英代爾：上游對下游的反控之道
英代爾：上游對下游的反控之道 作者: 王玉 發(fā)布日期:2003-12-9 來自: 《成功營銷》 只要接觸電腦的人，恐怕沒有不知道英代爾的。英代爾之所以有今天，并不僅僅是因 ?其先進(jìn)的技術(shù)，它卓有成效的營銷策略也是成功的重要因素。 英代爾作?CPU制造領(lǐng)域的老大，它在技術(shù)方面的行業(yè)領(lǐng)先者的地位毋庸置疑。然而 在全球晶片市場這麼一個(gè)競爭性行業(yè)，完全依靠技術(shù)優(yōu)勢是不行的，市場營銷能力也要 領(lǐng)先。 英代爾在30多年中就實(shí)施了諸多有效的營銷策略，有一些甚至被稱?經(jīng)典案例。 沖擊行動(dòng) 樹立技術(shù)領(lǐng)袖形象 英代爾在1978年6月開發(fā)出16位元微處理器8086。但是，英代爾的銷售人員發(fā)現(xiàn)，客 戶認(rèn)?摩托羅拉的産品技術(shù)先進(jìn)、價(jià)格便宜，沒有理由去購買英代爾的産品。銷售人員 把有關(guān)情況寫出書面報(bào)告，其中強(qiáng)調(diào)了英代爾的市場危機(jī)，報(bào)告遞交給微處理器部門的 主管。報(bào)告很快引起公司高層的重視，并立即決定組建銷售工作組來解決這個(gè)市場問題 。 銷售工作組是英代爾經(jīng)常采用的組織形式，由銷售精英組成，其負(fù)責(zé)人被稱?"皇帝 "。銷售工作組提出了工作計(jì)劃，稱?"沖擊行動(dòng)"，叁加者都佩帶圓形徽章，上刻"沖擊 "一詞， 鑒於英代爾的産品實(shí)際性能不如摩托羅拉公司，銷售工作組決定采取措施使客戶的注 意力偏移産品的缺陷。英代爾首先在相關(guān)報(bào)刊上發(fā)布了50篇文章，公布了系統(tǒng)評分標(biāo)準(zhǔn) ，證明英代爾産品總體性能的優(yōu)勢。英代爾還舉行了統(tǒng)一的廣告運(yùn)動(dòng)，廣告詞是：只有 一種高性能的超大型積體電路電腦解決方案-- 英代爾提供；"英代爾提供"是讓用戶銘記這種産品是誰制造的好辦法。 英代爾還改變了以往在新産品上市後才向社會公布的原則，開始提前公布英代爾即將 推出的新産品，由此出版了100多頁的《未來産品目錄》，包括沒有設(shè)計(jì)和沒有制造的産品 ，目的在於告訴客戶，如果與英代爾同舟共濟(jì)，將得到長期利益。 "沖擊行動(dòng)"成效顯著，到1980年底，已經(jīng)把摩托羅拉的市場份額壓縮到15％，英代爾 基本控制了其他市場。 直面用戶 擺脫下游企業(yè)的束縛 在“沖擊行動(dòng)”中，英代爾受到"藍(lán)色巨人"IBM的重視，成?第一代IBM PC微處理器的協(xié)定供應(yīng)商。但是，IBM逐漸變得保守起來，當(dāng)1986年英代爾推出386微處 理器時(shí)，IBM并不愿意采用，而且整個(gè)PC行業(yè)除了COMPAQ之外，幾乎都不愿意采用，還停 留在286時(shí)代。這使英代爾感到發(fā)展的危機(jī)。 英代爾認(rèn)識到，它已經(jīng)處於下游企業(yè)和最終用戶之間的困境，必須做出有利的選擇； 英代爾要取得市場的主動(dòng)權(quán)，就不能成?下游企業(yè)的俘虜，就必須擺脫下游企業(yè)的束縛 。 ?此，英代爾決定不再等待電腦公司的行動(dòng)，而是主動(dòng)出擊，直接面向最終用戶，加 大新産品廣告宣傳力度，引導(dǎo)用戶的需求，反過來促使電腦公司采用386，從而成?市場 鏈的積極拓展者。另外，英代爾把286微處理器生産和銷售權(quán)許可給其他晶片公司作?第 二供應(yīng)商，卻給自己造成巨大的競爭壓力；而386是英代爾獨(dú)家經(jīng)營，要爭取領(lǐng)導(dǎo)地位， 就必須把第二供應(yīng)商趕出這個(gè)市場，這就要盡快用386來取代286?；兑陨峡紤]，英代 爾開始采取大手筆促銷行動(dòng)。 1989年10月，美國各地的主要報(bào)刊都刊登了一個(gè)令人驚訝的整版廣告：當(dāng)中是"286" 三個(gè)大字，但字上又印上了鮮紅而巨大的"X"字。乍一看，似乎是競爭對手的攻擊性廣告 ，但底部的廣告主署名卻是英代爾；再仔細(xì)閱讀其馀版面，還有一個(gè)整版廣告，上方是 "386"三個(gè)顯眼的大字，下方是鮮紅、醒目的特大字母"SX"。不僅僅是在報(bào)紙上，在美國 的許多城市的戶外廣告招牌上，都出現(xiàn)了類似廣告。這些廣告連同以後的一系列廣告， 就是著名的"紅色X"廣告運(yùn)動(dòng)，這是英代爾第一次認(rèn)真地向用戶宣傳産品，共耗資400萬 美元，是英代爾歷史上重大市場舉措之一。 這次運(yùn)動(dòng)使用戶不再安於現(xiàn)狀，不再滿足於286性能，而真正重視386，推動(dòng)電腦向3 2位時(shí)代前進(jìn)。英代爾因此成?電腦市場的領(lǐng)航員。"紅色X"廣告運(yùn)動(dòng)?新技術(shù)大開方便 之門，猶如水到渠成。當(dāng)運(yùn)動(dòng)剛開始時(shí)，電腦市場幾乎沒有標(biāo)明"386SX"字樣的電腦廣告 ；3個(gè)月後，幾乎都是顯著標(biāo)注該字樣的電腦廣告。"紅色X"廣告運(yùn)動(dòng)證明了英代爾在電 腦行業(yè)的成功，它使電腦公司從此開始緊跟英代爾的步伐。 合作營銷 挾天子以令諸侯 英代爾認(rèn)?，一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要與消費(fèi)者溝通，必須在用戶之間樹立品牌形象，使 電腦用戶就象車主知道汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)一樣熟悉微處理器；但微處理器僅僅是一個(gè)部件， 所以必須與電腦公司合作營銷。英代爾銷售人員仔細(xì)研究了有關(guān)營銷案例，即作?成品 的構(gòu)件的營銷策略，例如，杜比（Dolby）音頻系統(tǒng)不能單獨(dú)購買，而是安裝在答錄機(jī)內(nèi) ；特氟隆（Teflon）不粘材料，是與之搭配的煎鍋一起購買；Nutra Sweet甜味劑包含在多種軟飲料中。借鑒以上案例，英代爾增加了新的內(nèi)涵，使之真正成 ?一種品牌推廣和市場營銷策略。CPU作?電腦部件，一直只是面對電腦公司，而電腦公 司也要面對用戶，在"以客戶?中心"的市場觀念下，英代爾第一次把電腦部件直接與用 戶連接起來，確定采用"Intel Inside"的標(biāo)志，顯示品牌的"品質(zhì)、可靠、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)"。 於是英代爾在1991年6月發(fā)起了"Intel Inside"的品牌推廣運(yùn)動(dòng)，第一年廣告費(fèi)就達(dá)2000萬美元，以後逐年增加，頭18個(gè)月達(dá)到 1.25億美元。電腦公司很快就叁加了這個(gè)運(yùn)動(dòng)，既可以獲得資助，又可以證明産品技術(shù) 的先進(jìn)，第一年就有三百家；1992年初首次發(fā)布電視廣告，傳播該標(biāo)志，持續(xù)數(shù)年，在 消費(fèi)者心中留下了深刻印象；當(dāng)年英代爾的全球銷量增加了63％，其商標(biāo)被市場分析家 評定?全球第三大最有價(jià)值的商標(biāo)。1991年歐洲只有24％的消費(fèi)者知道該標(biāo)志，一年後 接近80％。1993年，英代爾品牌的優(yōu)先選擇幾率達(dá)到80％。由於英代爾對中小型電腦公 司的資助，改變了電腦行業(yè)的格局，使英代爾不至於受到大型電腦公司的制約，從而維 護(hù)自己的上游優(yōu)勢地位。 "Intel Inside"專案通過在授權(quán)的電腦制造商的系統(tǒng)上粘貼注冊的英代爾公司商標(biāo)和Intel Inside標(biāo)識，以使消費(fèi)者知曉系統(tǒng)采用的是英代爾生産的微處理器，從而獲得先進(jìn)技術(shù) 和優(yōu)秀品質(zhì)的保證。"Intel Inside"專案誕生以來在全球出版物、廣播、網(wǎng)站和電視等媒體上的廣告投入已超過70億 美元，叁與的機(jī)構(gòu)已達(dá)2700家，對整個(gè)産業(yè)的品牌管理和營銷産生了巨大的影響。 實(shí)踐證明，英代爾在電腦行業(yè)選擇了最好的廣告宣傳方式。這個(gè)計(jì)劃改變了市場價(jià)值 鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)平衡，使CPU而不是電腦的品牌成?消費(fèi)者的關(guān)注物件，英代爾取得 了"挾天子（消費(fèi)者）以令諸侯（電腦公司）"的地位。 "Intel Inside"計(jì)劃一直被認(rèn)?是當(dāng)今創(chuàng)建高科技品牌的最佳范例，英代爾的主要締造者安迪． 格羅夫認(rèn)?這是該公司有史以來的一項(xiàng)最佳投資。2001年11月13日，英代爾公司在北京 召開主題?"展十載風(fēng)采，創(chuàng)未來華章"的"Intel Inside"合作夥伴大會，紀(jì)念這一歷史上最大市場推廣計(jì)劃10周年，并表示會繼續(xù)推進(jìn)這 個(gè)計(jì)劃。據(jù)市場研究公司稱2003年其品牌價(jià)值高達(dá)347億美元，排名全球第五。 體驗(yàn)營銷 “芯”動(dòng)消費(fèi)者 英代爾以上的營銷措施主要還是廣告手段，而廣告是一種常規(guī)促銷武器，所以英代爾 努力研究新的市場推廣利器，以最終用戶?基點(diǎn)，更加緊密地連接用戶，讓用戶親身體 驗(yàn)新産品，這就是體驗(yàn)式營銷。 2001年11月，?了在節(jié)日期間讓廣大消費(fèi)者親身體驗(yàn)奔騰4處理器的強(qiáng)大動(dòng)力，英代 爾公司聯(lián)合國內(nèi)外電腦廠商、兼容機(jī)商及個(gè)人電腦和軟體銷售商在全國共同?T動(dòng)主題? "芯動(dòng)2001，盡享數(shù)位生活"大型電腦應(yīng)用體驗(yàn)普及活動(dòng)。在此後的三個(gè)月內(nèi)，在各大城 市的電腦商城和聯(lián)想、TCL等專賣店 ，都將可以看到"奔騰4處理器數(shù)位體驗(yàn)中心"的身影。這一體驗(yàn)中心旨在向廣大消費(fèi)者提 供免費(fèi)的、專業(yè)的PC購買諮詢和應(yīng)用輔導(dǎo)以及親身體驗(yàn)，對廣大消費(fèi)者開放，到年底數(shù) 目達(dá)到700多家，遍布全國35個(gè)城市。 這些體驗(yàn)中心都裝備有配置了1.7GHz以上的奔騰4處理器的個(gè)人電腦，使消費(fèi)者深刻 體驗(yàn)到基於奔騰4處理器的電腦在音頻、視頻、圖像等方面的卓越表現(xiàn)。英代爾和各商家 在各大電腦商城同時(shí)設(shè)立了多種應(yīng)用演示區(qū)域，展示基於奔騰4的電腦的應(yīng)用模式，比如 在線英語學(xué)習(xí)、制作影集、以及用照片制作VCD等，吸引了許多消費(fèi)者駐足觀望，形象生 動(dòng)的演示幫助消費(fèi)者了解基於奔騰4的電腦在日常生活中的廣泛應(yīng)用和它帶來的便利。 在節(jié)日期間，英代爾和PC軟硬體商還推出了一系列的豐富多彩的假日活動(dòng)，給廣大消 費(fèi)者帶來了一個(gè)熱烈有趣的數(shù)位假期。?了讓更多的人了解奔騰4處理器在音頻和視頻處 理方面的卓越性能，讓更多的人積極叁與到電腦藝術(shù)創(chuàng)作的隊(duì)伍中來，自2001年12日起 ，英代爾公司與國內(nèi)軟硬體廠商共同舉行"年度英代爾創(chuàng)意成就獎(jiǎng)"頒獎(jiǎng)典禮，獎(jiǎng)勵(lì)在藝 術(shù)領(lǐng)域中利用電腦技術(shù)來展現(xiàn)藝術(shù)創(chuàng)造力的杰出藝術(shù)家；英代爾公司還宣布舉辦“年度英 代爾數(shù)位創(chuàng)意大賽"，面向全國范圍的數(shù)位創(chuàng)作愛好者和普通消費(fèi)者，分別針對數(shù)位影像 、數(shù)位圖像和數(shù)位音樂；在近三個(gè)月的比賽作品徵集過程中，任何人都可以帶上家庭影 像和照片，到遍布全國的近千家奔騰4處理器數(shù)位體驗(yàn)中心和設(shè)在各大電腦商城的體驗(yàn)區(qū) ，免費(fèi)利用功能強(qiáng)大的奔騰4電腦和精彩紛呈的影像制作軟體，在PC廠家技術(shù)人員的指導(dǎo) 下盡情發(fā)揮創(chuàng)意才能，制作屬於自己的家庭影像、電子相冊、VCD和電子賀卡等，叁賽者 有可能獲得頂級的基於奔騰4處理器的品牌電腦和精彩紛呈的數(shù)位産品。游戲界專家認(rèn)? ，奔騰4處理器使網(wǎng)上游戲變得更真實(shí)、更出色。 2002年1月，由英代爾公司主辦，并得到《家用電腦與游戲機(jī)》等媒體夥伴及國內(nèi)軟硬 體廠商支援的"英代爾數(shù)位世界杯首屆FIFA2002電腦游戲全國聯(lián)賽"正式拉開帷幕，歷時(shí) 兩個(gè)多月，覆蓋全國15個(gè)大中城市，旨在讓更多的人體驗(yàn)高性能奔騰4處理器帶來的數(shù)位 享受；獎(jiǎng)品除了基於高性能奔騰4處理器電腦外，還有機(jī)會赴韓國觀看中國隊(duì)比賽,到現(xiàn) 場?中國隊(duì)吶喊助威！ 在這一系列活動(dòng)中，興奮和受益的不僅僅是叁與者和勝利者，更主要是英代爾。 英代爾善於把有效的營銷手段結(jié)合運(yùn)用，例如把合作營銷和體驗(yàn)營銷運(yùn)用於新一代移 動(dòng)計(jì)算技術(shù)（筆記本電腦專用）"迅馳（Centrino）"及相關(guān)配套産品。2003年3月12日， 這一天恰好是"奔騰（Pentium）"微處理器問世10周年之際，英代爾在全世界隆重推出這 個(gè)新産品也是新品牌。?推廣這個(gè)新品牌和新技術(shù)，英代爾開發(fā)了全球無線認(rèn)證計(jì)劃， 與電腦公司和電信公司合作，推出相應(yīng)産品和服務(wù)，在符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的産品或服務(wù)場所 （餐廳、商店、網(wǎng)吧、酒店等）標(biāo)注相應(yīng)標(biāo)志，告訴用戶這 可以無線上網(wǎng)。目前英代爾已經(jīng)與中國移動(dòng)通信公司合作建立了一些無線上網(wǎng)體驗(yàn)中心 ；對購買全套"迅馳（Centrino）"産品的電腦公司，提供資金和營銷支援。英代爾?這 個(gè)認(rèn)證活動(dòng)準(zhǔn)備了1.5億美元基金，已經(jīng)有上千個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)加盟，估計(jì)到年底將上萬個(gè)。 品牌提升 超越微處理器代表的形象 2002年6月，英代爾公司?T動(dòng)該公司有史以來最大規(guī)模的廣告促銷活動(dòng)"Yes.英代爾" (Yes.Intel)，這次促銷活動(dòng)可能會持續(xù)三年的時(shí)間，活動(dòng)成本可能高達(dá)數(shù)千萬美元，此 舉意在進(jìn)一步加深消費(fèi)者對英代爾品牌的認(rèn)知度，同時(shí)努力吸引大型企業(yè)客戶的注意力 。英代爾的廣告頻繁出現(xiàn)在世界許多國家的報(bào)刊、電視和網(wǎng)站上。與以前廣告促銷活動(dòng) 不同的是，這次實(shí)現(xiàn)了兩大突破：一是産品廣告不僅限於電腦微處理器，還涉及伺服器 晶片、網(wǎng)路晶片和通信晶片等業(yè)務(wù)，表面英代爾在這些領(lǐng)域內(nèi)也要占據(jù)領(lǐng)先地位；二是 廣告不僅限於某些産品，還涉及公司情況、技術(shù)實(shí)力和客戶案例等。從廣告內(nèi)容來說， 涉及各個(gè)方面，但核心只有一個(gè)即全面美化企業(yè)形象。 例如提問式廣告內(nèi)容包括："一家不生産電腦的公司能否改變電腦行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程?微 處理器是否能夠幫助企業(yè)解決技術(shù)難題?一個(gè)細(xì)微的技術(shù)(CPU技術(shù))能否解決企業(yè)的大問 題?"産品廣告包括産品性能和應(yīng)用等；技術(shù)實(shí)力廣告包括技術(shù)投資和技術(shù)成就如著名的 摩爾定律；客戶案例廣告包括著名企業(yè)和機(jī)構(gòu)客戶采用英代爾産品的成效；還有一些廣 告則宣傳英代爾的成功秘訣、對客戶的幫助等情況。每篇廣告都有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)志廣告 語：Yes.英代爾。通過這些廣告，英代爾在客戶面前全面塑造了一個(gè)完美的企業(yè)品牌形 象：公司具有旺盛的生命力，具有先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力和輝煌的技術(shù)成就，具有優(yōu)秀的産品 ，重視客戶并對客戶具有重大益處，在電腦産業(yè)占據(jù)優(yōu)勢地位。這些廣告不僅鞏固了最 終用戶對英代爾的好感，更重要的是引起能夠長期合作的大型客戶的重視，而爭奪大型 客戶已經(jīng)成?英代爾的新戰(zhàn)略。這次廣告超出了産品廣告的水平，升華到形象廣告，是 因?當(dāng)客戶對一個(gè)企業(yè)品牌形成了堅(jiān)定和良好的認(rèn)同感後，即使對其具體産品不甚了解 也會趨之若 。這就是企業(yè)品牌形象的效應(yīng)。"Yes"顯示了毫不...
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