營銷九連環(huán)第二環(huán)
營銷九連環(huán) 第二環(huán)――聚 焦 聚焦是將對產(chǎn)品或服務有潛在需求，并有購買欲望與能力的目標顧客挑選出的過程。在 聚焦篇中，我們介紹了識別客戶、開發(fā)客戶的方法。相信在學習本篇后，你能輕松地找 到你潛在的客戶 一、最主要的是——要知道你的客戶在哪里 當你知道了你的客戶在哪里，那么接下來的一切都自然開始了 一）識別企業(yè)顧客 任何商品和服務者有其特定的需求對象和需求時間。推銷員選準推銷對象，把握推銷時 機是推銷成功的關鍵，有些推銷員整天忙忙碌碌，路沒少跑，話沒少說，而收效甚微， 原因主要在于，他們沒有選擇好一個明確的推銷目標。 不同年齡、不同職業(yè)、不同收入的顧客，對商品的需求各有不同。推銷員在推銷之前， 應針對自己的商品進行調(diào)查研究，選準市場，確定對象，有的放矢。 有些商品根據(jù)其功效很容易確定推銷對象，而有些商品使用者與購買者往往不一致，這 就需要推銷員認真分析，準確判斷，分清推銷對象，誰是老板，誰有決定購買權，誰對 購貨有影響力。 “銷售未動，調(diào)查先行”，占有每一位顧客詳細資料對企業(yè)來說相當關鍵。 這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調(diào)查、了解。關鍵的第一步就是能直 接挖掘出一定數(shù)量的企業(yè)顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業(yè)顧客，建立自己的 “顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的 生涯價值。 1、深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠 遠不夠的，企業(yè)必須掌握包括顧客習慣、偏好在內(nèi)的所有其它盡可能多的信息資料。企 業(yè)可以將自己與顧客發(fā)生的第一次聯(lián)系都記錄下來，例如顧客購買的數(shù)量、價格、采購 的條件、特定的需要、業(yè)余愛好、家庭成員的名字和生日等等。 2、長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某一次的調(diào)查訪問不是“一對一營銷”的 特征。它要求企業(yè)發(fā)布從敏感一個接觸層面、每一個活動場所及公司每個部門和非競爭 性企業(yè)發(fā)來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。 二）尋找可能的買主 1、建立無限擴大的聯(lián)系鏈條 推銷員在每一次洽談時，應當乘機再尋找?guī)讉€可能買主，絕大部分使用這種方法的推銷 員在與人洽談時（不僅僅是拜訪），都計劃要求對方介紹二、三位也需要相同產(chǎn)品或服 務的他們的朋友，并把名字說出來，自然，這種計劃在洽談成功時更容易奏效，因為新 買主可能很欣賞自己的購物決定，并聯(lián)想到一些朋友可能也會喜歡相同的商品。但是， 即便未能成交你也會有所收獲，因為可能買主對你提供的商品或許很感興趣，對你的推 薦和介紹也不反感，只是由于其它原因不能馬上做出購買決定，這時，他就會再向你推 薦兩、三個他的熟人——他們對你的產(chǎn)品同樣需要，并有可能立即購買。 一位百科全書推銷員使用奉承手法來獲取相關人員的名字，他說：“我希望您推薦的不是 某一個具體的人，而是希望您介紹一下像您這樣有學問的知識分子群。” 他的買賣有三分之一以上都是與這些被提及的人做成的。 許多公司都在訓練他們的推銷員如何使用這種無限擴大的聯(lián)系鏈條，尋找可能買主，但 只有為數(shù)不多的公司，能將這種方法發(fā)展到完美的程度。有一個公司甚至組織了一個“與 人為善俱樂部”，凡是愿意合作，并另外提供可能對該公司產(chǎn)品感興趣者姓名的人，都會 享受到這個俱樂部的空白介紹信，讓那些愿意將推銷員介紹給其他可能買主的人填寫。 在開發(fā)無形商品（如投資和保險）的可能買主時，建立無限擴大的聯(lián)系鏈條的方法尤為 管用，在推銷這類服務時，推銷員必須在洽談之初就與可能買主建立起一種互相信任和 友善的感情。如果做不到這一點，可能買主往往都不愿與一個相對陌生的人，深入討論 私人的經(jīng)濟問題。如果你能帶著這個可能買主某位朋友的介紹信、便條或名片，這個可 能買主就很容易把你當成朋友和可信任的人歡迎你。即便不是當面正式的推薦，介紹信 也帶有一定的推薦的意思，可能買主會這樣想：如果他的朋友對此推銷員不信任，他是 不會寫介紹信的。 建立無限擴大的聯(lián)系鏈條法，或稱追蹤被推薦人法，在推銷工業(yè)用品時使用得更加廣泛 。推銷員應當明白，正與他交談的企業(yè)主管，最了解另外還有哪家企業(yè)的主管會是可能 買主。 2、建立能夠發(fā)揮影響力的核心 推銷員在一個居民區(qū)或一片地方組織起一群人，讓他們充當發(fā)揮影響力的核心。這些人 可以是推銷員的客戶，也可以是愿意合作的朋友。 我們不妨假設有一位投資顧問回到一座城市開展業(yè)務，他曾在那里上大學，并是大學的 優(yōu)秀運動員和學生會及其它社團的成員，他開始著手建立起能夠發(fā)揮影響力的核心，以 幫助他尋找有希望的可能買主（這里指投資委托人）。與他建立聯(lián)系的有：曾教過他的 金融學教授、他的前教練、兄弟會主席和兩、三個記得他的知名企業(yè)經(jīng)理。他向這些核 心人物說明，他希望與什么人做生意，他的投資服務社能幫什么忙，以及他的知識和經(jīng) 驗能給他的委托人帶來多大好處。他說服這些核心人物發(fā)揮其影響來幫他與有希望的可 能買主（委托人）見面。他可能會全力以赴地爭取把這些核心人物變成自己的委托人， 但他不這樣做，建立影響核心的方法同樣可以取得成功。 對于多數(shù)推銷員來說，結(jié)識銀行家最有用處。這些人的交際很廣，簡直能知道企業(yè)界發(fā) 生的一切。各大銀行的主管人員都受過各種高級專業(yè)訓練，有的是鋼鐵工業(yè)專家，有的 則學過多年的石油、紡織或造紙業(yè)。凡是注意與懂行的銀行家建立親密友誼的推銷員， 都是聰明的推銷員。同樣，許多股票經(jīng)紀人對于投資行情也十分了解。 某一行業(yè)的經(jīng)理通常是該行業(yè)行情的最佳消息來源，因為他們必須與最新發(fā)展齊頭并進 ，他們經(jīng)常和別的經(jīng)理共進午餐，他們在餐桌上獲得的點滴信息，對于推銷員來說都可 能是有價值的，誰在考慮改裝辦公室，誰在尋購計算機，誰在包裝上出了毛病，誰對汽 車貨運線不滿意，誰需要建立新的運送系統(tǒng)等等，他們均有可能知道。有些經(jīng)理可能知 道的更多些。許多推銷員特別注意與那些看上去既了解情況又喜歡暢敘的經(jīng)理交朋友。 使用這種建立影響中心方法的推銷員通常都要對他們的核心人物的服務做些報答，方式 有：以圣誕節(jié)禮物、周年紀念賀卡等定期表示謝意，經(jīng)常給他們打電話或者為最近受到 善意幫助親自致謝，或者介紹可能再次引起雙方共同興趣的服務項目和正推銷的新商品 的特點，或者啟發(fā)他們的思路。讓他們再想起幾個可能買主的名字。如果安排得有條理 的話，打些電話占不了推銷員多少時間，這是計劃成功的基礎。推銷員只有以實際行動 證明自己是個爽快和有用的朋友時，別人才會想到他和幫助他。另外，許多企業(yè)經(jīng)理也 希望能從推銷員的某些主顧建立有用的聯(lián)系。百合——郁金香飲料公司的推銷部經(jīng)理沃爾 特-施頓伯威斯講：“我曾與另外三個推銷員結(jié)合成一個小組——我們推銷的產(chǎn)品各 不相同，互不競爭——以便彼此提供信息。我們進入同一片市場，工作任務是相互搭配的 ，賣冰激凌柜的推銷員要同時捎帶著為我們尋找可能買主，另一個推銷員則要為第四個 替飯店拉生意的人尋找可能買主，反之亦然。就這樣，我每天晚上回家時總能得到三、 四個線索，同時我也為別的伙計搞到三、四個線索。 每一個人都是一個影響核心。每一個人都是自己有限世界的核心，并能對某些人施加一 定的影響。所以，你的朋友越多，你可以用來尋找可能買主的影響核心就越多。 3、個人觀察 絕大部分銷售員在許多情況下都要使用個人觀察方法。不管是在何處與何人交談，都要 隨時保持警覺，留意搜集可能買主的線索，某些人可能獨具慧眼，具有在日常生活中發(fā) 現(xiàn)可能買主的特殊能力。 一個人壽保險員與七個朋友一起在一家俱樂部共進午餐，就座者當中有一個是他的競爭 對手，其他大都是企業(yè)家和專業(yè)人員。進餐期間，我們的這位保險員特別注意聆聽這一 小群人閑聊的每一句話，因為在他看來，他們的每一句話有可能隱含著一個有價值的可 能買主的線索，一位婦人提到，她正與其他兩個人合伙準備進行一次新的冒險。保險員 的腦子里，立刻聯(lián)想到這家新公司的高級主管需要進入“重點人物”保險。另一個人談到 他剛得了一對雙胞胎，這就是說，他的責任加大了他進行保險的需要。還有一個人用了 好長時間講他的孫子孫女，他為他們感到異常自豪。這樣，此人就很可能會為他的孫子 孫女購買人壽保險，并把保險單的所有權交給他們——這就是免稅向他們贈款的巧妙方式 。由于這位保險員從這些隨隨便便的談話中搜集了信息，他便在后來做成了兩筆買賣。 而坐在同一餐桌的他的那位競爭對手，顯然沒有覺察到那些人的話的尋找可能買主的意 義。 推銷員在使用這種方法時應當培養(yǎng)出一種“探測可能買主的嗅覺”，如同記者對新聞的嗅 覺那樣敏銳。對于推銷員來說，地方報紙上刊登的一條條新聞都可能是線索。比如，保 險員應注意有關提升、訂婚、婚禮、出生、死亡和涉及企業(yè)和金融的新聞。機械和工廠 設備推銷員應注意有關筑路、建房合同、建筑特許權的新聞和擴大招工的廣告，以及有 關工廠遭受火災和開發(fā)新產(chǎn)品的消息。對家具、服裝、珠寶等推銷員來說，報紙社會版 上刊登著許多很有用的報道。為遞送牛奶開辟新路線的人，應當注意出生和結(jié)婚的消息 ，房地產(chǎn)經(jīng)紀人應當特別注意有關當?shù)仄髽I(yè)的擴展計劃和人員提升晉職的消息，有關城 市區(qū)界變更的新聞對他們尤為重要。 幾乎每一個推銷員都能在地方報紙上看到對他們有用的消息。因此，他們必須學會如何 用敏銳的眼光閱讀報紙，許多既善于用眼又善于用腦的多智善謀的推銷員，創(chuàng)造了各種 高超巧妙的尋找可能買主的方法。當然，使用這些方法也要求推銷員必須腿勤。 生產(chǎn)防水化工產(chǎn)品的托赫布里斯公司的現(xiàn)場調(diào)查員查爾斯-特恩講：“我四處走來 走去尋找我們產(chǎn)品可以解決的問題。不久前，我在紐約中央花園附近散步。發(fā)現(xiàn)一座新 建公寓大樓地下室的窗框因受潮已經(jīng)開始翹曲，我們的產(chǎn)品可以矯正這種狀況。從那天 開始，我已經(jīng)向該房屋開發(fā)公司出售了長達15萬英尺的防潮紙條?！?新聞紙推銷員翻閱各種雜志，尋找色調(diào)不足、光潔度不勻和印字起毛現(xiàn)象。他們發(fā)現(xiàn)的 這一類跡象可以證明出版社使用的紙種不對，因此，該出版社為了改進印刷效果就會成 為購買某一種紙的主顧。 印第安納州有一位辦公家具推銷員，他在夜間有時到大街上轉(zhuǎn)悠，去尋找可能買主。他 偵察好哪座辦公大樓的燈光在下班后還久久不熄，第二天，便去找在那里加夜班的人—— 他想這些人可能需要買張寫字臺在家里加班。 一個保險員使用以下方法來尋找可以在白天去拜訪的男性買主：傍晚，他跑到工廠的停 車場里抄尋汽車牌照上的號碼。然后把汽車主人的名字查出來。因為工人是倒班制，他 便可在次日上午晚些時候，或午后去這些人家里向他們兜售。 房地產(chǎn)推銷員駕車在大街上巡查可能買主的線索：哪些房子掛著“出售”的牌子，哪些樓 房空著無人住，哪里又掛出了新的“出租”招牌，哪里又出現(xiàn)了新的建筑工地等等。一個 專門處理工業(yè)財產(chǎn)的企業(yè)房地產(chǎn)推銷員，找到了一種特別有效的方法，來發(fā)現(xiàn)哪個制造 商想遷往更大的生產(chǎn)場地。他經(jīng)常開車在工業(yè)區(qū)里轉(zhuǎn)悠，查看哪家工廠的汽車停車場已 經(jīng)不夠用，它的廠房也一定不夠用了，他的判斷一般很準確。 要想讓這種個人觀察方法達到預期效果，推銷員就得時刻注意搜集點點滴滴的信息：在 上班路上，在辦公室，在大街上，在等候會見時，在與可能買主交談時，在飯店、在家 中聽別人閑聊時，在讀報看雜志時，等等，都要保持高度的警覺?？赡苜I主到處都有， 只要你睜大眼睛，豎起耳朵，你就能學會如何發(fā)現(xiàn)他們。 4、派初級推銷員或探子偵察 有的公司專門使用初級推銷員（或稱“偵察員”）去尋找可能買主，這樣可以減輕經(jīng)驗豐 富的推銷員的工作負擔，讓他們把更多的時間用在實際推銷上。 “偵察員”通常都是打著各種幌子開展工作的——比如作調(diào)查或不定期業(yè)務拜訪。當他們碰 上一個看上去既有錢又有需要的人時，他們可以安排高級推銷員前去進一步接觸，或者 直接將姓名上報老板。 “探子”不是公司的人，他們是推銷員雇來的。比如，一座辦公大廈的電梯員對大廈的租 戶了解甚多。某一巡邏區(qū)的固定警察可能知道許多對推銷員來說十分有用的情況。當推 銷員必須經(jīng)過一番查詢才能找到可能買主時，就顯示出這種“探子”的作用了。 這些“探子”還有一個比較體面和好聽的名字，叫“銷售助手”。這些人通常是在“提供一條 信息給一分錢”的原則下工作的，條件是他們提供的信息，能在約定時間內(nèi)做成一筆生意 。你必須不斷保持與他們的密切接觸，定期給他們打電話或親自會見他們，以免他們的 工作停頓下來。你必須對他們說，你期望他們提供有希望的線索，并讓他們知道你得通 過他們，才能與這些線...
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