營銷企劃概述
第一講營銷企劃概述 隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國市場已成為世界經(jīng)濟(jì)圈快速增長的熱點。特別 是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內(nèi)市場的層次，而且強化了我國 企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進(jìn)行的，因此，一 些國內(nèi)外的企業(yè)家一致認(rèn)為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人才， 這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。 企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工，以一 種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱為營 銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內(nèi)容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標(biāo)策劃、營銷市 場定位策劃及營銷組合策略策劃。 一、確定目標(biāo)是營銷企劃的關(guān)鍵 對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標(biāo)才有沖刺的動力，才有可能依據(jù)科學(xué)的目標(biāo)制定戰(zhàn) 略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷策劃的首要任務(wù)。 對企業(yè)來說確立中遠(yuǎn)期目標(biāo)相對較容易，但是，營銷企劃目標(biāo)更多地是確立短期戰(zhàn)術(shù)目 標(biāo)。由于影響短期目標(biāo)的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的確定則相對困難。 企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目標(biāo)將 隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調(diào)控以及企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營實力的變化，企業(yè)也會 即時調(diào)整營銷目標(biāo)。一般來講企業(yè)營銷目標(biāo)包括：企業(yè)的貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場目標(biāo)、發(fā)展目 標(biāo)和利益目標(biāo)；企業(yè)的收益目標(biāo)、成長目標(biāo)和安全目標(biāo)，產(chǎn)品的預(yù)期銷量、利潤率和新 產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)；企業(yè)的形象設(shè)計、產(chǎn)品的設(shè)計和包裝以及企業(yè)服務(wù)營銷目標(biāo)等。 企業(yè)的營銷目標(biāo)非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標(biāo)并不是件容易的事 情。因此，為了搞好企劃中的目標(biāo)確立，首先應(yīng)該對企業(yè)即時營銷背景進(jìn)行分析。如對 企業(yè)的產(chǎn)品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習(xí)慣、配銷與定價 、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎(chǔ)上，找出問題，才 能發(fā)現(xiàn)營銷機會，制定出切實可行的營銷目標(biāo)。但是，由于營銷背景分析時涉及到的范 圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進(jìn)行調(diào)查，因此，為節(jié)省費用和提 高效率起見，應(yīng)選擇主要因素進(jìn)行針對性分析。分析的步驟通常應(yīng)依照下列程序：①收集 企業(yè)環(huán)境信息；②預(yù)測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；④歸納確立營銷目 標(biāo)。 策劃企業(yè)營銷目標(biāo)時應(yīng)注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的某時期因競 爭需要確立的分目標(biāo)有許多，為了提高效率，應(yīng)該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解決的 問題應(yīng)是一個基本準(zhǔn)則。另外還應(yīng)該遵循一個原則，即確立營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮企業(yè)現(xiàn)有 的經(jīng)營實力。企業(yè)的經(jīng)營實力是一切目標(biāo)的出發(fā)點、依據(jù)和限制的條件，離開這個基礎(chǔ) ，目標(biāo)就會缺乏實用性。因此，制定的目標(biāo)企業(yè)能夠完成才有意義。 二、營銷定位是企劃的核心 在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準(zhǔn)“切合部”以完成預(yù)定的營銷目標(biāo)，這是企業(yè)經(jīng) 常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位 (Marketing Position- ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產(chǎn)品和市場，進(jìn)行控制與 擴(kuò)張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關(guān)聯(lián)到目標(biāo)完成的成效，定位的 產(chǎn)品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的核心。 營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱營銷 定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據(jù)需求的層次性，通常分為市場定位和產(chǎn) 品定位。 無論市場競爭多么激烈，在目標(biāo)市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時，正是 要尋找出這些空隙，然后鉆進(jìn)去，以取得好的市場收獲。 任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經(jīng)營理念上我們可以 從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大小的市場 空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務(wù)、渠道、口味、 用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。 市場定位具有先入為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認(rèn)知，其他的競爭者則 難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領(lǐng)；雀巢對速溶咖啡市場的統(tǒng)治等。 市場空隙一經(jīng)發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產(chǎn)品進(jìn)入市場，設(shè)法用正面形象影響消費者 ，進(jìn)而創(chuàng)造出強烈地產(chǎn)品形象，贏得顧客信賴。 市場定位確立后，企劃的另一任務(wù)則是確立進(jìn)入市場的產(chǎn)品，即進(jìn)行產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定 位是1972年美國營銷專家AI Ries與Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產(chǎn)品定位為現(xiàn)存產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性活 動。定位的產(chǎn)品可以為一體商品，也可以是一項服務(wù)、一家公司，甚至是某個人。 產(chǎn)品定位可以利用產(chǎn)品外表的改觀，如產(chǎn)品品牌、價格與包裝等，也可以利用產(chǎn)品內(nèi)涵 致造，如產(chǎn)品性能、質(zhì)量和效用的改進(jìn)等，從而鞏固產(chǎn)品在消費者心目中的地位。 產(chǎn)品定位除了初次對消費者心理定位外，還可以對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行再定位(Repositioning )。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展?fàn)I銷組合策略，以使該產(chǎn)品特性能確實吸 引既定的目標(biāo)市場?？傊?，無論是初次產(chǎn)品定位，還是產(chǎn)品再定位，第一要素就是馬上 填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產(chǎn)品。 三、營銷組合策劃是企劃的保證 營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標(biāo)很科學(xué)，選擇的 市場很有潛力，確立的產(chǎn)品質(zhì)量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促銷不 力，消費者就不能很好地認(rèn)識和理解其產(chǎn)品，市場反應(yīng)勢必冷淡。反之則會收到極佳的 效果。 占領(lǐng)美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標(biāo)，但是，直到1969年日本小汽車出 口只達(dá)4720萬美元，盡管此時技術(shù)上已經(jīng)拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗衡。 1972年豐田公司推行一種“想象工程”，溝通了顧客與經(jīng)銷商之間的聯(lián)系；舉辦國際研討 班、培訓(xùn)推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達(dá)142.3美元，(而美國汽車公司每輛 車廣告費只有44.4美元)；加大生產(chǎn)工序的自動化，降低成本制造；改進(jìn)運輸中的裝卸降 低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關(guān)稅壁壘；限制成車出口，調(diào)動美國代理商的積極 性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車輸出也 有很大提高，1975年小汽車總出口達(dá)6.5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽車行業(yè)稱 這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。 可見營銷組合策略對實現(xiàn)營銷目標(biāo)起到了保證作用。營銷組合的內(nèi)容比較廣泛，狹義的 營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關(guān)系宣傳。廣義的營銷 組合不僅包括促銷組合，而且還包括產(chǎn)品、品牌、包裝、服務(wù)、定價和配銷等方面的策 略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。 營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事件和 制訂相關(guān)決策，更重要的是能預(yù)測未來市場的發(fā)展變化，能處理現(xiàn)行市場已經(jīng)發(fā)生的意 外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了危機 ，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認(rèn)識到可口可樂公司生產(chǎn)工序管理的嚴(yán)格性，并通 過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。 總之，營銷企劃是當(dāng)今企業(yè)在市場競爭中廣為關(guān)注的一項創(chuàng)意性營銷活動。正是因為它 帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內(nèi)容和原則外，并無固定的模式去套用 。企劃活動除應(yīng)具有科學(xué)性、針對性、實用性外，還應(yīng)該有藝術(shù)性。通過主觀的想象與 藝術(shù)再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場。在 西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀。”在 我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應(yīng)該學(xué)會營銷企劃，以提高自己在大市 場中的競爭能力。
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