行銷(xiāo)管理講義五
產(chǎn)品策略與管理 (設(shè)計(jì)品牌；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生命周期) 何謂產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何可提供于市場(chǎng)上，以引起消費(fèi)者注意、購(gòu)買(mǎi)，使用或消費(fèi)，并滿(mǎn)足他 們的欲望或需求的事物。 核心、實(shí)體、與引申產(chǎn)品 核心產(chǎn)品（Core product） 在工廠生產(chǎn)的是化裝品，而在商店出售的則是希望！解決消費(fèi)者的真正需要。 實(shí)體產(chǎn)品（Tangible product） 五種特征：品質(zhì)水準(zhǔn)；產(chǎn)品特征；形式；品牌與包裝?！卜?wù)也可具此五種特征〕 引申產(chǎn)品（Augmented product） 實(shí)體產(chǎn)品外的服務(wù)與利益。 賣(mài)電腦不賣(mài)一部機(jī)器，而是在賣(mài)一套解決問(wèn)題的系統(tǒng)。 不論產(chǎn)品有多相似，它都不必是一般商品。每一種產(chǎn)品和服務(wù)都能差異化。新式 的競(jìng)爭(zhēng)不在于工廠所生產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而在賦于產(chǎn)品的包裝，服務(wù)，廣告，顧客咨詢(xún)， 融資，運(yùn)送，倉(cāng)儲(chǔ)，及其它消費(fèi)者注重的項(xiàng)目上。真正的挑戰(zhàn)在于界定顧客未被滿(mǎn)足而 且愿意多付錢(qián)來(lái)滿(mǎn)足的需要。 產(chǎn)品層級(jí) 可由人類(lèi)基本需要延伸至特定的產(chǎn)品項(xiàng)目。 1. 需要集（Need family） 導(dǎo)至產(chǎn)品集出現(xiàn)的核心需要，如安全需要。 2. 產(chǎn)品集（Product family） 所有能滿(mǎn)足核心需要的產(chǎn)品種類(lèi)的集合。 3. 產(chǎn)品類(lèi)（Product class） 產(chǎn)品集中某一群具有相似功能的產(chǎn)品。 4. 產(chǎn)品線（Product lines） 產(chǎn)品類(lèi)中某一群高度相關(guān)的產(chǎn)品。 5. 產(chǎn)品型（Product type） 產(chǎn)品線中共同擁有某一形式的產(chǎn)品項(xiàng)目的集合。 6. 品牌（Brand） 與產(chǎn)品線中一種或多種產(chǎn)品項(xiàng)目有關(guān)的名稱(chēng)，可用以指明產(chǎn)品的特性。 7. 產(chǎn)品項(xiàng)目（Item） 在某種品牌或產(chǎn)品線中，擁有獨(dú)特規(guī)格，價(jià)格，外觀及其它屬性的單位，此種項(xiàng)目亦 稱(chēng)庫(kù)存單位。 (Stock Keeping Unit) SKU 產(chǎn)品分類(lèi) 1. 耐久財(cái)（Durable goods） 購(gòu)買(mǎi)后可重復(fù)多次使用的實(shí)體產(chǎn)品。通常耐久財(cái)以人員推銷(xiāo)較有效，較需要服務(wù)， 利潤(rùn)較高，要提供較多的賣(mài)方保證。 2. 非耐久財(cái)（Nondurablegoods） 只用一次或數(shù)次的實(shí)體產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品具經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)和快速消耗的特性。行銷(xiāo)決策是 建立多個(gè)銷(xiāo)售據(jù)點(diǎn)，大量廣告，薄利多銷(xiāo)，誘消費(fèi)者使用及建立產(chǎn)品偏好。 行銷(xiāo)方法：鼓勵(lì)大量使用；創(chuàng)造新用途；增加使用頻率；廢料重新利用。 3. 服務(wù)（Services） 可提供消費(fèi)者的一種活動(dòng)，利益或滿(mǎn)足。服務(wù)是無(wú)形，不可分離與易消失的，所以 ，應(yīng)注意品質(zhì)管理，信譽(yù)與環(huán)境的適應(yīng)能力。有全自動(dòng)機(jī)器服務(wù)；人員操作機(jī)械服 務(wù)；人力勞務(wù)，技術(shù)專(zhuān)業(yè)服務(wù)。 品質(zhì)服務(wù)模式圖 消費(fèi)品分類(lèi) 1. 便利品（Convenience goods） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多，不刻意去比較，能立即決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 2. 選購(gòu)品（Shopping goods） 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中，會(huì)刻意比較適用性，價(jià)格，品質(zhì)，風(fēng)格，形式的產(chǎn)品。 3. 特殊品（Specialty goods） 具特殊性或品牌知名度高，某一群消費(fèi)者愿付出更多努力或代價(jià)獲得的產(chǎn)品。 4. 未覓求商品（Unsought goods） 消費(fèi)者不知道，或知道了也不會(huì)考慮買(mǎi)的產(chǎn)品。 工業(yè)品分類(lèi) 1. 材料及零件（Material & parts） 原料；價(jià)格后物料與零件。 2. 資本財(cái)（Capitalitem） 主要設(shè)備及附屬設(shè)備。 3. 附屬品及服務(wù)（Supplies & services） 附屬用品分操作用（鉛筆）和維修用（掃帚）兩種。 服務(wù)包括維修服務(wù)和商業(yè)咨詢(xún)。 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣(mài)給同一顧客群，且以相同 形式的配銷(xiāo)通路銷(xiāo)售，或者它們都在某一價(jià)格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線分析 1. 產(chǎn)品線銷(xiāo)售額與利潤(rùn) 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率〔銷(xiāo)售額與利潤(rùn)比率〕 2. 產(chǎn)品線市場(chǎng)分析 不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場(chǎng)需要的安排。 產(chǎn)品線長(zhǎng)度 1. 產(chǎn)品線伸延決策 向下延伸〔從高價(jià)位產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展低價(jià)位產(chǎn)品〕 向上延伸〔從低利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展高利潤(rùn)產(chǎn)品〕 雙向延伸〔從中間開(kāi)始，向高低價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展〕 2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策 利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ)的理由可如下： ← 賺取利潤(rùn) ← 平息經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)搭 配能力。 ← 利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。公司政策上希望擁 有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。 ← 先行占有，以免競(jìng)爭(zhēng)者加入。是擴(kuò)展趨勢(shì)中的必然途徑。 產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號(hào)召力與刪減策略 1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品。 可一次徹底轉(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)。 2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。 達(dá)到產(chǎn)品從核心，實(shí)體到引伸的統(tǒng)一性。 3. 定期檢查，刪除沒(méi)有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。 個(gè)別產(chǎn)品決策 產(chǎn)品屬性（Product attributes）決策 1. 產(chǎn)品品質(zhì) 〔接受投訴，改進(jìn)品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少〕 2. 產(chǎn)品特性 〔是一項(xiàng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器〕 3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 〔獨(dú)特設(shè)計(jì)，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)不等于外形。好的設(shè)計(jì)能吸引注意力，提高 產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值感〕 品牌決策（Branding） 1. 品牌（Brand） 〔名稱(chēng)，記號(hào)，符號(hào)，以便消費(fèi)者辨認(rèn)〕 2. 品名（BrandName） 〔品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分〕 3. 品標(biāo)（Brand Mark） 〔品牌不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分〕 4. 商標(biāo)（Trademark） 〔品牌申請(qǐng)為專(zhuān)屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護(hù)〕 5. 版權(quán)（Copyright） 〔文藝創(chuàng)作申請(qǐng)專(zhuān)屬印刷，出刊與銷(xiāo)售的權(quán)力〕 品牌決策〔是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌〕 品牌使用者決策〔由誰(shuí)使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合 ，或租用品牌〕 家族品牌決策〔公司產(chǎn)品要個(gè)別命名或只取一個(gè)家族品牌，或不同產(chǎn)品類(lèi)取不同的家族 名稱(chēng)〕 品牌延伸決〔是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng)有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的 知名度，節(jié)省廣告費(fèi)〕 多品牌決策〔要不要在同一產(chǎn)品類(lèi)，使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌〕 品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌品質(zhì)決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策 品牌決策 包裝與標(biāo)簽決策（Packing & Labeling） 確定包裝對(duì)產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其 它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說(shuō)明和品標(biāo)。 良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購(gòu)買(mǎi)溝通效果，可見(jiàn) 內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價(jià)值(即“理性”吸引力);配合消費(fèi)時(shí)尚， 適時(shí)改變包裝。 改變包裝的風(fēng)險(xiǎn) |類(lèi)別 |低風(fēng)險(xiǎn) |高風(fēng)險(xiǎn) | |包裝圖案 |使用說(shuō)明及注意事項(xiàng) |新名稱(chēng) | |之改變 |成分說(shuō)明 |新的主要色彩 | | |其他附屬圖表 |新插圖 | | |法定說(shuō)明文字 |新商標(biāo) | | |臨時(shí)附獎(jiǎng) |新風(fēng)格新設(shè)計(jì)形式 | | |臨時(shí)優(yōu)待 |其他主要圖表的新設(shè)計(jì) | |包裝結(jié)構(gòu) |增進(jìn)使用方便的特征 |新包裝類(lèi)型 | |之改變 |新蓋子或裝備 |新包裝形式 | | |新材料 |改變尺寸 | | |油墨減淡 |主要材料明顯而未加以說(shuō) | | |增加包裝增加尺寸 |明的改變 | 決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能 基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識(shí)產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級(jí)，或提供產(chǎn)品 某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 命名決策 有時(shí)最重要在一個(gè)“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適合媒體來(lái)表達(dá)。 服務(wù)決策 特性：無(wú)形性；與銷(xiāo)售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。 產(chǎn)品組合決策 原則： 1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度 和廣度； 2. 考慮市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本； 3. 考慮企業(yè)形象的影響。 產(chǎn)品淘汰決策 出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場(chǎng) 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價(jià)低于成本，對(duì)手有實(shí)力長(zhǎng)期抗?fàn)帲?3. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過(guò)剩，遠(yuǎn)高于需求； 4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難退出市場(chǎng)； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行別無(wú)謀生之處。 新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài) 1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門(mén) (R & D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Intern al New Product Development)。 2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)，雇用外部獨(dú)立的研究 人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。 新產(chǎn)品的類(lèi)型 1) 世界性新產(chǎn)品 (New-to-the-world-product) 能創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)的全新產(chǎn)品。 2) 全新產(chǎn)品 (New-product lines) 公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。 3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線 (Additions to existing product lines) 強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。 4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價(jià)值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 5) 重定位 (Re-positioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。 6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類(lèi)似品質(zhì)的新產(chǎn)品。 以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因 新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 新產(chǎn)品失敗的原因 產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略〔Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在高價(jià)格及高促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 B) 緩慢掠取策略 在高價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 C) 快速滲透策略 在低價(jià)格及大量促銷(xiāo)下快速推出新產(chǎn)品。 D) 緩慢滲透策略 在低價(jià)格及低促銷(xiāo)水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 成長(zhǎng)期策略 1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。 3) 進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔。 4) 進(jìn)入新的配銷(xiāo)通路。 5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說(shuō)服消費(fèi)者并引起購(gòu)買(mǎi)的廣告。 6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買(mǎi)者。 成熟期策略 成熟期分三個(gè)階段： 1) 成長(zhǎng)中的成熟期（Growth Maturity） 銷(xiāo)售成長(zhǎng)率開(kāi)始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity） 市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷(xiāo)售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity） 絕對(duì)銷(xiāo)售額開(kāi)始下降。 成熟期行銷(xiāo)策略： 1) 行銷(xiāo)修正 擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔； 奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。 增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 產(chǎn)品改良 品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷(xiāo)組合改良 考慮：價(jià)格；配銷(xiāo)；廣告；銷(xiāo)售促進(jìn)；人員銷(xiāo)售；服務(wù)。 衰退期行銷(xiāo)策略： 不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必 須與忠實(shí)的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。 1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品 2) 擬定行銷(xiāo)策略 3) 剔除決策 考慮銷(xiāo)售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多 少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。 產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (新加坡) 1. “行銷(xiāo)可以說(shuō)是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來(lái)致勝的戰(zhàn) 爭(zhēng)，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)的 勝利。 2. “品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品，品牌的忠誠(chéng)度更是測(cè)量品牌生命力的一種方式。”請(qǐng)論述 如何建立品牌及長(zhǎng)期創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。 3. “當(dāng)公司的產(chǎn)品以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，管理理局所面臨的問(wèn)題卻呈幾何級(jí)數(shù)增加”。你同 意這句話嗎？ 產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1) 試述中國(guó)市場(chǎng)的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。 3) 何謂中國(guó)產(chǎn)品“Made in China”？ ----------------------- 過(guò)去經(jīng)驗(yàn) 個(gè)人需要 口碑相傳 品牌是否 須重定位 單一品牌 兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌 品牌重定位 品牌無(wú)重定位 同類(lèi)產(chǎn)品是否 采用兩個(gè)或 兩個(gè)以上的品牌 差距 2 差距1 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品 由誰(shuí)負(fù)責(zé) 該品牌？ 甄選創(chuàng)意 品牌延伸 無(wú)品牌延伸 管理階層認(rèn)知消費(fèi)者期望的服務(wù)品質(zhì) 其他產(chǎn)品是否 采用同樣品牌 實(shí)際的服務(wù)品質(zhì) 差距 4 對(duì)消費(fèi)者的外在溝通 差距3 商 品 化 試銷(xiāo) 行銷(xiāo)者 消費(fèi)者 期望的服務(wù)品質(zhì) 知識(shí)的服務(wù)品質(zhì) 知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序 該品牌 應(yīng)建立 何種品質(zhì) 高 低 商業(yè)分析 產(chǎn)生創(chuàng)意 產(chǎn)品建立 單獨(dú)品牌或 家族品牌 此產(chǎn)品 是否需要 發(fā)展品牌 個(gè)別品牌 單一家族品牌 數(shù)個(gè)家族品牌 公司加個(gè)別品牌 高品牌 中品牌 低品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 品牌 無(wú)品牌 市場(chǎng)區(qū)隔 利用空閑 產(chǎn)能設(shè)備 產(chǎn)品多角化 分散風(fēng)險(xiǎn) 占據(jù)零售 貨架空間 新材料 新品質(zhì) 新制程 避開(kāi)市場(chǎng)占有率 增加市場(chǎng)占有率 需求一直 未獲滿(mǎn)足 顧客對(duì)現(xiàn)有 產(chǎn)品不滿(mǎn)意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產(chǎn)品 技術(shù)進(jìn)步 市場(chǎng)需要 開(kāi)發(fā) 新產(chǎn)品 原...
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