軟文操作完全揭密
軟文操作完全揭密 ---------------- 來源：智囊　 如今，閱讀各類報(bào)紙或雜志，也許你一不小心就會掉入被精心設(shè)計(jì)過的"軟文廣告"圈套 。 軟文為什么會成為一種重要的廣告工具并且風(fēng)靡企業(yè)界？媒體是怎么處理軟文的？企業(yè) 是如何操作軟文的？企業(yè)究竟是怎樣與媒體保持"曖昧"關(guān)系的？ 就此，本刊記者走訪了數(shù)家企業(yè)新聞中心的負(fù)責(zé)人，揭開了軟文操作的重重迷霧-- 讓我們看看某些企業(yè)的軟文廣告是如何炮制的，它們與媒體之間又有什么不足為外人道 的秘密。 之一 新聞中心干什么 新聞中心的設(shè)置 任何只知道低著頭生產(chǎn)經(jīng)營而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。中國企業(yè)和媒 體的關(guān)系實(shí)際上是又愛又恨，媒體要從企業(yè)那里獲得新聞和廣告，企業(yè)要通過媒體宣傳 自己。這種互相依賴、互相提防的斗智過程，讓不少企業(yè)都產(chǎn)生了這樣的感受：成敗往 往取決于媒體，甚至是一篇文章。 參考國內(nèi)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作流程，我公司在1998年成立了新聞中心。它的主要作用就是和 媒體打好交道，傳遞企業(yè)信息。其中軟文是我們最主要的工作，也是最主要的考核指標(biāo) 。所以，新聞中心在企業(yè)里面的地位相當(dāng)重要,它既是媒體公關(guān)中心，也是軟文中心。 我公司的新聞中心前身是總辦，后來由于工作日益繁忙而單另分了出來?，F(xiàn)在公司的對 外廣告宣傳是這樣：宣傳部（部長實(shí)際上是總監(jiān)級）下設(shè)四個科室：廣告科（主管全國 性媒體的硬廣告投放,并審批各分公司地區(qū)性硬廣告投放）、設(shè)計(jì)科（負(fù)責(zé)廣告的設(shè)計(jì)制 作）、信息科（負(fù)責(zé)搜集對手的信息和行業(yè)信息）、新聞中心（負(fù)責(zé)和媒體聯(lián)系、發(fā)布 公司信息）。新聞中心雖然也是科級，但科長享受部長待遇（我公司級別是總經(jīng)理、副 總、總監(jiān)、部長、科長這樣下去）。 在這四個科室中，新聞中心人最多、權(quán)力最大、掌握資源也最多。新聞中心內(nèi)部又分為 三個小組：創(chuàng)作組（主要負(fù)責(zé)軟文的寫作，2人）、外聯(lián)組（主要負(fù)責(zé)和媒體的聯(lián)系，5 人）、企業(yè)報(bào)（主要負(fù)責(zé)每月兩張企業(yè)內(nèi)部報(bào)紙的編撰，2人）。 籠絡(luò)媒體的手段 部門設(shè)置就是這樣，但要和媒體打好交道，還有大量的工作去做。我們的工作基本有三 個：一是選出和我們公司產(chǎn)品對口的、代價(jià)較小的主流媒體；二是和他們建立公對公、 私對私的聯(lián)系；三是保持?jǐn)U大這種關(guān)系。 關(guān)于主流媒體，我們按影響力大小分為三類： 一類：CCTV、新浪網(wǎng)、《財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等； 二類：《商界》、《銷售與市場》等； 三類：地方性大報(bào)，如廣州日報(bào)，大河報(bào)、華商報(bào)、華西都市報(bào)等。 其他還有一些老關(guān)系。這個分法有一定的數(shù)據(jù)支持，也是我們多年下來積累的經(jīng)驗(yàn)，在 實(shí)際運(yùn)作中感覺還是比較科學(xué)的。只要基本上控制了這三十幾個全國性的主流媒體，其 他報(bào)刊網(wǎng)站都會轉(zhuǎn)載。這與"擒賊先擒王"的道理一樣，只要抓緊這些主流媒體，基本上 就不會出大亂子。 一旦確定了目標(biāo)，余下的工作就是公關(guān)了。最早新聞中心成立的時候，部長曾親自出馬 去北京"拜碼頭"。他后來給我們講述經(jīng)驗(yàn)：天天去各大媒體，找到相關(guān)負(fù)責(zé)人吃喝應(yīng)酬 ，達(dá)成一個合作的草案，大致是我們每年給他們投放若干廣告，他們要給我們刊登多少 條正面報(bào)道，假如出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道，要及時通知，盡量扼殺在搖籃里。當(dāng)然，要達(dá)成這樣 的協(xié)議難度很大，有些媒體胃口很大，架子也很大。 按照他的思路，我們平時開拓關(guān)系大致流程也是如此： 1、給相關(guān)媒體郵寄我們的內(nèi)部報(bào)紙和一些文章請他們刊登。實(shí)際上這些東西他們往往掃 上一眼就扔到一邊。但長時間堅(jiān)持，他們就會對你有印象。 2、在我們選擇的媒體中，和我們對口部門的人要專門跟蹤聯(lián)系。 3、慢慢熟悉了就可以打電話問候交流，然后可以談一些實(shí)質(zhì)問題。 4、一旦估計(jì)這些人有用，就把他們歸到我們的客戶名單里，長期跟蹤。 認(rèn)識了、熟悉了還不夠，要能在媒體上面發(fā)稿還需要再加一把火。除了許諾投放廣告以 外，私交還是很重要的一步（因?yàn)橐晃对S諾投放廣告資金需求太大，上面是批準(zhǔn)不了的 ，上面總希望我們既要跑得快，還要不吃草），所以還要和他們建立友誼。我們多采取 的是親情聯(lián)系。在這方面我們公司有四大套公關(guān)措施： 1、每逢春節(jié)、元旦、中秋等節(jié)日都給這些記者朋友送賀卡、小禮物； 2、每年搞一次旅游活動，海南啊，青島啊，組織大家去玩幾天，費(fèi)用全部由我們公司出 ，當(dāng)然對外總是說開會； 3、每年廠慶還要組織這些媒體朋友來我們公司參觀。因?yàn)樗麄兒苌俳佑|企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營 ，領(lǐng)他們?nèi)ヒ恍┎贾煤玫能囬g、研究室去參觀一下，一來增強(qiáng)他們的信心，二來也要炫 耀一下我們的實(shí)力。當(dāng)然參觀一天就夠了，剩下的就是玩了，甚至玩得很過分。 4、每年一次新產(chǎn)品適用，每年選擇一款新產(chǎn)品，無償提供給這些人，讓他們試用，一方 面是建立關(guān)系，另一方面也讓他們對我們的產(chǎn)品加深印象。 其他還有些我們能幫上忙的事情，我們都盡力做，比如上次有個編輯手里有7000多元發(fā) 票單位報(bào)銷不了，我請示過領(lǐng)導(dǎo)后給他報(bào)了。經(jīng)過這樣的公關(guān)，一般都能建立比較好的 關(guān)系，起碼會給面子，這就給后面的工作鋪平了道路。 "合謀"的要點(diǎn) 前面的鋪墊做得好，稿子就好發(fā)。但是你也不要認(rèn)為我們只會那些拉攏腐蝕的手段，我 們還是要有些專業(yè)本領(lǐng)的。 首先就是要分析各媒體的特點(diǎn)是什么、適合做什么、擅長做什么，這幾乎成了我們的專 業(yè)。這一點(diǎn)我們不比那些專業(yè)研究媒體的人差。 有的媒體擅長新聞報(bào)道，比如《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《北京青年報(bào)》； 有的擅長寫人物，比如以前的《中國經(jīng)營報(bào)》； 有的擅長深度報(bào)道，比如《財(cái)經(jīng)》、《南方周末》； 有的擅長實(shí)戰(zhàn)案例，比如《銷售與市場》。 上述媒體是否愿意發(fā)軟文，這個不好說，但作為研究，我們還是仔細(xì)分析它們的優(yōu)缺點(diǎn) ，摸清這些路數(shù)以后，我們就會坐在一起開會討論：寫一篇什么樣的文章既能宣傳我們 ，又適合這個媒體的風(fēng)格。一旦選題確定下來，我們會和媒體的朋友溝通一下，征求一 下他們的意見，然后讓創(chuàng)作組的人去寫，寫好后傳到媒體相關(guān)人員那里商量發(fā)表時間。 這個時候?yàn)榱吮ＷC我們的稿件能在我們指定的時間、版面發(fā)表（版面不能放到廣告版去 ），我們往往答應(yīng)每發(fā)表一篇文章給相關(guān)人員一定"稿費(fèi)"（我公司的慣例是雜志0.7元/ 字，報(bào)紙1元/字，這個標(biāo)準(zhǔn)可根據(jù)媒體影響力大小浮動）。 實(shí)際上要找到新聞點(diǎn)是很難的事情，因?yàn)橐粋€企業(yè)不可能總有新聞，但是又不能沒有新 聞-- 沒有新聞我們不就得失業(yè)了嗎？所以我們經(jīng)常要和媒體溝通聯(lián)合炮制新聞。比如搞一些 特價(jià)機(jī)銷售，就說"掀起降價(jià)狂潮"；和誰簽個協(xié)議就說"巨人聯(lián)手打造什么"；競爭對手 有活動我們就"嚴(yán)正聲明"；實(shí)在沒有什么就"低調(diào)做事，苦練內(nèi)功"。這些套路新聞界的 朋友都很熟悉，我們也知道這樣的新聞效果不一定很好，但是廣告的原理就是重復(fù)，重 復(fù)的次數(shù)多了，消費(fèi)者潛移默化就對你有了印象。 有時候我們迫不得已還得炮制一些反面材料來自己攻擊自己，再從正面進(jìn)行反駁，形成 炒作的局面。 據(jù)我了解，北京、廣東有一些公司專門代企業(yè)操作這樣的軟文。媒體中也有一些這樣的 高人--水平很高，關(guān)系很廣。 之二 軟文三境界 俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，也有藝術(shù)，也有境界之分。 翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以無形 勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞 穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 為了避免企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢、請別人吃了飯還要被別人看不起， 遭人唾棄，我們這些做宣傳的就不得不"忍辱負(fù)重"、潛心鉆研軟文操作的境界。 我認(rèn)為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需要對號入座，看看自己屬于哪一種，以便 確定今后的努力方向。 垃圾廣告 此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫健Ｋ奶攸c(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖片， 有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、 功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后，像是 生怕別人聯(lián)系不到似的。 這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷τ趫?bào)紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正 看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為這種 軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。 很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個階段。它們往往疲于應(yīng) 付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對 軟文方面根本不重視。 那么，如何進(jìn)行改進(jìn)呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它通過讀者逐字 閱讀來傳遞內(nèi)容，所以，軟文有沒有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而 平面廣告則不同。一個具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩意 的短句，都有可能給人以無法抗拒的感染力。因此，軟文的制作必須充分注意到這些差 異，要揚(yáng)長避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來處理。 具體來說，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原則： 第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的專 刊、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可 不行！廣告版面里出不了好軟文！沒有條件創(chuàng)造條件也得搞定！ 第二，文章撰寫要求無商業(yè)氣息，嚴(yán)禁自賣自夸式的口吻，盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文 章是廣告的一切名詞、圖片和形式，如果不是特別需要，不要留下聯(lián)系方式。你覺得有 點(diǎn)可惜？是可惜，但是必須這樣！軟文不是廣告，它要改變的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識， 如果是營銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中體現(xiàn)。 正面報(bào)道 此類軟文屬中等境界。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新 聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把 企業(yè)贊揚(yáng)一番。從而為企業(yè)進(jìn)行"客觀"的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问?，大多?shù)讀者都看 ，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過，隨著"有償新聞"的泛濫，讀者的眼睛也越來 越亮，對于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱 讀率。 此類軟文需要注意的是：一要注意編輯、記者將報(bào)道寫得過于平淡，甚至有些負(fù)面味道 （后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動就 照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。 你覺得別人應(yīng)該"拿人錢財(cái)替人消災(zāi)"，一切都給你做好？非也非也。他們到時候都很忙 ，沒有心思逐字逐句符合你的意思，況且這種稿件對他們來說簡直和垃圾沒什么兩樣， 很多稿子給你寫出來都不愿署真名。 "三贏"做法 軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文。它是"三贏"的，即讀者、 媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某種意義上說，這種軟文已經(jīng)不 是普通意義上的"軟文"了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其"公正性"的文字。它一般分 為兩類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西；另一類 則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。總的來說，這種軟文的特點(diǎn)是：媒 體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù) 度。這種"三贏"的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢寐以求的。 三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣達(dá)到"三贏"的境界呢？這里有一個經(jīng) 驗(yàn)與悟性的問題。 經(jīng)驗(yàn)，就是要對媒體的運(yùn)作了如指掌。因?yàn)檐浳倪@種傳播載體是企業(yè)與媒體互動的結(jié)果 ，所以要創(chuàng)作出好的軟文，就要求具體操作人員必須充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對新 聞傳播規(guī)律有一定的理解，并對新聞事件有很強(qiáng)的意識。 悟性，則全在你用心不用心，能否如癡如醉地去鉆研，達(dá)到忘我境地。 當(dāng)然，這并不是說沒有方法、技巧可循。在后面我會說到我們常用的一些思路和方法， 誰說成功沒有捷徑呢？ 之三 挖掘新聞點(diǎn) 尋找宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，就再 也不會發(fā)愁軟文沒的寫了。 不可否認(rèn)，企業(yè)是一個理性的機(jī)構(gòu)，沒有漂亮的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有 很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步發(fā)展起來的。也許就是這個原因， 大多數(shù)企業(yè)在面對媒體時，總覺得沒有什么可說的。 其實(shí)，在這個時代，越來越多的人成為企業(yè)人，因而，也就有越來越多的人關(guān)注企業(yè)的 人、事、物。從媒體的視角來看，這里邊充滿著有價(jià)值的東西。如果能用媒體的眼光看 待企業(yè)內(nèi)部的一切，你就會驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來自己的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！ 企業(yè)從以下幾個方面最容易挖掘到新聞點(diǎn)： 1、產(chǎn)品。 如果你的企業(yè)開發(fā)了非...
軟文操作完全揭密