維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌
維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-01-02， 作者: 萬興貴 　　如果說追求創(chuàng)新、自由、反傳統(tǒng)、時(shí)尚情趣最能代表一個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性，那你一定 會(huì)漫步于“維珍Virgin折扣商店或其他超市商場選擇一張“維珍唱片”、一瓶“維珍伏特加 ”酒和“維珍可樂”飲料、一條“維珍牛仔”--- 品味“Virgin”帶給的時(shí)尚、創(chuàng)新、情趣；甚至?xí)妹恳粋€(gè)可能的機(jī)會(huì)搭乘印有“維珍V irgin”標(biāo)識(shí)的大西洋航空公司的航班，領(lǐng)略一番沒有頭等艙和安裝了大規(guī)格睡椅的舒適 、自由和物所超值的航程服務(wù)，讓飛行充滿情趣。因?yàn)椤熬S珍Virgin”就是這樣一個(gè)用反 傳統(tǒng)思維詮釋品牌個(gè)性，追求創(chuàng)新、自由、時(shí)尚、價(jià)值和富有情趣。面對(duì)人們經(jīng)常善變 的消費(fèi)需求和個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，“維珍Virgin”正用一種“為顧客做得最早，做得最妙的羅 賓漢”的創(chuàng)新哲理，不斷創(chuàng)新，不斷追求，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。“維珍”在消費(fèi)者 心目中便成為一種追求自由，體驗(yàn)創(chuàng)新和樂趣，享受價(jià)值的象征。 一、品牌故事 　　1968年1月，18歲的理查德·布朗遜憑借自己追求時(shí)尚，自由的激進(jìn)活力，毅然放棄 上學(xué)的機(jī)會(huì)。與薩特、愛莉絲·華克、詹姆士·鮑德溫一道，共同編寫并出版一本叫《學(xué)生 》的雜志（最初的發(fā)行量只有10萬份），并開始了他們的“維珍Virgin”創(chuàng)業(yè)之旅。1970年 理查德·布朗遜和他的最初創(chuàng)業(yè)伙伴又在倫敦成立了一家小型的郵購公司，取名為“維珍 ”。（即Virgin中文譯為“處女”的意思。因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)正值青春年少，商業(yè)經(jīng)驗(yàn)又稚嫩不 成熟）。1971年，由于英國郵政工人大罷工，維珍Virgin郵遞公司被迫轉(zhuǎn)為以經(jīng)營唱片 為主的折扣零售商店。1973年，理查德·布朗遜與一個(gè)極具音樂天賦的朋友麥克·歐菲爾 德一道，在唱片商店的基礎(chǔ)上，開始錄制和銷售印有“Virgin”標(biāo)志的唱片，并成立了維 珍Virgin唱片公司。在當(dāng)年出版的第一張專輯名叫《TOBVLAR　BELLS》的唱片，銷售十分 好，全球唱片銷售量達(dá)到1000萬張，為理查德·布朗遜賺來了第一個(gè)100萬?！〉?984年 ，經(jīng)過13年的苦心經(jīng)營的“維珍Virgin”， 已發(fā)展為集維珍唱片公司、維珍折扣零售商店為一體的，英國最大的獨(dú)立唱片商號(hào)，旗 下?lián)碛?0多家分公司。 　　1984年，在唱片娛樂業(yè)和連鎖零售業(yè)已取得相當(dāng)成功的理查德·布朗遜，憑借租用的 客機(jī)和“讓各階層的旅客花最少的錢，享受最高尚的服務(wù)”的理念，計(jì)劃將“Virgin”在娛 樂業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值取向引入航空運(yùn)輸業(yè)，開始“Virgin”的第四次創(chuàng)業(yè)之旅。　 經(jīng)過力排眾多董事的不贊同和三個(gè)月的籌備，第一個(gè)維珍大西洋航空公司的航班，終于 從倫敦加特飛機(jī)場起飛，標(biāo)志“維珍”向航空業(yè)的進(jìn)攻全面展開。經(jīng)過幾年的健康發(fā)展， 維珍大西洋航空公司已成為世界第三大航空公司。截止到1997年，維珍大西洋航空公司 累計(jì)發(fā)送旅客3000萬人次，年銷售額達(dá)到35億美元。從此，“維珍”多元化進(jìn)程一發(fā)不可 收， 1998年，理查德·布朗遜開始投資鐵路；1999年涉足飲料業(yè)，成功推出維珍可樂、維珍果 汁，在全球市場展開與可口可樂、百事可樂的可樂爭奪戰(zhàn)；2001年，維珍出資1.5億美元 與美國著名的Sprint電信公司組建合資公司，并提出移動(dòng)虛擬運(yùn)營商（Mobile Virtual　 Network　 Operator簡稱為MVNO的概念，成為全球最大的MVNO移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商，成功地進(jìn)入美國移 動(dòng)通訊市場；與MTV音樂臺(tái)洽談合，作為MTV提供娛樂資訊內(nèi)容服務(wù)。目前Virgin集團(tuán)已 成為旗下?lián)碛腥?50家分公司，雇員達(dá)2.4萬人，年銷售50億美元，股票市場價(jià)值達(dá)15 億美元的國際大公司，Virgin已成為涵蓋唱片、娛樂、航空、鐵路、飲料、酒類、電信 、金融、網(wǎng)絡(luò)、安全套以及通信設(shè)備和零售、婚慶服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的全球性知名 品牌。 [pic] 二、品牌個(gè)性 　　縱觀維珍30年的發(fā)展足跡和品牌里程，自由、創(chuàng)新、價(jià)值、反傳統(tǒng)的個(gè)性和物超所 值的品牌價(jià)值始終承載著“維珍Virgin”品牌，　 用具體的個(gè)性化產(chǎn)品策略和物超所值的服務(wù)措施與目標(biāo)消費(fèi)者的情結(jié)聯(lián)系起來，鑄就了 今天永遠(yuǎn)創(chuàng)新的“維珍Virgin”。正如理查德·布朗遜在他的自傳《失去處女之身》所述：V irgin的取名，是因?yàn)閂irgin代表性感，在中文的意思為“處女”。對(duì)消費(fèi)者來說，具有豐 富的聯(lián)想力和過目不忘的吸引力。他意味著追求一種全新的生活理念和個(gè)性的生活態(tài)度 ：反傳統(tǒng)中追求開放、情趣、自由；創(chuàng)新中體味浪漫、享受價(jià)值。這種品牌個(gè)性從第一 張Virgin　唱片開始并在產(chǎn)品、市場營銷和品牌塑造與推廣中表現(xiàn)出來。就維珍Virgin 品牌而言，恐怕沒有誰能說出他到底是什么，是唱片？是可樂？------ 還是航空、音樂？但他卻以創(chuàng)新、價(jià)值、自由和反傳統(tǒng)的品牌個(gè)性，吸引著全球追求創(chuàng) 新和自由的消費(fèi)者不斷接受Virgin，直至最后便愛和忠誠Virgin品牌。 　　理查德·布朗遜憑借對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的敏感性和對(duì)思維的反傳統(tǒng)性，以及創(chuàng)新精神，將一 個(gè)以郵購折扣為主的零售商店發(fā)展成今天跨行業(yè)，跨地區(qū)的商業(yè)帝國，創(chuàng)新、自由、價(jià) 值、反傳統(tǒng)的價(jià)值觀承載的維珍品牌，成為凝聚企業(yè)、市場、員工、消費(fèi)者的紐帶。“維 珍”的品牌個(gè)性首先是理查德·布朗遜本人追求一貫創(chuàng)新思維和反傳統(tǒng)價(jià)值觀所賦予的。 　出生于50年代英格蘭的理查德·布朗遜是在充斥著流行音樂，長發(fā)、自由思想和自由性 愛、毒品的當(dāng)前社會(huì)環(huán)境中成長起來的。從某些方面來講，正是他有了這樣一段生活背 景，才有了他充滿個(gè)性的人格魅力和創(chuàng)新精神，使經(jīng)營伙伴、員工、客戶忠誠地支持著 他。他與他的維珍品牌的標(biāo)志總吸引著追求反傳統(tǒng)、反習(xí)慣的顧客。與其他品牌塑造不 同的是，理查德·布朗遜總喜歡通過自己對(duì)生活的創(chuàng)新意識(shí)和態(tài)度來賦予維珍Virgin品牌 更多人性化的東西， 從而形成自己獨(dú)特的品牌個(gè)性?！熬S珍”的品牌符號(hào)是理查德·布朗遜手寫的英文體“Virg in”，這與傳統(tǒng)的四平八穩(wěn)的鉛印字形成鮮明的對(duì)比。他要告訴消費(fèi)者，這不是你們司空 見慣的傳統(tǒng)公司。在經(jīng)營上，理查德·布朗遜更是敢于挑戰(zhàn)權(quán)威，用創(chuàng)新和反傳統(tǒng)思維進(jìn) 入高手云集的行業(yè)和市場。在當(dāng)時(shí)僅憑在享受音樂的年輕一簇中形成的維珍品牌，要擴(kuò) 展至航空、鐵路、可樂甚至以后的金融、信用卡、通信、出版等行業(yè)領(lǐng)域，簡直令人百 思不得其解。但理查德·布朗遜和他領(lǐng)導(dǎo)的維珍帝國成功了。面對(duì)不列顛航空，不列顛鐵 路的正面競爭和反面“擠壓”；面對(duì)可口可樂和百事可了在全球可樂市場的領(lǐng)導(dǎo)地位和壟 斷竟?fàn)?----- 理查德·布朗遜沒有采用傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，通過改變機(jī)倉的睡椅，設(shè)置兒童安全帶，提供 飛行信息，錄像屏幕以及超一流的服務(wù)內(nèi)容來改變傳統(tǒng)航空公司和鐵路公司在消費(fèi)者心 目中的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，從顧客的真正需求中找到與竟?fàn)帉?duì)手的差距，并以“服務(wù)品質(zhì)、創(chuàng)新精 神、富有情趣、物所超值”的品牌理念，滿足顧客所需要的而竟?fàn)帉?duì)手又無法提供的個(gè)性 服務(wù)和個(gè)性價(jià)值。在Virgin品牌的傳播和宣傳上，　理查德·布朗遜更是以創(chuàng)新價(jià)值手段 和反傳統(tǒng)的傳播方式區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌塑造模式。理查德·布朗遜不但親筆書寫“維珍”的 品牌標(biāo)志—“Virgin”，　而且還親自為維珍Virgin的品牌塑造擔(dān)綱廣告代言人，這在全球 都是極為罕見的。1984年維珍首航時(shí)，理查德·布朗遜和他的朋友、記者坐上該班飛機(jī)， 并在機(jī)艙內(nèi)錄像播放一盤音樂讓顧客真正感受航空旅程輕松、快樂和維珍讓飛行富有情 趣的價(jià)值承諾。理查德·布朗遜還與機(jī)長走進(jìn)客艙向顧客揮手致敬。為了宣傳維珍的品牌 形象，理查德·布朗遜 親自駕駛坦克進(jìn)入紐約的“時(shí)代廣場”，或碾過可口可樂的瓶子宣布Virgin進(jìn)攻可樂市場 或宣布Virgin大型唱片零售點(diǎn)將征服美國市場。當(dāng)維珍Virgin婚莎開業(yè)時(shí)，理查德·布朗 遜親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開業(yè)典禮上；當(dāng)位于紐約時(shí)代廣場的維珍商場開業(yè)時(shí)，理查 德·布朗遜駕駛著熱氣球從100英尺的高空降落；為充分表現(xiàn)Virgin品牌創(chuàng)新、自由和反 傳統(tǒng)的個(gè)性，理查德·布朗遜或以在英吉利海峽某淺灘處裸跑，雙手遮擋著下身悠然自得 地回到岸邊為Virgin拍攝形象廣告、或只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍V irgin飲料廣告、或扮演成哥薩克族人，向消費(fèi)者推薦Virgin伏特加酒。從這些出其不意 的品牌創(chuàng)造與形形色色的廣告創(chuàng)意中，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價(jià)值和挑 戰(zhàn)權(quán)威的品牌個(gè)性，展現(xiàn)的淋漓盡致。在具有反傳統(tǒng)的品牌精髓里卻彰顯出理查德布朗 遜個(gè)性化的創(chuàng)新思維和挑戰(zhàn)魅力。 　　附：維珍Virgin品牌特征提煉要素 　　維珍Virgin品牌核心：反傳統(tǒng) 　　維珍Virgin品牌特征：　 　　1：品牌符號(hào)：·Virgin手寫體　 ·Virgin飛艇　　·布朗遜個(gè)人烙印 　　2：品牌定位：　市場挑戰(zhàn)者品牌。敢于向竟?fàn)幷呋蛳蚴袌鲱I(lǐng)導(dǎo)者品牌挑戰(zhàn)，是維珍 以竟?fàn)帪閷?dǎo)向的有效品牌定位策略。 　　3：品牌個(gè)性：第一：不受拘束。第二：富有情趣。第三：創(chuàng)新求變?！盀轭櫩妥龅?最早，做得最妙”是維珍的創(chuàng)新哲學(xué)。這種創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新、品 牌創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新等諸多方面。第四：敢于挑戰(zhàn)。 　　4：品牌價(jià)值：第一：創(chuàng)新精神。第二：品質(zhì)服務(wù)。第三：富有情趣。第四：物所超 值。 [pic] 三、品牌延伸 　　也許理查德·布朗遜不會(huì)知道，當(dāng)初以創(chuàng)新、自由、反傳統(tǒng)的追求理念將“維珍”符號(hào) 記錄和刻印在每一個(gè)想做的產(chǎn)品和服務(wù)上，會(huì)成為今天營銷界研究品牌戰(zhàn)略的經(jīng)典案例 ?！熬S珍Virgin”除了品牌個(gè)性，品牌塑造是經(jīng)典之外，他的品牌延伸戰(zhàn)略同樣經(jīng)典?！?他在告訴一個(gè)成功品牌可以任意延伸到人們想要的任何東西上的品牌神話，他常常出乎 人們的意料之外或讓竟?fàn)幷卟豢伤甲h。首先表現(xiàn)在延伸戰(zhàn)略反傳統(tǒng)。按照傳統(tǒng)的品牌策 略，一般傳統(tǒng)的公司都會(huì)認(rèn)為品牌延伸時(shí)，如果采用單一組合品牌策略，應(yīng)充分考慮品 牌核心價(jià)值與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，往往只延伸到與品牌核心業(yè)務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品上。而維珍則一 反傳統(tǒng)，認(rèn)為只要有市場和利潤，都可以做。從Virgin唱片、Virgin零售店、Virgin化 妝品、Virgin可樂、Virgin直效、Virgin伏特加酒、Virgin航空、Virgin鐵路到Virgin 信用卡、Virgin手機(jī)、Virgin牛仔------ 甚至還賣起了Virgin避孕套、搞起“維珍Virgin婚莎”服務(wù)機(jī)構(gòu)；進(jìn)入高科技領(lǐng)域如辦起 了維珍集團(tuán)的門戶網(wǎng)站W(wǎng)WW ．Virgin ．COM，　向消費(fèi)者提供Virgin產(chǎn)品供求信息和Virgin娛樂資訊；進(jìn)軍美國的移動(dòng)通訊市 場、成為全球最大的移動(dòng)虛擬網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商?？梢哉f是無所不包無所不做。其次是維珍堅(jiān) 持單一組合品牌策略（即品牌化組合），采用“Virgin +產(chǎn)品描述性詞語”的單一品牌組合模式，將拷貝到每一個(gè)想要延伸的品牌上。 如果說從Virgin唱片到Virgin航空、Virgin可樂----- 都還符合品牌聯(lián)想邏輯思維和消費(fèi)者的接受原則，但是從維珍Virgin可樂、Virgin伏特 加到Virgin避孕套的延伸，看上去似乎有點(diǎn)不可想象。按照傳統(tǒng)的品牌延伸理論，一個(gè) 企業(yè)即使想做，他很可能會(huì)采取多品牌化延伸策略。然而Virgin卻出乎意料，自始至終 都是采取單一品牌策略，獲得了成功。再次是Virgin認(rèn)為延伸品牌的核心在延伸品牌的 核心價(jià)值和顧客需求。Virgin鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌價(jià)值，是Virgin品牌延伸成 功的基礎(chǔ)。當(dāng)Virgin的服務(wù)品質(zhì)、價(jià)值創(chuàng)新、富有情趣和充滿挑戰(zhàn)的品牌個(gè)性已深入消 費(fèi)者心坎時(shí)，品牌已不是拘泥于某種具體的產(chǎn)品或服務(wù)的一個(gè)商標(biāo)或一個(gè)企業(yè)。消費(fèi)者 認(rèn)定的是維珍Virgin品牌總能給自己提供創(chuàng)新的產(chǎn)品和超值的服務(wù)，并從被延伸的產(chǎn)品 中體驗(yàn)到維珍一貫創(chuàng)新、樂趣、反傳統(tǒng)和物有所值的品牌美感和消費(fèi)滿足。消費(fèi)者并不 在乎Virgin是通過什么樣的具體產(chǎn)品形式和服務(wù)內(nèi)容來滿足自己對(duì)創(chuàng)新、價(jià)值、情趣、 品質(zhì)超群和反傳統(tǒng)的追求，而是能否讓自己真正體驗(yàn)到：“Virgin是有情趣的生活伴侶” 的品牌價(jià)值。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為《酒類營銷》營銷總監(jiān)、品牌顧問，聯(lián)系電 話： 0851—3863254、13985419927，電子郵件：market-drinksgz9@163.com
維珍（Virgin）：沒有束縛的“處女”品牌