軟文教案
“軟文”自從腦白金大力運(yùn)用以來，便成為了保健品、化妝品、房地產(chǎn)、家電等行業(yè)的 重要營(yíng)銷利器。當(dāng)我們翻開報(bào)紙、打開雜志，各種廣告軟文撲面而來，令人目不暇接； 多少人為之傾倒，多少人為之瘋狂?！败浳摹边@個(gè)屬于新世紀(jì)時(shí)代的字眼，已在13億人口 的心底深深的扎下了根，它猶如一股“黑色旋風(fēng)”席卷了整個(gè)中國(guó)大陸。 那么什么是軟文？軟文的價(jià)值在哪兒？怎么寫一篇好的軟文呢？那就讓我們一起走進(jìn) 這個(gè)神秘美妙的世界，讓我們一起暢游中華古老文明的文字海洋。 一 、軟文概述 （一） 軟文的概念 何謂軟文？顧名思義，它是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣告公司 的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處 就在于一個(gè)“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文 的時(shí)候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng) 化雨、潤(rùn)物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏 針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段。 軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。 1．狹義的：指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定 義是早期的一種定義，也就是所謂的付費(fèi)文字廣告。 2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升 企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的 新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。 （二）軟文的價(jià)值和目的 在現(xiàn)代傳媒高速發(fā)展的階段，任何一個(gè)信息都可以得到快速的傳播。在這種時(shí)代任何 只知道低著頭經(jīng)營(yíng)而不注重輿論宣傳的企業(yè)都難以有大的發(fā)展。軟文以報(bào)紙、雜志、小 冊(cè)子等作為載體，就可以無話不盡，向消費(fèi)者傳達(dá)詳盡的信息，費(fèi)用又少，又可長(zhǎng)久保 存，讓消費(fèi)者反復(fù)閱讀，因而受到了企業(yè)的大力推崇。 “軟文”的真正價(jià)值在于，它可以使用各類文體大篇幅地表達(dá)，即“說得多，才能說清，才 能賣得多”。我們讀一篇聲情并茂的文章或一篇論證充分的文章，會(huì)與看幾句簡(jiǎn)單文字的 感覺一樣嗎？回答肯定是“不一樣”。在軟文的潛移默化下，達(dá)到企業(yè)的策略性戰(zhàn)術(shù)目的 ，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，提高企業(yè)的美譽(yù)度和知名度。引導(dǎo)消費(fèi)群的購(gòu)買。 軟文在具體的運(yùn)用中，通常要為兩大目的服務(wù)： 　?。?）為企業(yè)向社會(huì)做形象公關(guān)，這類軟文以新聞報(bào)道、深度文章等為主要表現(xiàn)手段 ，屬于公關(guān)性軟文，主要為企業(yè)品牌服務(wù)； 　?。?）彌補(bǔ)廣告宣傳的不足，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、應(yīng)用、價(jià)格等進(jìn)行詳細(xì)的補(bǔ)充，屬于推 廣性軟文，主要為促銷活動(dòng)服務(wù)。 （三）軟文的幾種境界 　　俗話說，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實(shí)這里面也有藝術(shù)，也有境界之分 。 　　翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在輕易之間以 無形勝有形，讓你在不知不覺中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一 眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作垃圾廣告一樣，看也不看一眼。 軟文按境界高低可分為三種：垃圾廣告、正面報(bào)道、“三贏”做法。 　　1．垃圾廣告 　　此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)?？吹玫?。它的特點(diǎn)是：一般都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖 片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何 高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)系人、電話都明顯地標(biāo)注在文后， 像是生怕別人聯(lián)系不到似的。 　　這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，因?yàn)閷?duì)于報(bào)紙來講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。 真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者一般連看都不看一眼就翻頁了。因而它的傳播效果極差。企業(yè)為 這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，實(shí)在是可惜。 　　很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲 于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等工作，廣告制作也都全權(quán)交給廣告公司去做， 而對(duì)軟文方面根本不重視。 2．正面報(bào)道 　　此類軟文屬中等境界。雖然這種形式的新聞報(bào)道常常引起新聞界一些有識(shí)之士的反 感和批評(píng)，但是不可否認(rèn)，這已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象了。它們常常出現(xiàn)在報(bào)紙的正文版 面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來報(bào)道企 業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。這類軟文的實(shí)質(zhì)是企業(yè)花錢購(gòu)買媒體 “公正的態(tài)度”，從而為企業(yè)進(jìn)行 “客觀”的宣傳。因?yàn)樗鼈兪切侣勑问剑蠖鄶?shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率 的。不過，隨著“有償新聞”的泛濫，讀者的眼睛也越來越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性 的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。 　　此類軟文需要注意的是：一要防止編輯、記者將報(bào)道寫得過于平淡，甚至有些負(fù)面 味道（后者可能是公關(guān)未做好）；二要防止他們不負(fù)責(zé)任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改 動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的感覺上。 　　3．“三贏”做法 軟文的最高境界是：不管你怎么看都很難確定它是不是軟文，已經(jīng)達(dá)到了無形勝有形 的狀態(tài)。它看似站在第三方角度進(jìn)行公正評(píng)論，但文章的整體卻為客戶說話。它能夠把 媒體的目光吸引，主動(dòng)跟進(jìn)，讓別人花錢為自己炒作。這類軟文說起來較為復(fù)雜，從某 種意義上說，這種軟文已經(jīng)不是普通意義上的“軟文”了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表 其“公正性”的文字。它一般分為兩類，一類是企業(yè)無需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供 的非常有價(jià)值的東西。另一類則是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道。它是 “三贏”的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。總的來說，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出 了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這 種“三贏”的結(jié)果應(yīng)當(dāng)是所有軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。 二、如何撰寫優(yōu)秀的軟文 眼下報(bào)紙和雜志等傳媒上的軟文越來越多，如何讓我們的軟文脫穎而出？如何讓消費(fèi) 者愿意接受我們想傳達(dá)的信息呢？這就要求我們的新聞策劃人員具備扎實(shí)的文字功底和 非凡的架馭文字的能力。但廣告軟文不是文學(xué)創(chuàng)作，它更多地關(guān)注、把握消費(fèi)者的理解 方式后再進(jìn)行撰寫，因此要求要有非常高的寫作技巧。因此新聞策劃人員常有“廣告易做 ，軟文難寫”的感概。那么軟文真的難寫嗎？有什么技巧嗎？ （一）軟文撰寫者的基本要求 在談軟文寫作技巧前，首先要談軟文撰寫者的基本要求，因?yàn)橹挥芯邆溥@些基本要求 才能寫好一篇優(yōu)秀的軟文。做一個(gè)優(yōu)秀的軟文撰寫者需要具備以下基本要求： 1．樂觀積極的人生態(tài)度。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能夠承受壓力，勇敢地 面對(duì)困難。只有保持樂觀積極的人生態(tài)度，才能熱愛生活，主動(dòng)思考，積極實(shí)踐。 2．好學(xué)的強(qiáng)烈意識(shí)。寫一篇好軟文需要軟文撰寫者具有淵博的知識(shí)和綜合的文化修 養(yǎng)，要能夠廣征博引、觸類旁通、文思泉涌。一個(gè)新聞軟文撰寫人員必須永遠(yuǎn)具有知識(shí) 危機(jī)感，要時(shí)刻提醒自己努力學(xué)習(xí)。 3．嚴(yán)密的邏輯性和創(chuàng)新的思維。中國(guó)的文章向來講究結(jié)構(gòu)，一個(gè)好的結(jié)構(gòu)可以打造 一篇好的軟文，這就要求軟文撰寫者具備嚴(yán)密的邏輯性。但只具備邏輯性還不夠，一個(gè) 真正優(yōu)秀的軟文撰寫者還必須具備創(chuàng)新的思維，必須具有豐富的想象。他們不能固守以 往的模式，要敢于寫出自己的風(fēng)格。 4．敏銳的洞察力。很多事情對(duì)于普通人眼里是小事，但是對(duì)于軟文炒作而言，一定 是大事。只要把事情搞大了，并且最終自圓其說，那就能達(dá)到最佳效果。這就要求軟文 撰寫者需要具備敏銳的洞察力。他們必須具有獵狗一般的新聞嗅覺，時(shí)刻關(guān)注時(shí)事新聞 熱點(diǎn)，隨時(shí)發(fā)覺有利于企業(yè)的新聞點(diǎn)。 5．出色的公關(guān)能力。一篇優(yōu)秀的軟文撰寫出來后，如何讓它在最好的版面發(fā)表，達(dá) 到最優(yōu)的新聞效果呢？這就需要軟文撰寫者或者新聞策劃人員具備出色的公關(guān)能力。他 必須能夠很好的處理各種媒體關(guān)系，充分利用媒體網(wǎng)絡(luò)資源。 6．扎實(shí)的文字功底和非凡的架馭能力。中國(guó)有句古話：巧婦難為無米之炊。同樣的 到底，要寫出一篇好的軟文同樣必須具備扎實(shí)的文字功底和非凡的架馭能力。我把它作 為軟文撰寫人員必須具備最后一個(gè)要求，并不是因?yàn)樗蛔钪匾?，而是因?yàn)橹灰覀兙?備樂觀積極的人生態(tài)度和好學(xué)的強(qiáng)烈意識(shí)，我們就可以不斷的去學(xué)習(xí)、去總結(jié)，不斷提 高自己這方面的能力。 （二）軟文的三大塊和五要素 一篇軟文通常由三大塊組成：主題、標(biāo)題、內(nèi)容。而內(nèi)容又常分為五要素：對(duì)誰說、 說什么、如何說、何時(shí)說、何得說，即5W（Whom、What、Who、When、Where），五項(xiàng)要 素缺一不可。 1．軟文的三大塊：主題、標(biāo)題、內(nèi)容 （1）主題 現(xiàn)在很多報(bào)刊、雜志軟文廣告都按字?jǐn)?shù)收費(fèi)，要在有限的篇幅里面，把一個(gè)問題說到 點(diǎn)子上，你必須要惜墨如金，把你的筆墨集中、尖銳地體現(xiàn)在一個(gè)主題上；因此撰寫廣 告軟文必須要有非常強(qiáng)的針對(duì)性，特別強(qiáng)調(diào)要有一個(gè)明確的主題。我們必須明確所撰寫 的廣告軟文的目的和用途，必須明確自撰寫的軟文是用于品牌推廣還是促銷宣傳。用于 品牌推廣的軟文（也叫公關(guān)軟文、動(dòng)態(tài)文章），要把品牌的核心理念加以體現(xiàn)，再次強(qiáng) 調(diào)：找到一個(gè)讓讀者感興趣的標(biāo)題至關(guān)重要，引導(dǎo)讀者一步一步讀下去，樂于接受你傳 達(dá)的信息，這種軟文多以新聞報(bào)導(dǎo)的形式出現(xiàn)，以記者的視點(diǎn)、結(jié)合企業(yè)發(fā)生的重要事 件去撰寫。如果是促銷檔期的軟文廣告，必須與促銷主題密切配合。古代準(zhǔn)備打仗的時(shí) 候，有“紅旗半卷出轅門”的說法，促銷廣告軟文就是促銷大戰(zhàn)我方高高飄揚(yáng)的紅旗。 （2）標(biāo)題 大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，標(biāo)題是大多數(shù)廣告最重要的部分，它是讀者決定讀不讀正文的關(guān) 鍵所在。好的文章首先取決于題目的好與壞，題目是否新穎、有無創(chuàng)新、具不具備穿透 力，這對(duì)能否引起讀者的興趣，達(dá)到心靈的共鳴非常重要。中國(guó)古代對(duì)文章有一個(gè)很妙 的比喻：鳳頭、豬肚、豹尾。在軟文中，鳳頭就是標(biāo)題，一定要引人注目。如果一篇廣 告軟文光看標(biāo)題就讓人打不起精神，其廣告效果就根本無從談起。 一個(gè)好的軟文標(biāo)題應(yīng)具備以下幾個(gè)要素： A．震撼力——顧名思義，也就是說具有能在瞬間使讀者產(chǎn)生心靈震撼的詞或短語。如 《怪！服務(wù)也有007》，題目開頭用個(gè)“怪”字，在剎那間無意中就引起消費(fèi)者目光的注意。 其實(shí)類似的詞還有很多，如絕了、神了、妙、當(dāng)心、警惕等等，其實(shí)這些詞很多人也都 知道，但真正要用起來的時(shí)候卻冥思苦想，關(guān)鍵還是要靠平時(shí)生活當(dāng)中多留心、多觀察 、多積累。 B．誘惑力——我們?cè)趧?chuàng)作標(biāo)題的時(shí)候，可抓住消費(fèi)者的好奇心，采用一種反問的語氣 ，直接提出問題，制造懸念。如《1塊錢電池也能領(lǐng)100元？》《1角錢在五星可以買什么？ 》這樣的標(biāo)題就充分利用了這一點(diǎn)，吸引顧客繼續(xù)看下去。 C．神秘感——據(jù)對(duì)人類的心理測(cè)試中可以看出，人們往往對(duì)一些披上神秘色彩的事物 容易產(chǎn)生興趣，特別是一些被忽視或被遺忘的，更甚至是一些聞所未聞的消息產(chǎn)生沖動(dòng) 。但有一點(diǎn)要引起大家注意，這種所謂的神秘感的軟文策略在開拓市場(chǎng)初期，甚至在相 當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，可以起到倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，神秘感也在慢慢地消退 。 D．?dāng)?shù)字化——前面我們所提到的一些文字化的技巧，從而達(dá)到一種定性分析，那么數(shù) 字的引用則讓這種定性分析得到了升華，量變最終影響質(zhì)變。如《空調(diào)滿800送200》《12月 要為消費(fèi)者省1000萬》等等。 （3）內(nèi)容 有了好的軟文標(biāo)題，只能算成功了一半，要讓讀者更多地吸納軟文信息，真正達(dá)到我 們提升企業(yè)形象或促銷的目的，軟文內(nèi)容結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。正文的內(nèi)容一般要表達(dá)三個(gè)方 面的內(nèi)容： A．訴求重點(diǎn)，即軟文的核心內(nèi)容， B．對(duì)訴求重點(diǎn)的深入分析， C．讓潛在消費(fèi)者行動(dòng)起來。 在軟文內(nèi)容的寫作過程中，要善于運(yùn)用新聞慣用的一些詞匯，來增強(qiáng)正文的“新聞性 ”，比如“近日”、“昨天”、“正當(dāng)××的時(shí)候”、“×月×日”和“在我市”、“××商場(chǎng)”、“家住×× 街的××”等等，這些時(shí)間以及地點(diǎn)的概念可以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與該時(shí)間、該地點(diǎn)的相關(guān)聯(lián)想 ，加深印象，淡化廣告信息。比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了 解到”、“據(jù)××說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實(shí)與有據(jù)可 查。 2．軟文的五要素 在廣告?zhèn)鞑ブ杏袀€(gè)五要素原則，你的廣告對(duì)誰說、說什么、如何說、何時(shí)說、何地說 ，即5W(Whom，What，Who，When，Where)。作為廣告的另一種表現(xiàn)形式，撰寫軟文同樣 適用于廣告?zhèn)鞑ノ逡卦瓌t，而且五項(xiàng)要素缺一不可。 （1）對(duì)誰說：軟文的目的就是要把你要所表達(dá)的信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾者，因此對(duì)誰 說就是鎖定要傳達(dá)的對(duì)象。　　 （2）說什...
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