舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的
策略之道——舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的 朱家棟 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 前言之二：來(lái)龍去脈 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 絕對(duì)原始策劃文本之一：《洗發(fā)水整體策劃建議書(shū)》 絕對(duì)原始策劃文本之二：《絲寶新洗發(fā)水上市營(yíng)銷(xiāo)草案》 絕對(duì)原始策劃文本之三：《舒蕾上市方案》 絕對(duì)原始策劃文本之四：《關(guān)于舒蕾上市后市場(chǎng)深化工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》 絕對(duì)原始策劃文本之五：《舒蕾武漢上市備忘錄》 絕對(duì)原始策劃文本之六：《舒蕾產(chǎn)品費(fèi)用率標(biāo)準(zhǔn)》 絕對(duì)原始策劃文本之七：《關(guān)于舒蕾上市經(jīng)營(yíng)管理的九項(xiàng)原則》 絕對(duì)原始策劃文本之八：《關(guān)于成立常設(shè)舒蕾市場(chǎng)工作檢查小組的決定》 絕對(duì)原始策劃文本之九：《通知》 二○○二年十一月 前言之一：秋菊、張藝謀和麗花絲寶 老村長(zhǎng)踢傷了秋菊的男人，秋菊在鄉(xiāng)里和縣里都沒(méi)有討到個(gè)說(shuō)法，于是秋菊決定上市里 打官司。 秋菊挺著大肚子，帶上小姑子做伴，在集貿(mào)市場(chǎng)賣(mài)了家里的紅辣椒當(dāng)路費(fèi)，拎著一塊送 禮用的匾額，乘上了去市里的長(zhǎng)途公共汽車(chē)。 影片沒(méi)有交代這個(gè)“市”是哪里，呈現(xiàn)在秋菊和觀眾眼前的是一座地地道道的西北城市。 灰蒙蒙的天地，熙熙攘攘的人流，川流不息的商場(chǎng)，叮叮當(dāng)當(dāng)?shù)淖孕熊?chē)群，熱氣騰騰的 泡饃館，數(shù)十人通鋪大炕的旅店，以及一輛哐當(dāng)哐當(dāng)從鏡頭前開(kāi)過(guò)的大公交車(chē)，還有車(chē) 身上的一幅車(chē)身廣告：“麗花絲寶 源自日本”。 一九九六年的某個(gè)夜晚，本小蝦正貓?jiān)诖采峡碈CTV—6頻道播映的《秋菊打官司》，毫無(wú)思 想準(zhǔn)備地看到“麗花絲寶”的車(chē)身廣告，隨著一輛公交車(chē)哐當(dāng)哐當(dāng)?shù)亓鬟^(guò)鏡頭。本小蝦從 來(lái)沒(méi)有想到過(guò)，會(huì)在老謀子的影片中看到“麗花絲寶”的身影，而且相信絕大多數(shù)的絲寶 人也不曾想到過(guò)“麗花絲寶”有這樣一個(gè)曝光場(chǎng)所；對(duì)老謀子來(lái)說(shuō)，也許他從來(lái)沒(méi)有想到 過(guò)會(huì)在無(wú)意之間，攝下中國(guó)化妝品商戰(zhàn)歷程中的一個(gè)側(cè)影。 不管秋菊是否用化妝品，她打官司的時(shí)候，麗花絲寶已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)有了很強(qiáng)的滲透力 。除了海南、西藏和臺(tái)灣，全國(guó)所有省會(huì)城市都設(shè)立了聯(lián)絡(luò)處，在相當(dāng)一部分的地級(jí)城 市（也許包括秋菊討說(shuō)法的那個(gè)市），分設(shè)了聯(lián)絡(luò)處下轄的辦事處，未曾設(shè)立的都有相 關(guān)的經(jīng)銷(xiāo)商。除了這樣一個(gè)龐大而且齊備的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)外，絲寶集團(tuán)在廣東從化、湖北黃 石、湖北仙桃建立了三個(gè)生產(chǎn)基地，集團(tuán)總部設(shè)在武漢，擁有“絲寶”、“麗花絲寶”兩個(gè) 品牌，一九九五年的全年回款收入達(dá)到兩點(diǎn)四億的新高（絕對(duì)內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）。國(guó)內(nèi)貿(mào) 易部和相關(guān)機(jī)構(gòu)的行業(yè)排行榜上，麗花絲寶一直位居前十之列。與廣州寶潔、上海聯(lián)合 利華、上海家化這些資本雄厚的日化行業(yè)大腕們比，絲寶集團(tuán)屬于出類(lèi)拔萃的后起之秀 ，與珠海羽西、廣東雅倩等位于第二集團(tuán)之中。 前言之二：來(lái)龍去脈 關(guān)于絲寶的起源，有許多不同版本的傳說(shuō)。其中一個(gè)源于“得姿”化妝品的老板姚先生的 版本，充滿(mǎn)戲劇、曲折，似乎更為真實(shí)可信但又難以考證。中國(guó)化妝品行業(yè)中最早導(dǎo)入 “保濕”概念的就是“得姿”品牌，不過(guò)“得姿”推出的是“保濕劑”一詞，一著不慎，未能贏 得先機(jī)，反而是雅倩集團(tuán)去掉“劑”字推出亮發(fā)保濕摩絲，麗花絲寶采用“保濕因子”概念 推出保濕護(hù)膚品系列，雙雙后來(lái)居上，淘得保濕市場(chǎng)的第一桶金。 比較正式的版本，來(lái)源于絲寶集團(tuán)的官方宣傳。絲寶集團(tuán)的董事長(zhǎng)本是廣東梅州人，青 年時(shí)期移居香港。一九八九年到武漢拓展內(nèi)地事業(yè)，首先是與當(dāng)時(shí)的武漢市某部門(mén)單位 合資組建了一家華美裝飾公司，承攬了武漢商場(chǎng)裝修改造等工程。后來(lái)在飛機(jī)上結(jié)識(shí)了 日本絲寶公司的第二代傳人——一位年齡相當(dāng)?shù)纳賶雅衫习?，雙方言談甚歡，頗為投緣， 于是合作，由日本絲寶提供技術(shù)、原料、配方、半成品以及部分產(chǎn)成品，由董事長(zhǎng)在廣 東從化投資建立了絲寶精細(xì)化工廠，踏入了國(guó)內(nèi)剛剛起步的化妝品行業(yè)。 日本絲寶是日本國(guó)內(nèi)一家較大型的美容院連鎖機(jī)構(gòu)，號(hào)稱(chēng)“日本皇室的御用美容院”，擁 有自己的研制、生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品基本上在所屬的眾多連鎖美容院內(nèi)銷(xiāo)售。一九九六年 ，日本絲寶的少壯派老板（本小蝦實(shí)在想不起其高姓大名），率領(lǐng)其公司的一大批精英 干部造訪中國(guó)絲寶，本人有幸目睹其風(fēng)采。國(guó)內(nèi)的絲寶公司，除了技術(shù)、配方、原料、 半成品外，連品牌標(biāo)識(shí)（LOGO）也由日本絲寶的品牌標(biāo)識(shí)改造而來(lái)，隨后又拓展成“麗花 絲寶LAIFA—C′BON”和“絲寶C—BONS”兩個(gè)品牌。這就是“麗花絲寶源自日本”的來(lái)由。再后 來(lái)，絲寶（中國(guó)）公司的行政總部在武漢設(shè)立，首先推出的主打產(chǎn)品就是粉紅色小盒子 包裝的美容霜。很快，麗花絲寶就和當(dāng)時(shí)的南源永芳一起成為市面上的兩顆新星。繼廣 東從化的絲寶精細(xì)化工廠之后，絲寶又在毗鄰武漢的黃石和仙桃設(shè)立了兩個(gè)生產(chǎn)基地。 公司的行政辦公總部，也由最早的武漢長(zhǎng)江大酒店，搬至上海路大教堂，后來(lái)又遷至解 放南路12號(hào)（武漢三米廠內(nèi)），到了一九九九年又在黃浦路上自建了一座28層的智能化 大廈。 絲寶集團(tuán)的企業(yè)內(nèi)部“政治斗爭(zhēng)”也是有相當(dāng)多故事的。最早爆發(fā)出來(lái)成為公眾輿論焦點(diǎn) 的，是“幕爾絲寶”與“麗花絲寶”分家，絲寶在黃石的日化廠變成了“幕爾絲寶”的生產(chǎn)基 地。分家后的數(shù)年內(nèi)，“麗花絲寶”和“幕爾絲寶”在全國(guó)范圍內(nèi)展開(kāi)了殘酷的市場(chǎng)斗爭(zhēng)， 到了一九九九年，“幕爾絲寶”終于敗陣，被黃石“美爾雅”集團(tuán)整體收購(gòu)。此外，一夜成 名的“綠丹蘭”，其主力干將也多是從絲寶中分裂出來(lái)的；至于后來(lái)投奔到國(guó)內(nèi)其他眾多 化妝品企業(yè)的絲寶中高層營(yíng)銷(xiāo)干部，就更多了。 盡管外有市場(chǎng)上諸多強(qiáng)敵環(huán)飼，內(nèi)有兄弟相爭(zhēng)、干將逃逆，但絲寶集團(tuán)還是很成功地活 下來(lái)了，而且活得不錯(cuò)，不僅位列國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)十強(qiáng)之列，擁有遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) ，五年內(nèi)達(dá)到年回款收入2.4億元（1995年），而且贏得了行業(yè)老大“寶潔”的贊譽(yù)。本人 就不止一次地在正式場(chǎng)所聽(tīng)到絲寶的官方宣傳說(shuō)，寶潔的大中國(guó)區(qū)總裁到國(guó)內(nèi)考察市場(chǎng) ，最后的評(píng)價(jià)是：“在中國(guó)，市場(chǎng)做得最好的是寶潔，而終端做得最好的是絲寶”。據(jù)說(shuō) 上述贊譽(yù)發(fā)布的地點(diǎn)是在鄭州百文站，但此時(shí)此際已無(wú)法考證，不僅寶潔的大中國(guó)區(qū)總 裁早已換人，連“鄭百文”也被重組了。 盡管得到了寶潔的贊許，絲寶集團(tuán)卻盯上了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的一塊大肥肉——洗發(fā)水市場(chǎng) 。一九九五年的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的三大品牌已經(jīng)占據(jù)70%以上的份額，其氣勢(shì)之洶 涌，連老牌的聯(lián)合利華“力士”都無(wú)法抗衡。絲寶集團(tuán)最早的出發(fā)點(diǎn)是看準(zhǔn)了這塊大蛋糕 還在膨脹，還可以分一杯羹，但后來(lái)“舒蕾”的發(fā)展，挾大江東去浪淘盡的潮涌氣勢(shì)，不 僅搞得寶潔頭疼，也大大超出絲寶集團(tuán)自己的預(yù)期。 前言之三：懸在蝦頭之上的達(dá)斯克摩之磚 絲寶集團(tuán)的管理還是比較規(guī)范、嚴(yán)密的，本人服務(wù)于絲寶集團(tuán)期間，因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)，除 了正規(guī)的勞動(dòng)合同外，還簽了一份“誠(chéng)信守則合同”。這份合同的主要內(nèi)容就是簽約人不 僅在任職期間不得泄露絲寶的任何企業(yè)機(jī)密與信息，而且無(wú)論任何原因離職后的兩年內(nèi) ，也必須遵守這一原則，否則絲寶集團(tuán)有權(quán)追究其責(zé)任。所以本人辭職離開(kāi)絲寶后，一 方面繼續(xù)關(guān)注“舒蕾”的成長(zhǎng)和發(fā)展，另一方面也受到這份合同的約束，轉(zhuǎn)行服務(wù)于其他 行業(yè)。 在本小蝦下定決心寫(xiě)這篇文章之前，看過(guò)很多國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)案例和企業(yè)案例，也研究過(guò)身 邊諸多武漢企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)歷程，例如：名噪一時(shí)的“胃康”牙膏；“紅桃K”及其后續(xù)產(chǎn)品“歡 快蟲(chóng)草”、“同和義酒”、“9101護(hù)膚品”、“秋波洗發(fā)水”；以及“太和”服飾等等。本小蝦發(fā) 現(xiàn)，那些現(xiàn)諸于世的眾多案例文章，大多數(shù)是觀察企業(yè)行為表象所得，其實(shí)很少涉及企 業(yè)真正的戰(zhàn)略規(guī)劃層面，以及企業(yè)用以致勝的戰(zhàn)術(shù)技巧、獨(dú)門(mén)絕技。少數(shù)知名業(yè)界人士 的著作，也是為自己做廣告多多。唯一大膽爆出企業(yè)內(nèi)幕的吳士宏女士，似乎也不受業(yè) 界歡迎，有“職業(yè)經(jīng)理人的叛徒”之嫌，很多人在媒體上怪她破壞游戲規(guī)則，應(yīng)該保持緘 默；后來(lái)更有人炮制吳女士的“內(nèi)幕”，說(shuō)伊其實(shí)如何如何。盡管吳女士的書(shū)已經(jīng)很大膽 了，但在她的書(shū)中，我們還是沒(méi)有看到我們最想看到的東西：一個(gè)企業(yè)到底是怎樣成功 的？——真正全方位、全過(guò)程的戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)。 二○○○年又在www.MBA.com.cn的BBS論壇和《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》上看到關(guān)于奧妮的案例討論，談 到了“誰(shuí)來(lái)終結(jié)寶潔”，也涉及到舒蕾，有云舒蕾靠促銷(xiāo)小姐貶損競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得不夠光 明磊落。此外，直至今日，還有許多營(yíng)銷(xiāo)人和廣告人的一對(duì)近視眼，只盯在寶潔身上， 把寶潔的幾套營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)行為奉為至尊，頂禮膜拜，卻很少有人意識(shí)到市場(chǎng)上只有 一個(gè)寶潔，就如同地球上只有一個(gè)可口可樂(lè)一樣。寶潔擁有的企業(yè)資源、社會(huì)資源和它 的成功道路，都是只可參觀而不可照搬的。為什么同樣作為“跟隨者”品牌，奧妮、百年 、詩(shī)芬、花王、伊卡璐、好迪等都未能取得像舒蕾一樣的成果？舒蕾又是怎樣打破寶潔 的鐵圍桶，逼迫其市場(chǎng)占有率從一九九五年的75%左右降到二○○○年的40%左右？……這一切 似乎該是公開(kāi)研究一下的時(shí)候了。 當(dāng)本小蝦決定把這個(gè)全過(guò)程寫(xiě)下來(lái)時(shí)，首先想到的是自己的頭頂上密密麻麻地晃蕩著成 千上萬(wàn)的大板磚——本人生活的城市，可正是絲寶集團(tuán)的大本營(yíng)所在。以絲寶集團(tuán)之財(cái)厚 勢(shì)雄、贏者通吃，惱火起來(lái)拍本小蝦十七、八下黑磚——拍你個(gè)星光燦爛是不廢吹灰之力 的。畢竟，還從來(lái)沒(méi)有人在公眾和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前曝光絲寶的經(jīng)營(yíng)機(jī)密。不過(guò)，本小蝦不 怕?tīng)奚?、下定決心做第一個(gè)，因?yàn)椤笆胬佟边@個(gè)案例是一筆公眾財(cái)富，全面研究它，不僅 對(duì)寶潔、對(duì)聯(lián)合利華、對(duì)奧妮、對(duì)好迪、對(duì)蒂花之秀等跟隨品牌，以及國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)性企 業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人，甚至對(duì)絲寶本身，都是大有裨益的。至于那些達(dá)斯克摩之磚有多重、懸得 有多高、砸不砸下來(lái)，都由不得本小蝦，全視乎絲寶集團(tuán)的心情和這篇文章的反響了。 廢話(huà)少說(shuō)，書(shū)歸正傳。 舒蕾正傳之“1996 舒蕾的誕生” 首先，讓我們看兩組數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)比較枯燥，但絕對(duì)是機(jī)密材料。一組是舒蕾1996年上市 始，到2000年的回款數(shù)據(jù)；另一組是寶潔1998～2000年的營(yíng)業(yè)收入。比較一下，你就會(huì) 看到舒蕾對(duì)寶潔產(chǎn)生的巨大殺傷力。 數(shù)據(jù)一： 舒蕾1996～2000年銷(xiāo)售回款分析 單位：萬(wàn)元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合計(jì) 2000年 7674.8 8085.7 9938.4 9111.4 9699 9209.2 8900.39 8665.39 9517.81 9738.12 9262.12 12955.46 112757.8 成長(zhǎng)比 40% 128% 38% 46% 63% 46% 29% 23% 17% 16% 11% 50% 37% 99年 5486.79 3551.32 7218.58 6252.75 5950.9 6292.59 6876.88 7031.45 8121.68 8366.6 8308.8 8647.8 82106.14 成長(zhǎng)比 437% 87% 165% 150% 142% 136% 148% 140% 92% 125% 112% 78% 130% 98年 1022.61 1895.26 2724.91 2499.49 2453.99 2669.58 2769.5 2934 4227.19 3722.98 3924.14 4869.41 35713.06 成長(zhǎng)比 50% 377% 180% 195% 278% 229% 206% 163% 164% 230% 203% 136% 186% 97年 681.4 397.25 972.64 847.99 649.78 810.98 905.61 1114.24 1601.06 1128.12 1293.29 2067.48 12469.84 成長(zhǎng)比 6968% 1069% 813% 302% 254% 269% 52% 70% 249% 68% 90% 420% 195% 96年 9.64 33.98 106.5 211.16 183.55 219.7 597.42 654.55 459.04 672 681.4 397.25 4226.19 （小蝦品點(diǎn)：其實(shí)這個(gè)表格中有點(diǎn)問(wèn)題，舒蕾是1996年3月6日上市的，表中1996年1月、 2月的數(shù)據(jù)從何而來(lái)，本人一直沒(méi)明白。不過(guò)瑕不掩瑜，還是遵照絕對(duì)原始財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)使 用。） 數(shù)據(jù)二： 寶潔1998～2000年銷(xiāo)售收入及利潤(rùn) 單位：千元 1998年 1999年 2000年 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5,242,102 3,917,584 4,721,083 主營(yíng)業(yè)務(wù)成本2,406,921 1,484,785 1,960,445 銷(xiāo)售費(fèi)用 1,122,956 1,202,232 1,302,018 管理費(fèi)用 459,125 487,900 483,256 財(cái)務(wù)費(fèi)用 -50,273 -25,424 -36,682 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)1,303,373 768,091 1,012,046 利潤(rùn)總額 1,975,839 743,353 904,452 從寶潔的數(shù)據(jù)可以看出，寶潔在1999年跌入低谷，從1998年?duì)I業(yè)收入52億、利潤(rùn)19億， 降到營(yíng)業(yè)收入39億、利潤(rùn)7億。究其原因，寶潔在這一年遭到了眾多對(duì)手從多個(gè)領(lǐng)域發(fā)起 的進(jìn)攻，其中洗發(fā)水市場(chǎng)上遭到“舒蕾”和“夏士蓮”的雙重夾擊，洗衣粉市場(chǎng)遭到“雕牌” 、“奇強(qiáng)”等品牌的進(jìn)攻，香皂市場(chǎng)遭到“六神”、“雕牌水晶皂”、“力士”等的侵蝕，其它 諸如衛(wèi)生巾、紙品、護(hù)膚品等品類(lèi)上都遭遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。而其中最有代表性的，當(dāng) 然是“舒蕾”運(yùn)用終端戰(zhàn)術(shù)，朝天一棍，在寶潔一統(tǒng)天下的洗發(fā)水市場(chǎng)打開(kāi)嶄新局面的精 彩戰(zhàn)役。 同樣，從舒蕾的數(shù)據(jù)中也可以看出，正是在1999年，舒蕾一舉躍升為全國(guó)性的品牌。到 2000年，舒蕾憑借近12億的回款收入，以及“風(fēng)影”對(duì)“海飛絲”的成功狙擊，成為銷(xiāo)量?jī)H 次于“飄柔”的第二品牌。 而這...
舒蕾是怎樣紅遍中國(guó)的