營(yíng)銷(xiāo)九連環(huán)第七環(huán)
營(yíng)銷(xiāo)九連環(huán) 第七環(huán)----鎖 定 鎖定指在相關(guān)要點(diǎn)取得顧客認(rèn)同時(shí)，迅速將顧客思維引入成交階段的過(guò)程。鎖定篇提高 你“臨門(mén)一腳”的能力 一、買(mǎi)賣(mài)爭(zhēng)分毫 “好貨不廉，廉貨不好”，不光你知道也要讓顧客知道。 一）如何報(bào)價(jià) 在經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中，同樣的產(chǎn)品價(jià)格，業(yè)務(wù)員如能采取一定的策略，就可打開(kāi)因價(jià)格問(wèn)題發(fā) 生僵局的局面，使由于嫌價(jià)格較高而猶豫的客戶，變成愉快地接受此價(jià)，而達(dá)成交易。 以較小單位報(bào)價(jià) 例如，一公斤西洋參800多元，但經(jīng)銷(xiāo)人員在報(bào)價(jià)時(shí)，則說(shuō)每克0．8元。又如，在英國(guó)， 當(dāng)你向售貨員詢問(wèn)好的咖啡價(jià)格時(shí)，營(yíng)業(yè)員會(huì)告訴你“50便士可買(mǎi)四分之一磅”，而不說(shuō) “每磅咖啡兩英磅”，使用切片法的較小單位報(bào)價(jià)，可使人們有一種價(jià)廉的感覺(jué)，所以它 比用整個(gè)價(jià)格報(bào)價(jià)更能促成交易。 用比較法報(bào)價(jià) 這如報(bào)價(jià)方法可以從兩方面進(jìn)行：一方面是將企業(yè)的產(chǎn)品與另一種價(jià)格高的產(chǎn)品進(jìn)行比 較，這樣相比之下就顯得本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格低了；另一方面可將產(chǎn)品的價(jià)格與日常支付 的費(fèi)用進(jìn)行比較。例如，一位銷(xiāo)售鋼筆的推銷(xiāo)員向人出售鋼筆時(shí)，他經(jīng)常向男同志說(shuō)： “這支筆是貴了點(diǎn)，但也只相當(dāng)于兩包‘紅塔山’，一支筆可使用3- 5年，但兩包煙只能抽兩天?！北凰@樣一比，有些人也就樂(lè)意買(mǎi)了。 用算帳法報(bào)價(jià) 使用此法的關(guān)鍵是，將價(jià)格與產(chǎn)品整個(gè)使用壽命周期結(jié)合起來(lái)，計(jì)算出單位時(shí)間的用度 和所對(duì)應(yīng)的支出（或節(jié)約額）以表明產(chǎn)品的價(jià)格并不昂貴。例如，一男士看中了一塊價(jià) 格2400元的進(jìn)口手表，但又嫌其價(jià)格太貴，正猶豫不定。此時(shí)，一位營(yíng)業(yè)員對(duì)他說(shuō)：“這 種表2400元，但可使用20年，您想，每年只花120元，每月只花10元，每天僅花0．33元 ，考慮到你節(jié)約的時(shí)間，3毛多錢(qián)算什么呢？同時(shí)，它可使您在7300天里，天天為您爭(zhēng)輝 ?！苯?jīng)營(yíng)業(yè)員這樣一講，那位男士立即掏錢(qián)將表買(mǎi)了。 用抵消法報(bào)價(jià) 對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)，業(yè)務(wù)員可先將構(gòu)成要素一一列出，再與其可能抵銷(xiāo)的價(jià)格因素比較，這 樣高價(jià)也就變成低價(jià)了。例如，一位業(yè)務(wù)員將一臺(tái)設(shè)備報(bào)價(jià)8000元，用戶認(rèn)為太貴。他 說(shuō)：“該設(shè)備一臺(tái)生產(chǎn)成本6200元，附設(shè)零配件500元，獲金牌加價(jià)300元，送貨上門(mén)運(yùn)輸 費(fèi)200元，所以盈利只有800元，銷(xiāo)售利稅率僅為10%，如果后面三項(xiàng)不算，每臺(tái)價(jià)格只有 7000元，比一般設(shè)備還要便宜?！彼?，采用抵銷(xiāo)法報(bào)價(jià)，更能顯示企業(yè)產(chǎn)品在價(jià)格上的 優(yōu)勢(shì)。 用尾數(shù)法報(bào)價(jià) 利用消費(fèi)者的求廉心理將產(chǎn)品的價(jià)格用尾數(shù)報(bào)出。如定價(jià)為10元8角不說(shuō)成11元，79元6 角不說(shuō)成80元等等。這樣的報(bào)價(jià)，可起到三個(gè)作用：首先可給消費(fèi)者信任感；其次可給 消費(fèi)者以價(jià)廉感，最后可促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 用負(fù)正法報(bào)價(jià) 業(yè)務(wù)員在報(bào)價(jià)時(shí)，要講究說(shuō)話藝術(shù)，例如對(duì)同種產(chǎn)品的價(jià)格可有這樣兩種講法：一是“價(jià) 格雖然高了點(diǎn)，但產(chǎn)品很牢固”；二是“產(chǎn)品的確很牢固，只是價(jià)錢(qián)稍微高了點(diǎn)?！边@兩種 說(shuō)法除了前后顛倒以外，其余全部相同，但是用戶聽(tīng)了卻有截然不同的感受。這一種說(shuō) 法，是將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的“牢固”上，所以價(jià)格才這么貴，于是認(rèn)定此產(chǎn)品質(zhì)量好，這就 可增強(qiáng)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望；相反，第二種說(shuō)法，是將重點(diǎn)放在“價(jià)格高”上，使用戶自然望 而生畏，不樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)。 二）處理價(jià)格異議 “價(jià)格實(shí)在太高了” 比較 (一定要讓對(duì)方記得具體些) “您是拿我們的報(bào)出價(jià)格與什么比較的?” 考慮價(jià)值 (開(kāi)始時(shí)先予以肯定) “價(jià)格是應(yīng)考慮的一個(gè)重要因素，是不是？您是否認(rèn)為價(jià)值也同樣重要?請(qǐng)讓我向您講一 講我們產(chǎn)品的價(jià)值。” 打算支付 “您打算支付的價(jià)格是多少？” 他們知道 （務(wù)實(shí)地說(shuō)話) “我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能知道他們的產(chǎn)品值多少？” 容易承受 (以下這一說(shuō)法有利于提高顧客對(duì)價(jià)格的承受力) “這個(gè)價(jià)格可以分期付款，這樣你們也就容易承受了。” 劃去項(xiàng) (下列問(wèn)題可能會(huì)引起對(duì)方的不快) “您想在采購(gòu)單上將哪些項(xiàng)目劃去?” 掙回 (務(wù)必要正確地測(cè)算有關(guān)的數(shù)據(jù)) “您的投資額是每月XX美元——也就是每天XX美元，每小時(shí)XX美元。我估計(jì)您在XX月內(nèi)能掙 回這筆投資，其中還未計(jì)算由于職工士氣提高為您帶來(lái)的額外收益。” 最低價(jià) “我可以向您提一個(gè)問(wèn)題嗎?貴公司是否在市場(chǎng)上為你們的產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)用最低價(jià)標(biāo)價(jià) ? (其回答十有八九是“不”或“不總是”) “那么我們的看法相同，價(jià)格并非是購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)考慮的唯—因素，您將得到的貨物的價(jià)值 也非常重要，是不是?” “讓我們談?wù)勎覀兊腦X產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)所具有的價(jià)值?！?我們的價(jià)格不便宜 （給出一個(gè)質(zhì)量的定義) “我們的價(jià)格不便宜，但質(zhì)量好。我們提供給您的XX產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目，價(jià)格只比別人高百 分之XX。)我們沒(méi)更低的價(jià)，想到這一點(diǎn)我也很遺憾。” 質(zhì)量很費(fèi)錢(qián) “我想您同意質(zhì)量很費(fèi)錢(qián)這法。質(zhì)量對(duì)您很重要，是不是?” 將我們與誰(shuí)比 (使用以下說(shuō)法弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者) “您將我們與誰(shuí)比?” 價(jià)格低一點(diǎn)? “如果價(jià)格低一點(diǎn)，您會(huì)用我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)嗎?” （若對(duì)方回答“是”，可這樣這樣說(shuō)下去：) “好。您想使用我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)，讓我們見(jiàn)面探索一下怎樣才能做到這一點(diǎn)?！?日成本 “到底高多少?” (一旦你得到對(duì)方的曰答，就將其折算為日成本，說(shuō)：) “用產(chǎn)品的使用年限來(lái)折算，每日的成本是X美元。用X年的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)折算，它每天值X 元。這是很值得的，是不是？” 感受和發(fā)現(xiàn) (以下是一組常用的推銷(xiāo)語(yǔ)，用法固定并十分有效) “我知道您的感受。有時(shí)我自己也這么想，您知道我發(fā)現(xiàn)了什么嗎?” 以下兩種說(shuō)法旨在澄清問(wèn)題。 只是錢(qián)? “只是錢(qián)的問(wèn)題嗎?” 唯一因素? “這是不是使您為難的問(wèn)題呢?” 以下幾種說(shuō)法旨在試探成交的可能性。 解決定價(jià)問(wèn)題 “謝謝您說(shuō)實(shí)話，要是我們能解決定價(jià)問(wèn)題而使您滿意的話，您是否今天就會(huì)進(jìn)貨呢?” 信服 “如果您已信服這個(gè)價(jià)格是公道的，您是否今天就有可能作出肯定購(gòu)買(mǎi)的決定呢？” 質(zhì)量關(guān)系到天長(zhǎng)地久 （以下說(shuō)法點(diǎn)明了問(wèn)題的本質(zhì)，使對(duì)方采取比較客觀的態(tài)度) “價(jià)格只涉及一時(shí)，質(zhì)量卻關(guān)系到天長(zhǎng)地久。你寧愿比您原先考慮的多付一點(diǎn)錢(qián)而使日子 過(guò)得好一些，還是想要少花許多錢(qián)而使質(zhì)量得不到保證?” “您現(xiàn)在多付一點(diǎn)錢(qián)，就我們產(chǎn)品的壽命周期來(lái)說(shuō)，每天只是幾分鐘的事，然而要是該花 的錢(qián)您想少花，那最終濕手抓面粉，問(wèn)題不但不會(huì)減少，反而會(huì)增多，到那時(shí)麻煩可大 了。” “不愿為質(zhì)量花些錢(qián)，最終付出的代價(jià)會(huì)很昂貴，難道您不同意這一種看法?” 價(jià)格還是成本 (應(yīng)注意詞匯用法上的區(qū)別) “您關(guān)心的是價(jià)格還是成本?要知道，價(jià)格只支付一次——在您購(gòu)買(mǎi)時(shí)支付。但是，只要您 擁有(使用)產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)，您就得一直關(guān)心成本。您可以使價(jià)格降低，但您未必會(huì)使 成本減少?！?“您給我的印象是，您是一位非常關(guān)心成本的決策者。您認(rèn)為有任何理由讓貴公司不去利 用可使成本降低的有利機(jī)會(huì)嗎?” 勝人一籌(真誠(chéng)地稱贊對(duì)方) “很高興您對(duì)價(jià)格表示關(guān)注，因?yàn)檫@正是我們勝人一籌的地方。一種產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià) 值在于它能為您做什么，而不在于您花了多少錢(qián)去擁有或使用它，您說(shuō)呢？” “讓我們探究一下我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)能給您帶來(lái)什么益處。” 好貨不廉 “好貨不廉，廉貨不好?！?“本公司有兩種選擇：一種選擇是將產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)設(shè)計(jì)得越簡(jiǎn)單越好，以至可以用很低 的價(jià)格出售，另一種選擇是設(shè)計(jì)功能盡量齊備的產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，您花的 費(fèi)用反而要少些?！?花錢(qián)買(mǎi)最好的 “XXX先生(女士)，您不認(rèn)為現(xiàn)在花錢(qián)買(mǎi)最好的東西比買(mǎi)最終證明是劣質(zhì)品更加合算嗎?” 麻煩 (我們喜歡這種說(shuō)法) “如果您認(rèn)為我們的XX產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)目)要價(jià)太高，那么由于不用我們的產(chǎn)品(服務(wù)項(xiàng)日)而 給您帶來(lái)各種各樣的問(wèn)題、麻煩和開(kāi)銷(xiāo)，您為此愿意付出代價(jià)嗎?” 三）業(yè)務(wù)員怎樣還價(jià)讓價(jià) 讓步是使談判繼續(xù)進(jìn)行，取得雙方一致意向以至最終成交的常用策略。說(shuō)起來(lái)，談判中 的協(xié)商讓步并不困難，但做起來(lái)并不容易和簡(jiǎn)單，讓步牽涉到許多因素，用什么方法， 什么時(shí)候，以什么為來(lái)源等等，需要進(jìn)行認(rèn)真周到的考慮，以避免出現(xiàn)失誤或得不償失 的結(jié)果，因此，業(yè)務(wù)員必須掌握好討價(jià)還價(jià)中讓步的原則和策略。 1、不做無(wú)謂的讓步。讓步應(yīng)體現(xiàn)對(duì)方有利的宗旨，每次讓步都是為了換取對(duì)方在其他方 面的相應(yīng)讓步或和優(yōu)惠有關(guān)，讓步是為了換取本方的利益。 2、讓步要恰到好處，要讓到最好的位置上，通常是以本方較小的讓步換得對(duì)方較大的滿 足。 3、力求讓對(duì)方在重要問(wèn)題上先讓步，而在較次要問(wèn)題上根據(jù)需要本方才可以考慮先做讓 步。 4、不要承諾做同幅度的讓步。例如，對(duì)方讓步百分之三十，本方可以讓百分之二十。如 果對(duì)方說(shuō)“你也應(yīng)該讓步百分之三十”，本方則可以“我方無(wú)法負(fù)擔(dān)百分之三十”來(lái)婉言拒 絕對(duì)方。 5、雙方讓步要同步進(jìn)行。即本方在每一次讓步以后，必須要使對(duì)手做出相應(yīng)的讓步。在 對(duì)方做出相應(yīng)讓步前，不能再做輕易讓步。 6、每次讓步節(jié)奏不宜太快，讓步幅度不宜過(guò)大。要隨時(shí)注意控制本方讓步的次數(shù)和程度 ，以適應(yīng)的幅度和節(jié)奏進(jìn)行，做到步步為營(yíng)。晚點(diǎn)讓步較好一些，因?yàn)閷?duì)方等得越久， 就越珍惜得到的讓步。讓步太快對(duì)本方不利，會(huì)使對(duì)方覺(jué)得本方此舉讓步是軟弱被動(dòng)的 表現(xiàn)，進(jìn)而提高對(duì)方的期望水平。 7、如果本方讓步考慮不周，可以協(xié)議尚未正式簽字之前用巧妙策略收回。例如，本方可 以借對(duì)方在某項(xiàng)條款上堅(jiān)持不讓步的時(shí)機(jī)，收回本方失當(dāng)?shù)淖尣?，重新提出談判條件。 8、即使本方已決定做出讓步，也要讓對(duì)方覺(jué)得從本方得到讓步并不容易，而且讓對(duì)方感 覺(jué)本方的每一次讓步都是重大的讓步。 9、考慮讓步時(shí)要三思而行，不能掉以輕心，隨意讓步。要知道每個(gè)讓步都包含著本方的 利潤(rùn)和利益。 10、讓步要盡量做到對(duì)本方毫無(wú)損失，追求有益。下面的做法也是讓步，其實(shí)效果可能 會(huì)更好。 1）傾聽(tīng)對(duì)手的發(fā)言。 2）適度地招待對(duì)手。 3）著力為對(duì)手提供最詳盡的說(shuō)明。 4）經(jīng)常說(shuō)：“我會(huì)考慮你的意見(jiàn)”，“這件事我會(huì)考慮一下”之類(lèi)的話。 5）向?qū)κ謸?dān)保本方會(huì)盡全力遷就他。 6）讓對(duì)手自由地求證我方所說(shuō)的一切。 7）不厭其煩地向?qū)κ终f(shuō)明根據(jù)本方條件達(dá)成協(xié)議對(duì)對(duì)方的有利因素。因此，經(jīng)過(guò)談判者 運(yùn)用上述毫無(wú)損失的讓步，可能使對(duì)方得到某種滿足而贏得談判成功。 四）處理價(jià)格異議能力的測(cè)試 顧客對(duì)于“價(jià)格太高”的抱怨古已有之，尤其是在今天，產(chǎn)品的售價(jià)會(huì)毫無(wú)疑問(wèn)地繼續(xù)上 漲。假如你使用的方法正確，則顧客對(duì)于價(jià)格太高的抱怨，是很容易加以克服的。然而 ，許多推銷(xiāo)員聽(tīng)到顧客太多的對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的抱怨而導(dǎo)致自己也認(rèn)為價(jià)格真的太高。許多 推銷(xiāo)員往往忽略了這一事實(shí)：一個(gè)講究信譽(yù)的公司很少會(huì)把其價(jià)格訂得太離譜。因此一 個(gè)好的推銷(xiāo)員必須學(xué)會(huì)如何輕易地克服客戶對(duì)價(jià)格的抱怨及反對(duì)。 以下的這些問(wèn)題可以幫助你解決克服價(jià)格的抱怨。 如果你對(duì)下面的回答是“是”的話，那么填上該題后面所標(biāo)出的分?jǐn)?shù)；如果你的回答是“不 ”的話，在分?jǐn)?shù)欄標(biāo)上零，最后把所有的分?jǐn)?shù)加起來(lái)。 問(wèn)題 1、當(dāng)你面對(duì)顧客對(duì)價(jià)格抱怨時(shí)，你是否立即就能分辨出這是一個(gè)真正反對(duì)，還是顧客想 對(duì)價(jià)格信息多一份了解及要求？(10分) 2、你自己是否確實(shí)相信你的價(jià)格并不是太高?(10分) 3、你是否清楚而且了解你所有競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及他們的產(chǎn)品質(zhì)量？(10分) 4、你是否十分了解你所銷(xiāo)售的產(chǎn)品原始價(jià)格以及在產(chǎn)品、售出后你仍需付出的全部費(fèi)用 ？(10分) 5、你是否知道你公司在廣告方面所花的費(fèi)用及其對(duì)準(zhǔn)顧客的價(jià)值？(10分) 6、售后處理的服務(wù)費(fèi)是不是也包括在你的售價(jià)中？(5分) 7、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格及服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，你是否擅長(zhǎng)加以彌補(bǔ)及爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)?(10分) 8、如果你的價(jià)格對(duì)那些位于“邊緣界限”的準(zhǔn)客戶們(只差一點(diǎn)就可以變成真正的顧客)而 言，如果確實(shí)是太高的話，你是否能夠立即覺(jué)察出來(lái)？(5分) 9、如果顧客認(rèn)為或暗示你在價(jià)格上欺騙他，而這卻不是事實(shí)的話，你是否能堅(jiān)持不讓步 ？(1分) 10、在極少的機(jī)會(huì)中，假如你實(shí)在不能克服價(jià)格異議，你是否能立即與你的銷(xiāo)售部經(jīng) 理聯(lián)系，以求解決或幫助？(10分) 11、你是否把你自己的服務(wù)也盡量當(dāng)成商品價(jià)格的一部分而推銷(xiāo)出去？(5分) 12、你是否能夠把你所代表的公司的聲譽(yù)也盡力地當(dāng)成是商品價(jià)值的一部分而推銷(xiāo)出去 ？(10分) 如果你的分?jǐn)?shù)是100分，這表示你對(duì)于處理顧客的價(jià)格異議而言是一個(gè)十足的專家；85分 以上則說(shuō)明你幾乎是一個(gè)專家；分?jǐn)?shù)低于75分，則表明你需要改進(jìn)自己的推銷(xiāo)技巧。 ◆解析 1、顧客對(duì)價(jià)格的抱怨分為兩類(lèi)：一是真正對(duì)價(jià)格不滿，二是隱藏性的拒絕，即顧客對(duì)這 個(gè)產(chǎn)品的其他條件或?qū)ν其N(xiāo)員的介紹不能完全相信或滿意，而采取一種遷回、推托的戰(zhàn) 略，或是顧客為了殺價(jià)，也可能是想對(duì)你產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，或想試探你 對(duì)于產(chǎn)品的信心以及你所提供價(jià)格的公正可靠性，而提出的反對(duì)意見(jiàn)，所以，一個(gè)好的 推銷(xiāo)員必須能明辨顧客對(duì)于價(jià)格的反...
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