，對競爭對手的客 戶進(jìn)行搶奪，力爭化被動(dòng)為主動(dòng)，最終改變中國電信的競爭態(tài)勢。 以上這些需求，宏智科技的綜合營銷系統(tǒng)都以專題分析的方式提供了較為完整和體系 化的支持，用戶能夠在這些專題的導(dǎo)引下，方便地進(jìn)行各種類別的針對性營銷分析。 2 以營銷自動(dòng)化為核心的處理架構(gòu) 系統(tǒng)的處理架構(gòu)應(yīng)圍繞著營銷自動(dòng)化的思路展開，完成發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)營銷目標(biāo)(比如要 對零費(fèi)用的所有用戶等)(分解營銷任務(wù)(分解考核指標(biāo)(實(shí)施營銷(反饋營銷實(shí)施情況(分 析營銷實(shí)施效果(完成考核這樣的一個(gè)全流程的管理，其目的是： 1. 社區(qū)經(jīng)理/客戶經(jīng)理的工作難度（我原先的想法是強(qiáng)調(diào)社區(qū)經(jīng)理的主觀能動(dòng)性，主 動(dòng)從數(shù)據(jù)中‘挖掘’營銷目標(biāo)），降低對他們的要求； 2. 分工明確（社區(qū)經(jīng)理/客戶經(jīng)理、營銷分析人員、營銷管理人員職責(zé)明確）； 3. 提高營銷過程效率； 4. 實(shí)現(xiàn)營銷過程閉環(huán)管理。 同時(shí)，針對性營銷的最終目的要落實(shí)到營銷方案的制訂和推行上，尤其是紹興電信總 部更是要負(fù)責(zé)制訂出營銷方案或營銷策略的指導(dǎo)意見。因此，系統(tǒng)要能對營銷方案進(jìn)行 全流程的監(jiān)控，包括在營銷方案推出前的預(yù)評估，營銷方案進(jìn)行中的跟蹤以及營銷方案 定期的效果評估等。比如預(yù)評估指的是系統(tǒng)應(yīng)能預(yù)先鎖定營銷方案針對的客戶群、話務(wù) 集合進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出營銷方案涉及的客戶數(shù)量、涉及的話務(wù)量、涉及的金額 等，從而方案的盈虧平衡點(diǎn)或者是營銷方案的成本等，從而供決策層進(jìn)行綜合分析和評 估。 3 以多角色支持為核心...
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