營銷企劃知識講座
營銷企劃知識講座 第一講　　營銷企劃概述 　　隨著我國社會主義市場經濟的發(fā)展，我國市場已成為世界經濟圈快速增長的熱點。 特別是一批國際跨國企業(yè)對我國市場的滲透，不僅深化了國內市場的層次，而且強化了 我國企業(yè)市場競爭的營銷意識。企業(yè)搶占市場是通過一系列營銷管理活動進行的，因此 ，一些國內外的企業(yè)家一致認為，企業(yè)要搞好市場競爭，必須要培養(yǎng)懂得營銷管理的人 才，這些人才不僅要懂得如何管理營銷活動，更要了解如何策劃營銷活動。 　　企業(yè)策劃營銷活動是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實踐。它是通過人們主觀的理念加工， 以一種新穎的形式將營銷理論化解為具有針對性的操作程序。在西方通常把這種行為稱 為營銷企劃(Marketing Planning)。營銷企劃涉及的內容很多，但主要包括三個方面：即營銷目標策劃、營銷市 場定位策劃及營銷組合策略策劃。 　　一、確定目標是營銷企劃的關鍵 　　對任何企業(yè)來說，只有明確發(fā)展目標才有沖刺的動力，才有可能依據科學的目標制 定戰(zhàn)略規(guī)劃。因此，確立正確的營銷目標是企業(yè)營銷策劃的首要任務。 　　對企業(yè)來說確立中遠期目標相對較容易，但是，營銷企劃目標更多地是確立短期戰(zhàn) 術目標。由于影響短期目標的市場因素比較多，因此短期戰(zhàn)術目標的確定則相對困難。 　　企業(yè)發(fā)展過程中，在不同時期、不同地點以及市場中競爭程度不同，企業(yè)的營銷目 標將隨之發(fā)生變化。此外，隨著國家客觀調控以及企業(yè)的產品和經營實力的變化，企業(yè) 也會即時調整營銷目標。一般來講企業(yè)營銷目標包括：企業(yè)的貢獻目標、市場目標、發(fā) 展目標和利益目標；企業(yè)的收益目標、成長目標和安全目標，產品的預期銷量、利潤率 和新產品的開發(fā)目標；企業(yè)的形象設計、產品的設計和包裝以及企業(yè)服務營銷目標等。 　　　　 　　企業(yè)的營銷目標非常寬泛，確立企業(yè)在某市場中一定時期的營銷目標并不是件容易 的事情。因此，為了搞好企劃中的目標確立，首先應該對企業(yè)即時營銷背景進行分析。 如對企業(yè)的產品評估、市場行情分析、銷售與市場占有率、購買率與購買習慣、配銷與 定價、競爭與要求分析等。企業(yè)只有在搞好這些市場綜合行情分析的基礎上，找出問題 ，才能發(fā)現營銷機會，制定出切實可行的營銷目標。但是，由于營銷背景分析時涉及到 的范圍廣、因素多，在有限的條件下不可能對所有的因素進行調查，因此，為節(jié)省費用 和提高效率起見，應選擇主要因素進行針對性分析。分析的步驟通常應依照下列程序： ①收集企業(yè)環(huán)境信息；②預測環(huán)境的變化趨勢；③分析企業(yè)環(huán)境的機會與威脅；④歸納確立 營銷目標。 　　策劃企業(yè)營銷目標時應注意掌握其針對性和實用性的原則。企業(yè)在市場中的萊時期 因競爭需要確立的分目標有許多，為了提高效率，應該抓主要矛盾，解決企業(yè)最急迫解 決的問題應是一個基本準則。另外還應該遵循一個原則，即確立營銷目標時應考慮企業(yè) 現有的經營實力。企業(yè)的經營實力是一切目標的出發(fā)點、依據和限制的條件，離開這個 基礎，目標就會缺乏實用性。因此，制定的目標企業(yè)能夠完成才有意義。 　　二、營銷定位是企劃的核心[/b] 　　在日益激烈競爭的市場中，企業(yè)怎樣找準“切合部”以完成預定的營銷目標，這是企 業(yè)經常碰到的問題。理論上稱此為營銷定位( Marketing Position—ing)。營銷定位就是利用市場中任何有利的機會，選擇適合的產品和市場，進 行控制與擴張，以爭取更大的市場占有率。由于定位的好壞直接關聯到目標完成的成效 ，定位的產品和市場決定了企業(yè)今后采取的營銷措施，因此，營銷定位可以說是企劃的 核心。 　　營銷定位的對象是消費者的需求。由于需求是一種心理活動。因此，在西方有人稱 營銷定位是針對消費者的“抓心策略”。營銷定位依據需求的層次性，通常分為市場定位 和產品定位。 　　無論市場競爭多么激烈，在目標市場上總能找出市場空隙。企業(yè)策劃市場定位時， 正是要尋找出這些空隙，然后鉆進去，以取得好的市場收獲。 　　任何市場都會有許多空隙，我們必須從不同角度去尋找。例如，從經營理念上我們 可以從消費者、競爭者的角度換位審視市場，從企業(yè)的微觀角度看，會發(fā)現產品大小的 市場空隙、價格高低的市場空隙，以及顧客性別、包裝、顏色、品牌、服務、渠道、口 味、用途、生活型態(tài)等方面的市場空隙。 　　市場定位具有先人為主的特征。顧客一旦對初次定位的市場有了認知，其他的競爭 者則難以改變他們的看法。如瑞士對機械手表市場的占領；雀巢對速溶咖啡市場的統治 等。市場空隙一經發(fā)掘，企業(yè)就可以策劃具體的產品進入市場，設法用正面形象影響消 費者，進而創(chuàng)造出強烈地產品形象，贏得顧客信賴。 　　市場定位確立后，企劃的另一任務則是確立進入市場的產品，即進行產品定位。產 品定位是1972年美國營銷專家 AI Ries與 Jack Trout在美國《廣告時代》雜志上撰文提出的。他們將產品定位為現存產品的一種創(chuàng)造性活 動。定位的產品可以為一體商品，也可以是一項服務、一家公司，甚至是某個人。 　　產品定位可以利用產品外表的改觀，如產品品牌、價格與包裝等，也可以利用產品 內涵致造，如產品性能、質量和效用的改進等，從而鞏固產品在消費者心目中的地位。 　　產品定位除了初次對消費者心理定位外，還可以對現有產品進行再定位(Repositio ning)。對再定位而言，企劃人員必須一開始就發(fā)展營銷組合策略，以使該產品特性能確 實吸引既定的目標市場?？傊?，無論是初次產品定位，還是產品再定位，第一要素就是 馬上填滿消費者的心，使消費者因心中已有所屬而無空隙再接受其他競爭者的產品。 　　三、營銷組合策劃是企劃的保證[/b] 　　營銷組合是企劃中的重要活動。大量的實踐表明，即使企業(yè)制定的目標很科學，選 擇的市場很有潛力，確立的產品質量很好，價格合理，性能優(yōu)越，但是，若企業(yè)組合促 銷不力，消費者就不能很好地認識和理解其產品，市場反應勢必冷淡。反之則會收到極 佳的效果。 　　占領美國小汽車市場可以說是戰(zhàn)后日本企業(yè)家的目標，但是，直到1969年日本小汽 車出口只達4720萬美元，盡管此時技術上已經拉平，然而太小的市場份額還無法形成抗 衡。1972年豐田公司推行一種“想象工程”、溝通了顧客與經銷商之間的聯系；舉辦國際 研討班、培訓推銷員；加大廣告費用，每輛車的廣告費達142．3美元，(而美國汽車公司 每輛車廣告費只有44．4美元)；加大生產工序的自動化，降低成本制造；改進運輸中的 裝卸降低運費成本；發(fā)展零配件裝配，逃避關稅壁壘；限制成車出口，調動美國代理商 的積極性等。到1975年，豐田汽車在美國市場已占較大份額。而此時日本其它公司汽車 輸出也有很大提高，1975年小汽車總出口達6．5億美元，比1969年提高1377％。歐洲汽 車行業(yè)稱這一時期為日本汽車工業(yè)的“激光束型出口”。 　　可見營銷組合策略對實現營銷目標起到了保證作用。營銷組合的內容比較廣泛，狹 義的營銷組合主要指促銷組合，即營業(yè)推廣、人員推銷、廣告和公共關系宣傳。廣義的 營銷組合不僅包括促銷組合，而且還包括產品、品牌、包裝、服務、定價和配銷等方面 的策略策劃。只有從整體上搞好營銷策略的策劃，才能取得理想的業(yè)績。 　　營銷策劃人員不僅要懂得怎樣制訂營銷計劃，懂得運用戰(zhàn)略意識分析市場發(fā)生的事 件和制訂相關決策，更重要的是能預測未來市場的發(fā)展變化，能處理現行市場已經發(fā)生 的意外事件。例如可口可樂公司發(fā)生“針頭事件”時，其公司企劃人員就很巧妙地化解了 危機，把壞事變成了好事，讓更多地公眾認識到可口可樂公司生產工序管理的嚴格性， 并通過對肇事者的法律起訴，提高了公司的宣傳曝光度。 　　總之，營銷企劃是當今企業(yè)在市場競爭中廣為關注的一項創(chuàng)意性營銷活動。正是因 為它帶有一種主觀創(chuàng)意，因此，企劃活動除一些基本內容和原則外，并無固定的模式去 套用。企劃活動除應具有科學性、針對性、實用性外，還應該有藝術性。通過主觀的想 象與藝術再造，不斷在企業(yè)營銷管理中，創(chuàng)造出新的營銷策略，吸引消費者，搶占市場 。在西方流傳一句名言：“管理是企業(yè)的效益，創(chuàng)新是企業(yè)的生命，企劃是企業(yè)的翅膀。 ”在我國市場經濟的發(fā)育和發(fā)展過程中，更多地企業(yè)應該學會營銷企劃，以提高自己在大 市場中的競爭能力。 第二講 企劃目標的確立 　　 在激烈競爭的市場中，企業(yè)到處存在著企劃對象，但是，并不是每個課題都能從事企劃 ，同時能企劃的課題也不是都能一一付諾實行的。企劃的課題必須同企業(yè)的經營實力以 及同市場現實變化的程度聯系在一起。 　　企劃的好壞并不單純地決定于企劃中所含的創(chuàng)意，它需要將美好的創(chuàng)意清晰化、明 確化，唯有將整體印象能與可將這印象實現的創(chuàng)意巧妙地結合起來，整理成含有具體企 劃概念的企劃方案時，才能有效地指導我們的營銷，而這種明確化現實的創(chuàng)意目標，我 們通常稱之為企劃目標。為了便于說明企湖目標的設立以及企劃目標對企業(yè)營銷的指導 作用，我們選擇下列案例進行分析。 　　案例：臺灣寶僑家品公司1985年在臺灣成立，主要從事洗發(fā)乳市場的經營，1986年 ，美國寶潔公司(P&G)在美國市場上經營的 PERTPLUS表現非凡，經過對臺灣洗發(fā)乳市場調研，公司決定引進該品牌，通過對其它品 牌在臺灣市場開發(fā)情況的考察，公司對1987年 PERTPLUS市場占有串定位目標為5％，次年將比例提高到10％。 　　企劃的總目標確立后，緊接著公司營銷人員對總目標進行了分解和論證，截止到19 86年底，在臺市場的品牌約30種，全國總銷量276萬箱(每箱兩打)合20億臺幣。市場價位 有高、中、低三檔，其中高價位市場占40％左右。但是，市場中大多數品牌的市場占有 率皆在5％左右，沒有任何一個品牌市場占有率超過1O％。從定位的總目標看，營銷目標 應該是適中的。 　　由于 PERTPLUS在美國市場上功能化分得很細，而臺灣人的洗發(fā)習慣和偏好與西方人不同，因 此，究竟以怎樣功能的產品進入市場以完成營銷目標呢? 　 為此公司對市場做了調查(如圖所示)，并了解到無論是男性還是女性，最惱人　的問題 基本集中在發(fā)質粗糙、頭皮屑上，也是問題。經過產品命名測試，寶僑公司發(fā)現消費者 用美國方式命名的 WASH—AND—GO(強調適合快節(jié)奏生活型態(tài))不能接受，大多數喜歡 TWO—IN—ONB的概念(二合一)。把 PERTPLUS譯成“飛柔”，表達了洗發(fā)精加潤發(fā)乳的產品概念。贊同這種命名的占64％，認 為這種譯法有特色的占51％。 　　　　　　　　　　　　　[pic] 　　產品命名和功能定位設定后，接下來就要確定包裝、容量和價格。由于臺灣人對發(fā) 質功能洗發(fā)乳的概念無細致要求，加上市場上花王公司也曾以“飄雅”洗發(fā)乳，以單一規(guī) 格拿下了7％的市場占有率，所以，寶僑公司決定用200毫升的單一規(guī)格進入市場。在包 裝上突出了“整體外觀”、“更像美發(fā)品”、“瓶蓋易開合”等特征。在價佼上走高位，因為 高位洗發(fā)乳占4O％的市場，加上“飛柔”雙效洗發(fā)乳是新產品，有理由搶占高價位，這樣 便于完成當年5％的市場占有串。于是2O0毫升“飛柔”以98臺幣和120臺幣進市面價，購買 回頭率前者為23％，后者為12％，最終每瓶零售價確定為臺幣98元。 　　為完成5％的企劃目標，必須在廣告和銷售網絡上加以配套。參照市場占有達5％的 洗發(fā)品牌，海倫仙度絲1500萬元廣告費，飄雅2100萬元，嬌生嬰兒洗發(fā)精1000萬元，美 吾發(fā)(VOs)500萬　元等，寶僑公司認為“飛柔”第一年廣告　費必須達到1500萬元，而且 90％應花　費在電視廣告上。網絡布點為400O家零內完成。在促銷策略上，商店每進貨 一打，就隨貨附贈四打鋁箔試用包；當年免費發(fā)送樣品15O萬份，其中60萬份經商店贈送 給消費者190萬份經定點發(fā)樣(學校、辦公大樓、百貨公司等)，向過往人群中的目標消費 群發(fā)送；大力搶占貨架空間，從超市到小型杜區(qū)便民店皆能發(fā)現“飛柔”，大面積陳列所 造成的聲勢，更可吸引購物者的注目。 　　寶僑公司營銷策劃人員將企劃總目標化解成具體的目標，經過努力，1987年完成了 5％的市場占有率。1989年“飛柔”發(fā)展為臺灣高價位洗發(fā)精第一品牌。1990年其市場占有 率達18．5％躍居所有洗發(fā)乳第一名。 　　由上述案例我們可以看出，企劃目標的確立應該遵循以下原則： 　　1．企劃目標應有實現的可能性 　　不管企業(yè)的創(chuàng)意目標多么新穎，如果該目標使企業(yè)自身實力達不到，或是市場競爭 呈現強大的壟斷，進入的可能性小，或是市場要素變化太快、穩(wěn)定性差等．這些都將阻 礙企業(yè)實現目標，目標實現不了，創(chuàng)意再新穎也將失去意義。上述案例中的市場競爭品 牌有30家，而市場占有率無一家超過10％，表明市場競爭不具有壟斷性，加上市場容量 較大，寶僑公司制定5％的目標，并選擇“飛柔”產品進入市場有現實性?？傊?，越容易實 現...
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