廣告文案寫作之32秘境
這不是我本來想過的那種生活。
這是份危險、艱苦、骯臟，可是總得有人去做的差事。
如果社會不需要我們這種人就太好了。
可是需要的時候……我會在。

已故的Rick Cook告訴Brain Byfiled，他的藝術(shù)指導(dǎo)，他何以成為文案。

偉大想法由何而來通常難以得知。在本書的例子里這卻容易。Alastair Crompton在1994年的夏
天來到D&AD，建議我們應(yīng)該出版一本全球頂尖文案解釋自己工作之道的書籍。因為，很簡單，這
本書還沒有人出版過，由于D&AD的宗旨之一本就是教育、激勵次世代創(chuàng)意人材，我們迅速把握了
這個機會。

廣告史上諸多最值緬懷的廣告詞句之由來仍將為神秘與傳奇所縈繞。但本書將揭示全球32位一流文
案寫作的方法與程序，從而提供就其思考過程無價之認(rèn)識。
要求文案寫作一定字?jǐn)?shù)解說他們?nèi)绾螌懽鞑⒎且资?。然而，很快就顯而易見，愿意共鑲盛舉的作者
中，對于該如何呈現(xiàn)他們的文案，給寫多長，許多都具有清楚特定的想法。
在一個文案之外貌便是設(shè)計來增進(jìn)其內(nèi)容的行業(yè)里，這看來極其適當(dāng)，因此我們未曾嘗試令來稿整
齊劃一——書中文字皆一如送抵D&AD辦公室時之原貌。

盡管共鑲盛舉的各位文案各各顯示極其個人的工作之道，卻也構(gòu)成相當(dāng)程度的相同之處。舉例而
言，熱望成為優(yōu)秀文案者，應(yīng)領(lǐng)受諄諄教誨，忘卻伶俐的雙關(guān)語與文字游戲。反倒是得注意傾聽文
字的聲音，最好是以裝模作樣的美國口音大聲朗誦。這得多謝David Abbott的指教。我也極愿藉
此感謝所有共鑲盛舉的各位共同幫忙將這本書由好主意化為實際。個人并且特別感謝英國報業(yè)出版
協(xié)會的贊助，以及Lowe Howard-Spint提供人力協(xié)助構(gòu)成此書。

由斂裝整容到看似油腔滑調(diào)乃至于輕浮不羈。本書實為智慧、秘訣與技巧并容之寶匣。唯愿各位覺
到此書既富閱讀樂趣，亦具資訊價值。
Anthony Simonds-Gooding

廣告這一行既今已如此完美，要再增加任何改進(jìn)實屬不易。”

Samuel Johnson博士在Idler中所書，1759年

首先我想說聲抱。如果不這樣，這本書就成了無禮冒犯：再怎么樣也沒法在這本書里找到
世界上所有最好的文案。
事實是，能夠把英國、美國、亞洲與澳洲最多文案在同一時間同一處所（即使是這處所是
本書）集合起來的最高數(shù)目就是32。如果對這一點有什么疑問，D&AD有研究資料可資佐證。
我們找過，也相談過這些國家里，還有南非，更多的頂尖文案。但是有很充分的理由他們
沒有在這本書里。

甚至有些僅D&AD辦公室數(shù)丈距離里的人都沒法共鑲盛舉。我們應(yīng)該拿著逮捕令去把他們捉
來下入牢獄，逼著他們寫的?；蛟S下回吧。
抱歉也致給所有我們不知道、聯(lián)絡(luò)不上、或是不經(jīng)意（因此也不可原諒地）疏忽漠視了所
有超卓文案。我確定你們在那兒，而且早晚會拾起這本書。對不起我們漏掉了你，我們寧愿有你

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