營銷與企劃
Zg 營銷與企劃 (馮林增) 2.1 賣場活動(dòng)策劃 2.1.1活動(dòng)策劃方法與規(guī)定 描述策劃與公司戰(zhàn)略的聯(lián)系, 例如策劃要圍繞公司戰(zhàn)略來進(jìn)行, 策劃的基調(diào)反映的是公司的市場定位或今年的總體戰(zhàn)略, 等等… 按時(shí)間長短可將促銷分為常規(guī)促銷與主題促銷兩種. 常規(guī)促銷主要包括: o 價(jià)格促銷: 什么是價(jià)格促銷, 價(jià)格促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 …. o 返還促銷: 什么是返還促銷, 返還促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 …. o 形象促銷: 什么是形象促銷, 形象促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 …. o 服務(wù)促銷: 什么是服務(wù)促銷, 服務(wù)促銷的好處是什么, 缺陷是什么, 什么時(shí)候執(zhí)行效果最好 …. o ……… 主題促銷指的是…. 又分為: o 公司聯(lián)動(dòng)的大型促銷活動(dòng): (描述公司聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)模式) 一般由誰策劃, 誰執(zhí)行, 多長時(shí)間執(zhí)行一次, 資源如何獲得, 有誰獲得, 總部與賣場如何協(xié)調(diào), 等等…. o 各地賣場自行主辦的活動(dòng): (描述賣場自行舉辦的主題促銷活動(dòng)模式) 主題促銷主要用幾種情況, 如何設(shè)計(jì), 一般誰負(fù)責(zé), 如何執(zhí)行, 費(fèi)用與資源來源, 多長時(shí)間為限, 執(zhí)行時(shí)一般要注意什么 …. 公司對于使用各種不同的促銷方法是否有規(guī)定 2.1.2 賣場活動(dòng)策劃流程 第一步: 確定主題 根據(jù)競爭對手以及商品季節(jié)特性確定賣場活動(dòng)的主題, 主題最好做到字?jǐn)?shù)簡練, 朗朗上口, 通俗易懂; 注意提前與各相關(guān)部門確定活動(dòng)持續(xù)時(shí)間以及活動(dòng)地點(diǎn)、參加人員. 第二步: 方案撰寫 首先需要進(jìn)行市場調(diào)查以及競爭對手調(diào)查, 并且需要提前和活動(dòng)直接業(yè)務(wù)部門進(jìn)行資源準(zhǔn)備、確定. 比如本周主題定為 “冰洗天地 贈(zèng)送開心”, 就需要冰洗部門提供有 “開心” 主題的禮品, 比如開心果等. 在方案中需要詳細(xì)說明活動(dòng)舉辦的目的, 市場背景, 參加活動(dòng)的所有相關(guān)部門, 確定活動(dòng)開展流程, 抽獎(jiǎng)、發(fā)獎(jiǎng)流程, 每個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人員; 活動(dòng)現(xiàn)場布置安排, 活動(dòng)需要準(zhǔn)備物品, 各項(xiàng)工作的時(shí)間進(jìn)度. (《策劃計(jì)劃書撰寫方法》見2.1.3) 第三步: 廣告媒體的選用與投放 根據(jù)活動(dòng)目的以及爭取來的資源進(jìn)行合理媒體投放, 如果活動(dòng)較大在媒體中要注重前期宣傳工作, 主要以報(bào)紙軟文和廣播為主, 在活動(dòng)現(xiàn)場需要播放廣播稿的情況下, 可以根據(jù)活動(dòng)的主題撰寫店堂廣播稿, 廣播稿字?jǐn)?shù)控制在500字內(nèi). 第四步: 活動(dòng)效果測定 促銷活動(dòng)結(jié)束后, 要進(jìn)行分析總結(jié)工作, 分析活動(dòng)的成功與失敗之處, 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)在以后的類似產(chǎn)品促銷活動(dòng)中運(yùn)用, 并收集到同期競爭對手的類似產(chǎn)品活動(dòng)情況進(jìn)行對比. (設(shè)計(jì)《促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》模板附2.1.2后, 表格項(xiàng)目可以包括: 活動(dòng)的時(shí)間, 執(zhí)行的賣場, 活動(dòng)的主題, 主要策劃人, 活動(dòng)的具體內(nèi)容, 活動(dòng)結(jié)果與競爭對手活動(dòng)比較, 改進(jìn)意見, 后續(xù)改進(jìn)執(zhí)行人) 促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告 （設(shè)計(jì)《促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》模板） 2.1.3 如何撰寫策劃計(jì)劃書 促銷策略是市場營銷4P組合策略的基本構(gòu)成之一, 促銷策略的運(yùn)用情況將直接影響企業(yè)整個(gè)市場營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況. 正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負(fù)一樣, 一份系統(tǒng)全面的活動(dòng)方案是促銷活動(dòng)成功的保障. 一份完整的策劃計(jì)劃書可以分為12個(gè)部分: (1) 活動(dòng)目的 對市場活動(dòng)現(xiàn)狀及活動(dòng)目的進(jìn)行闡述. 市場現(xiàn)狀如何? 開展這次活動(dòng)的目的是什么? 是為了處理庫存, 還是來提升銷量, 是打擊競爭對手, 還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度? 只有明確目的，才能使活動(dòng)更具有針對性. (2) 活動(dòng)對象 活動(dòng)針對的是目標(biāo)市場的每一個(gè)人還是某一特定群體? 活動(dòng)控制在多大范圍內(nèi)? 哪些人是促銷的主要目標(biāo), 哪些是次要目標(biāo)? 這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到促銷的最終效果. (3) 活動(dòng)主題 活動(dòng)主題是活動(dòng)策劃書的核心部分. 主要兩個(gè)問題, 即確定包裝活動(dòng)主題和活動(dòng)主題,也就是通常所說的主標(biāo)題和副標(biāo)題. 主標(biāo)題是報(bào)紙廣告的一個(gè)報(bào)眼, 要盡量藝術(shù)化, 淡化商業(yè)色彩, 氣勢恢宏, 能一下吸引消費(fèi)者注意力. 副標(biāo)題也就是所謂的活動(dòng)主題, 結(jié)合本次促銷方式, 例如降價(jià)、返現(xiàn)、禮品等, 簡潔獨(dú)特, 意圖明確, 令消費(fèi)都讀起來朗朗上口, 同時(shí)又具有一定的誘惑力. 好的活動(dòng)標(biāo)題例如 “…….” (舉2個(gè)例子說明什么是好的活動(dòng)標(biāo)題, 什么是比較一般的標(biāo)題) (4) 活動(dòng)方式 活動(dòng)方式主要闡述活動(dòng)開展的具體方式. 在考慮活動(dòng)方式是應(yīng)該重點(diǎn)考慮活動(dòng)的合作伙伴和活動(dòng)的刺激程度. 從合作伙伴上, 應(yīng)該考慮是拉上政府做后盾, 還是掛上媒體的 “羊頭” 來賣自己的 “狗肉” ? 是廠家單獨(dú)行動(dòng), 還是不同廠家聯(lián)合促銷? 和政府和媒體合作有助于借勢和造勢; 和廠家聯(lián)合可整合資源, 降低費(fèi)用及風(fēng)險(xiǎn). 與此同時(shí), 要使促銷取得成功, 必須要使活動(dòng)具有刺激力, 能刺激目標(biāo)對象參與. 刺激程度越高, 促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大. 同時(shí)應(yīng)該注意的是刺激也存在邊際效應(yīng), 必須根據(jù)促銷實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié), 并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入. 活動(dòng)的方式主要包括降價(jià), 價(jià)格折扣, 贈(zèng)品, 抽獎(jiǎng), 禮券, 服務(wù)促銷, 演示促銷, 消費(fèi)信用, 其他促銷工具等. 選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競爭條件和環(huán)境及 促銷的費(fèi)用預(yù)算和分配. 在確定了主題之后要盡可能藝術(shù)化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促銷的商業(yè)目的, 使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者, 更能打動(dòng)消費(fèi)者. (5) 活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn) 促銷活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍, 選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討好. 基本原則是在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與, 在地點(diǎn)也要讓消費(fèi)者方便, 而且要事前與城管、工商等部門溝通好. 不僅發(fā)動(dòng)促銷的時(shí)機(jī)和地點(diǎn)很重要, 持續(xù)多長時(shí)間效果最最也要深入分析. 持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購買, 很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn); 持續(xù)時(shí)間過長, 又會(huì)引起費(fèi)用過高及市場熱度下降. 基本原則是常規(guī)促銷活動(dòng)一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成, 主題活動(dòng)一般在____天(請?zhí)钊胍话阈枰鞌?shù))內(nèi)完成. (6) 廣告配合方式 一個(gè)成功的促銷活動(dòng), 需要全方位的廣告配合. 選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法? 選擇什么樣的媒介炒作, 都會(huì)直接影響 “受眾抵達(dá)率” (定義為通過此媒介, 目標(biāo)消費(fèi)群的直接收看率或收視率是多少). “受眾抵達(dá)率” 的統(tǒng)計(jì)可通過調(diào)查問卷方式獲得, 但是也意味著費(fèi)用的投入. (如果統(tǒng)計(jì)該數(shù)據(jù)具有一定難度或需要增加費(fèi)用, 是否建議其他賣場也來統(tǒng)計(jì) “受眾抵達(dá)率”? 可否有其他的衡量指標(biāo)或統(tǒng)計(jì)方法? 具體操作如何?) (7) 前期準(zhǔn)備 前期準(zhǔn)備分為人員安排、物資準(zhǔn)備、方案試驗(yàn)三個(gè)部分. 在人員安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 無空白點(diǎn), 也無交叉點(diǎn). 誰負(fù)責(zé)與政府、媒體溝通? 誰負(fù)責(zé)現(xiàn)場管理? 誰負(fù)責(zé)禮品發(fā)放? 誰負(fù)責(zé)顧客反訴? 要各個(gè)環(huán)節(jié)都考慮清楚, 否則就會(huì)臨陣出麻煩, 顧此失彼. (需要設(shè)計(jì)活動(dòng)任務(wù)清單, 清單項(xiàng)目包括具體活動(dòng)任務(wù)、負(fù)責(zé)人、時(shí)間) 在物資準(zhǔn)備方面, 要事無巨細(xì), 大到車輛, 小到螺絲釘, 都要羅列出來, 然后按單清點(diǎn),確保萬無一失, 否則必然導(dǎo)致現(xiàn)場的忙亂. 尤為重要的是, 由于活動(dòng)方案是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上確定的, 因此有必要進(jìn)行試驗(yàn)來判斷促銷工具的選擇是否正確, 刺激程度是否合適, 現(xiàn)有的途徑是否理想. 試驗(yàn)方式包括抽樣詢問消費(fèi)者, 填調(diào)查表或在特定的區(qū)域試行方案等. (8) 中期操作 中期操作主要是維護(hù)活動(dòng)紀(jì)律和進(jìn)行現(xiàn)場控制. 紀(jì)律是戰(zhàn)斗力的保證, 是方案得到完美執(zhí)行的先決條件, 在方案中應(yīng)對參與活動(dòng)人員的角色作出清晰的定義. 現(xiàn)場控制主要是把各個(gè)環(huán)節(jié)安排清楚, 要做到忙而不亂, 有條有理. 在實(shí)施方案過程中, 應(yīng)及時(shí)對促銷范圍、強(qiáng)度、額度和重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整, 保持對促銷方案的控制. (9) 后期延續(xù) 后期延續(xù)主要是媒體宣傳的工作, 確定對這次活動(dòng)將采取何種方式在哪些媒體進(jìn)行后續(xù)宣傳? 例如腦白金在這方面是高手, 它把即使一個(gè)不怎么成功的促銷活動(dòng)也在媒體上炒得盛況空前. (腦白金的具體做法是什么? 它運(yùn)用了什么方法來炒作它的營銷活動(dòng)? 為什么認(rèn)為它是成功的?) (10) 費(fèi)用預(yù)算 沒有利益就沒有存在的意義. 對促銷活動(dòng)的投入和產(chǎn)出應(yīng)作出預(yù)算. 缺乏合理預(yù)算的活動(dòng)往往容易以失敗告終. 最常見的一個(gè)現(xiàn)象是直到活動(dòng)開展后, 才發(fā)現(xiàn)公司根本沒有財(cái)力支撐這個(gè)計(jì)劃. 一個(gè)活動(dòng)的預(yù)算主要包括以下項(xiàng)目: (列舉最常見的費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目, 包括DM費(fèi), POP制作費(fèi)用, 促銷資源, 等等. 有可能最好列出一般一個(gè)活動(dòng)預(yù)算中每個(gè)預(yù)算項(xiàng)目占的比例以便參考.) (11) 意外防范 每次活動(dòng)都有可能出現(xiàn)一些意外. 比如政府部門的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、甚至天氣突變導(dǎo)致戶外的促銷活動(dòng)無法繼續(xù)進(jìn)行 等等. 對于突發(fā)時(shí)間的處理方法為: 由于政府干預(yù)而導(dǎo)致活動(dòng)無法進(jìn)行時(shí): (具體應(yīng)對方法或流程) 由于消費(fèi)者投訴導(dǎo)致活動(dòng)無法進(jìn)行: (具體應(yīng)對方法) 天氣突變: (具體應(yīng)對方法) 處理緊急事件的原則是處變不驚. 盡可能考慮周全并作必要的人力、物力、財(cái)力方面的準(zhǔn)備. 其他突發(fā)事件應(yīng)對辦法可參見《緊急事件處理流程》 (12) 效果預(yù)估 預(yù)測這次活動(dòng)會(huì)達(dá)到什么樣的結(jié)果, 以利于活動(dòng)結(jié)束后與實(shí)際情況進(jìn)行比較, 從刺激程度、促銷時(shí)機(jī)、促銷媒介等各方面總結(jié)成功點(diǎn)和失敗點(diǎn). (可使用《促銷活動(dòng)總結(jié)報(bào)告》進(jìn)行歸納). 2.2 廣告宣傳 2.2.1 賣場DM制作規(guī)范與流程 DM來源于英文DIRECT MAIL. 意為快訊商品廣告, 通常由四開、八開廣告紙正反彩色印刷而成. DM的優(yōu)點(diǎn)…….(相對于報(bào)紙廣告, 電視廣告, 其他媒體, 使用DM有何優(yōu)點(diǎn)) DM的缺點(diǎn)是…….(相對于其他媒體DM的缺點(diǎn)) 五星的DM規(guī)范…..(五星對DM的具體規(guī)范, 例如使用的字體, 字體大小, 版面大小, 照片一般有幾張, DM一般印刷幾期…..) DM的制作流程 (將以下的DM制作流程轉(zhuǎn)換為具體的文字描述, 具體流程描述格式參考分發(fā)下去的 “客戶服務(wù)模塊” 范例) 2.2.2 固定廣告位的選擇與使用 固定廣告位一般分為長期廣告位和臨時(shí)廣告位. 長期廣告位一般為樓頂燈箱廣告、戶內(nèi)墻面立柱燈箱廣告、玻璃帖等, 多為各自品牌所做的品牌宣傳廣告, 使用期限以一年居多. 長期廣告位的作用一方面在于渲染賣場氣氛, 美化賣場, 更重要的一方面是為賣場帶來相對穩(wěn)定的收入. 臨時(shí)廣告位一般多為各品牌為了配合活動(dòng), 在進(jìn)行品牌主題活動(dòng)時(shí)渲染現(xiàn)場氣氛的易拉寶、水牌，或懸掛吊旗等. 臨時(shí)廣告位一般安置在展臺周圍或各自所屬部門區(qū)域. 時(shí)間多則一月, 少至幾天, 聚集人流量的同時(shí)也能為賣場創(chuàng)收 (根據(jù)我們與廠家關(guān)系的密切程度, 可以考慮適當(dāng)收取場地費(fèi)). 固定廣告的選擇流程如下: (1) 資料圖片收集 拍攝賣場外立面照片, 賣場室內(nèi)環(huán)境布局、可開發(fā)利用廣告位照片. (2) 尺寸測量 現(xiàn)場測量室內(nèi)可開發(fā)利用廣告位的尺寸, 填寫《五星電器大賣場現(xiàn)場尺寸記錄表》. (3) 廣告制作公司比價(jià) 聯(lián)系三家以上廣告公司進(jìn)行比價(jià)，填寫《五星電器制作價(jià)目錄》。 廣告公司考核: 有專業(yè)的設(shè)計(jì)人員, 專業(yè)的噴繪寫真等專業(yè)設(shè)備, 有一定數(shù)量的安裝人員. 廣告公司填定的《五星電器制作價(jià)目錄》, 呈報(bào)市場部備案. 根據(jù)公司比價(jià)體系確定合作廣告公司. (4) 廣告位的征訂與發(fā)布 擬定賣場廣告位征訂書, 內(nèi)容包括位置、規(guī)格、數(shù)量、單價(jià)(以一年為限), 并以書面函形式分發(fā)給各廠商, 登記所有有合作意向的廠家, 最后競價(jià)出售, 與之簽訂廣告發(fā)布合同. 廣告畫面需經(jīng)雙方簽字確認(rèn)后方可發(fā)布, 并報(bào)至總公司市場部. 2.2.3 如何選擇新聞媒體 一般來講, 廣告需要借助媒體才能發(fā)揮作用, 所以媒體質(zhì)量的高低影響著廣告的...
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