廣告媒介_店頭媒體顛覆賣場
店頭媒體顛覆賣場
零售業(yè)已從單純的商品販賣﹐轉化為多元的整合性服務﹔店頭媒體應如何因應環(huán)境的改變﹐提高店頭媒體的多元化和服務品質﹐在賣場發(fā)揮最大效益﹖
在國外﹐運用店頭媒體做為與消費者接觸溝通的管道已經發(fā)展約30年﹐并且廣泛得到行銷業(yè)界的認同﹐成為除了傳統媒體外﹐另一種重要的行銷溝通管道。但在臺灣﹐目前仍處于新興階段﹐以往的零售通路只是被視為商品販售的地方﹐對于消費者商品選擇權的尊崇非常低﹐更遑論運用店頭媒體做為與消費者溝通的管道。
近年來由于整體零售通路轉趨連鎖化﹐彼此之間的競爭也日漸白熱化﹐因此如何吸引更多消費者來到賣場﹖如何提升客單價﹖如何提高顧客忠誠度﹖都是現今零售業(yè)者面臨的最大挑戰(zhàn)。
而因為零售業(yè)已由單純簡單的商品販賣﹐逐步轉化為多元且專業(yè)的整合性服務導向事業(yè)﹐店頭媒體也因此愈來愈受重視。不論零售業(yè)者﹑廠商及消費者﹐都要求更專業(yè)﹑更高品質及更豐富的店頭行銷手法。為了因應這些多元化的店頭行銷活動需求﹐傳統的店頭POP或燈箱廣告已不敷市場需求﹐因此如何提高店頭媒體的多元化和服務品質﹐及如何整合所有店頭行銷活動﹐以期在賣場發(fā)揮最大效益﹐變成了目前店頭媒體最重要的課題。
目前店頭媒體最常運用的行銷方式有﹕媒體廣告（Media）﹐展示推廣活動（Demonstration）﹑商品陳列（Merchandise）等。無論是廠商的新產品上市﹐或現有產品促銷﹐甚至是零售通路舉辦的聯合促銷或周年慶等活動﹐都是運用店頭媒體進行行銷的最佳時機。此外﹐隨著科技的日新月異﹐店頭媒體也不斷地推陳出新﹐如微型感應器﹑計算機觸摸式屏幕﹑小型VCD顯示器等讓店頭媒體愈來愈多樣化。
精準的目標消費群提升顧客忠誠度
店頭是唯一可以讓產品﹑產品訊息及目標消費者同處一室的媒體﹐同時也是唯一可以與消費者的五種感官產生互動的溝通方式。由于店頭廣告物大多是架設在產品之前或附近﹐所以可以很精準地接觸到該產品的目標消費群﹐在消費者做品牌選擇的關鍵時候﹐讓產品有最后一次與消費者互動溝通的機會。這樣的互動溝通不僅可以輔助產品建立品牌知名度﹑傳遞品牌訊息﹐同時也可使目標消費者深入了解產品的特性與利益﹐進而促使消費者愿意選用﹐并成為忠誠使用者。
而傳統媒體較缺乏與消費者互動的可能性﹐消費者通常需要接觸3次以上的廣告訊息﹐才可能建立對該品牌的印象﹔至少需接觸8次以上﹐才能明了產品的特性與利益。反觀店頭媒體﹐由于可以透過與人體五種基本感官─味覺﹑觸覺﹑嗅覺﹑聽覺﹑視覺的互動﹐讓消費者「親身體驗」產品。因此可以讓品牌﹑產品特性和利益﹐透過一次的接觸就深植于消費者心中。
一般傳統的試用﹐大多是在戶外派發(fā)試用品﹐這樣的方法必須涵蓋廣大的幅員﹐既浪費金錢也耗費時力。但利用在店頭的展示推廣活動﹐可直接向目標消費群展示﹑并講解品牌的特性與利益﹐使消費者能深入了解產品﹐進而試用﹐是最具高效率的一對一行銷﹔同時也能對準目標消費群﹐減少浪費在非目標消費群的成本。
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