診斷酒類產(chǎn)品招商的病——圈錢招商
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——圈錢招商 圈錢招商是保健品行業(yè)常用的招商手段，然而在酒類行業(yè)，這種損害經(jīng)銷商利益，損害 市場競爭環(huán)境的現(xiàn)象還是經(jīng)常出現(xiàn)，尤其是對于一些貼牌的酒類品牌和買斷的酒類品牌 身上表現(xiàn)得特別明顯。在酒類行業(yè)的招商中，圈錢招商主要有兩種形式。 　　第一種圈錢的形式是全國性圈錢，這種招商形式一部分是屬于惡性招商的范疇，當(dāng) 然，大部分還是屬于撕開市場缺口、迅速切入市場的差異化入市策略。惡性圈錢招商的 品牌往往借助糖酒會，開展大規(guī)模的宣傳，利用看似新穎，實則毫無內(nèi)容的招商政策， 大規(guī)模的廣告轟炸，以名人、專家或者政府要員的出席來制造聲勢，在招商現(xiàn)場，充分 利用一些招商托兒，以達到吸引經(jīng)銷商掏錢的目的。一般說來，全國性遍地撒網(wǎng)圈錢招 商主要集中在一些名酒企業(yè)的買斷品牌身上。他們憑借名酒廠的品牌影響力來制造聲勢 ，抬高經(jīng)銷門檻，炒作品牌。經(jīng)銷商，特別是剛剛進入酒水行業(yè)的經(jīng)銷商很容易被迷惑 ，從而走進圈錢招商的陷阱。而良性圈錢招商則僅僅是借助招商獲得進入市場的機會， 然后開始進入規(guī)范的市場運作，和經(jīng)銷商共同發(fā)展，共同進步。 　　和保健品的圈錢招商一樣，這種圈錢招商的背后往往活躍著策劃人的身影。于是， 酒類行業(yè)的招商就沾染了諸多保健品招商的“習(xí)氣”——玩概念的，玩銷售模式的，玩品牌 形象的，玩市場細分的，玩價格定位的，玩差異化的。等等等等?！跋愀窭锢?藏秘”“印 象干紅”“無形堂”，包括本人自己做過的“三味明月”“三味拜年”“醉糊涂”，都是屬于這一 類型。從品牌的成長規(guī)律來說，這種品牌因為沒有什么根基，品牌中虛幻的成分更多些 ，因此，他們的品牌生命力是脆弱的，完全不能和市場上那些扎扎實實、一步一個腳印 打拼出來的品牌相比。 　　當(dāng)然，名酒企業(yè)的年初訂貨會也是圈錢招商的典型，這是名酒企業(yè)特殊的銷售模式 決定的，如“五糧液”“茅臺”“劍南春”。因為他們不愁沒有銷路，他們的產(chǎn)品是緊俏商品 ，自然可以在銷售年度開始的時候，把全年的銷售在幾天之內(nèi)完成。這是計劃經(jīng)濟遺留 下來的特殊現(xiàn)象，當(dāng)“茅五劍”遇到越來越多的市場挑戰(zhàn)的時候，他們的這種圈錢招商、 皇帝女兒不愁嫁的現(xiàn)象應(yīng)該能夠得到改變。 　　然而，對于那些打著名酒旗號的買斷品牌的圈錢招商，我們則是非常痛恨。在98、 99年買斷品牌剛剛出現(xiàn)的時候，一些“五糧液”的買斷品牌大量地采用這種方式，在很短 的時間內(nèi)發(fā)展起來。當(dāng)然，這種圈錢招商僅僅吸引那些沒有什么經(jīng)驗，或者想謀求創(chuàng)新 發(fā)展的酒水經(jīng)銷商，而對于大部分酒類經(jīng)銷商來說，因為在酒類行業(yè)，經(jīng)銷商資源永遠 是稀缺的，所以，酒類經(jīng)銷商的錢并不好圈。 　　第二種圈錢的形式是區(qū)域性、階段性圈錢招商。這種招商一般是廠家和經(jīng)銷商聯(lián)合 起來，在淡季，或者旺季實施的一種轉(zhuǎn)移庫存的招商策略。在酒類行業(yè)中，這種圈錢形 式經(jīng)常被采用，而且面對的都是中小批發(fā)商、個體商場、超市。對于第二種圈錢招商的 形式，如果運用得法，它能夠解決產(chǎn)品的迅速鋪貨問題，也能為擴大市場占有率，增加 現(xiàn)金流量，加快產(chǎn)品成長周期，加強品牌表現(xiàn)創(chuàng)造良好的機會。 　　區(qū)域性、階段性圈錢招商說白了是轉(zhuǎn)移庫存。在淡季，由于酒類消費下降，經(jīng)銷商 面臨著繁重的庫存壓力，廠家面臨著嚴(yán)峻的資金危機，于是，淡季的圈錢招商變成為緩 解壓力，接觸危機的手段；在旺季來臨的時候，為了擴大市場占有，占用分銷渠道的資 金、貨架等市場資源，經(jīng)銷商和廠家都會采用圈錢的形式來擴大銷售。不論淡季旺季， 這種圈錢形式慣用的手法是召開淡旺季訂貨會、新產(chǎn)品推廣會。 一般說來，訂貨會和新產(chǎn)品推廣會議是這樣組織的： 　　第一階段：先利用核心市場，或者樣板市場，在訂貨會或推廣會開始的前一個月開 始制造廣告聲勢，通過電視、廣播、戶外廣告和地面促銷、打折、贈送相結(jié)合的形式營 造市場熱銷的假象，為區(qū)域性、階段性圈錢招商做鋪墊工作； 　　第二階段：制訂圈錢招商計劃，確認圈錢招商的折扣，以強力的促銷和獎勵，以及 比正常銷售高得多的利潤率設(shè)計來吸引參與者。同時，利用經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，選擇合 適的目標(biāo)批發(fā)商、零售商、商場、超市和一些在區(qū)域市場有特殊能量、能夠帶來團購定 單的“能人”。通過請貼、口頭邀請以及介紹人邀請等方式，確認對方參加該品牌的訂貨 會； 　　第三階段：和廠家協(xié)調(diào)利益分配和費用承擔(dān)問題之后，訂貨會或者推廣會開始舉辦 。一般說來，這種圈錢招商的面比較廣，通常被邀請的招商對象都不少于100人，多的達 到1000人以上。廠家的代表，經(jīng)銷商成為主人，熱情招待被邀請的圈錢對象。酒會，晚 會，抽獎會，在觥籌交錯中，廠家代表慷慨激昂，經(jīng)銷商熱情鼓動，托兒積極帶頭。在 這樣的場面中，幾乎所有的參與者在利益、感情、市場前景以及自己親眼所見的產(chǎn)品熱 銷假象中，都會很熱情地進貨。當(dāng)然，組織者十分明白，圈錢也好，轉(zhuǎn)移庫存也好，最 重要的是面要廣，參與的人要多、單筆交易的金額不要套大——只有這樣，圈錢招商的游 戲才能夠一直持續(xù)下去。 　　第四階段：交易交割。這種階段性圈錢招商在酒類區(qū)域市場一般是采用期貨的形式 ，根據(jù)訂貨者的需求，在訂貨會后的一段時間之內(nèi)把產(chǎn)品送到客戶的手中。 　　從這種圈錢的形式來看，倒更象渠道招商。幾乎在整個白酒行業(yè)，企業(yè)的銷售高峰 都是通過這種階段性、區(qū)域性的圈錢招商促成的。這就是為什么白酒的銷售量在下半年 ，尤其是從中秋節(jié)到春節(jié)期間能夠占全年度銷量的三分之二的重要原因！規(guī)范的白酒企 業(yè)在運用圈錢招商的時候很有經(jīng)驗，很細致地把握圈錢的度——圈錢招商的次數(shù)一年控制 在三次以內(nèi)；圈錢的面要廣，單位交易的金額要小，折扣合理。這樣，不容易給下游的 商家造成過大的銷售壓力，防止出現(xiàn)惡性囤積貨源、砸價或者甩賣的現(xiàn)象。而一些不規(guī) 范、以賣產(chǎn)品為主的企業(yè)或者經(jīng)銷商則援用圈錢招商來達到賺快錢的目的。 　　在河南、河北、山東等地，活躍著一批以圈錢招商為生的酒類經(jīng)銷商，他們常年奔 波在廠家和目標(biāo)市場之間，在銷售旺季，通過不斷的訂貨會，來圈下游商家的資金，推 廣一些粗制濫造的酒類產(chǎn)品，這種圈錢招商是十分惡劣的。這種圈錢招商的形式其實就 是甩賣，如同我們經(jīng)常在街頭商店看到的“大甩賣”“跳樓出血”等招數(shù)一樣，只不過經(jīng)過 了包裝，儼然成為市場營銷的一種策略了。 　　不論是大手筆的圈錢招商，還是區(qū)域性的圈錢招商，都是因為我們的市場不成熟， 行業(yè)的游戲規(guī)則沒有形成而造成的。對于這樣的招商形式，我們不是抨擊，而是列舉出 現(xiàn)象，是是非非明眼人自己體會。但是，我們的市場就是這樣，有些明明是毫無品牌價 值的品牌卻在市場上圈到了一大筆錢，而有些踏踏實實，品質(zhì)卓越的品牌卻在銷售的陷 阱中苦苦掙扎，這是不是“中國國情下的營銷策略”？也正如此，策劃才大行其道，策劃 人才呼風(fēng)喚雨，成為企業(yè)竟相邀請的對象了！
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