廣告策劃培訓(xùn)教程（營銷人和策劃人必讀）
廣告策劃培訓(xùn)教程（全書）

目錄
第一章 知識經(jīng)濟(jì)與品牌時代
第二章 廣告創(chuàng)造名牌
第三章 廣告策劃時勢篇：審時度勢
第四章 廣告策劃基礎(chǔ)篇：品牌鑄造　
第五章 廣告策劃運(yùn)籌篇：名牌的誕生
第六章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告之魂
第七章 廣告策劃專業(yè)篇：致勝之道
第八章 廣告策劃專業(yè)篇：廣告創(chuàng)意
第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)
第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條
第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告
第十二章 廣告策劃財經(jīng)篇：廣告預(yù)算
第十三章 廣告策劃理論篇：整合營銷傳播
第十四章 廣告策劃綜合篇：新聞廣告
第十五章 廣告策劃綜合篇：事件行銷
第十六章 廣告策劃綜合篇：廣告運(yùn)動
第十七章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：危 機(jī) 管 理
第十八章 廣告策劃實戰(zhàn)篇：城市形象工程

第一章 知識經(jīng)濟(jì)與品牌時代
知識經(jīng)濟(jì)時代
　　當(dāng)我們進(jìn)邁入21世紀(jì)的大門時，知識經(jīng)濟(jì)的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今，人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)，正步入知識經(jīng)濟(jì)時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)是以土地和勞動力為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)是以原材料和能源為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代徘徊了幾千年，直到200多年前，一位英國學(xué)徒工發(fā)明了蒸汽機(jī)，大大解放了生產(chǎn)力，才把人類帶進(jìn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代
。如今，在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代，知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟(jì)的一個特征是"未來引導(dǎo)"。由于應(yīng)用了虛擬現(xiàn)實技術(shù)，以及由于網(wǎng)絡(luò)化等特征，知識經(jīng)濟(jì)的增長已不再只是*投入勞動力、資金和資源來獲得，而主要是依*持續(xù)的新需求來拉動。
　　市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代：
　　一、是產(chǎn)品導(dǎo)向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的，產(chǎn)品為王，科技先進(jìn)的新產(chǎn)品可以成為主宰，顧客則成為追隨者。
　　二、是銷售導(dǎo)向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的，商品過剩導(dǎo)致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn)，西方營銷學(xué)者所謂："偉大的設(shè)計在實驗室產(chǎn)生，偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生"，就是對銷售導(dǎo)向時代最隆重的贊美。
　　三、即今天的消費(fèi)者導(dǎo)向時代。以消費(fèi)者為中心，第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征：消費(fèi)個性化，經(jīng)濟(jì)全球化，經(jīng)營虛擬化,傳播互動性，發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化，消費(fèi)者牢牢占據(jù)了市場的主導(dǎo)地位，市場出現(xiàn)了扁平化趨勢，以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。
　　知識經(jīng)濟(jì)就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。你可以沒有土地，沒有能源，甚至沒有資金，但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學(xué)肄業(yè)的比爾•蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟(jì)時代最偉大的神話，在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富，他旗下的微軟公司有近20000名雇員，2000億美元資產(chǎn)，富可敵國。
　　知識經(jīng)濟(jì)時代，不僅人類知識總量迅速增加，更重要的是人類獲取知識、應(yīng)用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，世界幾乎沒有什么秘密可言，就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡(luò)上獲得，當(dāng)FBI費(fèi)盡心機(jī)派出大批干探去捕捉超級間諜時，卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。
　　在這樣一個日新月異的全球化時代，想*祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店，是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市，都會被競爭者模仿、抄襲，甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。
　　企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效，核心技術(shù)可以被破解，但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)的時代。
　　知識經(jīng)濟(jì)時代，品牌的意義更重要了。
　　品牌的涵義
　　品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費(fèi)者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格，是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。
　　品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來：
　　一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。
　　二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量與市場占有率的變化。
　　三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。
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