行為識別（BI）設(shè)計
　行為識別（BI）設(shè)計 CI戰(zhàn)略是通過企業(yè)全體員工的共同努力與主動參與，共同塑造企業(yè)形象的整體活動 與系統(tǒng)工程。企業(yè)經(jīng)營理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)文化等均須通過對內(nèi)的管理 、教育，對外的一切經(jīng)營活動，滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的每一個層面，每一個環(huán)節(jié)中去， 發(fā)揮作用。因此，行為識別（BI）的設(shè)計，是CI三大體系設(shè)計的重要內(nèi)容之一。 第一節(jié)　企業(yè)行為系統(tǒng)的構(gòu)成 企業(yè)的行為系統(tǒng)形象設(shè)計涵蓋了企業(yè)的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)活動的所有領(lǐng)域。如果類項 區(qū)分，可以分為對內(nèi)對外兩大部分。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育 及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統(tǒng)包括市場調(diào)查、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動、廣告活動、 公關(guān)關(guān)系、促銷活動等內(nèi)容。 1. 內(nèi)容系統(tǒng) （一）企業(yè)環(huán)境。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的構(gòu)成因素很多，它主要分為兩部分內(nèi)容：第一， 物理環(huán)境，包括視聽環(huán)境、溫濕度環(huán)境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾環(huán)境等。第二，人文環(huán)境 ，主要內(nèi)容有員工精神風貌、領(lǐng)導(dǎo)作用、合作氛圍等等。 企業(yè)營造一個干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團結(jié)互助的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，不僅 能保證員工的身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面。因為，這是給社會公眾 留下的第一印象，第一印象給人的感覺最深，一旦形成就難以改變。 （二）員工教育。企業(yè)員工來自不同的社會階層，學(xué)識修養(yǎng)、脾氣秉性各不相同。 員工教育的目的是使行為規(guī)范化，符合行業(yè)行為系統(tǒng)的整體要求。員工教育分為干部教 育和一般職工教育。兩者的內(nèi)容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教 育、決策水平及領(lǐng)導(dǎo)作風教育。一般員工教育主要是與其日常工作相關(guān)的一些內(nèi)容，如 經(jīng)營宗旨、企業(yè)精神、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水準、員工規(guī)范等。 （三）員工行為規(guī)范化。一個企業(yè)要在經(jīng)營活動中步調(diào)一致，令行禁止，必須要有 一定的準則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準則。行為規(guī)范化，既表示員工行為 從不規(guī)范轉(zhuǎn)向規(guī)范的過程，又表示員工行為最終要達到規(guī)范化的結(jié)果。它包括的內(nèi)容： 職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎著禮儀、宴請禮儀、舞會禮儀、談話態(tài) 度、談話禮節(jié)和體態(tài)語言等。 此外，內(nèi)部系統(tǒng)還包括福利制度、公害對策、廢棄物處理、發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)容。 2. 對外系統(tǒng) （一）產(chǎn)品規(guī)劃。這是塑造企業(yè)產(chǎn)品形象的第一步。產(chǎn)品形象包括的內(nèi)容有產(chǎn)品名 稱、包裝、功能、質(zhì)量、價格、營銷手段等。產(chǎn)品規(guī)劃首先是要進行市場調(diào)查，以求得 與消費需求的一致性，即企業(yè)根據(jù)消費者的需求進行產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，并且利用產(chǎn)品的 銷售策略加深消費者對產(chǎn)品的印象。產(chǎn)品形象的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，產(chǎn)品規(guī)劃活 動的關(guān)鍵是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。 （二）服務(wù)活動。服務(wù)是直接與社會公眾打交道，優(yōu)良的服務(wù)最能博得消費者的好 感。服務(wù)活動就內(nèi)容而言，包括三個階段的內(nèi)容，售前、售中和售后服務(wù)。服務(wù)活動對 塑造企業(yè)形象的效果如何，取決于服務(wù)活動的目的性，獨特性和技巧性。服務(wù)必須以誠 信為本，來不得半點虛偽，它必須是言必信、行必果，給消費者帶來實實在在的利益。 （三）廣告活動。廣告可以分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告，對于CI來說，應(yīng)更加重 視形象廣告的創(chuàng)造，以獲得社會各界對本企業(yè)及產(chǎn)品的廣泛認同。 形象廣告就其制作手法而言與其它廣告并無顯著不同，但它有自身較為獨特的目的 。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度，增強企業(yè)的凝聚力，樹 立企業(yè)信譽。產(chǎn)品形象廣告不同于產(chǎn)品銷廣告，它不再是產(chǎn)品本身簡單化的體現(xiàn)，而是 創(chuàng)造一種符合目標顧客的追求與向往的形象。通過商標標志本身的表現(xiàn)及其代表產(chǎn)品的 形象介紹，讓品牌給消費者留下深刻記憶，以喚起社會大眾對企業(yè)的注意、好感、依賴 與合作，使越來越多的社會公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實在的客戶，促進企業(yè)的生存與 發(fā)展。 （四）公關(guān)活動，是企業(yè)行為系統(tǒng)的主要內(nèi)容。因為任何一個企業(yè)都不是一個孤立 的客觀存在，而是一個由各種社會關(guān)系包圍著的社會存在。通過公關(guān)活動可以提高企業(yè) 的信譽度、知名度，通過公關(guān)活動可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理 解和支持。公關(guān)活動的主要內(nèi)容有專題活動，公益性、文化性活動、展示活動、新聞發(fā) 布會等。 2. 　行為系統(tǒng)建立的原則 企業(yè)行為系統(tǒng)包括的內(nèi)容非常龐雜，它涉及到市場營銷學(xué)、廣告學(xué)、公關(guān)學(xué)、傳播 學(xué)、管理學(xué)等多方面的內(nèi)容，但行為系統(tǒng)并不是這些內(nèi)容的全盤照搬。行為系統(tǒng)的目的 在于通過各種有利于社會大眾以及消費者認知、識別企業(yè)的特色活動，塑造企業(yè)的動態(tài) 形象，并與理念系統(tǒng)、視覺系統(tǒng)相互交融，樹立起企業(yè)良好的整體形象。 因此，行為系統(tǒng)的建立應(yīng)在總體目標的要求上，綜合運用相關(guān)學(xué)科的思想與技巧， 加以整體策劃。建立企業(yè)行為系統(tǒng)，塑造動態(tài)形象并為社會公眾所接受，不僅僅是公關(guān) 部門的事，而是關(guān)系到企業(yè)自上而下的每一個員工、企業(yè)的每一道環(huán)節(jié)和每一個部門的 事。要使之發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)，需要長期規(guī)劃以及全體員工的共同努力。它不是短期的舉 措就能立竿見影的。行為系統(tǒng)傳達的對象，不單是指向客戶和消費者，還必須針對企業(yè) 內(nèi)部員工、社會大眾，相關(guān)機構(gòu)、團體。企業(yè)行為系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計、建立是一項系統(tǒng) 工程，應(yīng)遵守以下原則： 一、立足長遠 　　 建立企業(yè)行為系統(tǒng)，塑造企業(yè)形象，是企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標。其塑造過程，可以說 是企業(yè)系統(tǒng)工程的組織過程，需要通過長期的艱苦努力，有目的、有步驟、有組織地開 展各種有利于樹立企業(yè)形象的活動，把企業(yè)各項點點滴滴的具體工作統(tǒng)到樹立良好企業(yè) 形象這個總目標上來，并持之以恒。即使已經(jīng)在社會公眾中建立了良好形象，也還需要 經(jīng)常組織有針對性的活動加以維護、發(fā)展和調(diào)整，不斷改進和更新企業(yè)形象。 二、以誠取信 　 企業(yè)舉辦任何活動都出自真心誠意，而不嘩眾取寵、夸大其辭、弄虛作假。真誠是 CI的生命。企業(yè)必須對消費者有實實在在的承諾，并且加以兌現(xiàn)。企業(yè)必須用純真的感 情去感染公眾，用發(fā)自肺腑的語言叩開公眾的心扉，用實際行動實現(xiàn)對公眾的承諾，以 達到感情的共鳴和公眾的支持。那種違反真實客觀原則，靠虛假失真廣告。制造噱頭的 公關(guān)活動，是不可能公眾的信任和支持的。其結(jié)果必然是害人開始，害己告終。 3. 內(nèi)外兼顧 企業(yè)開展活動，既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的需要，又要顧及社會公眾對企業(yè)總體印象 和評價。衡量企業(yè)形象好壞的主要驚訝是能否滿足公眾的利益，公眾是形象的主要感受 者?！爱斁终呙裕杂^者清”，對自身缺陷往往社會公眾容易發(fā)現(xiàn)。如果一個企業(yè)經(jīng)營管 理活動中，始終把公眾利益放在應(yīng)有地位，以公眾利益為導(dǎo)向，那么這個企業(yè)在社會公 眾心目中的良好活動形象，最終會樹立起來。因此，在CI戰(zhàn)略中，行為系統(tǒng)的運作過程 要隨時根據(jù)公眾的利益和要求加以修正和調(diào)整。 4. 廣泛傳播 企業(yè)舉辦活動要取得良好效果，除了精心設(shè)計之外，很重要的是把活動信息廣泛地 傳播給大眾，取得大眾傳播媒體的配合。新聞媒體是樹立企業(yè)良好形象的必備手段，在 大眾傳播媒體高度發(fā)達的今天，利用新聞媒體對企業(yè)舉辦的活動加以多角度、多層面的 正面報導(dǎo)，為企業(yè)擴大宣傳服務(wù)，是行為系統(tǒng)發(fā)揮作用的一項重要工作。企業(yè)凡舉辦大 型活動，如產(chǎn)品訂貨會、信息發(fā)布會、廠慶、專題促銷活動、社會公益性贊助活動等， 都應(yīng)事先與有關(guān)記者取得聯(lián)系，讓他們進一步了解企業(yè)，擴大宣傳。還要主動向新聞界 提供準確的、有價值的新聞線索，為擴大企業(yè)宣傳提供素材。有條件的企業(yè)，還可以定 期不定期舉行記者招待會，以加強溝通，增進友誼。 5. 防微杜漸 企業(yè)是一個有機體，機體的運動必然會產(chǎn)生各種問題。問題的出現(xiàn)并不可怕，關(guān)鍵 是對待問題的態(tài)度，活動　中不論出現(xiàn)什么問題，對企業(yè)形象都有或大或小的影響，有 的甚至?xí)黼y以挽回的損失。因此，防止企業(yè)形象發(fā)生危機是樹立、保證和維護企業(yè) 形象的重要原則之一。一旦活動中出現(xiàn)形象危機，就應(yīng)采取有效對策拯救，以重新贏得 公眾的理解和支持。 3. 　企業(yè)內(nèi)部活動設(shè)計 一、員工培訓(xùn) 企業(yè)員工是企業(yè)形象的活化和外部傳達的重要媒體，他們素質(zhì)的高低以及是否能夠 具體表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念、方針和價值觀，將給企業(yè)的整體形象帶來影響。因此，企業(yè) CI企業(yè)的實施，不僅需要全體員工的協(xié)助，而且需要激發(fā)他們積極參與的熱情。 企業(yè)CI計劃的推行，首先需要從員工的一言一行、接人待物等細微之處切入，　聲 有色、規(guī)范系統(tǒng)的宣傳教育和培訓(xùn)，為統(tǒng)整和規(guī)范企業(yè)的整體行為打下堅實的基礎(chǔ)，最 終實現(xiàn)企業(yè)整體的提升。 通常情況下，企業(yè)內(nèi)部員工的教育和引導(dǎo)工作，可采取如下措施： （一）印刷“CI說明書”和“員工手冊” 通過CI說明書，向員工闡明企業(yè)導(dǎo)入CI的背景、動機、規(guī)劃以及企業(yè)理念和企業(yè)識 別的意蘊，增強員工的認同感和前瞻意識。 編印說明企業(yè)理念、行為規(guī)范和企業(yè)標志的手冊，讓員工了解自己在企業(yè)導(dǎo)入CI過 程中擔負的使命，隨時以此規(guī)范自己的行為，達到CI導(dǎo)入全員運作的最佳狀態(tài)。 （二）制作員工教育錄像帶、幻燈片 在條件許可的情況下，應(yīng)盡可能利用電視、幻燈等設(shè)備和手段，將企業(yè)導(dǎo)入CI的背 景、動機及企業(yè)理念和標識等更有效地傳達給員工，提高宣傳、教育的效果。 （三）利用企業(yè)內(nèi)部各種宣傳手段制造輿論 在企業(yè)內(nèi)部的刊物、通訊、簡報、海報、電臺和有線電視等宣傳媒體上，大張旗鼓 地宣傳導(dǎo)入CI動機、意義和對企業(yè)未來發(fā)展的積極作用，不僅使員工具有必要的心理準 備，而且還可以提高員工的士氣。 （四）加強企業(yè)內(nèi)部溝通 一些企業(yè)成功的做法有： 1．晨日會議：主要增加員工參加企業(yè)會議的機會，使這制度化；或舉辦“說真話會 議”，增加內(nèi)部交流與溝通的渠道。 2．設(shè)置貿(mào)言板：通過這種促使企業(yè)內(nèi)部信息、意見和建議的傳達和聯(lián)絡(luò)。 3．實施教育研習(xí)：通過舉辦企業(yè)員工與主管講習(xí)會和非正式研修聚會，調(diào)動員工自 我教育的積極性。 （五）開展全員公關(guān) 通過全員公關(guān)的開展，提高員工的形象意識、參與意識和實踐機會，創(chuàng)造一種良好 而和諧的合作氣氛，培養(yǎng)積極健康的心態(tài)。 （六）倡導(dǎo)各種有意義的活動 企業(yè)導(dǎo)入CI的目的，就是要通過統(tǒng)整員工的行為活動，提升企業(yè)的整體素質(zhì)。因此 ，企業(yè)行為設(shè)計的重要內(nèi)容之一，就是要從企業(yè)出發(fā)調(diào)整和改善員工的日常行為狀態(tài)， 使員工的一舉一動都能展示企業(yè)風貌。對此，切實可行的做法一般有： 1．改善電話應(yīng)對態(tài)度； 2．推行禮貌運動； 3．推行最佳儀表活動； 4．開展積極向上的文娛活動等。 在開展員工培訓(xùn)與CI活動方面，深圳康佳和中山嘉華集團做得尤為出色。比如康佳 在三千名職工開展的“擁抱康佳明天”環(huán)城長跑活動；“愛祖國、愛康佳”升旗儀式；“豐碑 頌”廠慶活動，“康佳職工藝術(shù)節(jié)”等。中山嘉華集團開展全員CI培訓(xùn)，上至總經(jīng)理，下至 每一個人心中，見諸于行動。他們還將CI理念用漫畫的形式，出現(xiàn)在宣傳欄上，走廊上 ，職工舉目可見，受到潛移默化教育。 二、干部教育 這里所說的干部，是指企業(yè)中擔任一定的領(lǐng)導(dǎo)工作或管理工作的人員。就是說，干 部的涵義，一是指領(lǐng)導(dǎo)者，二是指管理者。其實領(lǐng)導(dǎo)者也是管理者，只不過是最高層的 領(lǐng)導(dǎo)者，即廠長、經(jīng)理、總裁等，又稱之為企業(yè)家。 如果把企業(yè)比作金字塔，那么企業(yè)家即為金字塔的塔尖，企業(yè)家這種特殊、極重要 的角色，其定位就顯得十分重要。企業(yè)家的定們可以設(shè)計： 1．企業(yè)形象的主要代表者 應(yīng)該說，一個優(yōu)秀企業(yè)形象的塑造，是企業(yè)家與企業(yè)所有員工共同努力的結(jié)果，企 業(yè)的每一個人都與之息息相關(guān)。然而，對外界來說，只有企業(yè)家能夠代表這個企業(yè)。事 實上，一些著名的企業(yè)和卓越的企業(yè)形象，都是和領(lǐng)導(dǎo)者的名字緊緊聯(lián)結(jié)在一起，有的 企業(yè)干脆直接冠之以企業(yè)家的大名。如日本的松下電器公司；美國的瑪麗·凱化妝品公司 、耐克運動鞋；中國的李寧運動服等。 2．企業(yè)精神的主要塑造者 企業(yè)家和一般管理者的重要區(qū)別之一，就是企業(yè)家要負責提煉和鍛造企業(yè)的共同語 言。就是說，企業(yè)的某種崇高的追求，是企業(yè)家從本企業(yè)的特點出育和概括出來的，亦 即企業(yè)精神。它一旦為全體員工所認同，就會產(chǎn)生強大的精神力量，為企業(yè)的發(fā)展提供 生生不息的原動力。其企業(yè)之所以形成了區(qū)別于其他企業(yè)的獨特的企業(yè)精神，歸根結(jié)底 是因為這個企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有著自己獨特的思路和見解，以自己特有的價值觀、道德觀、 個人素質(zhì)影響并決定著企業(yè)精神。 3．企業(yè)興衰的主要決定者 企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，領(lǐng)導(dǎo)者的因素具有決定性的作用 。不論是什么樣的企業(yè)，最能左右資本的動作，并使之不斷增值，對企業(yè)實行有效管理 的第一人，即是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、帶頭人。他們的狀況直接影響企業(yè)的盛衰興亡。 在干部教育方面，我們再以中山嘉華集...
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