營(yíng)銷力
《營(yíng)銷力》前言及目錄 　就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域工 作的人都會(huì)幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營(yíng)銷工作中所需要的各 種知識(shí)、技巧、經(jīng)驗(yàn)，就會(huì)隨那一縷閃亮的銀光自動(dòng)注入我們的腦中，于是，轉(zhuǎn)瞬間， 我們便輕松地成為了一名具備良好專業(yè)素質(zhì)的成功營(yíng)銷家。 　　童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場(chǎng)逐鹿、無(wú)情的優(yōu)勝劣汰，卻幻滅了 這美好的童話。我們看到，在商界的戰(zhàn)場(chǎng)上，熊熊燃燒的戰(zhàn)火無(wú)處不在。 　　從理想到現(xiàn)實(shí)，美夢(mèng)中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細(xì) 尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，加上實(shí)戰(zhàn)中鍛煉出 的勇氣，去迎戰(zhàn)營(yíng)銷工作中的一切困難。 　　營(yíng)銷工作中，經(jīng)驗(yàn)極其重要，但經(jīng)驗(yàn)的獲得是需要長(zhǎng)時(shí)間積累和總結(jié)的，這對(duì)于每 天都要對(duì)千變?nèi)f化的形勢(shì)、稍縱即逝的機(jī)會(huì)作出嚴(yán)密謹(jǐn)慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇 的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一件很傷神的事情。于是營(yíng)銷類書(shū)籍便成了快速獲得成功經(jīng)驗(yàn) 的有效途徑之一。 　　多年前，筆者在初涉營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)，便希望能擁有這樣一本書(shū)，一本在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷活 動(dòng)中貼切實(shí)用的書(shū)，它能告訴營(yíng)銷者一個(gè)品牌是如何從無(wú)名一卒發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)頭羊的整 個(gè)流程，能幫助營(yíng)銷者在迷亂的營(yíng)銷操作中豁然開(kāi)朗。與此同時(shí)，它又不僅僅只是一本 操作手冊(cè)，它也要具有戰(zhàn)略的高度，能把營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)和營(yíng)銷理論聯(lián)系起來(lái)，使?fàn)I銷者在致 勝市場(chǎng)的過(guò)程中充分理解營(yíng)銷理論，積累深厚的理論素養(yǎng)。遺憾的是，在此之前，筆者 沒(méi)能找到一本這樣的書(shū)。 　　筆者正是體會(huì)到自己當(dāng)年初為營(yíng)銷人員時(shí)內(nèi)心的這種渴望和需求，并在多年?duì)I銷工 作實(shí)務(wù)中深入體察到了市場(chǎng)營(yíng)銷工作的特點(diǎn)和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國(guó) 市場(chǎng)的成功營(yíng)銷這樣一個(gè)近期的典型案例作為載體，充分運(yùn)用系統(tǒng)營(yíng)銷理論，帶領(lǐng)讀者 對(duì)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營(yíng)銷知識(shí)和技巧的人士、渴 望在營(yíng)銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業(yè)營(yíng)銷神話的人士，熟悉和領(lǐng)悟一個(gè)產(chǎn) 品要如何智慧地進(jìn)行各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)由無(wú)名之輩到行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的巨大轉(zhuǎn)變。從某種 程度上說(shuō)，它是一本操作手冊(cè)，因?yàn)樗哂蟹浅?qiáng)的可操作性；但它又更勝于操作手冊(cè) ，因?yàn)樗軒Ыo讀者一種戰(zhàn)略性的思維和更深層次的啟迪。 　　這本書(shū)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工具盒，也不是一本通常的使用說(shuō)明。它將營(yíng)銷工作中的各 種工具和理論充分運(yùn)用到具體營(yíng)銷案例的實(shí)際問(wèn)題中，既有戰(zhàn)略高度、理論深度，又有 實(shí)踐價(jià)值、現(xiàn)實(shí)意義。它就像一名經(jīng)驗(yàn)豐富的指導(dǎo)者，不僅向聽(tīng)眾講述探險(xiǎn)的技巧，而 且親自帶領(lǐng)他們走進(jìn)深山，手把手教他們?nèi)绾伪鎰e方向、如何在野外生存。 　　書(shū)中插入了大量反映企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的表格、圖片、報(bào)告，在真實(shí)再現(xiàn)整個(gè)品牌營(yíng)銷 工作的同時(shí)，教給讀者如何制作類似的營(yíng)銷文件。同時(shí)，在每個(gè)章節(jié)，對(duì)應(yīng)相關(guān)部分的 重點(diǎn)內(nèi)容，我們專門(mén)為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營(yíng)銷重點(diǎn)工作的操作方 法和技巧，使全書(shū)更加深入淺出，令讀者在領(lǐng)略營(yíng)銷的實(shí)踐魅力之時(shí)還能將頭腦中的感 性認(rèn)識(shí)理性化，最終轉(zhuǎn)化成自己的經(jīng)驗(yàn)和技巧，運(yùn)用于各自不同領(lǐng)域的營(yíng)銷工作。 　　《營(yíng)銷力》這本書(shū)在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代是一本具有全新意義的知識(shí)寶典，它對(duì)于渴望在營(yíng) 銷領(lǐng)域取得成功的朋友無(wú)疑具有很高的理論和實(shí)踐參考價(jià)值。同時(shí)，它又可謂是營(yíng)銷人 員成長(zhǎng)路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該 書(shū)能在這個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代能給予眾多的后來(lái)者以啟迪，幫助大家實(shí)現(xiàn)個(gè)人心中的營(yíng)銷 理想！ 目錄 　　第一章　營(yíng)銷的魅力　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義　 　　宏觀、微觀看營(yíng)銷　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷·促銷·推銷　 　　第二節(jié) 整合營(yíng)銷　 　　整合營(yíng)銷理論　 　　整合營(yíng)銷的作用　 　　第三節(jié) 案例成功原因　 　　精細(xì)化的市場(chǎng)調(diào)研　 　　獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位　 　　整合營(yíng)銷傳播策略的設(shè)計(jì)　 　　動(dòng)態(tài)三級(jí)經(jīng)銷商管理體系的建立　 　　堅(jiān)強(qiáng)有力的執(zhí)行　 　　第二章　項(xiàng)目背景　 　　產(chǎn)業(yè)概況分析　 　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析　 　　市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析　 　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分析　 　　產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析　 　　第三章 精細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研概述　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序　 　　調(diào)研問(wèn)題及目標(biāo)的界定　 　　市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)及流程　 　　第二節(jié) 調(diào)研方法選擇及預(yù)調(diào)研　 　　調(diào)研方法選擇　 　　兩個(gè)步驟　 　　定性調(diào)查分析　 　　定量調(diào)查分析　 　　市場(chǎng)預(yù)調(diào)研及反饋　 　　第三節(jié) 訪員培訓(xùn)及調(diào)研日程安排　 　　調(diào)研人員的培訓(xùn)　 　　正式調(diào)研及日程安排　 　　第四節(jié) 調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)　 　　市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式　 　　品牌市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告概析　 　　第四章 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略　 　　第一節(jié) 市場(chǎng)分析　 　　宏觀環(huán)境分析　 　　產(chǎn)業(yè)的五種競(jìng)爭(zhēng)力量分析　 　　企業(yè)的SWOT分析　 　　第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　 　　三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析　 　　品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇　 　　第三節(jié) 細(xì)分市場(chǎng)　 　　第四節(jié) 品牌規(guī)劃　 　　第五節(jié) 營(yíng)銷策略　 　　產(chǎn)品策略　 　　價(jià)格策略　 　　渠道策略　 　　傳播策略　 　　第六節(jié) 市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的編寫(xiě)　 　　市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的格式　 　　市場(chǎng)計(jì)劃書(shū)的撰寫(xiě)　 　　第五章 整合營(yíng)銷傳播與廣告　 　　第一節(jié) 傳播策略　 　　第二節(jié) 電視廣告?zhèn)鞑ァ?　　第三節(jié) 平面廣告?zhèn)鞑ァ?　　報(bào)刊廣告?zhèn)鞑ァ?　　雜志廣告?zhèn)鞑ァ?　　?？安俗V廣告?zhèn)鞑ァ?　　第四節(jié) 公關(guān)專題傳播　 　　贈(zèng)送　 　　社區(qū)公益活動(dòng)　 　　征文　 　　產(chǎn)品形象代言人　 　　健康論壇　 　　第五節(jié) 廣告效果測(cè)評(píng)　 　　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)評(píng)　 　　廣告銷售效果測(cè)評(píng)　 　　第六章 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)　 　　第一節(jié) 樣板市場(chǎng)選擇　 　　第二節(jié) 樣板市場(chǎng)探索與建設(shè)　 　　產(chǎn)品投放的探索　 　　定價(jià)探索　 　　廣告宣傳的探索　 　　產(chǎn)品促銷探索　 　　渠道探索與建設(shè)　 　　第七章 高效促銷全攻略　 　　第一節(jié) 促銷前期分析　 　　第二節(jié) 人員促銷及管理　 　　促銷人員的任務(wù)　 　　促銷人員的選拔培訓(xùn)與評(píng)估激勵(lì)　 　　第三節(jié) 終端促銷　 　　計(jì)劃和流程　 　　促銷終端的選擇　 　　促銷終端的硬管理　 　　促銷終端的軟管理　 　　促銷活動(dòng)形式　 　　第四節(jié) 渠道促銷　 　　對(duì)經(jīng)銷商促銷　 　　對(duì)店鋪促銷　 　　第五節(jié) 危機(jī)管理和效果評(píng)估　 　　危機(jī)管理　 　　活動(dòng)效果評(píng)估　 　　第八章 招商流程及有效形式　 　　第一節(jié) 招商前調(diào)查　 　　經(jīng)銷商需求調(diào)查　 　　企業(yè)自身資源整合　 　　第二節(jié) 招商規(guī)劃　 　　招商團(tuán)隊(duì)組建　 　　招商范圍確定　 　　招商級(jí)別劃分　 　　招商資金預(yù)算　 　　第三節(jié) 招商流程　 　　第四節(jié) 招商形式　 　　人員招商法　 　　媒體招商法　 　　展會(huì)招商法　 　　第九章 渠道的動(dòng)態(tài)三級(jí)管理　 　　第一節(jié) 渠道策略設(shè)計(jì)　 　　渠道策略　 　　渠道設(shè)計(jì)　 　　第二節(jié) 市場(chǎng)開(kāi)拓期的渠道扁平化　 　　市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)期，直銷為主，分銷為輔　 　　全國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張，分銷渠道扁平化　 　　第三節(jié) 市場(chǎng)成熟期的渠道動(dòng)態(tài)管理　 　　經(jīng)銷商分級(jí)　 　　經(jīng)銷商管理　 　　附錄一 北京主要超市賣(mài)場(chǎng)介紹　 　　附錄二 北京主要超市促銷費(fèi)用表　 　　附錄三 中國(guó)各主要城市開(kāi)發(fā)計(jì)劃　 　　附錄四 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷 　　 《營(yíng)銷力》第一章：營(yíng)銷的魅力 [pic] 　　朋友，當(dāng)您翻開(kāi)這本書(shū)時(shí)，可曾意識(shí)到您已經(jīng)開(kāi)始了一次奇妙的旅行？或許您會(huì)遲 疑：我沒(méi)有行囊，沒(méi)有工具，能夠順利完成這次旅行嗎？或許您會(huì)膽怯：我缺乏遠(yuǎn)行的 經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有豐富的閱歷，能夠解決旅途中面臨的難題嗎？不要緊，緊緊跟隨筆者的腳步 ，您將驚訝的發(fā)現(xiàn)這段旅程獲益良多，筆者不僅耐心的幫助您獲得需要的工具，而且同 您分享寶貴的技巧與經(jīng)驗(yàn)，使您最終可以獨(dú)立的完成您的營(yíng)銷之旅，實(shí)現(xiàn)您的輝煌之夢(mèng) ！ 　　2003下半年到2004年上半年這段時(shí)間，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)可能只是平淡生活中很普通的 日子，但是對(duì)A品牌而言，卻是一段不尋常的時(shí)期。正是在這短短的時(shí)間里，經(jīng)過(guò)一系列 市場(chǎng)運(yùn)作，A品牌從一名中國(guó)市場(chǎng)的初探者迅速成長(zhǎng)為行業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并創(chuàng)造了產(chǎn) 品銷售量同比持續(xù)增長(zhǎng)百分之九百的營(yíng)銷奇跡。A品牌如何能夠如此迅速的出奇制勝、脫 穎而出，成為行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)最引人注目的一匹黑馬，也成了今年?duì)I銷界人士討論的熱門(mén)話 題。從默默無(wú)聞到一枝獨(dú)秀，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)疑對(duì)A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的勝利起到難以估 量的巨大作用。 　　作為A品牌在中國(guó)市場(chǎng)的總策劃師，筆者將在本書(shū)中為您起錨掌舵，帶您進(jìn)入一次奇 妙的旅行，來(lái)破解營(yíng)銷專家通過(guò)運(yùn)用營(yíng)銷策略和相關(guān)工具創(chuàng)造出A品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷售奇 跡的秘密，并且?guī)椭趶V闊而神奇的營(yíng)銷領(lǐng)域，運(yùn)用豐富的知識(shí)和無(wú)畏的勇氣開(kāi)辟出 新的航線、開(kāi)拓出新的天地。 　　在這次旅行中，筆者將從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面，向您展示一個(gè)品牌從市場(chǎng)調(diào)研到終 端建設(shè)的完整的營(yíng)銷流程，向您展示如何創(chuàng)造性地運(yùn)用營(yíng)銷相關(guān)策略和工具，從而使一 個(gè)新產(chǎn)品、新品牌實(shí)現(xiàn)從零向領(lǐng)導(dǎo)品牌的過(guò)渡。相信在您讀完這本書(shū)后，一定會(huì)驚訝原 來(lái)“營(yíng)銷”二字背后竟還隱藏著如此巨大魅力與無(wú)盡的奧秘，也相信由本書(shū)帶給您的感悟 將揭開(kāi)您營(yíng)銷人生新的一頁(yè)！ 　　古語(yǔ)云“授人以魚(yú)不如授人以漁”。為了使大家在這次奇妙的營(yíng)銷旅行中獲得更大的 收益，筆者會(huì)為大家提供一些有用的工具，并在途中做具體示范，教大家如何在今后的 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中利用這些工具，自如地操控自己的產(chǎn)品，抵達(dá)成功的彼岸。 　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？我們的航行將從領(lǐng)略營(yíng)銷的魅力開(kāi)始。 　　早上起床的時(shí)間到了，您的通用電器公司的報(bào)時(shí)器是用清脆的鈴聲還是用您最喜愛(ài) 的廣播節(jié)目來(lái)叫醒您？起床后，穿上李寧牌運(yùn)動(dòng)服準(zhǔn)備晨練時(shí)，您是否能想起它迎風(fēng)飄 揚(yáng)的小旗子標(biāo)志？吃早餐了，是永和大王的外送最讓您動(dòng)心還是方便的曼可頓漢堡包加 三元牛奶更使您滿足？去公司的路上，路邊的廣告牌，車廂中的廣告圖案是否曾令您饒 有興趣地細(xì)細(xì)品味一番？這些細(xì)節(jié)其實(shí)都是營(yíng)銷問(wèn)題——這些正是整個(gè)營(yíng)銷體系所要涉及 的事情。營(yíng)銷在悅耳的鈴聲中，在小小的標(biāo)識(shí)上，在精美的包裝里，在精彩的廣告間…… 營(yíng)銷影響著大家生活的方方面面，它已在不經(jīng)意間悄悄來(lái)到您身邊了！　　 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義　　 　　市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 　　市場(chǎng)營(yíng)銷，其英文為 “marketing”, 就是在市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，意為牢牢地抓住市場(chǎng)！我們只有將自己 和市場(chǎng)緊緊聯(lián)系在一起，深入地認(rèn)識(shí)它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商 海中安全地航行！ 　　美國(guó)著名的市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒為我們精辟地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：“市 場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的一種活動(dòng)，旨在識(shí)別目前尚未滿足的需求和欲望，估量和確定需求量的 大小，選擇和決定本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì) 劃，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)?！?　　在菲利普·科特勒的眼中，市場(chǎng)營(yíng)銷 　　·始于顧客需求——營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)的一種活動(dòng)，而不是生產(chǎn)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該力求預(yù)測(cè)顧 客的需求，從而決策該開(kāi)發(fā)何種商品或服務(wù)。決策本身應(yīng)包括以下諸多方面：產(chǎn)品設(shè)計(jì) 和包裝、價(jià)格或費(fèi)用、信貸或收款政策、中間商的應(yīng)用、運(yùn)輸與倉(cāng)儲(chǔ)政策、廣告與銷售 策略、銷售之后的服務(wù)與維護(hù)保修，甚至可能還有報(bào)廢處理政策。 　　·并不僅僅是說(shuō)服顧客——營(yíng)銷不僅僅是推銷和廣告，它的目標(biāo)是確認(rèn)顧客的需要并很 好地滿足這些需要。如果整個(gè)營(yíng)銷工作都以這一點(diǎn)為中心，顧客并不需要太多的直接勸 說(shuō)便會(huì)自愿接受商品并且主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 　　·不能只進(jìn)行營(yíng)銷——這意味著營(yíng)銷應(yīng)該通過(guò)預(yù)測(cè)顧客需要，來(lái)為生產(chǎn)、會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)等 活動(dòng)提供導(dǎo)向，并力求協(xié)調(diào)它們，使企業(yè)能滿足顧客的需要。 　　·與顧客建立關(guān)系——當(dāng)營(yíng)銷幫助企業(yè)在售前和售后真正滿足了顧客需要時(shí)，企業(yè)在獲 得銷售的同時(shí)還建立起了與顧客的持久關(guān)系，這將成為企業(yè)源源不斷取得銷售業(yè)績(jī)的基 石。 　　另外，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）還給我們提供了一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最新定義：“市場(chǎng) 營(yíng)銷作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作 、定價(jià)、促銷和流通活動(dòng)，其目的是經(jīng)由交換及交易過(guò)程達(dá)到滿足組織或個(gè)人的需求目 標(biāo)?！?　　這兩個(gè)定義比較準(zhǔn)確地概括了市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵。 　　至此，我們已經(jīng)駛出了我們遠(yuǎn)航的第一步！ 　　宏觀、微觀看營(yíng)銷 　　市場(chǎng)“market”后面拴了一條結(jié)實(shí)的繩子，那么，拴住市場(chǎng)的繩子究竟能放多長(zhǎng)，又 能縮多短呢？現(xiàn)在讓我們?cè)購(gòu)暮暧^和微觀兩個(gè)方面來(lái)再營(yíng)銷。 　　·從宏觀來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷是一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程，即通過(guò)某種市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)...
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