行銷管理講義七
促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳） 促銷組合 (Promotion Mix) 1) 人員銷售（Personal selling） 由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說(shuō)明，以鼓勵(lì)其購(gòu)買，促成交易。 ← 銷售發(fā)表會(huì) ← 銷售員會(huì)議 ← 電話銷售 2) 廣告（Advertising） 由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大 眾。 ← 平面廣告 ← 廣播 ← 產(chǎn)品外部包裝 ← 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 ← 郵寄信函 ← 產(chǎn)品目錄 ← 電影 ← 家庭雜志 ← 小冊(cè)子 ← 海報(bào)與傳單 ← 布告牌 ← 展示招牌 ← 店頭廣告 ← 企業(yè)商標(biāo)，象征 ← 電視 ← 網(wǎng)頁(yè) 3) 銷售促進(jìn)（Sales Promotion） 經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ← 競(jìng)賽 ← 大額獎(jiǎng)金 ← 彩券 ← 獎(jiǎng)品 ← 贈(zèng)送樣品 ← 展示 ← 操作示范 ← 優(yōu)待券 ← 折扣 ← 銷售點(diǎn)作秀 ← 低利貸款 ← 博覽會(huì)，商展 ← 舊品低價(jià) ← 贈(zèng)券 4) 公共宣傳（Publicity） ← 向報(bào)社發(fā)稿 ← 演講 ← 研究會(huì) ← 年度報(bào)告 ← 資助慈善事業(yè) ← 捐獻(xiàn) ← 公共關(guān)系 溝通過(guò)程諸要素 廣告策略 廣告（Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過(guò)付費(fèi)媒介，且有明確的提供。這個(gè)工具絕不只限于 商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶”（Advertis ing goal），都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此 類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用DAGMAR的方法來(lái)測(cè)度。 廣告目標(biāo) 1) 告知的方式（To Inform） 告知性目標(biāo)（Inform category） 介紹新產(chǎn)品；說(shuō)明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服 務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠螅痪徍拖M(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。 開拓性廣告（Pioneering Advertising） 在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。 2) 說(shuō)服的方式（To persuade） 服性目標(biāo)（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要 性的認(rèn)知；說(shuō)服消費(fèi)者立刻購(gòu)買。 競(jìng)爭(zhēng)性廣告（Competitive Advertising） 目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所 無(wú)者。 3) 提示的方式（To Remind） 提示性目標(biāo)（Remind category） 提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購(gòu)買。 強(qiáng)化性廣告（Reinforcement Advertising） 目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。 廣告預(yù)算的決策 力所能及法(Affordable method) 銷貨百分比法(Percentage-of-sales method) 對(duì)手水準(zhǔn)法(Competitive-parity method) 目標(biāo)及任務(wù)法(Objective-and-task method) 剩余數(shù)額法(Affordable method) 隨意編列(Arbitrary approach) 比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。 設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素 1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段 2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ) 3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂 4) 廣告頻率 5) 產(chǎn)品的替代能力 訊息設(shè)計(jì)模式［AIDA模式］ ← 博取注意 （Attention） ← 引起興趣 （Interest） ← 激發(fā)欲望 （Desire） ← 誘發(fā)行動(dòng) （Action） 訊息內(nèi)容 1) 訴求（Appeal）〈理性；感性；道德〉 2) 主題（Theme） 3) 觀念（Idea） 4) 獨(dú)特銷售主題（Unique Selling Proportion, USP） 訊息的決策 訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。 訊息的衡量和選定－三類尺度。 可欲度（Desirability） 獨(dú)特度（Exclusiveness） 可信度（Believability） 訊息的制作－四種因素 ← 方式（Style） ← 語(yǔ)調(diào)（Tone） ← 用字（Words） ← 形態(tài)（Format） 1. 生活片斷 2. 生活方式 3. 夢(mèng)幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音樂 6. 人格象征 7. 專業(yè)技術(shù) 8. 科學(xué)證據(jù) 9. 名流的證言 廣告七步驟 4 6 7 1 2 3 5 全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖 總體廣告計(jì)劃示意圖 溝通效果的研究 直接評(píng)分法（Direct rating） 可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為的激發(fā)力。 草案試驗(yàn)法（Portfolio tests） 受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說(shuō)明各草案的內(nèi)容。 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法（Laboratory tests） 借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。 回憶試驗(yàn)（Recall tests） 請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。 認(rèn)知試驗(yàn)（Recognition tests） 問(wèn)某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是： 1. 已獲悉（Noted) 2. 已察悉（Seen / Associated） 3. 已深悉（Read most） 銷貨效果的研究 歷史途徑的測(cè)度（Historical approach） 引用過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度（Experimental approach） 分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨 增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū) 。 擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing the Sales promotion Program) 1) 誘因的大小（Size of incentive） ← 銷售促進(jìn)方案須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。 ← 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。 ← 專門人員研究過(guò)去促銷活動(dòng)的成效。 2) 參加的條件（Conditions for participation） ← 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。 ← 活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。 ← 合格表格最后由裁判決定。 3) 促銷活動(dòng)的配送工具(Distribution vehicle for promotion) ← 必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。 ← 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。 ← 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。 4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短（Duration of promotion） ← 若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無(wú)暇購(gòu)買而喪失機(jī)會(huì)。 ← 促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購(gòu)熱潮。 ← 促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。 5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)（Timing of promotion） ← 擬定促銷活動(dòng)的行事歷。 ← 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。 ← 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。 6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算（Total sales promotion budget） ← 全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。 ← 個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，郵寄等。誘 因成本（Incentive cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。 用促銷方式要考慮的因素 1) 市場(chǎng)形態(tài) 2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 3) 產(chǎn)品特性 4) 顧客是否接受 5) 購(gòu)買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性 6) 法則限制 7) 配銷狀況 促銷成功的要素 1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗 2) 配合顧客需求與心態(tài) 3) 配合其它推廣工具 4) 搶先對(duì)手一步 設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟 計(jì)劃應(yīng)有的位置 促銷活動(dòng)的類別 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖 行銷公關(guān)的工作 ← 協(xié)助推出新產(chǎn)品 ← 協(xié)助成熟期產(chǎn)品從新定位 ← 重建對(duì)產(chǎn)品的興趣 ← 影響特定目標(biāo)團(tuán)體 ← 保衛(wèi)遭到公關(guān)問(wèn)題的產(chǎn)品 ← 建立有助於產(chǎn)品銷售的公司形象 行銷公關(guān)的主要決策 ← 建立知名度 ← 建立可信性 ← 刺激銷售人員與經(jīng)銷商 ← 降低促銷成本 公關(guān)宣傳的主要工具 1) 新聞（News） ← 發(fā)掘或編制有利于公司，產(chǎn)品或人員的新聞素材。 ← 新聞?lì)}材編寫所需要的專門知識(shí)，及其考慮的層面，超過(guò)新聞?dòng)浾邎?bào)導(dǎo)的內(nèi)容。 ← 公關(guān)人員應(yīng)熟悉新聞界想要何種題材。 ← 題材和時(shí)機(jī)應(yīng)如何相應(yīng)配合，創(chuàng)造及發(fā)揮最高效益。 ← 公關(guān)人員必須致力于開發(fā)與新聞界的關(guān)系，并掌握多種媒體渠道。 2) 演說(shuō)（Speeches） ← 是創(chuàng)造產(chǎn)品或公司向公眾報(bào)導(dǎo)的大好機(jī)會(huì)。 ← 專人寫稿；措辭完善；正面引導(dǎo)消費(fèi)心態(tài)。 ← 訓(xùn)練公司主管人員的應(yīng)對(duì)能力和技巧。 3) 事件（Events） ← 利用特殊事件來(lái)引起公眾注意，如周年紀(jì)念。 4) 公益活動(dòng)（Public Service Activities） ← 贏取企業(yè)良好形象。 ← 以支援公益活動(dòng)，達(dá)到名列雙收。 5) 出版刊物（Written Material） ← 是公司與目標(biāo)市場(chǎng)長(zhǎng)期勾通的橋梁。 ← 是代表企業(yè)形象及傳遞重要訊息的文件。 6) 視聽資料（Audio-Visual Material） ← 幻燈片；錄象片；公司歷史記錄片等。立體介紹公司的組織，功能與展望。 7) 企業(yè)識(shí)別媒介（Corporate Identify Media） ← 識(shí)別媒介包括：標(biāo)志；表格；名片；制服；甚至股票等。 8) 免費(fèi)電話服務(wù)（Telephone Information Service） ← 熱線電話服務(wù)或?qū)＞€24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。 促銷策略 討論問(wèn)題 (新加坡)： 1. “廣告的目的是再創(chuàng)造銷售”，“廣告的目的是在改進(jìn)顧客對(duì)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)傾向” 試問(wèn)哪一句陳述比較接近事實(shí)？ 2. 基于您對(duì)勾通程序的了解，請(qǐng)?zhí)峁┮恍┤绾卧谟∷⒓皬V播廣告上制作視覺與語(yǔ)言內(nèi)容 的準(zhǔn)則。 3. 在公司所從事的許多公共關(guān)系工作中，有不少是繁雜無(wú)用或與公司目標(biāo)全無(wú)關(guān)系的活 動(dòng)，您能否建議企業(yè)公共關(guān)系的工作方向，以作為各種公共報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的重心。 促銷策略 討論問(wèn)題 (中國(guó))： 1. 中國(guó)實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之后，促銷活動(dòng)是百花齊放，試以一產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)你心目中的 促銷大計(jì)。 2. 怎樣的廣告才能做到打動(dòng)人心，永記心頭？ 3. 廣告是行銷者與消費(fèi)者之間的訊息橋梁，雙方都隨著市場(chǎng)變化而不斷提升，當(dāng)今中國(guó) 市場(chǎng)變化神速，而廣告應(yīng)如何相應(yīng)地配合呢？ ----------------------- 制碼 制碼 訊息 媒體 解碼 收訊者 噪音 (干擾) 發(fā)迅者 回饋 反應(yīng) 發(fā)訊者 訊號(hào) 解碼 收訊者 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 影響有效溝通的要素 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 設(shè)計(jì)內(nèi)容 規(guī)定對(duì)象 確立目標(biāo) 評(píng)估效果 廣告推出計(jì)劃 選擇媒體 主席 客戶 服務(wù) 部門 創(chuàng)作部門 行銷部門 印刷 生產(chǎn) 電視 生產(chǎn) 作家 畫家 式 樣 媒 介 運(yùn)輸 財(cái)務(wù)副經(jīng)理 及其助理 促 銷 財(cái)務(wù) 主管 研 究 財(cái)務(wù)經(jīng)理 環(huán) 境 歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)， 社會(huì)，法律限制等 1. 確定目標(biāo)顧客 2. 確定組織目標(biāo) 3. 執(zhí)行行銷狀況分析 4. 設(shè)定行銷目標(biāo) 擬定行銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略 推廣(溝通)策略 定價(jià)策略 公共報(bào)導(dǎo)策略 公共關(guān)系策略 銷售 策略 廣告 策略 設(shè)定公共目標(biāo) 預(yù)算決策 1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo) 2. 發(fā)展創(chuàng)意策略 3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作 4. 診斷文案測(cè)試 1. 設(shè)定媒體目標(biāo) 2. 發(fā)展媒體策略 3. 時(shí)辰安排與購(gòu)買媒體 4. 診斷媒體測(cè)試 評(píng)估公共效果并作修正 現(xiàn)在環(huán)境 將來(lái)目的 過(guò)去和現(xiàn)在 將 來(lái) 計(jì) 劃 制定預(yù)算 人員 推銷 之 管理 評(píng) 估 銷售人員績(jī) 效 激勵(lì)銷售人員 報(bào)導(dǎo)銷售 人員 訓(xùn)練銷售人員 招募甑選銷售人員 人員推銷 目標(biāo) 銷售人員報(bào)酬 銷售人員 規(guī)模 銷售人員組織 人員推銷 策略 人員 推銷之 設(shè)計(jì) 針對(duì)中間商 促 銷 工 具 針對(duì)業(yè)務(wù)員 針對(duì)消費(fèi)者 激 勵(lì) 協(xié) 助 協(xié) 助 激 勵(lì) 舊產(chǎn)品 新產(chǎn)品 推銷 工具 教育 訓(xùn)練 競(jìng)賽 共同舉 辦活動(dòng) 教 育 訓(xùn) 練 競(jìng) 賽 打 折 消費(fèi)者 競(jìng)賽 贈(zèng)品 打折 樣品 贈(zèng)券 鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買， 爭(zhēng)取未使用者試用 吸引品牌轉(zhuǎn)換者 前后期市場(chǎng) 占有率比較 消費(fèi)者調(diào)查 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 獲利率比較 規(guī)則、設(shè)計(jì)、改包裝、購(gòu)印贈(zèng)品、寄資料廣告準(zhǔn)備、購(gòu)買陳設(shè)產(chǎn)銷配合、貨品運(yùn)送 … 促銷工具是否合適 誘因大小是否最佳 表達(dá)方式是否有效 時(shí)機(jī)是否適當(dāng) 經(jīng)費(fèi)（誘因）多寡 參與條件（抽獎(jiǎng)或統(tǒng)統(tǒng)有獎(jiǎng)） 媒體（廣告、店頭、郵寄、包裝） 時(shí)限（如每季三周） 時(shí)機(jī)（配合產(chǎn)銷活動(dòng)） 市場(chǎng)形態(tài) 競(jìng)爭(zhēng)情況 促銷工具特征 （成本效益） 評(píng)估 促銷方案 執(zhí)行 促銷方案 測(cè)試 促銷方案 估計(jì) 促銷預(yù)算 擬定 促銷方案 建立 促銷目標(biāo) 選擇 促銷工具具
行銷管理講義七