舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關案例
舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關案例 共創(chuàng)健康新世紀 ----“舒膚佳”宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關案例 主辦單位：寶潔公司咨詢單位：宣偉國際公關有限公司 項目背景 舒膚佳是寶潔公司生產的全球知名個人清潔用品，其主要成份--- 活性成份迪寶膚對于去除皮膚表面的暫住菌非常有效。 該公關項目以山東為試點，計劃從1999年9月到2000年7月在山東進行為期一年的宣傳推 廣活動。經過慎密的策劃安排宣偉公司建議本次活動命名為“共創(chuàng)健康新世紀”活動。宣 偉公司建議寶潔公司與山東愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學會攜手共同主辦本次大型活動， 主要推廣寶潔公司提出的“健康衛(wèi)生三步曲”理念。 整個活動于1999年9月10日在山東省濟南市的舉行“共創(chuàng)健康新世紀”新聞發(fā)布會宣布正式 拉開帷幕。配合新聞發(fā)布會的信息發(fā)布，宣偉公司還在10日和 11日在濟南市的植物園舉行了兩天的群眾推廣活動。 項目調查1. 產品本身的特點： 舒膚佳已獲得多家國際醫(yī)學專業(yè)團體的認可，在中國，也獲得了中華醫(yī)學會的認可：實 驗證明舒膚佳能有效去除和抑制可能引起皮膚感染和汗臭的細菌。從部分消費者的調查 中了解到，除了覺得使用舒膚佳產品后覺得清爽以外，還有部分人認為使用舒膚佳后皮 膚略顯干燥。2. 推廣區(qū)域的選擇： 山東省是全國愛國衛(wèi)生工作做得較好的一個省份。如創(chuàng)建衛(wèi)生城市工作，從威海市獲得 第一個國家衛(wèi)生城市開始，山東省的國家衛(wèi)生城市數量(共9個)占全國總數的三分之一， 體現了山東省愛衛(wèi)會工作中取得巨大成就。然而另一方面，據有關數據顯示：山東有19 種腸道寄生蟲，人群感染率為56%，同時感染兩種或兩種以上的人占半數?？梢娔c道傳染 病的發(fā)病率在山東省是非常高的。山東省在衛(wèi)生方面只是一個典型例子?？v觀全國我們 既看到了衛(wèi)生工作的成就，同時也發(fā)現了衛(wèi)生狀況仍需極大改進的地方。因此要將舒膚 佳品牌推向山東乃至到全國，宣偉公司決定從理念出發(fā)，從宣傳一種科學的、正確的衛(wèi) 生習慣來突出產品的專業(yè)特性，以達到人人皆知、人人皆愛的目的。 項目策劃 基于上述的調查，宣偉公司決定為舒膚佳品牌重新定位。要達到每一個人都喜歡舒膚佳 ，將舒膚佳作為生活中的一個忠實的朋友的目的，宣偉認為舒膚佳完全可以利用其在醫(yī) 學界所取得的專業(yè)地位和權威評價，定位為人們可信賴的健康衛(wèi)生的專家形象。著重突 出舒膚佳的權威性和大眾可親力。 寶潔公司作為一個有社會責任感的企業(yè)公民，一直以來都密切關注周圍的社會。寶潔公 司是全世界最大的日用消費品公司，以“生產和提供世界一流的產品，以美好消費者的生 活”為宗旨，在不斷為國家經濟建設添磚加瓦的同時，也在積極回報社會，為社會的共同 進步，共同發(fā)展作出貢獻。基于上述的項目調查，發(fā)現山東省在衛(wèi)生工作上已取得良好 成就的基礎上，宣偉建議寶潔公司充分利用這個優(yōu)勢與山東省政府攜手合作，建立舒膚 佳為山東省人民的衛(wèi)生健康狀況得到改善所作出的努力，從而讓舒膚佳的專業(yè)形象和大 眾可親性帶給廣大人民。 同時，宣偉還可以充分利用公司已有廣泛的中國媒體的良好關系。從活動的健康和衛(wèi)生 角度出發(fā)，進行媒體全方位的接觸、溝通和及時有效的新聞報道。將媒體范圍擴大至商 業(yè)、消費品和健康/生活版面。從而達到每一個山東省人民都知道舒膚佳是健康衛(wèi)生的專 業(yè)和熱忱社會公益事業(yè)的積極參與者。 經過綜合分析后，宣偉公司認為不應將本次項目冠名為“舒膚佳”，因為那樣做商業(yè)味太 濃，所以建議寶潔公司以贊助人的身份參與活動。這樣可以將寶潔公司定位在有中國政 府機構(山東省愛國衛(wèi)生委員會和中華醫(yī)學會)大力支持的社會公民，體現其為幫助中國 政府促進中國人民健康與衛(wèi)生的承諾。活動的目的不是為了賣“舒膚佳產品”，而是在全 社會倡導一種健康衛(wèi)生的生活習慣的一個理念。宣偉公司建議寶潔公司與山東省愛衛(wèi)會 及中華醫(yī)學會攜手合作，在山東省內開展大規(guī)模的群眾健康教育活動，為提高人民衛(wèi)生 知識和健康水平，以實現我國跨世紀發(fā)展目標共同而努力。公關目標o在山東省范圍內開 展“共創(chuàng)健康新世紀”活動，活動的組織者為 ：山東省愛衛(wèi)會，中華醫(yī)學會和寶潔公司。 o宣傳推廣“健康衛(wèi)生三步曲”的理念，即：常常洗手，天天洗澡，處處打掃。號召全省人 民參加并實施這個活動，在改善個人的健康衛(wèi)生狀況時，更要做好周圍社會環(huán)境的衛(wèi)生 。 改善山東省人民的健康衛(wèi)生狀況，提高山東升各個城市的環(huán)境衛(wèi)生水平，讓更多的城市 加入到“國家衛(wèi)生城市”的行列中。從而真正實現“以健康的生活方式進入21世紀”的目的 。 公關策略活動名稱：“共創(chuàng)健康新世紀”活動主題口號：將健康的生活方式帶入二十一世 紀主要內容：從“健康衛(wèi)生三步曲”(即常常洗手、天天洗澡和處處打掃)做起，逐漸養(yǎng)成 健 康衛(wèi)生的生活習慣；預防腸道傳染病。 項目實施1. 活動籌備進程中面臨的困難點(1) 與政府的溝通 該活動是舒膚佳首次在山東省舉辦大型的戶外宣傳推廣活動，同時也是寶潔公司首次在 大型活動中與山東省有關政府機關攜手合作。對宣偉公司來說，與當地政府的合作也屬 首次，因此與政府的業(yè)務的往來和關系的處理變成為一個有挑戰(zhàn)性的機會。宣偉公司協(xié) 同寶潔公司由始至終，秉承耐心、求合作的態(tài)度與山東政府溝通，共同商榷具體的活動 統(tǒng)籌安排。宣偉以專業(yè)的服務為客戶與山東省政府機關的良好溝通鋪平了道路。例如新 聞發(fā)布會上主席臺的排位問題。按照一貫的新聞發(fā)布會安排，主席臺安排給活動的主辦 單位的高層領導人員就座，但山東省愛衛(wèi)會堅持一些政府方面的嘉賓也必須坐在主席臺 上。通過耐心的講解分析，愛衛(wèi)會仍堅持己見，所以宣偉公司為了顧全大局，在征得寶 潔公司的允許 后，臨時重新布置了主席臺,使活動順利進行。 (2) 日程的變更 活動原計劃在9月10日舉行，但后來得知原定的活動場地在那一天必須由濟南市拿來作慶 祝教授節(jié)之用。因此不得不將活動時間延后一天?；顒拥墓?jié)目流程也不得不作相應的改 變，媒體的邀請也作了緊急通知。 (3) 媒體的邀請 本次活動的媒體覆蓋面定為山東全省。經過溝通得知山東省愛衛(wèi)會與部分媒體關系良好 ，且他們表示愿意負責那一部分媒體的邀請。所以本次活動的媒體邀請工作分為兩部分 ：宣偉負責一半，愛衛(wèi)會負責另一半。但在活動的前一周，宣偉發(fā)現愛衛(wèi)會邀請的媒體 未達到預期的結果，故此宣偉立即又與愛衛(wèi)會負責的那些媒體重新聯(lián)系，經過緊張、耐 心的溝通，最終邀請到了百分之八十五以上的媒體來參加活動。成功地將本次活動的主 要信息傳播給廣大群眾。 (4) 專家的邀請 為了加強“健康衛(wèi)生三步曲”的科學權威性，還特別邀請了15名來自山東省愛國衛(wèi)生委員 會和中華醫(yī)學會的醫(yī)學專業(yè)人士，組織成立了一個專家小組。寶潔公司與他們安排了有 關健康衛(wèi)生的專家研討，達成共識。這為后來的專家現身說法及編寫有關健康衛(wèi)生的資 料作了充足的準備。 (5) 歌曲的創(chuàng)作 為了更好地宣傳健康衛(wèi)生的理念，宣偉特意為活動創(chuàng)作了主題歌。這在以往的公關活動 中尚屬先例。 這首歌定位為：通俗、易于上口和旋律簡單。為此宣偉邀請了北京戰(zhàn)士歌舞團的一位著 名作曲家譜曲，但填詞方面則由宣偉和寶潔公司共同商榷填詞。為了更好地通過歌曲將 活動的內容表達出去，歌詞的填寫經歷了無數次的修改，因為修改時即要考慮到詞意， 又要考慮附和曲的旋律。由一開始到活動當天，前后不到一個月時間。最終歌曲制作出 來后，得到了大家的普遍認可。 2. 活動具體程序 (1) 活動前的預告宣傳 為了營造發(fā)布會的宣傳攻勢和影響力，在活動舉行的前一個半星期宣偉安排在兩家最主 要的媒體(濟南日報、齊魯晚報)刊登了極具吸引力的廣告，昭告了濟南市的大多數目標 群體。宣偉公司還通過山東省愛衛(wèi)會和山東健康教育所組織了許多小學生參加了群眾推 廣活動，以學習“健康衛(wèi)生三步曲”的理念。 (2) 新聞發(fā)布會 來自山東全省34家主要媒體的50余名記者參加了新聞發(fā)布會。新聞資料及整個項目中的 重要信息全部得以成功傳達。在新聞發(fā)布會上，宣偉公司還安排了濟南市少年宮的合唱 團現場表演了為活動特別創(chuàng)作的“健康衛(wèi)生三步曲”歌曲。為新聞發(fā)布會增添許多情趣， 將會議的氣氛推向了高潮。 (3) 群眾推廣活動 o在新聞發(fā)布會開始后的一個半小時，群眾推廣活動也在濟南市展開。在整個活動中，不 僅有醫(yī)學專家做現場咨詢，濟南市兒童合唱團和濟南舞蹈隊還分別進行了體現“健康衛(wèi)生 三步曲”的表演。該活動時間是上午9：30到12：30，共舉行了兩天，估計有2000人參加 。1萬個印有“健康衛(wèi)生三步曲”標志的氣球被派發(fā)給群眾。 o在活動中，由兩個真人裝扮的吉祥物出現在現場在舞臺上表演洗手、洗澡、打掃衛(wèi)生等 舞蹈動作，充分地向活動現場的觀眾傳送了“健康衛(wèi)生三步曲”的信息，即常常洗手、天 天洗澡、處處打掃。這兩個吉祥物的外形以舒膚佳香皂為原型，分別為粉紅色和綠色。 它們身上都有“健康衛(wèi)生三步曲”字樣的標識。吉祥物有大約2米高，色彩很鮮艷、生動， 充分體現了舒膚佳的可親形象。同時也為活動增添許多樂趣，許多活動現場的觀眾爭相 要與可愛的吉祥物拍照留影。 o在活動的現場還布置了專家咨詢臺，有來自中華醫(yī)學會和山東省的15名著名醫(yī)師為現場 的觀眾解答有關衛(wèi)生習慣、肝炎、細菌性腸道傳染病等方面的預防措施及早期治療方法 。 o在活動的舞臺前還設置了一條長12米、寬1.5米的“健康衛(wèi)生三步曲--- 百萬人簽名”條幅供現場參加者簽名。簽名現場非常踴躍，許多人都爭者以簽名來表示對 活動的支持。連一些小朋友也在家長的偕同下簽上他們的名字?；顒咏Y束后，據統(tǒng)計， 收集的簽名大約有1000個。 項目評估o到10月31日為止，共有35家媒體發(fā)布了有關消息(包括1家電臺和4家省市電視 臺)。 o將新聞報道擴大到包括綜合、商業(yè)/消費品和生活在內的多家平面及電子媒體。 o報紙的新聞報道篇幅平均為 40平方厘米大小。其中以大篇幅刊登消息的媒體有：濟南日報、青島晚報、荷澤日報、 淄博日報等。 o電子媒體進行了大量報道的有：山東衛(wèi)視、聊城有線電視臺和煙臺電視臺。 o與其有同等經濟效益的廣告相比：“共創(chuàng)健康新世紀”發(fā)布會活動成本及代理費共為4,5 51美元，預計相當于廣告費約20,857美元。 o正確的形象代理：專家小組在媒體面前很好地體現了品牌的內涵，表達了所有重要信息 ，為舒膚佳建立了一個良好的形象：健康衛(wèi)生的專業(yè)形象。
舒膚佳宣傳推廣醫(yī)療衛(wèi)生公關案例