營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟
營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟 　　營(yíng)銷定位策略的靈活運(yùn)用,主要是尋找市場(chǎng)空隙,然后鉆進(jìn)去填滿,亦即找出市場(chǎng)切入 的"別有洞天"與空隙策略。 　　下面,我們將營(yíng)銷定位的實(shí)戰(zhàn)步驟分述如下: 一、在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,消費(fèi)者心目中如何定位本公司產(chǎn)品或服務(wù)?分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì),并透過市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷研究,研判市場(chǎng)中的顧客到底如何看待本公司的產(chǎn)口若懸河 或服務(wù)。例如,有一支很滸的歌曲"我很丑,可是我很溫柔",其在消費(fèi)者心目中的定位一定 是趙傳唱紅的流行歌曲,而不是其他歌者所演唱的,這就是營(yíng)銷定位的妙招。 二、本公司希望產(chǎn)品式服務(wù)有什么特殊的定位?在子解目前所處的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中,可依據(jù)營(yíng) 銷研究所搜集到的信息加以研判,并依照目標(biāo)市場(chǎng)的顧客層或目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)以 及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位等三要素,擬訂出最適合自已并能長(zhǎng)期從事市場(chǎng)作戰(zhàn)的有利位置。 三、如何成功地掌握最適合自已的市場(chǎng)利基? 其主要的定位思路、方法是: 1、別人不做的,我做。 2、別人沒有的,我有。 3、別人做不到的,我做得到。 四、是否有相當(dāng)?shù)呢?cái)力以攻占并控制所定位的優(yōu)勢(shì)?成功的營(yíng)銷定位策略,其所遭遇的最 大阻礙與瓶頸,即是去嘗試根本無法達(dá)到的目標(biāo)。所謂"有多少錢,做多少事。"就是這個(gè) 道理。 五、對(duì)于所定位的市場(chǎng)位置能長(zhǎng)久落實(shí)嗎?定位是一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客印象與認(rèn)知的長(zhǎng)期 累積。因此,一旦確立了定位,除非市場(chǎng)發(fā)生極大原變化,定位必須隨之改變,否則,便應(yīng)持 續(xù)不斷地全力以赴,不然,定位便無法乇底落實(shí),顧客也會(huì)產(chǎn)生混淆與搖擺不定。 六、廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合?廣告是營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn),定位則是廣告訴求的背后 意圖與意識(shí)形態(tài),例如白領(lǐng)階層的定位與藝術(shù)家的定位是顯然不同的。 因此,廣告創(chuàng)意與定位策略必須相結(jié)合,方能真正發(fā)揮營(yíng)銷定位的預(yù)期效果。營(yíng)銷定位 策略包括產(chǎn)品定位策略與市場(chǎng)定位策略兩大實(shí)戰(zhàn)策略。下面分別作一些簡(jiǎn)單介紹。 所謂產(chǎn)品定位,系指分司為建立一種適合消費(fèi)者心目中特定地位的產(chǎn)品,所采行的產(chǎn)品 策略企劃及營(yíng)銷組合之活動(dòng)。產(chǎn)品定位的創(chuàng)新理念可歸納為以下三項(xiàng): 1、產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位如何? 2、產(chǎn)品在營(yíng)銷中的利潤(rùn)如何? 3、產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)策略中的優(yōu)勢(shì)如何? 定位并不是指產(chǎn)品本身,而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象,亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心 目中的地位。對(duì)于再定位而言,一開始營(yíng)銷人員就必須發(fā)展出營(yíng)銷組合策略,以使該產(chǎn)品 特性能確實(shí)吸引既定的目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品定位人員應(yīng)對(duì)產(chǎn)品本身及產(chǎn)品印象有同等的興趣。 一、產(chǎn)品定位的方法 1.產(chǎn)品差異定位法 營(yíng)銷人員應(yīng)自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝 內(nèi),附贈(zèng)面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。F amousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異的牲,做為產(chǎn)品定位的另一個(gè)例子,該公司生產(chǎn)及裝設(shè) 零售店用的商店設(shè)備,把自已定位為對(duì)零售店擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的公司,因?yàn)槠淠腹揪褪橇?售業(yè)--- "FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設(shè),并經(jīng)零售業(yè)測(cè)試過的公司"。所以該公 司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時(shí)也擴(kuò)及其服務(wù)。 產(chǎn)品差異性有時(shí)很容易被模仿,如上述第一個(gè)例子-- (GoldMeda)面粉模仿Pisbur面粉,在包裝袋內(nèi)附加稅贈(zèng)食譜。但產(chǎn)品特征如果真正是產(chǎn)品 本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個(gè)例子。產(chǎn)制商店設(shè)備的公司,大多數(shù)都不 是零售商業(yè)者所創(chuàng)設(shè)的,他們通常只想產(chǎn)制自理想中的設(shè)備,在生產(chǎn)及裝設(shè)零售商設(shè)備時(shí) ,并沒有真正站在零售店的立場(chǎng)來思考。而FamousFixtures則確實(shí)是道道地地由零售店業(yè) 者所創(chuàng)立的公司。此外,在這二個(gè)定位實(shí)例中,產(chǎn)品定位始于差異性,而這些差異性對(duì)目標(biāo) 市場(chǎng)都是有意義的。對(duì)家庭主婦而言,產(chǎn)品差異性包括為家人塑料調(diào)食物的新方法或更好 的方法。對(duì)零售業(yè)者而言,FamousFixtrres具有零售導(dǎo)向,知道如何布置零售店才能提高 銷售,同時(shí)也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營(yíng)業(yè)的重要性。 2.主要屬性/利益定位法 　　自問:產(chǎn)品所提供的利益,目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)為很重要嗎?一家醫(yī)院針對(duì)消費(fèi)者所做的初級(jí)研 究中,發(fā)現(xiàn)個(gè)人保健是病人認(rèn)為非常重要的利益點(diǎn),但是沒有一家競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。因 為這家醫(yī)院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關(guān)心你的……還有很多。"結(jié)果使這家 醫(yī)院在個(gè)人保健中,由排名第三嚴(yán)明升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個(gè)人保健的醫(yī) 院,但卻只有1家強(qiáng)調(diào)這種重要特征為其特有的特性。在此特別強(qiáng)調(diào)的是,營(yíng)銷人員為公司 所塑造的外在定位形象,對(duì)公司內(nèi)部人員也會(huì)產(chǎn)生積極的影響。 　　在零售業(yè)中,最重要的消費(fèi)者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價(jià)格、服務(wù)及地點(diǎn)等。其 所持零售觀念,購(gòu)買特征會(huì)隨著對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的重要性而有所改變。品質(zhì)和價(jià)格不只對(duì)零售 業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務(wù)定位時(shí),這也是如此,牢記,品質(zhì)和價(jià)格這兩項(xiàng)特征,會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)?第三種非常重要的特征:價(jià)值。如果率先塑造,并且確實(shí)掌握,價(jià)值將是一種絕佳的競(jìng)爭(zhēng)印 象,這也是定位的良好考慮點(diǎn)。 　　營(yíng)銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價(jià)位連銷店的形象,重新定位 為富有價(jià)值的連銷店。這種價(jià)值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價(jià)兼的好鞋子",避開過分強(qiáng)調(diào) 價(jià)格,而特別強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。 3.產(chǎn)品使用者定位法 　　找出產(chǎn)品的正確使用者/購(gòu)買者,會(huì)使定位在目瞟市場(chǎng)上顯得更突出,在此目標(biāo)組群中 ,為他們的地點(diǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以 其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務(wù)的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。另 一則類似的例子,則是VirginiaSlims香芋,以"讓您久等了",將其定位為專門提供給女性 使用的香芋。 　　一家企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司 行號(hào)沖光即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對(duì)目標(biāo)顧客群,直接將產(chǎn)品定位 為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的辦化驗(yàn)室咖啡說再見吧!"不使用在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備 咖啡者的個(gè)人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡沖光者"稱呼,此時(shí)的定位,則直 接針對(duì)使用者及在辦公室送信函者二者。 4.使用定位法 　　有時(shí)可用消費(fèi)者如何及何時(shí)使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成 年人夏季都市活動(dòng),該公司的定位為夏季歡樂時(shí)光、團(tuán)體活動(dòng)埋所飲用的啤酒。后來又將 此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"’并向歌手JohnSebastian購(gòu)得"都市之夏" (SummerinCity)這首歌的版權(quán)。另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場(chǎng)合為自已定位 ,然后擴(kuò)大啤酒的飲用場(chǎng)合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的 啤酒--即將"周末為Michelob而設(shè)",改為"屬于Michelob的夜晚"。 5.分類定位法 　　這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一特事實(shí)上競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng),而是 要和同類產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上是屬于新產(chǎn)品時(shí),此法特別有效-- 不論是開發(fā)新市場(chǎng),或?yàn)榧扔挟a(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競(jìng)爭(zhēng),就是 這種定痊的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒 的市場(chǎng)大幅成長(zhǎng),使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,以防止 被其他淡啤酒影響市場(chǎng)地位-- "只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運(yùn)輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有 一家地方性大眾運(yùn)輸公司。它揭露開車所花費(fèi)的成本及停車費(fèi)太高,所以反對(duì)開車,該公 司所主張的定位為:"搭乘大眾運(yùn)輸工具最經(jīng)濟(jì)"。在企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的場(chǎng)合,一家廣告公 司曾以廣告及營(yíng)銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒 能提供完整服務(wù)的廣告代理商,有著明顯的差異性; 　　"如果你的代理商,認(rèn)為你所需要的只有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認(rèn)為廣告和營(yíng)銷并無不同,你就需要更換一家新的代理商了。" 　　"如果你的代理商認(rèn)為促銷是一種不雅的用詞,你或許就需要檢討這家代理商的存廢 了。" 　　6.針對(duì)特定競(jìng)爭(zhēng)者定位法 　　這種定位法是真接針對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者,而不是針對(duì)某一產(chǎn)品類別,便如avis挑戰(zhàn)he rtz的做法-- "加為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業(yè)中,burgerking把自已定位為漢堡口 味遠(yuǎn)勝于麥當(dāng)勞,溫娣則以"牛肉在哪里?"向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn);哈帝則指出這堿家競(jìng)爭(zhēng)者的潛在 弱點(diǎn),為自已尋求更有利的定位。 　　挑戰(zhàn)某一特定競(jìng)爭(zhēng)者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內(nèi)),但是就長(zhǎng)期而 言,也有其限制條件,特別是挑戰(zhàn)強(qiáng)有力的市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),更趨明顯。市領(lǐng)袖通常不會(huì)放松自 ,他們會(huì)更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的資態(tài),努力向前行,但herta仍然保有其第一 名氣地位,麥當(dāng)勞面對(duì)許多競(jìng)爭(zhēng)者,反而顯得更強(qiáng)勁、更出色。要挑戰(zhàn)市場(chǎng)領(lǐng)袖時(shí),請(qǐng)先自 問:公司擁有所需的資源,且管理當(dāng)局閑情逸致定全力向市場(chǎng)領(lǐng)袖挑戰(zhàn)嗎?公司愿意投入所 需的資金,來改變目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)公司產(chǎn)品和市場(chǎng)領(lǐng)袖的比較結(jié)果嗎?公司有能力提供使用者 認(rèn)為具有明顯差異性的產(chǎn)品嗎?請(qǐng)記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰(zhàn)大規(guī)模公司。 7.關(guān)系定位法 　　當(dāng)產(chǎn)品沒有明顯差異,或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí),關(guān)系定位方法非常有效。 利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產(chǎn)品定位。 8.問題定位法 　　采用這種定位法時(shí),產(chǎn)品的差異性就顯得不重要了,因?yàn)槿粽嬗懈?jìng)爭(zhēng)者的話,也是少之 又少。此時(shí)為了要涵蓋目標(biāo)市場(chǎng),需要針對(duì)某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產(chǎn) 品建立市場(chǎng)地位。70年代中期,美國(guó)的公用事業(yè)幾近獨(dú)占,雖沒有直接競(jìng)爭(zhēng)者,顧客卻認(rèn)人 存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運(yùn)及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈 趨嚴(yán)重,全美國(guó)的公用事業(yè)都面臨同樣的難題。于是這些能源公司把自已定位為:了解及 重視顧客所關(guān)心之能源問題的公用事業(yè)。此一定位反映在房屋成長(zhǎng)上:"只要我們攜手合 作,就能克服"。經(jīng)事前及事后研究顯示,此一策略在短短的15個(gè)星期之內(nèi),就大幅改變了 顧客對(duì)能源公司的態(tài)度。 　　以問題來定痊的另一則實(shí)例。非營(yíng)利性的濫用酒精與藥物外理節(jié)目,原來被定位為協(xié) 助治療疾病的節(jié)目,此定位對(duì)為數(shù)不斷增配偶、孩子,或嗜酒/藥物者的雇主等。此定位有 必要改變,因?yàn)榇蠹s有40%的成年人,直接或間接受到酒精及藥物嗜好者的影響,但是其中 大多數(shù)人既不子解自已的問題所在,也不承認(rèn)自已的問題。所以,首先必須針對(duì)問題,予以 定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節(jié)目是專門協(xié)助"改變?yōu)?了解及重視受影 響之人的問題"。結(jié)果迅速產(chǎn)生效果,此新定位的節(jié)目執(zhí)行不到3個(gè)月,門票及收益都比去 年增加二倍以上。 二、產(chǎn)品定位的步驟 　　了解各種不同的定位種類之后,接著必須審慎評(píng)估產(chǎn)品和目標(biāo)市場(chǎng)及在競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)系 ,才能做到具體的定位。實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)將產(chǎn)品固有的特性、獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等,和目標(biāo) 市場(chǎng)的特征、需求、欲望等結(jié)合在一起考慮。 步驟(一)"分析本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品分析本身及競(jìng)爭(zhēng)者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好 起點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)者有可能是一家最大的競(jìng)爭(zhēng)廠商、幾家產(chǎn)要競(jìng)爭(zhēng)廠商、一項(xiàng)特定產(chǎn)品或幾項(xiàng) 產(chǎn)要產(chǎn)品,以自動(dòng)控制價(jià)銷售的男性服飾零售業(yè)的定閏,特定競(jìng)爭(zhēng)者視市場(chǎng)狀況而各異其 趣,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品則各個(gè)市場(chǎng)都相同-----百貨公司、男性服飾專賣店、特價(jià)/折扣商店。 步驟(二):找出差異性第二步驟是比較自已產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)正面及負(fù) 面的差異性,這些差異性必須詳細(xì)列出適合所銷售產(chǎn)品之營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素。有時(shí)候,表 面上年來是負(fù)面效果的差異性,也許會(huì)變成正面效果。例如商店空間狹小、銷售產(chǎn)品種類 很有限的小規(guī)模零售業(yè)者會(huì)造成專業(yè)化及吸引個(gè)人注意民辦科技的定位結(jié)果。對(duì)coors啤 酒公司而言,顯著的差異性在于啤酒的品質(zhì),因?yàn)槠洚a(chǎn)品沒經(jīng)過高溫,而且很新鮮,是從釀 酒廠的冷藏庫(kù)運(yùn)來的啤酒。Cheer公司而言,其產(chǎn)品是一種洗衣用的清潔劑(適應(yīng)于各種溫 度),無論使用熱水、溫水或冷水,各式各樣的衣服者可洗得干干凈凈。對(duì)funnyface粉末 狀清涼飲料而言,孩童導(dǎo)向的名稱是其關(guān)鍵因素,使產(chǎn)品在天真無邪的小孩中造成良好定 位。對(duì)滑雪用品零售業(yè)者而言,提供新產(chǎn)品及創(chuàng)新性的顧客服務(wù),可產(chǎn)生"新生代滑雪用品 店"的定位效果,這是非常合適的定位,因?yàn)榛┯闷返哪繕?biāo)市場(chǎng),都是年輕的、現(xiàn)代化的 、尋求"變化"的成年人。無論是從事哪一種行業(yè),營(yíng)銷人員者要自問:"我的產(chǎn)品有何差異 性?此差異是否比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更佳?"公司產(chǎn)品的優(yōu)越性、創(chuàng)新性或數(shù)量(顧客數(shù)、銷售量、 零售店數(shù)等)是否與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有差異?可能的話,采用計(jì)量研究法,力求客觀。 步驟(三):列出主要目標(biāo)市場(chǎng) 步驟(四):指出產(chǎn)要目標(biāo)市場(chǎng)的特征目標(biāo)市場(chǎng)的欲望、需求等特征,一一寫天簡(jiǎn)單扼要的 答案。 　　目標(biāo)市場(chǎng)真正購(gòu)買些什么?產(chǎn)品單獨(dú)使用,還是和許多種產(chǎn)品組合在一起(即女子女們 分別購(gòu)買衣服、鞋子、或把衣服和...
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