行銷管理講義一
市場行銷概述 行銷管理哲學(xué)；行銷管理程序 市場管理程序三角形 THE MARKETING PROCESS TRIANGLE |SITUATION |形勢分析 (外部與內(nèi)部) | |ANALYSIS |環(huán)境分析 (地理，人口，心理變數(shù)) | |(INTERNAL |人口環(huán)境（衣、食、住、行，人口老化） | |+ |經(jīng)濟(jì)環(huán)境（國內(nèi)國外及區(qū)域經(jīng)濟(jì)） | |EXTERNAL) |社會文化（農(nóng)業(yè)社會到城市文化） | | |政治法律（關(guān)稅，出入口條例及政府行為） | | |科技通訊（基礎(chǔ)設(shè)施，分布及使用） | | |市場分析（市場量，利基 (Niche)點(diǎn)） | | |消費(fèi)者分析（潮流、風(fēng)氣、生活型態(tài)） | | |分銷渠道分析（加盟組織，新渠道） | | |競爭者分析（二元格局及策略聯(lián)盟） | |STRATEGICAL |策略性市場研究 | |MARKETING |策略研究 | |RESEARCH |在當(dāng)今社會觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)采取那項(xiàng)政策與行動| | |。 | | |政策與行動，如何符合社會需求。 | | |如何與政府合作，配合國家經(jīng)濟(jì)政策，進(jìn)而和| | |各貿(mào)易伙伴和諧相處。 | | |產(chǎn)品、市場投資決策，包括企業(yè)策略中的產(chǎn)品| | |與市場面，投資水準(zhǔn)，以及資源分配。 | | |發(fā)展一持久性競爭優(yōu)勢，杰出能力或資產(chǎn)，適| | |當(dāng)?shù)钠髽I(yè)目標(biāo)，企業(yè)機(jī)能政策，以及綜合效用| | |。 | | |引導(dǎo)策略性決策目標(biāo)。 | | |各項(xiàng)企業(yè)機(jī)能的政策與策略。 | | |資源在各項(xiàng)目標(biāo)市場上的分配。 | |TARGET |目標(biāo)市場 | |MARKET |定目標(biāo)前先區(qū)隔，用可支配收入，種族，組屋| | |型態(tài)，年齡等來區(qū)隔。 | | |先以消費(fèi)者主導(dǎo)因素，進(jìn)行市場區(qū)隔。 | | |再加上競爭對手及企業(yè)能力去選擇目標(biāo)市場。| | |市場定位，產(chǎn)品定位（POSITIONING） | | |自我定位 | | |消費(fèi)者定位（即在消費(fèi)者心中的地位） | |MARKETING |行銷組合 [四個(gè)Ps] + [兩個(gè)Ps] | |MIX |產(chǎn)品策略 (PRODUCT) | | |價(jià)格策略 (PRICE) | | |通路策略 (PLACE) | | |拓銷策略 (PROMOTION) | | |另有 | | |政治形勢 (POLITICAL SITUATION) (Power) | | |社會資本 (PUBLIC RELATIONS) (Publicity) | | PLAN |行動計(jì)劃 (ACTION PLAN) | |計(jì)劃 |需有理，有利，有節(jié)。 | |CONTROL EXECUTE |行動表： | |控制 執(zhí)行 |時(shí)間 事項(xiàng) 負(fù)責(zé)人 | | |行銷時(shí)間表 (MKT CALENDAR) | | |經(jīng)費(fèi)預(yù)算 (BUDGETS) | | |間隔檢查與控制 (CONTROLS) | 行銷理論的發(fā)展過程 |階段 |名稱 |涵蓋期間 |成果 | |1 |行銷事實(shí)存在時(shí)期 |1900年以前 | | |2 |行銷觀念發(fā)展時(shí)期 |1900～1930 |建立行銷觀念。 | |3 |行銷原理發(fā)展時(shí)期 |1930～1955 |形成行銷構(gòu)想，定義| | | | |，假設(shè)，原理等。 | |4 |行銷理論雛形時(shí)期 |1955～1965 |行銷理論雛形 | |5 |行銷理論建立時(shí)期 |1965～目前 |行銷理論 | |6 |行銷超理論時(shí)期 |1970～目前 |超行銷理論 | □ 超理論－研究某一理論的理論。說明理論的形成過程。 基本的原理經(jīng)過嚴(yán)格考核、驗(yàn)證和修改后，逐漸發(fā)展成一套理論；而在整個(gè)研究 過程中，「理論」是最精華的部分，她總結(jié)了過去的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展規(guī)律，并成為將來行 動方針的指南，是不可缺少的學(xué)習(xí)章節(jié)。 行銷哲理中的五種市場導(dǎo)向 生產(chǎn)導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜愛可以隨處得到價(jià)格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理是致力 于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 產(chǎn)品導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量，多功能，和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向型組織的 管理是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品。 推銷導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，如果聽其自然的話，消費(fèi)者通常不會足量購買產(chǎn)品。所以管理者必須積極 推銷和進(jìn)行大量促銷活動。 行銷導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效，更有利地傳送目標(biāo) 市場所期望滿足的東西。 社會行銷導(dǎo)向 觀念認(rèn)為，確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)與提高消費(fèi)者的社會福利； 比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。包括了生態(tài)、均衡、環(huán)境 保護(hù)等的“全人類觀念”。企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營也始于此。 推銷觀念和行銷觀念的對比 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來 獲取利潤 市場 顧客需求 整體行銷 通過顧客滿意 獲取利潤 整合行銷4C的觀念 1. 先把產(chǎn)品（Product）放在一旁，研究“消費(fèi)者的需要與欲求”（Consumers）。不要賣 你能制造的產(chǎn)品與服務(wù)，而是要賣消費(fèi)者想要買的產(chǎn)品與服務(wù)。 2. 暫時(shí)忘掉訂價(jià)策略（Price），去了解消費(fèi)者，達(dá)到滿足需要與欲求所須付出的“成本 ”（Cost）。 3. 不考慮通路（Place），考慮消費(fèi)者購買的“方便性”（Convenience）。 4. 重點(diǎn)不在拓銷(Promotion) ，而是與消費(fèi)者的正確“溝通”(Communication) 。 “消費(fèi)者請注意”已被“請注意消費(fèi)者”所取代。 |傳統(tǒng)行銷概念 |整合行銷概念 | |Marketing Mix |Integrated Marketing Communications | |傳統(tǒng)行銷組合 |整合行銷傳播 | |Product |Consumers | |產(chǎn)品策略 |消費(fèi)者的需要與欲求 | | |品牌的調(diào)性 (Tonality) 和個(gè)性 (Personalit| | |y) | |Price |Cost | |價(jià)格策略 |滿足需要與欲求的成本 | |Place |Convenience | |通路策略 |能提供消費(fèi)者方便之處 | |Promotion |Communication | |拓銷策略 |整合性的全方位溝通 | |消費(fèi)者請注意 |請注意消費(fèi)者 | |大眾行銷 |利基行銷 | |口語傳播社會 |視覺傳播社會 | |事實(shí)FACTS |認(rèn)識 PERCEPTIONS | |單向溝通 |雙向溝通 (關(guān)系行銷) Relationship | | |Marketing | |策略性規(guī)劃 |策略性創(chuàng)意 | | |1.消費(fèi)者要聽什么？ | | |2.你應(yīng)該如何說出來？ | 整合行銷企劃模式 行銷定義 1. 行銷就是如何將產(chǎn)品和服務(wù)成功地切入目標(biāo)市場。 2. 行銷就是動態(tài)的市場活動。 3. 行銷就是在創(chuàng)造市場之“優(yōu)勢”與顧客的需要，進(jìn)而作整體企劃，將產(chǎn)品或服務(wù)很成功 地切入目標(biāo)市場，并開發(fā)動態(tài)的市場推廣活動。 行銷管理 行銷管理 ( Marketing Management ) 之定義如下： 行銷戰(zhàn)略論 ← 企業(yè)經(jīng)營成功的秘訣乃70％ 市場行銷戰(zhàn)與30％ 經(jīng)營理念戰(zhàn)之統(tǒng)合戰(zhàn)力。 ← 市場行銷戰(zhàn)制決勝關(guān)鍵就是行銷策略企劃。 ← 行銷的本質(zhì)就是“市場爭霸戰(zhàn)”。 ← 行銷就是如何將產(chǎn)品或行業(yè)或服務(wù)很成功地切入目標(biāo)市場之“區(qū)隔客層”。 ← 行銷就是動態(tài)的市場活動，并以“優(yōu)勢競爭”為市場作戰(zhàn)之主軸。 行銷作戰(zhàn)三部曲 行銷策略的思維與市場戰(zhàn)力的引爆必須再企劃下列市場作戰(zhàn)三部曲。 1. 商品上市前，必須具備整體精確的行銷研究。 2. 商品上市時(shí)，必須具備全方位的行銷策略。 3. 商品行銷后，必須具備優(yōu)勢競爭的市場再定位策略。 SPM行銷策略實(shí)戰(zhàn) S 即為推銷Selling P 即為促銷Promotion M 即為行銷Marketing 推銷 為戰(zhàn)斗行為 促銷 為戰(zhàn)術(shù)支援 行銷 為戰(zhàn)略規(guī)劃 行銷商戰(zhàn)的決戰(zhàn) ← 行銷商戰(zhàn)即是決勝市場的實(shí)戰(zhàn)行銷。 ← 行銷真正的涵義與市場競爭的本質(zhì)乃整體商戰(zhàn)系統(tǒng)的綜合戰(zhàn)力。 ← 行銷近視病 (Marketing Myopia) 乃過度執(zhí)著產(chǎn)品，而行銷遠(yuǎn)視病 (Marketing Setup)乃過度執(zhí)著市場，兩者均患了行銷商戰(zhàn)最嚴(yán)重的毛病，行銷人員實(shí)應(yīng)兼顧 市場與產(chǎn)品之綜合優(yōu)勢與定位。 ← 行銷機(jī)器人之實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作乃全方位整體行銷商戰(zhàn)之綜合作戰(zhàn)力，諸如，策略、定位 、產(chǎn)品、訂價(jià)、通路、推廣、市場競爭等。 行銷技術(shù) 行銷技術(shù) (Marketing Skills) 就是“Make Money”。 |Money |資金 | |Afford |購買力 | |Key |關(guān)鍵問題的解決方案 | |Easy |簡易、方便 | |Modern |時(shí)髦杰出的產(chǎn)品 | |Outstanding |效益 | |New |新潁的創(chuàng)意 | |Extra |額外的獲得 | |You |顧客至上 | 行銷戰(zhàn)術(shù)十訣 第 1 訣 Idea (創(chuàng)意力) 第 2 訣 Brand (品牌) 第 3 訣 Merchandising (商品企劃) 第 4 訣 Value (價(jià)值感) 第 5 訣 Service (服務(wù)力) 第 6 訣 Appeal (吸引力、魅力) 第 7 訣 Positioning (定位) 第 8 訣 Promotion (促銷) 第 9 訣 Learning (充電) 第 10 訣 Execution (執(zhí)行力) 競爭行銷之原則 1) 目標(biāo) 2) 主動攻擊 3) 簡潔 4) 統(tǒng)一指揮 5) 優(yōu)勢 6) 兵力節(jié)約 7) 行動原則 8) 奇襲 9) 機(jī)密 行銷戰(zhàn)力的策略組合 Strategy Mix 1. 商品力 2. 宣傳力 3. 業(yè)務(wù)力 4. 指揮力 5. 企劃力 6. 管理力 7. 組織力 8. 戰(zhàn)略力 市場營銷概述 討論問題 (新加坡) 1. 「市場行銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤?，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適 當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。」請論述以上觀點(diǎn)的精華所在。舉例說明 之。 2. 公司有三種類型：⒈公司使事情發(fā)生； ⒉看事情發(fā)生； ⒊驚訝事情的發(fā)生。 請問您服務(wù)的是哪一種公司，為何如此? 3. 「行銷不是公司里負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個(gè)人都應(yīng)具備行銷人員 的特質(zhì)?！箤φ髂既藛T而言，具備行銷人員的特質(zhì)代表何種意義。 市場營銷概述 討論問題 (中國) 1. 請討論中國企業(yè)行銷觀念的形成及面對的問題。 2. 企業(yè)要如何調(diào)整行銷策略以適應(yīng)中國當(dāng)前尚存的行政管理經(jīng)濟(jì)的體制？ 3. 中國市場的競爭環(huán)境與國際市場相比有哪些異同，及其優(yōu)勢所在。 ----------------------- 產(chǎn) 價(jià) 配 傳 品 格 銷 播 行銷 傳播 戰(zhàn)術(shù) 直 廣 促 公 事 效 告 銷 共 件 行 活 關(guān) 行 銷 動 系 銷 廣 促 直 告 銷 效 活 行 動 銷 促 直 廣 銷 效 告 活 行 動 銷 促 廣 直 銷 告 效 活 行 動 銷 促 直 公 事 廣 銷 效 共 件 告 活 行 關(guān) 行 動 銷 系 銷 接觸管理 區(qū)隔 / 分類 行銷 目標(biāo) 品牌網(wǎng)路 品牌網(wǎng)路 游離群 (消費(fèi)者 / 潛在消費(fèi)者資料庫) 產(chǎn)品類別網(wǎng)路 心理統(tǒng)計(jì) 人口統(tǒng)計(jì) 資料庫 接觸管理 接觸管理 傳播目標(biāo) 和策略 傳播策略 傳...
行銷管理講義一