軟文怎么寫
軟文怎么寫？ [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-25， 作者: 侯軍偉， 訪問人數(shù): 2801 　　軟文廣告的目的是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提 高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群的購 買。 　　軟文的本質(zhì)是隱性廣告，寫作時(shí)須圍繞產(chǎn)品談開去。 　　首先，要對調(diào)研的資料進(jìn)行詳細(xì)的研讀，同時(shí)要對相關(guān)的內(nèi)容了解（如行業(yè)情報(bào)、 行業(yè)信息等），最好能對自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群體，以及給消費(fèi)者的承諾 是什么？能不能夠保證，這關(guān)系到產(chǎn)品銷售之后，消費(fèi)者放心與否，承諾就是給消費(fèi)者 的強(qiáng)心劑。 　　根據(jù)對產(chǎn)品及行業(yè)的了解，確立核心創(chuàng)意，核心創(chuàng)意必須單一，象一把利劍，要有 原創(chuàng)性，要能夠打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在的各種各樣的廣告已使目標(biāo)消費(fèi) 者煩不勝煩，你這樣一篇軟綿綿的文案有沒有綿里藏針的功效，就看你的核心創(chuàng)意了。 要不然，那些對廣告軟文漠然視之的消費(fèi)者就真的漠不關(guān)心了。 　　這個(gè)核心創(chuàng)意就是你撰寫軟文的中心思想，中心思想確立之后，下面該做的就是： 　　標(biāo)題——向目標(biāo)消費(fèi)者“大聲”打招呼 　　大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文 的關(guān)鍵所在。標(biāo)題的作用就不言而喻了，它是要在最短的時(shí)間引起閱讀者的注意，傳遞 出消費(fèi)者不得不接受的重要信息。中國古代對文章有一個(gè)很妙的比喻：鳳頭、豬肚、豹 尾。在廣告軟文中，我認(rèn)為鳳頭就是標(biāo)題，一定要引人注目。 　　那么，標(biāo)題常用的撰寫手法有那些呢？ 　　1、新聞式標(biāo)題，以發(fā)布新聞的姿態(tài)傳遞某種信息。 　　2、懸念式標(biāo)題，設(shè)置某種懸念，引發(fā)訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局。 　　3、疑問式標(biāo)題，以設(shè)問或反問的方式，引起訴求對象的好奇心理，出人意料。 　　4、敘述式標(biāo)題，以直白的表述方式傳達(dá)核心內(nèi)容。 　　總之，標(biāo)題的撰寫方法很多，無論采用何種方法，目的只有一個(gè)，引起目標(biāo)群體的 好奇，讓它們有興趣讀下去。 　　要寫出有創(chuàng)意的標(biāo)題，還有以下幾種方法： 　　1、用比喻 　　2、擬人化 　　3、感嘆語氣 　　4、熱點(diǎn)話題 　　5、采用逆向思維等。 　　有一個(gè)好的標(biāo)題，這篇軟文廣告算成功了一半，就象孔雀開屏一樣，正文要慢慢的 展開。那么，正文要談些什么呢？正文就是對產(chǎn)品信息完整的包裝和深度訴求，或者是 對產(chǎn)品相關(guān)事件的引導(dǎo)，使之成為有用、有效、合理的、正確的信息。撰寫正文時(shí)，忌 用生僻字（如果確實(shí)要用，最好能注上拼音，方便閱讀，這也是對閱讀者的另一種關(guān)心 ），多用問句，感嘆句，語言要簡短，切忌冗長沉悶，要有韻律，讀之瑯瑯上口。 　　正文——和目標(biāo)消費(fèi)者拉近關(guān)系 　　正文的內(nèi)容一般要表達(dá)三個(gè)方面的內(nèi)容： 　　1、訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容， 　　2、對訴求重點(diǎn)的深入分析， 　　3、讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來。 　　那么要表達(dá)的這些內(nèi)容用什么形式去撰寫呢？用什么文體呢？ 　　記敘文 　　1、客觀陳述，以客觀的口吻展開訴求； 　　2、主觀表白，直接傳遞出我們在干什么或正在干什么， 　　3、獨(dú)白，可以回憶自己的經(jīng)歷，表明觀點(diǎn)，可以用鮮明的感情色彩以誘發(fā)閱讀者的 情感共鳴， 　　4、講故事，用完整的故事引出訴求。 　　議論文 　　此種文體適于進(jìn)行說理，引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，針對較理性的消費(fèi)者。文章核心觀點(diǎn) 要有權(quán)威性，此種文風(fēng)較硬，一些較專業(yè)的知識(shí)，消費(fèi)者不一定明白，但要增加趣味性 ，多用比喻、擬人等方法，讓閱讀者理解理解的更輕松些，不然，沒人去看那些自己看 不懂的東西。 　　說明文 　　如果說議論文是引導(dǎo)消費(fèi)者的觀念，那么說明文就是一個(gè)展示自己產(chǎn)品的良好機(jī)會(huì) ，告訴消費(fèi)者你是什么，要讓閱讀者看的明白。如你是怎么生產(chǎn)，怎么采集原料，什么 技術(shù)等。 　　邊敘邊議 　　此種文體可以針對競爭對手而作，一邊敘述一邊議論，也就是一邊說，一邊給結(jié)論 。如：我們的產(chǎn)品好，怎么好呢？因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品原料正宗，沒有污染，生產(chǎn)工藝先進(jìn) ，科技領(lǐng)先，管理嚴(yán)格，所以產(chǎn)品好。 　　以上這些方法僅供參考而已。真正好的廣告軟文不一定如此寫，只要消費(fèi)者愿意看 的軟文就是好軟文，只要消費(fèi)者看后不想扔，想收藏起來的軟文就是好軟文，只要消費(fèi) 者看后就要去購買產(chǎn)品的軟文就是好軟文。 　　要想讓閱讀者不煩，正文的撰寫十分重要，要抓住以下幾個(gè)特點(diǎn)，一定事半功倍。 　　1、科普性 　　2、知識(shí)性 　　3、趣味性 　　4、新聞性。 附文——告訴消費(fèi)者，在那里買產(chǎn)品 　　一個(gè)木納男子向一女求婚，女子沒有同意。 　　有一天傍晚，這對戀人在湖邊散步，走的累了，就坐在石凳上休息。夜幕降臨，晚 風(fēng)習(xí)習(xí)。這個(gè)男子說：“寶貝，我真的很愛你！”女的說：“真的嗎？”“真的！”女的霞飛 滿面。男的又說：“我想吻你！”女的沒吱聲，把眼睛閉上。等了好大一會(huì)兒，這個(gè)男的 也沒有動(dòng)靜，女的又睜開眼睛?！拔蚁胛悄悖　蹦械挠终f。女的又把眼睛閉上，又等了一 會(huì)兒，還沒有動(dòng)靜，就睜開了眼睛，面色溫怒。男的又說：“我想吻你！”女的憤怒的說 ：“你怎么不動(dòng)，滾吧！”說完，揚(yáng)長而去。 　　看完這個(gè)小故事，我就笑了。 　　這個(gè)男子就象我們的軟文，已經(jīng)告訴女的（消費(fèi)者）“我愛你！”那女的等待你的下 一步信息呢，就象附文，但是你沒有告訴，等于失去了一次機(jī)會(huì)。 　　附文包括購買產(chǎn)品的信息或服務(wù)的方法，權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，電話、地址、品牌、標(biāo) 志等。只有把這些信息傳遞出去，消費(fèi)者才能方便的購買。另外，還有企業(yè)的廣告語， 如腦白金的“年輕態(tài)，健康品”。這些都是樹立產(chǎn)品形象，提高美譽(yù)度不可缺少的一部分 。潛在消費(fèi)者看過軟文，已經(jīng)默認(rèn)你的產(chǎn)品了，但找不到購買的地方。所以要告訴消費(fèi) 者，在那里買產(chǎn)品。 　　我們做軟文的目的就是要傳達(dá)一個(gè)銷售的信息，其實(shí)銷售每時(shí)每刻都在。我認(rèn)為， 只要是通過任何一種方式，要說服別人而采取的方法，就是一種銷售行為。而附文的目 的就是要告訴消費(fèi)者，我要賣產(chǎn)品，只不過說的含蓄一點(diǎn)罷了。 　　當(dāng)然，軟文的訴求重點(diǎn)要明確，用真實(shí)的情感去寫，只要能打動(dòng)自己，也一定能打 動(dòng)別人。 　　侯軍偉，男，1996年畢業(yè)，曾在廣告、快速消費(fèi)品、化妝品、保健品行業(yè)任主管。 聯(lián)系方式：houjw76@sohu.com [pic]
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