莎車商貿城營銷企劃推案
莎車商貿城營銷企劃 推 案 烏魯木齊市中地行營銷策劃廣告有限公司 二ＯＯ五年五月 第一部分 項目調研、分析 一、城市概況： 莎車縣是有2000多年歷史的文化名城，莎車早在西周時已是西域城邦之國，素有 “十二木卡姆之鄉(xiāng)”之稱譽，具備悠久深遠的歷史、文化背景。 位于新疆維吾爾自治區(qū)西邊陲，昆侖山西山麓，塔克拉瑪干沙漠西南緣。東望塔 克拉瑪干大沙漠，南連澤普、葉城二縣，西倚昆侖山脈，北與岳普湖、麥蓋提、英吉 沙三縣相鄰?？h城距喀什市189公里，距和田市327公里，距烏魯木齊市1644公里。城 鄉(xiāng)道路四通八達，國道315線，省道巴莎公路貫穿全境，交通通信便利。是新疆維吾爾 自治區(qū)棉花、糧食、牲畜及巴旦杏的生產(chǎn)基地之一。 莎車縣總面積8195.69平方公里，平均海拔為1231.2米。全縣人口64.6萬，其中9 8%以上為維吾爾族。 2003全縣的國內生產(chǎn)總值達11.08億元，同比增長8.7%，全社會固定資產(chǎn)投資2.9 9億元，同比增長9.3%，社會消費品零售總額1.76億元，同比增長9%，地方財政收入完 成5516萬元，同比增長14%，農(nóng)民人均純收入1357元。 二、莎車縣商業(yè)形態(tài)描述： 隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，及近年來莎車縣商業(yè)物業(yè)的大面積開發(fā)，商場、步行街、 品牌專賣店、超市等現(xiàn)代商業(yè)形態(tài)已經(jīng)進入市民消費領域。但受商業(yè)消費市場增長度 、市民消費意識所限，導致莎車縣部分商業(yè)物業(yè)出現(xiàn)滯銷、空置、經(jīng)營戶的盈利下降 等現(xiàn)象。 因此，以現(xiàn)代城市商業(yè)物業(yè)的評定標準看，莎車縣當下的商業(yè)形態(tài)仍較為原始， 正處于由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代商業(yè)轉型階段。 商品層次：以中低檔商品日常消費品為主，主要集中于日用百貨、小商品和農(nóng)副產(chǎn)品 等。中高檔、品牌商品消費力較弱。 商業(yè)形態(tài)：以集貿市場為主，輔以商場、專賣店等現(xiàn)代商業(yè)模式（如：開源商廈、莎 車第一街等），此部分在整體中其所占比例較小，加之受當?shù)叵M水平、 意識所限，經(jīng)營狀況大都不甚理想。 商業(yè)區(qū)域：◢ 中高檔商品消費區(qū)：新城路、團結路南段的商業(yè)區(qū)域，集中了莎車縣主要 的商場和品牌店，如：開源商廈、莎車步行街等。 ◢ 中低檔商品消費區(qū)：老城路、艾斯提皮爾路方向為主的商業(yè)區(qū)域，以集貿 市場、批發(fā)市場等原始商業(yè)形態(tài)為主，如：民貿市場、大十字市場等 。 3. 莎車縣商業(yè)物業(yè)開發(fā)現(xiàn)狀及趨勢： 1、據(jù)初步統(tǒng)計，莎車縣2003- 2004年度開發(fā)量在10000平米以上的商業(yè)項目共2個。分別為：開源商城，開發(fā)面積 1.5萬平米；莎車步行街，開發(fā)面積2.3萬平米。就總人口達67萬的莎車縣而言，商 業(yè)物業(yè)供給量小于消費需求量。但此類商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營狀況均不甚理想，我方認為 原因在于經(jīng)營定位與消費水平矛盾，造成“水土不服”的現(xiàn)象。 2、從商業(yè)發(fā)展趨勢判斷，莎車縣商業(yè)區(qū)域將逐漸向齊乃巴格路方向匯集，依托原有成 熟商業(yè)環(huán)境，該區(qū)域將仍以中高檔消費為主。按莎車現(xiàn)有的消費水平統(tǒng)計，此類商 業(yè)物業(yè)將出現(xiàn)過?，F(xiàn)象。 3、老城路、齊乃巴格路、艾斯提皮爾路、新城路交匯處已形成商場、專業(yè)市場、集貿 市場等多種業(yè)態(tài)共存的商業(yè)區(qū)域。該片區(qū)的商業(yè)物業(yè)規(guī)模、競爭力較強，已成為莎 車縣的核心商圈。但相對集中的開發(fā)量（如：五一電影院改造工程及開源房產(chǎn)開發(fā) 的新盛酒店），也給本項目的銷售帶來一定威脅與壓力。 四、消費市場描述： 1、少數(shù)民族占絕對比例（91.2%），但漢族人口在城區(qū)增長迅速。 2、中低檔商品仍是市場消費的主體。 3、日用品等生活必需品是消費的主流商品 4、縣城居民收入水平逐步提高，隨外來人口增加，中高檔消費品總量將隨之增長。 5、少數(shù)民族消費群體大，消費層次低。 漢族消費群體小，消費層次較高，接受先進消費理念較快。 五、經(jīng)營戶狀況： 據(jù)調查，莎車縣經(jīng)營戶均在“看好莎車縣經(jīng)濟發(fā)展前景”的同時，又因“個別項目經(jīng) 營狀況不佳”，使其“投資信心不足”，大都持“觀望”狀態(tài)。伴隨著莎車縣商業(yè)樓盤的大 量供給，這種矛盾勢必更加突出，現(xiàn)經(jīng)營戶的利潤也有可能出現(xiàn)“降低”的現(xiàn)象。 造成這種現(xiàn)象的主要原因是：第一、商業(yè)物業(yè)的發(fā)展速度遠遠超出了消費增長的 速度；第二、宏觀經(jīng)濟和城市經(jīng)濟的發(fā)展對消費的促進不能同步，進而造成“遲滯效應 ”。 因此：商戶對經(jīng)營商業(yè)、投資物業(yè)獲利的信任度降低，持幣觀望者增多。 六、當?shù)鼐用耜P于商業(yè)物業(yè)的喜好描述： 1、隨著城市的開發(fā)，您認為莎車縣未來的商業(yè)中心在哪里？ A、莎車第一步行街附近 19% B、莎車商貿城附近 68% C、開源商廈附近 13% 2、現(xiàn)在，您為何購買新莎車商貿城？ A、自營 78% B、投資 5% C、先自營以后租給別人獲利 17% 3、如果購買新莎車商貿城，您會買哪一層？ A、沿街門面 63% B、1F 21% C、2F 10.6% D、-1F 5.4% 4、如果在莎車商貿城生意，你會經(jīng)營什么？ A、化妝品 6% B、超市 3.6% C、餐飲 2.4% D、服裝 60% E、布藝 5.8% F、鞋帽 21% G、箱包 0.2% H、其他 0.2% 備注：“其他”包含金銀首飾加工、藥店、眼鏡店。 5、現(xiàn)在，您為什么選擇在莎車商貿城做生意（或投資）？ A、是民族聚居區(qū) 23% B、本地人長久以來的習慣性購物地 42% C、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人都認可這里，人流量大 32% D、建成后是當?shù)氐牡貥私ㄖ? 1.4% D、商場經(jīng)營定位、布局規(guī)劃合理 1.6% 6、選擇怎樣的付款方式？ A. 一次性付款 63% B. 按揭 37% 7、對沙車商貿城的心理承受價格是多少？ A、沿街門面 8000—9000元/㎡ B、1F 5500元/㎡ C、2F 3000—4000元/㎡ D、-1F 4000元/㎡ 七、當?shù)鼐用駥Ρ卷椖康膯栴}點： |問 題 點 |比 例 | |價格太貴 |82% | |現(xiàn)在宣傳的與實際建成后相差太大 |10.2% | |開發(fā)商信譽、口碑、實力 |11.3% | |投資回報能否保證 |50% | |市場容量不夠，空置太多，影響整體生意 |50% | |屬于民族區(qū)域，消費能力不足 |8.2% | |定位太高，沒有人敢進來消費怎么辦 |7% | |工程進度、交房時間 |78.6% | 八、莎車商貿城概況： 莎車商貿城，位于莎車縣老城路、齊乃巴格路、艾斯提皮爾路、新城路四路交匯 處，占地面積8000平方米，總建筑面積3萬平方米。由一個8層星級賓館，一個2層的商 場，一個餐飲廣場，一個KTV娛樂城，一條餐飲步行街，一個民族貿易市場構成。涵蓋 購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等多種業(yè)態(tài)。滿足莎車縣市民的基本需求的同時，還 可提升縣城整體商業(yè)形象，擴大商業(yè)輻射面，加速經(jīng)濟發(fā)展，提高市政收入。 其建成后將成為莎車縣最具特色的商業(yè)項目，單層面積最大的商場，客房最多的 星級賓館，8層的高度更是當?shù)氐牡貥诵越ㄖ?九、SWOT分析： 1、優(yōu)勢與機會： 1) 商業(yè)背景優(yōu)勢：項目所在地為認可度最高、最繁華的商業(yè)區(qū)域； 2) 地段優(yōu)勢：三面鄰街，處于大十字黃金角，居于城市4條主干道路（老城路、齊乃巴 格路、艾斯提皮爾路、新城路）交匯處； 3) 功能優(yōu)勢：本項涵蓋購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等多種業(yè)態(tài)，融多種功能于一身 的； 4) 規(guī)模優(yōu)勢：商業(yè)面積近30000平米，超大規(guī)模，地標建筑，便于產(chǎn)生人氣聚合效應； 5) 潛力優(yōu)勢：隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展，莎車已逐漸成為喀什周邊縣市中發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡?區(qū)，投資開發(fā)潛力巨大。此現(xiàn)狀，不僅代表莎車縣具備良好的經(jīng)濟發(fā)展前景，更說 明土地、地產(chǎn)項目都將有極大的升值空間。 6) 政策優(yōu)勢：第一：隨“三農(nóng)”政策的落實，作為有50萬農(nóng)民的農(nóng)業(yè)大縣而言，必將加快 發(fā)展速度；同時，隨國家給予農(nóng)業(yè)項目、農(nóng)民的優(yōu)惠（減免稅收）的落實，農(nóng)民收 入也將有大幅增長。對本案而言，即說明“農(nóng)民手頭的錢多了，投資的欲望強了”； 第二：本項目是莎車縣政府頭號形象工程，將得到相關部門的更多關注和支持，并 有望獲得相應政策傾斜。 2、優(yōu)勢發(fā)揮方法： 在項目的運作過程中，可以： 1) 充分渲染項目的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利； 2) 強調該區(qū)域的發(fā)展前景和由此帶來機遇； 3) 充分結合政府對本項目的關注，進行炒作，以增加經(jīng)營者與投資者的信心； 3、劣勢與威脅： 1) 體量較大：以莎車縣現(xiàn)有經(jīng)濟發(fā)展水平、城市規(guī)模、居民消費水平及消費人氣聚集等 因素看，單靠本地消化有一定難度； 2) 民族性與現(xiàn)代商業(yè)理念的矛盾：既要注重現(xiàn)代性又要兼顧民族性，這使設計、規(guī)劃和 經(jīng)營難度增加，如何協(xié)調此矛盾是關鍵所在。 3) 同類產(chǎn)品較多：周邊現(xiàn)存的同類商業(yè)項目較多，同時，在未來6個月中，仍會有2- 3個項目開始運作，給本項目的銷售及價格均造成極大壓力。 4）經(jīng)營劣勢：開發(fā)商首次開發(fā)商業(yè)項目，在經(jīng)營、管理方面缺乏經(jīng)驗，使得項目后續(xù) 經(jīng)營風險相對較大； 5）競爭激烈：隨著莎車縣經(jīng)濟的加速發(fā)展，必將有更多商家到此地投資，不斷出現(xiàn)新 的商業(yè)項目，將分散有限的消費群體。 4、風險回避方法： 1）對本項目進行精準的市場定位，明確目標客戶； 2）區(qū)分經(jīng)營主題，從而以有特色的經(jīng)營方向帶動商鋪的銷售； 3）加大推廣力度，擴大商鋪的曝光率與市場知名度，增加項目在南四縣及喀什市的宣 傳力度； 4）加大對項目歷史性、唯一性、不可復制性、排他性的訴求，以規(guī)模優(yōu)勢、地段優(yōu)勢 回避同類產(chǎn)品的競爭； 5） 積極引入專業(yè)化管理團隊，以彌補開發(fā)商運營經(jīng)驗不足的缺陷； 十、項目定位： 1、產(chǎn)品形象定位： 1. 項目定位： 莎車規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最多、地段最好的綜合性購物廣場 2. 定位原因： ◆ 區(qū)域原有內各種商業(yè)形態(tài)并不齊全，經(jīng)營模式手法單一 本項目順應“向綜合性發(fā)展”的現(xiàn)在商業(yè)經(jīng)營理念，集購物、娛樂、餐飲、休閑、旅 游等多種功能于一體，彌補莎車縣商業(yè)發(fā)展缺失，引導商業(yè)發(fā)展趨勢，成為莎車縣 商業(yè)發(fā)展的“突破口”。 ◆ 區(qū)內缺乏大型商業(yè)項目，現(xiàn)有項目經(jīng)營無特色 本項目需充分表現(xiàn)項目建筑、規(guī)模、規(guī)劃等方面的特色 ◆ 莎車縣良好的經(jīng)濟發(fā)展預期，旺盛消費能力，有待釋放 本項目應結合少數(shù)民族量體大、消費層次低的現(xiàn)狀進行定位。隨市民收入的增加， 莎車縣67萬人口，足以支撐這一代表商業(yè)升級、消費增長的商業(yè)項目； ◆ 投資理念未成熟，銷售難度較大 本項目應逐步引導投資意識，吸引有效客源關注 ◆ 商業(yè)形態(tài)原始 本項目應加大對地段優(yōu)勢的訴求，體現(xiàn)核心優(yōu)勢，突出與周邊項目的差異，造成規(guī) 模效應； 2、廣告訴求定位： 1）訴求重點：唯一性、規(guī)模性、產(chǎn)權商鋪、 2）廣告口號： ◆ 生意恒久遠，一鋪傳三代 ◆ 百年老街，賺錢金礦 地標建筑，財富王座 ◆ 做生意就到莎車商貿城！ ◆ 投資看地段，賺錢選商貿！ ◆ 頭塊金磚，得個金礦！ ◆ 莎車商貿城 [VIP金卡] 身份象征，財富名牌！ 3、目標客戶定位： 1) 原莎車商貿城的經(jīng)營者； 2) 莎車其他項目內的經(jīng)營者； 3) 看好本項目前景的商鋪投資者； 4) 看好莎車商業(yè)發(fā)展前景及本項目升值潛力的投資者，以喀什市及周邊南四縣的投資者 、經(jīng)營者為主； 5）服飾、餐飲等品牌店的加盟店、連鎖店； 4、產(chǎn)品價格定位： 租金是商業(yè)地產(chǎn)售價的晴雨表！租賃市場直接反映供求關系，銷售價格曲線與租 賃價格曲線同步變化，租賃價格是銷售價格的真實反映。以收益價格對商業(yè)物業(yè)價格 進行評估，收益價格對物業(yè)使用者和投資者都是一個基本的心理預期價格。 據(jù)調查區(qū)域內商業(yè)物業(yè)的月租金普遍在15- 55元/㎡之間，以此為依據(jù)，項目價格租金初步定位為：負一層及二層商鋪15元/㎡/月 ，一層商鋪35元/㎡/月，沿街鋪面55元/㎡/月。 A、年收益： 15元/㎡/月×1㎡×12=180元； 35元/㎡/月×1 ㎡×12=420元； 55元/㎡/月×1 ㎡×12=660元； B、還原利率：采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數(shù)取 還原利率為8% C、使用年限：50年 D、收益價格： V ＝a/r×[1-1/(1+r)n] 注：V：房地產(chǎn)的價格 a：房地產(chǎn)年純收益 r：還原利率 n：未來可取得收益的年 經(jīng)測算可知，本項目各部分的平均售價為： | |測算價格 |建議價格 | |-1F |2205元/㎡ |3500元/㎡ | |1F |沿街 |8085元/㎡ |9000元/㎡ | | |內鋪 |5145元/㎡ |5500元/㎡ | |2F |2205元/㎡ |3000元/㎡ | 5、營銷策略定位： o 以10㎡為單位，分割商業(yè)整體，“化整為零”； o 出售產(chǎn)權商鋪； o 對餐飲一條街部分保留產(chǎn)權，出售一定年限的經(jīng)營權或出租，以增加開發(fā)商 投資收益； o 采用[VIP...
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