營(yíng)銷九連環(huán)第三環(huán)
營(yíng)銷九連環(huán) 第三環(huán)――編 程 編程是達(dá)到既定目標(biāo)的行動(dòng)方案的制定過(guò)程。在編程篇里，詳細(xì)介紹了一些如何制定行 動(dòng)計(jì)劃的基本的方法，并配以案例。希望通過(guò)學(xué)習(xí)能使你有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí) 一、行動(dòng)從計(jì)劃開(kāi)始 古人云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”——計(jì)劃是一切成功的關(guān)鍵 一）有條不紊的推銷員 1、制定推銷計(jì)劃聯(lián)單 制定推銷計(jì)劃對(duì)推銷工作具有重要意義，它不僅是公司考核推銷員工作的依據(jù)，也是推 銷員取得良好推銷業(yè)績(jī)的前提和基礎(chǔ)。在推銷訓(xùn)練課程中有句常用的口號(hào)：“計(jì)劃你的工 作和按你的計(jì)劃工作”，我們常見(jiàn)到一些西方的推銷員輕松地接連轉(zhuǎn)移他們的銷售陣地， 他們工作得很出色，但并不艱苦，同時(shí)也?？吹搅硪恍┩其N員往往手忙腳亂，窮于應(yīng)付 ，他們雖然工作很努力，但效果卻很差。這主要在于他們?cè)谕其N活動(dòng)的組織安排和計(jì)劃 上的差異。推銷工作的特點(diǎn)是自己可以安排工作日程，決定每天的工作量。其優(yōu)點(diǎn)是靈 活，缺點(diǎn)是必須自己嚴(yán)格要求自己，要有堅(jiān)強(qiáng)意志否則就會(huì)養(yǎng)成懶散習(xí)慣，結(jié)果一事無(wú) 成。嚴(yán)格要求自己的方法之一，就是要掌握科學(xué)推銷方法，擬定計(jì)劃，執(zhí)行計(jì)劃，并對(duì) 執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，以不斷總結(jié)和改進(jìn)計(jì)劃。 制定推銷計(jì)劃可以節(jié)省時(shí)間和有效利用有限的時(shí)間。據(jù)美國(guó)大西洋石油公司的一項(xiàng)調(diào)查 顯示，優(yōu)秀推銷員和劣等推銷員在交通時(shí)間相同情況下，在時(shí)間安排上有明顯差別（見(jiàn) 下表） 優(yōu)劣推銷員時(shí)間安排對(duì)比表 事務(wù)處理及準(zhǔn)備 等候面談 開(kāi)拓新客戶 接觸和交易 聊天 優(yōu)秀推銷員 21% 6% 22% 40% 11% 劣等推銷員 13% 12% 11% 21% 43% 從表中可以看出，優(yōu)秀和劣等推銷員在時(shí)間安排的明顯差別是，優(yōu)秀推銷員用于準(zhǔn)備、 開(kāi)拓新客戶和接觸及交易的時(shí)間多，而劣等推銷員用于等候面談和聊天時(shí)間多，這一調(diào) 查結(jié)果為推銷員怎樣有計(jì)劃利用時(shí)間提供了參考。 推銷計(jì)劃可以分為年計(jì)劃、月計(jì)劃和日計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，公司管理部門(mén)要求推銷員匯報(bào) 年計(jì)劃或月計(jì)劃，并對(duì)計(jì)劃的制定提出指導(dǎo)思想和修改意見(jiàn)，而日計(jì)劃則由推銷員自己 制定。日計(jì)劃是年、月計(jì)劃制定的基礎(chǔ)，它的完成也是年、月計(jì)劃完成的保證，所以日 計(jì)劃的制定至關(guān)重要。 有效的推銷日計(jì)劃包括拜訪客戶前和拜訪客戶后兩方面的內(nèi)容，以下先介紹一下拜訪客 戶前日計(jì)劃包括哪些內(nèi)容。 拜訪客戶前： 1）客戶基本情況 客戶的姓名和職務(wù) 客戶的性格、愛(ài)好和固有觀念 客戶家庭情況（成員、工作單位、生日） 客戶的權(quán)限 2）客戶購(gòu)買行為特征 對(duì)推銷員的態(tài)度 推銷過(guò)程會(huì)遇到哪些阻力 客戶會(huì)有哪些反對(duì)意見(jiàn) 客戶的購(gòu)買政策 3）我能為客戶提供什么 產(chǎn)品 其它服務(wù) 洽談要點(diǎn)是什么 4）我如何進(jìn)行推銷 如何吸引客戶注意力 如何引起客戶的購(gòu)買興趣 如何刺激客戶的購(gòu)買欲望 如何實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行動(dòng) 客戶有哪些特殊之處可能影響（有利于或不利于）我的推銷 5）我此次拜訪所要達(dá)到的目的是什么 A 了解客戶需求 B 影響客戶的購(gòu)買行為 C 向客戶介紹有關(guān)情況 D 促使客戶作出購(gòu)買決定 6）本次洽談與以前業(yè)務(wù)洽談的聯(lián)系 除了填好拜訪客戶前的日計(jì)劃外,還應(yīng)在心中先問(wèn)自己以下一些問(wèn)題: ○有無(wú)忽略對(duì)本次買賣有決定權(quán)的人？ ○為了運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)，有無(wú)研究與本客戶情形相似的推銷經(jīng)過(guò)？ ○為應(yīng)付客戶可能的變化，有無(wú)隨時(shí)變更話題的準(zhǔn)備？ ○有無(wú)準(zhǔn)備與客戶見(jiàn)面時(shí)的第一句話？ ○有無(wú)事先練習(xí)說(shuō)明方法以求提高說(shuō)服效果？ *計(jì)劃的好處 了解訪問(wèn)場(chǎng)所、洽談的對(duì)象、談話的內(nèi)容、談?wù)摰姆椒ǖ龋兄谘杆龠M(jìn)行面談。 有系統(tǒng)的思考，可以減少訪問(wèn)時(shí)無(wú)謂的時(shí)間，縮短談話，使全副精神貫注于有效的推銷 。并且在商談時(shí)能以最恰當(dāng)?shù)馁Y料，預(yù)先安排妥當(dāng)，同時(shí)也能事先訓(xùn)練自己。 會(huì)見(jiàn)客戶以后得不到洽談的機(jī)會(huì)應(yīng)是絕對(duì)避免的。計(jì)劃會(huì)見(jiàn)客戶，正確了解應(yīng)講的話， 應(yīng)做的事，將是避免被客戶擋回的最佳方法之一。 *客戶資料卡的活用 推銷員應(yīng)記下客戶的姓名、地址及客戶的所有資料，以客戶的人品與興趣為中心計(jì)劃訪 問(wèn)，會(huì)見(jiàn)時(shí)談些客戶最感興趣的話。 ◎樹(shù)立成功意識(shí) 推銷員應(yīng)加強(qiáng)成功意識(shí)，尤其在開(kāi)始訪問(wèn)以前必須提醒自己充滿自信，排除自卑感。 “我現(xiàn)在要去做的是對(duì)客戶有利的事情！” “大家對(duì)我有很好的印象！” “今天的推銷必定能成功！” 推銷員大聲朗誦以上幾點(diǎn)，先說(shuō)服自己相信它，以快樂(lè)的心情走進(jìn)客戶的大門(mén)。 拜訪客戶后： 1）我取得了哪些成績(jī) 洽談結(jié)果 我所獲得的有益的啟示 2）下一步如何行為 再次拜訪的時(shí)間、方式、途徑 再次拜訪洽談內(nèi)容 最后，當(dāng)推銷員來(lái)到客戶的辦公室或接待室時(shí)，最好做一次快速回顧。其內(nèi)容包括： a、迅速回憶一下每一條推銷要點(diǎn)。如果有記錄，可從頭至尾看一遍。 b、設(shè)想一下你將面臨的問(wèn)題：客戶是否情緒良好，客戶注意是否會(huì)集中，客戶對(duì)此洽談 會(huì)有何預(yù)期。 c、客戶可能提出哪些反對(duì)意見(jiàn)，應(yīng)如何回答。 d、你準(zhǔn)備滿足客戶哪些需求或?yàn)榭蛻艚鉀Q哪些問(wèn)題。 e、你準(zhǔn)備怎樣開(kāi)始和結(jié)束你的談話。 推銷員在制定推銷計(jì)劃時(shí)還應(yīng)注意以下一些具體事項(xiàng)： a、突出重點(diǎn)，重要的事項(xiàng)和急待處理品的事項(xiàng)要優(yōu)先編入計(jì)劃； b、為督促自己勤奮工作，計(jì)劃時(shí)間要足夠長(zhǎng)，從早晨一直安排到晚上，但要留有余地， 即要有機(jī)動(dòng)時(shí)間； c、要考慮好訪問(wèn)順序和時(shí)間長(zhǎng)短； d、盡可能預(yù)先約定見(jiàn)面時(shí)間 推銷員每天訪問(wèn)多少客戶，要根據(jù)自己的具體情況而定。因?yàn)槠溆绊懸蛩貥O多，如產(chǎn)品 類別、交易額大小、潛在客戶多少、訪問(wèn)頻率、銷售區(qū)域大小、交通方便程度等等。在 城市地區(qū)推銷消費(fèi)品，每天可以訪問(wèn)六個(gè)客戶或更多。在大的區(qū)域內(nèi)推銷生產(chǎn)資料，訪 問(wèn)一家客戶就可能需要數(shù)天時(shí)間。時(shí)間分配上要保證重點(diǎn)客戶。 2、準(zhǔn)備推銷工具 推銷工具是推銷員在訪問(wèn)客戶時(shí)所應(yīng)用的有關(guān)推銷的資料、用具等。 推銷工具有以下幾種： ◎給客戶看的物品：產(chǎn)品樣品、模型、說(shuō)明書(shū)、相片與相簿、價(jià)格表、客戶名簿、介紹信 或推薦信、名片、贈(zèng)品等。 ◎推銷員本身的物品：準(zhǔn)客戶卡、訪問(wèn)計(jì)劃表、記錄本、合同文件、印花、印泥、圖章、 價(jià)格表等。 我們公文包里的內(nèi)容應(yīng)依業(yè)務(wù)員本身的創(chuàng)造力而確定，以至不斷豐富。公文包里的內(nèi)容 除了應(yīng)包括以上大家所熟知的等外，還應(yīng)包括且不斷充實(shí)以下能展示我們所在企業(yè)聲譽(yù) 、實(shí)力、成就的資料： 1）訂貨信函、訂貨簿、可向客戶展示的銷售統(tǒng)計(jì)圖表、已達(dá)成交易的合同存根等。這些 資料是已成交或?qū)⒁山黄髽I(yè)的直實(shí)記錄。我們的訪問(wèn)對(duì)象見(jiàn)了，覺(jué)得那么多熟悉或不 熟悉的相關(guān)企業(yè)已與我們建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，自然會(huì)相信我們的業(yè)務(wù)聯(lián)系廣泛，實(shí)力雄厚 。受大眾心理的影響，也就樂(lè)于接受我們的宣傳，愿意與我們進(jìn)一步接觸，建立業(yè)務(wù)關(guān) 系。 2）全國(guó)或當(dāng)?shù)匦侣劽襟w對(duì)我們企業(yè)的宣傳報(bào)導(dǎo)原件或進(jìn)一步加工的報(bào)導(dǎo)復(fù)印本、錄相帶 等。一方面，我們企業(yè)有關(guān)部門(mén)應(yīng)積極收集這些正面的宣傳報(bào)導(dǎo)，并將這些報(bào)導(dǎo)內(nèi)容收 集裝訂成冊(cè)或制成錄相帶分發(fā)給各業(yè)務(wù)人員；另一方面業(yè)務(wù)人員也應(yīng)主動(dòng)與本人工作地 區(qū)的當(dāng)?shù)匦侣劽襟w建立聯(lián)系，隨時(shí)提供我們的工作業(yè)績(jī)、發(fā)展情況和新舉措，爭(zhēng)取他們 的宣傳報(bào)導(dǎo)。相對(duì)于企業(yè)的商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，新聞媒體的客觀公正的宣傳報(bào)導(dǎo)，特別是借 助于國(guó)家級(jí)或省級(jí)新聞媒體的權(quán)威，更使客戶增強(qiáng)了對(duì)我們企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的信賴。 以上內(nèi)容資料會(huì)更使公文包具有說(shuō)服力。 3）獲獎(jiǎng)、鑒定、認(rèn)證等證書(shū)。這些證書(shū)包括企業(yè)被授予的各種榮譽(yù)稱號(hào)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)、 達(dá)標(biāo)證等；企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)者所獲得的榮譽(yù)稱號(hào)、獎(jiǎng)勵(lì)證書(shū)等；產(chǎn)品的獲獎(jiǎng)、鑒定認(rèn)證證 書(shū)和其他有用的證書(shū)資料等，這些國(guó)際、國(guó)家、省市級(jí)或有關(guān)部門(mén)的證書(shū)（或復(fù)印件） 權(quán)威地評(píng)價(jià)了我們的企業(yè)和產(chǎn)品，真實(shí)記載了我們?yōu)樯鐣?huì)所作的貢獻(xiàn)和我們已取得的成 就，證實(shí)了我們的實(shí)力，所以也很具有說(shuō)服力。 4）表?yè)P(yáng)感謝信。由于我們真誠(chéng)的工作、優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量性能和完善的售后服務(wù)等，企業(yè) 會(huì)收到不少客戶的表?yè)P(yáng)感謝信?？梢詮膬煞矫媸占阂皇瞧髽I(yè)將收到的表?yè)P(yáng)感謝信制成 有關(guān)宣傳資料；二是自己在訪問(wèn)受益客戶時(shí)，直接收集表?yè)P(yáng)感謝信，我們要注意經(jīng)常用 近期的感謝信資料經(jīng)常替換的舊資料。這些表?yè)P(yáng)感謝信證實(shí)了我們企業(yè)的良好信譽(yù)、優(yōu) 良的產(chǎn)品質(zhì)量性能或完好的服務(wù)。它會(huì)使客戶加深對(duì)我們的信賴。 推銷工具有良好的促銷作用： a、常言說(shuō)“百聞不如一見(jiàn)”，直接訴諸于視覺(jué)，容易引起客戶的注意； b、提高面談效果； c、給客戶以信心； d、能將所有的要點(diǎn)依照一定的次序完整的說(shuō)明； e、彌補(bǔ)推銷技術(shù)的不足與訪問(wèn)時(shí)的氣氛。 總之，百聞不如一見(jiàn)，業(yè)務(wù)員如果能根據(jù)訪談進(jìn)展靈活地向客戶展示以上資料，將會(huì)活 躍訪問(wèn)時(shí)的氣氛，并給客戶以信心，提高訪問(wèn)的效果。所以我們業(yè)務(wù)員在實(shí)際工作中應(yīng) 隨時(shí)地注意收集整理有關(guān)資料，不斷充實(shí)和更新我們的公文包，使之更具有說(shuō)服力，這 樣就一定有助于提高我們的工作效績(jī)。 二）如何擬定談判計(jì)劃 1、確定計(jì)劃 一般來(lái)說(shuō)，談判的準(zhǔn)備工作就是要研訂一個(gè)簡(jiǎn)明、具體而又有彈性的談判計(jì)劃。談判計(jì) 劃應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，以便洽談人員記住其主要內(nèi)容，使計(jì)劃的主要內(nèi)容與基本原則能夠清 晰地印在他們的大腦里，進(jìn)而使他們能夠得心應(yīng)手地與對(duì)方周旋，而且能隨時(shí)與計(jì)劃進(jìn) 行對(duì)比應(yīng)用。 計(jì)劃必須具體，不能只求簡(jiǎn)潔而忽略具體。既不要有所保留也不要過(guò)分細(xì)致。 此外，計(jì)劃還必須有彈性。談判人員必須善于領(lǐng)會(huì)對(duì)方的談話，判斷對(duì)方的想法與自己 計(jì)劃的出入所在，全面靈活地對(duì)計(jì)劃加以調(diào)整。 以上說(shuō)明了為什么要制定一個(gè)簡(jiǎn)潔、具體而又有彈性的談判計(jì)劃。 這些當(dāng)然都是紙上談兵，實(shí)際情況往往不同。在實(shí)際工作中，談判人員要收集許多情況 ，閱讀檔案中相關(guān)的大量文件，同時(shí)與這次談判有關(guān)的人員交換意見(jiàn)，他們的見(jiàn)解往往 會(huì)不相同。當(dāng)你乘汽車或飛機(jī)前往談判的路上，要利用這有限的時(shí)間，把雜亂如麻的情 況，抽絲剝繭理出頭緒。 2、集中思考 集中思考的目的是迅速地歸納有關(guān)問(wèn)題，同時(shí)理出自己的思路。集中思考階段分兩個(gè)步 驟。第一步把與談判有關(guān)的想法，事無(wú)巨細(xì)地寫(xiě)在紙上。第二步是用另一張紙記下自己 對(duì)于對(duì)方的判斷和了解，包括他們?cè)诟墒裁?、他們?cè)谀睦铩⑺麄兊耐饷踩绾?，我們了?了哪些有關(guān)他們個(gè)人的情形，目前所知道他們?cè)谡勁兄衅谕氖鞘裁?，我們預(yù)測(cè)的期望 是什么，以及我們還需要掌握什么情況等。同樣地，把這些有關(guān)對(duì)方的一些問(wèn)題的想法 及時(shí)記載下來(lái)。 3、確立談判方向 “談判方向”是指我們希望通過(guò)談判所要表達(dá)的“方向目標(biāo)”。它是我們談判的主導(dǎo)思想。 但它有時(shí)會(huì)與經(jīng)過(guò)雙方共同協(xié)商制定的洽談目標(biāo)略有出入。 談判方向的備忘摘要文字表達(dá)要力求簡(jiǎn)潔，最多15—20個(gè)字，要是太冗長(zhǎng)，就證明洽談人 員的腦子里對(duì)于為什么來(lái)進(jìn)行談判，沒(méi)有一個(gè)很清晰的意念。因此，此時(shí)談判人員的頭 腦要清楚，如果用了20個(gè)字都難以表達(dá)清楚，那他就必須整理一下思緒了，要對(duì)原來(lái)的 談判方向進(jìn)行刪減和修改，直到最多用20個(gè)字就能完全表達(dá)出來(lái)為止。 4、最終達(dá)成的目標(biāo) 談判的“目標(biāo)”通?？梢杂靡痪湓挶磉_(dá)。比如“我們認(rèn)為談判目標(biāo)是……”或者說(shuō)“我們聲明談 判目標(biāo)是……”。有時(shí)候談判目標(biāo)不見(jiàn)得要和談判方向完全一致。 而準(zhǔn)備工作的實(shí)際程序是：首先，經(jīng)過(guò)開(kāi)拓思路階段想出各種應(yīng)對(duì)辦法，然后逐步地制 定出我方的談判方向，最后制定談判議程表。值得注意的是，談判議程表最多不要超過(guò) 四個(gè)。如有必要，可把其他問(wèn)題作為附屬列在主題之下。 準(zhǔn)備階段的最大目的是為談判人員提供一份在談判大廳里放在他們面前的文件。因此， 要求文字簡(jiǎn)潔、易記，能對(duì)談判人員起揭示作用，使他們?cè)谌烤ν度胝勁械耐瑫r(shí)， 能夠把握住談判的進(jìn)程。 二、他們也是這樣做的 “連看都沒(méi)看一眼就成交？”——這就是計(jì)劃的魅力 善始才能善終 羅伯特-伯恩斯年方23歲，從事推銷工作每年能掙50萬(wàn)美元，他在銷售行業(yè)登上了 成功的頂峰，原因之一是，他在介紹推銷項(xiàng)目之前就計(jì)劃好了要說(shuō)的每一句話和將采取 的每一個(gè) 步驟。 羅伯特說(shuō)服客戶湯姆-霍普金斯在一項(xiàng)房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中投資就是一個(gè)最生動(dòng)的例子， 說(shuō)明事先有計(jì)劃的推銷介紹有何等的威力。有一天，羅伯特來(lái)找湯姆，那時(shí)湯姆還從沒(méi) 想到過(guò)要對(duì)房地產(chǎn)投資，可是在幾小時(shí)后，他們成交了一筆24萬(wàn)美元的生意。是的，只 用很少的時(shí)間就把一切都辦妥了。 羅伯特是在一年一度的圣誕節(jié)前夕到湯姆辦公室來(lái)的，衣冠楚楚，帶著厚厚的兩冊(cè)皮封 面的活頁(yè)資料和一個(gè)地圖夾子。他把這些在湯姆書(shū)桌旁的地板上攤開(kāi)來(lái)，微笑著說(shuō)：“湯 姆，我為你找到了一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，我為此而興奮不已。” 羅伯特注視著湯姆的眼睛繼續(xù)往下說(shuō)：“我已經(jīng)等了三年時(shí)間想找到最好的?！?“你指什么，羅伯特？” “湯姆，我能不能問(wèn)你這樣一個(gè)問(wèn)題：要是你能利用合法的逃稅手段把今年能逃的稅全部 逃掉，你愿意嗎？” 湯姆松了一口氣，對(duì)他有點(diǎn)歉意：“羅伯...
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