營(yíng)銷企劃的意義和內(nèi)容
營(yíng)銷企劃的意義和內(nèi)容 一、 營(yíng)銷企劃的意義 營(yíng)銷企劃（Marketing Planning）乃營(yíng)銷管理總體活動(dòng)的核心，是將營(yíng)銷活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)事先做一整體規(guī)劃， 以之為執(zhí)行準(zhǔn)繩，以及追蹤、糾正、評(píng)定績(jī)效等行動(dòng)之依據(jù)。主要包括營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷 定位、營(yíng)銷策略及一定時(shí)期內(nèi)的短營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) （Short Term Mar-keting Tactics）企劃等主要內(nèi)容。 因此，營(yíng)銷企劃應(yīng)該盡可能兼?zhèn)涿鞔_及可定位的營(yíng)銷目標(biāo)。例如營(yíng)銷企劃可能是要提 市場(chǎng)營(yíng)銷量度１０％，增強(qiáng)市場(chǎng)滲透力量５％，亦或減少營(yíng)銷量下跌的傾向，這些目標(biāo) 均要配合公司總體目標(biāo)、公司資源條件及營(yíng)銷經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)的感覺加以擬訂。 營(yíng)銷企劃必須加入時(shí)間的因素，方能發(fā)揮績(jī)效。亦即必須列出完成營(yíng)銷目標(biāo)與流程步驟 的時(shí)間表（Time Schedule）。因此，時(shí)間是營(yíng)銷企劃中的一個(gè)重要因素。 營(yíng)銷并不是單純的廣告與銷售活動(dòng)，而是必須使公司整體的經(jīng)營(yíng)策略良好配合以掌握 最佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 二、 營(yíng)銷策略企劃 簡(jiǎn)單地說，策略的內(nèi)容包括選擇達(dá)成特定目標(biāo)的方法、途徑與各項(xiàng)資源的調(diào)配，它的目 的在于贏得全面戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。而戰(zhàn)術(shù)是由策略所衍伸出來的行動(dòng)方案，其目的在于贏得 局部的戰(zhàn)役。也就是說，策略是全面性的，戰(zhàn)術(shù)則是局部性的。 營(yíng)銷策略企劃（Strategic Marketing Planning）是營(yíng)銷企劃的核心內(nèi)容，其功能即在挖掘各項(xiàng)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿σ约肮井a(chǎn)品 的最佳期組合。為了完成既定的營(yíng)銷目標(biāo)，營(yíng)銷部門必須擬訂有效的營(yíng)銷策略，而這些 營(yíng)銷策略當(dāng)能發(fā)揮開發(fā)市場(chǎng)折功能與績(jī)效。例如，營(yíng)銷策略企劃的結(jié)果必須能加強(qiáng)顧客 服務(wù)與提升市場(chǎng)銷售量，或?qū)⒛稠?xiàng)產(chǎn)品借地重生轉(zhuǎn)入另一新市場(chǎng)，以及產(chǎn)品活化、產(chǎn)品 再定位、擴(kuò)張產(chǎn)品線等。 另一方面，為了完成營(yíng)銷策略所采取的行動(dòng)即為營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，這些戰(zhàn)術(shù)往往是營(yíng)銷組合 的改變與調(diào)整，如產(chǎn)品生合、產(chǎn)品活化給與改變。 例如，某公司的目標(biāo)為利潤(rùn)率由不得10%提升為12%，則策略可能是：（1）提升產(chǎn)品品質(zhì) ，推出高價(jià)品；（2）原有品的價(jià)格適度調(diào)升；（3）為這些高價(jià)品制定一套新廣告策略 ，以建立本公司產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的優(yōu)越地位；（4）在銷售較差的地區(qū)，選擇新的經(jīng)銷 商，并加強(qiáng)訓(xùn)練與輔導(dǎo)。而戰(zhàn)術(shù)則是針對(duì)上述方向，發(fā)展出細(xì)部的行動(dòng)計(jì)劃。如針對(duì)廣 告策略與廣告公司擬定廣告主題、訴求方式、以及媒體分析等；針對(duì)經(jīng)銷商訓(xùn)練主題、 安排課程與時(shí)間表等等。 我們可以看一個(gè)例子。 A公司開年檢討會(huì)，甲經(jīng)理正在報(bào)告。 甲經(jīng)理：報(bào)告過今年的業(yè)績(jī)后，再向各位報(bào)告本部門明年度的營(yíng)銷策略。 為了達(dá)成明年度的業(yè)績(jī)，本部門擬定在明年六月推出新產(chǎn)品，并利用通路促銷、電視 廣告、郵寄廣告信函（DM）、發(fā)送樣品（sam- pling）及舉辦試飲活動(dòng)等方式，迅速建立起知名度與接受度。 其次，本部門預(yù)計(jì)在第二季與第四季，舉辦消費(fèi)者促銷活動(dòng)，以吸引新的使用權(quán)用者 來使用本產(chǎn)品，并提高經(jīng)銷商與零售店的銷售意愿。 針對(duì)主力產(chǎn)品，我們將在明年發(fā)展新主題廣告，以便繼續(xù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念的教 肓，提高消費(fèi)者的接受意愿。我們也打算在年中進(jìn)行產(chǎn)品發(fā)送DM攻勢(shì)，以便多的潛在使 用者，試用我們的產(chǎn)品。 針對(duì)全國(guó)四大區(qū)的經(jīng)銷商，我們已擬妥出國(guó)旅游獎(jiǎng)勵(lì)方案,并配合兩次消費(fèi)者促銷活 動(dòng)，舉辦業(yè)績(jī)竟賽。此外，更以產(chǎn)品知識(shí)、商品陳列，以及業(yè)務(wù)推廣為內(nèi)容，安排。四 場(chǎng)的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)訓(xùn)練會(huì)（一日舉行）以爭(zhēng)取經(jīng)銷單位的向心力，并加強(qiáng)他們的推銷能力 與信心。 從這個(gè)摘要的例子里，我們可以看到，這位經(jīng)理的報(bào)告是以營(yíng)銷組合（４p,s）為主體， 至于其他報(bào)告內(nèi)容，因?yàn)橄抻谄?，我們不再詳列了?（一） 營(yíng)銷策略的三大要素 營(yíng)銷策略(marketing strategy)包含三大要素：（１）目標(biāo)市場(chǎng)；（２）定位；（３）營(yíng)銷組合。以下我們?cè)?就這方面做重點(diǎn)式的回顧。 目標(biāo)市場(chǎng)就是在特定的時(shí)間里，我們想極力爭(zhēng)取的顧客群。目標(biāo)的選定可分兩大步驟 ，其一為市場(chǎng)細(xì)分（market segmen- tation），亦即依據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)，將市場(chǎng)區(qū)分為不同且有意義、并值得使用個(gè)別營(yíng)銷方案 與努力的顧客群之行動(dòng)。這些標(biāo)準(zhǔn)可以歸類為地理、人口、心理及行為四種變數(shù)。 其二為目標(biāo)市場(chǎng)之選定，也就是評(píng)估、選擇、并集中力量于公司最能有效服務(wù)的細(xì)分 市場(chǎng)之行動(dòng)。其中要考慮公司資源多寡，目前所處的市場(chǎng)地位，細(xì)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ?并要考慮敵我方的目標(biāo)、策略、以及優(yōu)勢(shì)。 有了目標(biāo)市場(chǎng)之后，我們就要制定定位策略。定位是在潛在顧客的腦海中，創(chuàng)造出一 個(gè)屬于品牌本身的獨(dú)特位置。 因?yàn)椋谙M(fèi)者的腦海里，會(huì)把品牌依產(chǎn)品分等級(jí)，這種情況我們可以把它想像成每 個(gè)消費(fèi)者的腦海中都有一系列的階梯，每個(gè)階梯代表一種產(chǎn)品，階梯電動(dòng)機(jī)的每一階代 表一種品牌名稱，每個(gè)階梯通常都會(huì)有好幾級(jí)。例如，在彩電的階梯里，熊貓、長(zhǎng)虹或 許能處于第一階，而在洗發(fā)用品里，則非飄柔、潘婷莫屬。當(dāng)然，每個(gè)消費(fèi)者的階梯排 列順序不盡相同，互有差異。關(guān)于定位這個(gè)主題，我們將在第四章加以討論，茲不贅述 。 確定了目標(biāo)市場(chǎng)與定位后，我們就可據(jù)此發(fā)展出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合。也即產(chǎn)品、價(jià)格、 配銷及促銷四個(gè)部分。因此，我們可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同，定位的差異，而調(diào)整營(yíng)銷 組合的內(nèi)容，發(fā)揮最大的營(yíng)銷效果，達(dá)成營(yíng)銷的目標(biāo)。關(guān)于營(yíng)銷組合的具體內(nèi)容，我們 將在本書的后面幾章分別介紹。 專論：營(yíng)銷短視癥 1960年，哈佛商學(xué)院李維特教授（Theodore Levitt）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》里發(fā)表了一篇名為〈營(yíng)銷短視癥〉（marketing myopia）的文章。這是一篇極具啟發(fā)性的大作，廣受引述與討論，也奠定了李氏在營(yíng)銷 界里的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)。 李氏的文章分成三大主題。第一，經(jīng)營(yíng)者最大的危險(xiǎn)是把企業(yè)的任務(wù)訂得太狹窄（即營(yíng) 銷短視證）；第二，高階主管一定要不斷反問自己："我們所從事的究竟是哪一種行業(yè)？ "第三，回答二個(gè)問題的關(guān)鍵在于以市場(chǎng)為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向。高階主管不但要追 問："我們?nèi)绾尾拍馨涯壳暗纳庾龅酶茫?還要追問一個(gè)視野更遼闊的問題："我們要 如何因應(yīng)今日與明日的消費(fèi)者需求？" 由上述分析可知，所謂營(yíng)銷短視癥，就是經(jīng)營(yíng)者未站在市場(chǎng)整體發(fā)展的角度，審慎思考 "我們從事的是哪一種行業(yè)"，以致于把公司的任務(wù)界定得太狹窄，使得公司發(fā)展受到限 制。 以美國(guó)鐵路業(yè)為例，在美國(guó)早期的歷史里，鐵路業(yè)者的確風(fēng)光一陳子，但后來因?yàn)榻?jīng) 營(yíng)者把自已界定為"鐵路業(yè)"，而非"運(yùn)輸業(yè)"，以致每況愈下，受到其他運(yùn)輸工具的侵蝕 而一蹶不振。 美國(guó)好來烏電影城也是如此。在電影剛剛興起時(shí)，好萊塢大亨因?yàn)橄嘈抛砸咽?電影業(yè)" ，而非"娛樂業(yè)"，幾乎慘遭毀滅。后來因?yàn)榧皶r(shí)調(diào)整自已的腳步，才免于災(zāi)難。馬車業(yè) 也是一個(gè)很好的例子。當(dāng)汽車剛問世的時(shí)候，馬車公司便先 后殞落。如果馬車公司能將自已界定為交通運(yùn)輸事業(yè)，它便能由馬車制造商變?yōu)槠嚿?產(chǎn)商。同樣地，馬車鞭制造商由于心中只想到如何制出更好和更多的馬車鞭，以致于在 消費(fèi)者把興趣轉(zhuǎn)向汽時(shí)，未能及時(shí)改變自已，轉(zhuǎn)而制造汽車零件，終于遭到市場(chǎng)的淘汰 。 由此可知，經(jīng)營(yíng)者如何界定本企業(yè)的任務(wù)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展影響甚巨。例如棒棒糖公 司可以將自已界定為專門生產(chǎn)棒棒糠的公司也可以自已界定為糠果公司，一層一層的往 外擴(kuò)大。 但是，這并不意味著企業(yè)任務(wù)愈廣闊愈好。最好的方法是以現(xiàn)有的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，在逐 漸往外推展至相關(guān)行業(yè)，然后，經(jīng)營(yíng)者再從中挑選一個(gè)最符合公司資源與市場(chǎng)發(fā)展的具 體行業(yè)。以上述棒棒糠公司為例，未必最廣闊的范圍（食品公司）就是最好的選擇，經(jīng) 營(yíng)者必須綜合各種考慮因素，選定一個(gè)最適合公司界定的范圍。 因此，任務(wù)界定太過狹窄，會(huì)犯了營(yíng)銷短視癥；但過于廣闊也可能會(huì)把公司引入歧途， 投入非其能力所及的虛幻事業(yè)上，反而對(duì)公司造成不利的影響。所以，經(jīng)營(yíng)者在至問"我 們所從事的是哪一種行業(yè)"時(shí)，必須在太廣闊與太狹窄之間所有斟酌，并站在市場(chǎng)導(dǎo)向的 角度，考慮公司資源等種種因素，以便做出最適當(dāng)?shù)倪x擇。 （二） 擬定營(yíng)銷策略的四個(gè)步驟 步驟一：我們?cè)谀睦?首先，我們必須對(duì)過去資料加以分析，并對(duì)現(xiàn)況加以了解，才能從中找出機(jī)會(huì)， 發(fā)展出相應(yīng)的策略。 在狀況分析里，我們必須探討幾個(gè)重要人市場(chǎng)因素。 一、 營(yíng)業(yè)額 將營(yíng)業(yè)總額按照產(chǎn)品別、銷售區(qū)域別、通路別或市場(chǎng)別加區(qū)分，以了解敵我 間的短長(zhǎng)。在分析營(yíng)業(yè)額時(shí)，至少要有過去十二個(gè)月的詳細(xì)資料，如果能有三年以上的 歷史資料更好。此外，竟?fàn)幷叩臓I(yíng)業(yè)額也要加以分析。 二、市場(chǎng)資料 以運(yùn)動(dòng)飲料為例，我們所要搜集的市場(chǎng)資料包括運(yùn)動(dòng)飲料整個(gè)市場(chǎng)有多大？ 的年成長(zhǎng)率是多少？健力寶的市場(chǎng)占有率多少？高橙的市場(chǎng)占有率多少？本品牌的占有 率多少？本品牌的市場(chǎng)占有率的成長(zhǎng)率是多少？與整體市場(chǎng)的年成長(zhǎng)率相比較之下，哪 些品牌屬于負(fù)成長(zhǎng)？ 此外，我們還要了解市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)？如健力寶若推出蘇打運(yùn)動(dòng)飲料，會(huì)不會(huì)細(xì)分 出來一個(gè)子市場(chǎng)？本品牌是否要跟進(jìn)？近年來，中國(guó)人日益重視健康，運(yùn)動(dòng)人口不斷增 加，這種趨勢(shì)有助于運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)展，本品牌如何推波助瀾，從中獲利呢？ 三、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)分析 以電視為例，松下牌的優(yōu)點(diǎn)是什么？索尼牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？長(zhǎng)虹牌的優(yōu)缺點(diǎn)又是什么 ？它們各有什么特色與主張？消費(fèi)者接受這些主張的程度如何？本品牌的優(yōu)缺點(diǎn)是什么 ？有什么獨(dú)特的差異點(diǎn)？這個(gè)差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者重要嗎？若同由本產(chǎn)品牌的提出這種差異 點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)相信嗎？ 四、競(jìng)爭(zhēng)狀況 以罐裝咖啡為例，雀巢咖啡的主要競(jìng)爭(zhēng)者就是麥?zhǔn)峡Х龋虼?，雀巢咖啡要深入了解?氏咖啡市場(chǎng)占有率的變化，新產(chǎn)品上市計(jì)劃、訂價(jià)政策、配銷方式、廣告支出、媒體安 排、促銷活動(dòng)（對(duì)通路與消費(fèi)者）與效果，廣告主題與訴求對(duì)象等資料，才能達(dá)到制敵 機(jī)先的地步。 二次大戰(zhàn)其間，德軍曾經(jīng)針對(duì)每個(gè)盟軍的主要將領(lǐng)，建立詳細(xì)的個(gè)人檔案，包括他的出 身、背景、經(jīng)歷、個(gè)性、參加過的戰(zhàn)役與使用的戰(zhàn)略，以及喜歡用哪一種戰(zhàn)略等資料。 這種知已彼的功夫，是現(xiàn)代營(yíng)銷人員所必須學(xué)習(xí)的。 五、消費(fèi)者使用實(shí)態(tài) 消費(fèi)者使用實(shí)態(tài)是不可或缺的資料，這種資料一般都是經(jīng)由終端用戶訪談或行業(yè)媒介調(diào) 研報(bào)告加以搜集，并要定期重新調(diào)查確認(rèn)。 六、本品牌分析與檢討 再以雀巢咖啡為例，在知彼（了解競(jìng)爭(zhēng)者）之后，還要知已（自我檢討與分析）。因此 雀巢咖啡應(yīng)該對(duì)自己在過去一年里的營(yíng)銷活動(dòng)加以檢討："游巴黎"與"再來一罐"的消費(fèi) 者促銷活動(dòng)成效如何？ 三． 營(yíng)銷企劃的框架 縝密的策略性營(yíng)銷管理過程包括三大部分：營(yíng)銷環(huán)境分析、營(yíng)銷企劃和執(zhí)行與控制營(yíng)銷 成果。前者包括經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)評(píng)估、營(yíng)銷環(huán)境分析、問題與機(jī)會(huì)分析等；中者主要是得用前 面收集的信息和分析的結(jié)果縝密策劃而成；后者主要是執(zhí)行營(yíng)銷企劃案并通過控制以達(dá) 預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。
營(yíng)銷企劃的意義和內(nèi)容