行銷(xiāo)管理講義三
通路策略與管理 （實(shí)體配銷(xiāo)；配銷(xiāo)通路） 行銷(xiāo)通路的功能 (Place) 將有形或無(wú)形產(chǎn)品由生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的工作；并克服存在于商品，勞務(wù)與使用 者之間的時(shí)間，空間，物權(quán)等之障礙。 促成交易的功能 1) 資訊（Information） 長(zhǎng)期提供并收集傳遞行銷(xiāo)環(huán)境中各個(gè)成員之間的行銷(xiāo)資訊。 2) 促銷(xiāo)（Promotion） 發(fā)展與傳播產(chǎn)品之特色，吸引并說(shuō)服顧客采用，并建立良好的關(guān)系。 3) 協(xié)商（Negotiation） 所提供的產(chǎn)品在價(jià)格及其它方面能達(dá)成最終協(xié)議，保證利潤(rùn)及長(zhǎng)期利益。 4) 訂購(gòu)（Ordering） 購(gòu)買(mǎi)率和訂購(gòu)量是消費(fèi)意愿，也是市場(chǎng)回饋，推薦JIT的概念。 5) 融資（Financing） 通路各階層皆擔(dān)負(fù)存貨配銷(xiāo)時(shí)，獲得與分配資金的工作。貨如輪轉(zhuǎn)，融資的期限與 銷(xiāo)貨成正比。 實(shí)踐功能 1) 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)（RiskTaking） 承擔(dān)有關(guān)執(zhí)行配銷(xiāo)工作的風(fēng)險(xiǎn)，包括轉(zhuǎn)借貨物的風(fēng)險(xiǎn)。 2) 實(shí)體分配（PhysicalDistribution） 實(shí)體產(chǎn)品由初始原料到送達(dá)消費(fèi)者手中，其間的運(yùn)費(fèi)與儲(chǔ)存，及適當(dāng)?shù)呐漕~處理。 3) 付款（Payment） 購(gòu)買(mǎi)者通過(guò)銀行或其它金融機(jī)構(gòu)支付款項(xiàng)。 4) 物權(quán)（Title） 產(chǎn)品所有權(quán)的實(shí)際轉(zhuǎn)移。 行銷(xiāo)通路的流程 行銷(xiāo)通路的種類(lèi) 影響通路密度之因素 通路密度 影響因素 影響通路長(zhǎng)短的因素 影響因素 廣義行銷(xiāo)通路 1) 逆向通路（Reverse channels） 廠商通過(guò)中間商回收使用過(guò)的產(chǎn)品。 2) 國(guó)際性通路（International channels） 產(chǎn)品橫跨兩國(guó)或多國(guó)。 通路管理的目的在于了解，減少，消除沖突，縮短產(chǎn)品的通路，并發(fā)揮通路中的最 大極限效益。 1) 沖突的形式 ← 垂直沖突 -- 不同層次通路成員之間的沖突，如生產(chǎn) 者與批發(fā)商之間。 ← 水平?jīng)_突-- 相同層次成員之間的沖突，如零售業(yè)者 之間或批發(fā)商之間。 2) 沖突的解決 1) 通路領(lǐng)袖 在行銷(xiāo)系統(tǒng)中，主導(dǎo)者會(huì)領(lǐng)導(dǎo)整個(gè)行銷(xiāo)通路。 符合的條件：必須會(huì)運(yùn)用影響力，其它成員愿接受他的控制，能針對(duì)不同的 成員予以其不同的權(quán)限。 2) 垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 整個(gè)行銷(xiāo)通路或由上而下，或由下而上，各成員針對(duì)相同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行垂 直整合。 行銷(xiāo)通路系統(tǒng)的種類(lèi) 1) 傳統(tǒng)行銷(xiāo)通路 生產(chǎn)者，批發(fā)商與零售商之間關(guān)系松散，各謀其利。 2) 垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) ← 集團(tuán)式 產(chǎn)品的生產(chǎn)與配銷(xiāo)功能，由同一公司同一集團(tuán)企業(yè)之分子、公司所執(zhí)行。 ← 契約式 產(chǎn)品通路成員以契約為基礎(chǔ)，結(jié)合成行動(dòng)一致，快速有效的通路系統(tǒng)。可分兩 類(lèi)： 1. 向前整合式－由通路前面的成員出面整合通路系統(tǒng)。 (Forward Integration) 2. 向后整合式－由通路后面的成員出面整合通路系統(tǒng)。(Backward Integration) ← 管理式 某一通路成員規(guī)模與影響力較大，運(yùn)用管理策略，使整個(gè)通路緊密結(jié)合. 3) 水平行銷(xiāo)系統(tǒng) 兩家或兩家以上的公司彼此結(jié)合，共同開(kāi)拓市場(chǎng)。 4) 多重通路系統(tǒng) 供應(yīng)商（生產(chǎn)者或批發(fā)商）同時(shí)采用兩種或兩種以上的通路，以供應(yīng)同一市場(chǎng)或不 同市場(chǎng)。 選擇通路系統(tǒng)應(yīng)考慮的因素 資金；產(chǎn)品生命周期；顧客分布。 行銷(xiāo)通路規(guī)劃程序 銷(xiāo)售路線的管理 1) 業(yè)務(wù)主管與業(yè)務(wù)員有共同的認(rèn)識(shí) 2) 區(qū)域劃分得很明確 3) 業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練有素，上下溝通良好 4) 做好工作準(zhǔn)備與善用時(shí)間 銷(xiāo)售路線的計(jì)劃 1) 目標(biāo)明確 1. 銷(xiāo)售額增加百分比。 2. 產(chǎn)品個(gè)別銷(xiāo)量增加百分比。 3. 新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)量。 4. 訪問(wèn)的成交率。 5. 預(yù)計(jì)陳列的廣告物品數(shù)量。 6. 貸款回收百分率及縮短貸款期限。 2) 可行性與具有挑戰(zhàn)性 1. 督導(dǎo)員要輪流陪同業(yè)務(wù)員拜訪客戶(hù)。 2. 每天查看業(yè)務(wù)員的工作情況。 3. 做好銷(xiāo)售分析；拜訪大客戶(hù)。 4. 對(duì)業(yè)務(wù)員實(shí)行機(jī)會(huì)教育訓(xùn)練。 3) 主管人員要記 1. 掌握客戶(hù)資料；了解市場(chǎng)。 2. 嚴(yán)格的監(jiān)督；實(shí)地的追蹤。 3. 有信心，有毅力去執(zhí)行任務(wù)。 4. 應(yīng)設(shè)立賞罰制度。 5. 業(yè)務(wù)員個(gè)別目標(biāo)與公司總目標(biāo)配合。 6. 逐日比較計(jì)劃數(shù)字與銷(xiāo)售數(shù)字。 保持完整記錄 1) 銷(xiāo)售路線；客戶(hù)；品項(xiàng)；往年歷月的銷(xiāo)售記錄 2) 各銷(xiāo)售路線的客戶(hù)數(shù)；本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的鋪市率 3) 新開(kāi)張與倒閉的客戶(hù)數(shù) 4) 店頭廣告與產(chǎn)品陳列 5) 銷(xiāo)售量與去年同月以及上月比較 6) 銷(xiāo)售實(shí)際與人口數(shù)；潛量比較 7) 銷(xiāo)售的實(shí)際進(jìn)度與目標(biāo)的達(dá)成度 8) 特殊活動(dòng)的工作日程安排 9) 研究調(diào)整銷(xiāo)售路線 情報(bào)來(lái)源 1) 銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表 2) 客戶(hù)交易表 3) 業(yè)務(wù)主管訪問(wèn)調(diào)查報(bào)表 4) 銷(xiāo)售路線的分析及業(yè)務(wù)員的記錄 5) 報(bào)紙雜志及專(zhuān)業(yè)性市場(chǎng)行情與征信刊物 6) 政府公布的有關(guān)消費(fèi)調(diào)查資料 中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù) 1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨?2) 對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜 3) 藉服務(wù)行為來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品（裝設(shè)；建議；運(yùn)輸） 4) 藉推銷(xiāo)，陳列，建議，廣告宣傳來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)需求 5) 使顧客便于購(gòu)買(mǎi)（同一地點(diǎn)能買(mǎi)到全部所需商品） 6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn) 7) 直接為顧客服務(wù)（修理；保證；商譽(yù)；賒欠） 選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查 1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù) 2) 有無(wú)經(jīng)銷(xiāo)沖突性商店 3) 有無(wú)訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利之組織 4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援 5) 是否賺錢(qián) 6) 有無(wú)處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備 7) 有無(wú)適當(dāng)與消息靈通之推銷(xiāo)小組 8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品 9) 有無(wú)訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃 10) 工作人員平均教育水準(zhǔn) 11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣 12) 有無(wú)專(zhuān)人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何 13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍 14) 是否深入到各個(gè)階層（工程人員；作業(yè)人員） 15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議 16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃 17) 在不景氣時(shí)有無(wú)勇氣維持合理之買(mǎi)賣(mài)差價(jià) 18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感 19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷(xiāo)售座談會(huì) 20) 內(nèi)外勤推銷(xiāo)員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息 21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并盡力推銷(xiāo) 制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ) 1) 脅迫權(quán)（代理權(quán)的期限，銷(xiāo)售目標(biāo)的完成期限） 2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)（對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀） 3) 法定權(quán)（法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍） 4) 專(zhuān)家權(quán)（即制造商具有中間商看重的專(zhuān)業(yè)知識(shí)） 5) 榜樣權(quán)（生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮） 評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售配額的達(dá)成率； 平均存貨水平； 顧客送貨服務(wù)時(shí)間； 對(duì)損壞品和遺失物的處理； 對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況； 對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等．． 行銷(xiāo)通路中的要素 1) 商品力是決定因素 一級(jí)商品力 ［預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨］ 二級(jí)商品力 ［預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］ 三級(jí)商品力 ［商品送達(dá)，即付現(xiàn)金］ 四級(jí)商品力 ［貨物送達(dá)，隔月收票］ 五級(jí)商品力 ［隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票］ 六級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求折價(jià)退貨］ 七級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求退貨；拖延付款］ 2) 中間商的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 1) 商品暢銷(xiāo)，確實(shí)能賺錢(qián) 2) 顧客要求，必須要銷(xiāo)售此種商品 3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化 4) 此種商品的商譽(yù)良好 5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付 6) 不必立即付款 7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕 8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷(xiāo)看看 9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷(xiāo)的話，確實(shí)能賺錢(qián) 10) 獨(dú)家銷(xiāo)售，可以壟斷市場(chǎng) 11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(mài) 12) 別家賣(mài)此種商品，因此也要售賣(mài) 直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo) 在選擇直接配銷(xiāo)或間接配銷(xiāo)的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較： 1) 成本。 2) 產(chǎn)品的特性。 3) 通路控制的程度。 4) 相關(guān)因素。 最大的目的應(yīng)該是：以最低的成本，在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷(xiāo)到最適度數(shù)量 的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。 通路范疇策略 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)策略：就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷(xiāo)商），授予獨(dú)一的商品專(zhuān)賣(mài) 權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷(xiāo)售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的 較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。 密集經(jīng)銷(xiāo)策略：就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過(guò)不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的 銷(xiāo)售點(diǎn)販賣(mài)。對(duì)于便利性商品的銷(xiāo)售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷(xiāo)制度。換言之， 假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所 及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷(xiāo)策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn) 的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至 西藥房鋪貨。 數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略(選擇式經(jīng)銷(xiāo))：就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商（或零 售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略。 通路控制策略 1) 廠商型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即從生產(chǎn)到配銷(xiāo)的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。 2) 管理型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的 通路流程。也即運(yùn)用其影響力來(lái)獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商 品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。 3) 契約型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的 經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力?；旧嫌挚煞譃槿N型式： 1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體， 2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及 3. 連鎖加盟制度。 通路調(diào)整策略 所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行調(diào)整。其先決 條件有四： 1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售 的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是 否已變動(dòng)了？ 2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。 3. 應(yīng)進(jìn)行行銷(xiāo)通路調(diào)整前后的成本效益分析。 4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷(xiāo)組合中其他部門(mén)的影響。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定 價(jià)與銷(xiāo)售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門(mén)之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能 扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。 通路沖突的管理策略 1) 討價(jià)還價(jià)策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來(lái)解 決。 2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一熟悉事件始末之資深銷(xiāo)售主管，出面與對(duì)方圓 滑疏通解釋?zhuān)倨渚土硪粚哟位蛞曇斑M(jìn)行考量諒解。 3) 相互貫通策略 即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來(lái)增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的 障礙。 4) 超組織性策略 即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。和解即由第三者將兩 者以親和力整合在一起。 通路策略 討論問(wèn)題 (新加坡) 1) “在廠方所建立的行銷(xiāo)鏈中，中間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市 場(chǎng)。它為消費(fèi)者購(gòu)貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在。”請(qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在 。 2) 請(qǐng)問(wèn)在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？ 3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié) 特別脆弱呢？理由何在？ 通路策略 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1) 特許經(jīng)營(yíng)是行銷(xiāo)管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說(shuō) 明之。 2) 中國(guó)的個(gè)體戶(hù)（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷(xiāo)批發(fā)機(jī)構(gòu)）如何建立通路策略？ 3) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說(shuō)明之。 ----------------------- 顧客 經(jīng)銷(xiāo)商 制造商 供應(yīng)商 2. 物權(quán)流程 (Title Flow) 3. 付款流程 (Payment Flow) 顧 客 銀 行 經(jīng)銷(xiāo)商 銀 行 制造商 銀 行 供應(yīng)商 4. 資訊流程 (Information Flow) 運(yùn)輸公司 銀 行 顧 客 經(jīng) 銷(xiāo) 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 銀 行 制 造 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 銀 行 供 應(yīng) 商 5. 促銷(xiāo)流程 (Promotion Flow) 顧 客 經(jīng) 銷(xiāo) 商 廣告 代理商 制 造 商 廣告 代理商 供 應(yīng) 商 顧 客 運(yùn)輸 公司 經(jīng) 銷(xiāo) 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 制 造 商 運(yùn)輸公司 倉(cāng)儲(chǔ)公司 供 應(yīng) 商 1. 實(shí)體流程 (Physical Flow) a. 消費(fèi)者行銷(xiāo)通路 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制造商 制造商 制造商 制造商 零階通路 一階通路 二階通路 三階通路 零售商 零售商 批發(fā)商 中間商 零售商 批發(fā)商 制造商分行 制造商代表 產(chǎn)業(yè)配銷(xiāo) 制 造 商 b. 行業(yè)行銷(xiāo)通路 行 業(yè) 銷(xiāo) 費(fèi) 者 獨(dú)家配銷(xiāo) 選擇配銷(xiāo) 密集配銷(xiāo) 高 低 購(gòu)買(mǎi)頻率 高 低 產(chǎn)品單價(jià) 分析消費(fèi)者對(duì)通路服務(wù)的需要 便利品 選購(gòu)品 特殊性 產(chǎn)品特性 小 小 大 大 高 高 低 低 市場(chǎng)納胃 (銷(xiāo)售潛量) 競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品 的差異性 品牌忠實(shí)性 顧客要求的 服務(wù)水準(zhǔn) 通 路 較 長(zhǎng) 通 路 較 短 分散 集中 難壞 易壞 低 低 高 高 短 短 大 長(zhǎng) 大 長(zhǎng) 小 小 小 小 大 大 生產(chǎn)季節(jié)與消費(fèi) 季節(jié)的差異 顧客要求的 服務(wù)水準(zhǔn) 定單大小 顧客之分布 制造商與顧客 之空間距離 制造商產(chǎn)品搭配 與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 習(xí)性之差異 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品單價(jià) 制造商財(cái)力 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 擬定通路提供的服務(wù)目標(biāo) 長(zhǎng)度策略 深度策略 責(zé)任策略 擬定通路策略 評(píng)估可行通路 選擇適當(dāng)通路
行銷(xiāo)管理講義三