軟文語(yǔ)言平民化、口語(yǔ)化：如何準(zhǔn)確把握一個(gè)度
|軟文語(yǔ)言平民化、口語(yǔ)化：如何準(zhǔn)確把握一個(gè)度？ | | | | | | | | | |來(lái)源：中國(guó)保健協(xié)會(huì) 時(shí)間：2004/09/17 10:31:32 | | | | | | | | | | | | 作者：于　斐 | |　　廣告?zhèn)鞑W(xué)中，信息傳播給受眾，受眾能否完全接收并到位的理解傳播信 | |息，很大程度上取決于傳播語(yǔ)言和方式是否規(guī)范、一目了然。不可否認(rèn)保健品 | |的軟文語(yǔ)言平民化、口語(yǔ)化，在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域中可謂開(kāi)了又一大先例，取得的 | |效果和戰(zhàn)績(jī)都很不俗，其廣告軟文的平民化似乎運(yùn)用到爐火純青地步，曾被業(yè) | |內(nèi)一致稱贊，并紛紛仿效?？墒?，難道廣泛充斥于市場(chǎng)上的軟文都是成功的嗎 | |？仔細(xì)分析，“過(guò)頭”的地方仍然很多，如果避免語(yǔ)言上俗氣之處，那狀況會(huì)是 | |什么樣子呢？難道平民化就是越口語(yǔ)，越直白，不講語(yǔ)言法則就越成功嗎？過(guò) | |猶不及，這一唯物主義辯證法則在軟文平民化撰寫及運(yùn)用中同樣值得反思和借 | |鑒，軟文撰寫要平民化但同樣要把握一個(gè)度的問(wèn)題。 | |　　一、平民化≠不講語(yǔ)法、表述、思路、修辭 | |　　看看下面的軟文，這是一家實(shí)力十分雄厚企業(yè)的保健品廣告文：(本文凡涉| |及公司名稱、保健品名等敏感之處，可能的前提下大都以xx號(hào)代替)在促進(jìn)腦神| |經(jīng)再生的研究方面，國(guó)際上眾多生物技術(shù)公司和藥業(yè)巨頭紛紛展開(kāi)異常激烈的 | |競(jìng)爭(zhēng)（句子雜糅，誰(shuí)和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？）。1999年xx國(guó)際集團(tuán)腦科學(xué)研究室首席科學(xué) | |家xx xx博士（一個(gè)博士，竟有如此能量）提出了著名的xx神經(jīng)再生"理論，（ | |語(yǔ)法：主語(yǔ)不明）通過(guò)實(shí)驗(yàn)向世界證明：神經(jīng)生長(zhǎng)因子（GM）和神經(jīng)節(jié)苷脂（N| |GF）是腦神經(jīng)細(xì)胞生長(zhǎng)發(fā)育的必需物質(zhì)，GM介導(dǎo)NGF，增強(qiáng)NGF活性，使受損的 | |腦神經(jīng)細(xì)胞得到修復(fù)和再生， GM和NGF按照"xx"技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)合使用比單獨(dú)使用 | |（語(yǔ)法：使用什么？效果？）NGF或GM功效增強(qiáng)了3倍以上！ | |　　太平民化了吧！短短188字，我們藍(lán)哥智洋行銷機(jī)構(gòu)分析研究了一下，結(jié)果| |足足找出語(yǔ)法、修辭、義理等方面不下于4處值得商榷的地方。據(jù)說(shuō)，他們還自| |以為這是腦白金式軟文寫法，效果好的不得了，上上下下居然一個(gè)人提出質(zhì)疑 | |的人都沒(méi)有，可悲。想一想，這也算是一家“國(guó)際著名”外企的東西嗎？糊弄誰(shuí) | |的呀！不死才怪了呢？真的該好好找找理由才能發(fā)展下去呀，語(yǔ)言平民化不等 | |于連祖輩好容易傳下來(lái)的文化用法都不顧及。那樣，百姓（傳播受眾訴求對(duì)象 | |）不知所云，憑什么相信你？可能，腦白金等確實(shí)這樣做獲得成功了（暫時(shí)不 | |考慮若軟文更加規(guī)范會(huì)是何種結(jié)果），但是到了消費(fèi)者對(duì)保健品出現(xiàn)信任危機(jī) | |的現(xiàn)階段，一些類似企業(yè)還抱著僥幸心理，希望拿些粗枝濫造的口語(yǔ)化、平民 | |化語(yǔ)言就能獲勝。 | |　　在服務(wù)國(guó)內(nèi)著名保健品企業(yè)幾年里，在向?qū)崙?zhàn)營(yíng)銷專家學(xué)習(xí)過(guò)程中，本人 | |總結(jié)了軟文平民化、口語(yǔ)化撰寫6大忌:口語(yǔ)平民化，切忌叫人費(fèi)解；切忌盲目 | |求新，一味抄作；語(yǔ)法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云； | |思路平民化，切忌落人窠臼；辭章平民化，切忌任意夸口。 | |　　口語(yǔ)平民化，切忌叫人費(fèi)解；切忌盲目求新，一味 “炒”作 | |　　我們知道2004年4、5月份市場(chǎng)上剛剛出現(xiàn)一種叫黃金血康的產(chǎn)品，其軟文 | |也講究平民化、口語(yǔ)化，但是仔細(xì)推敲我們發(fā)現(xiàn)，個(gè)別軟文字里行間也存在叫 | |人費(fèi)解的地方。例如，有個(gè)題目為《黃金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美 | |，可是經(jīng)不起推敲，黃金雪康怎么可以“征服”高血脂呢？平民是平民的可以了 | |，可是叫人理解不透，怎么有點(diǎn)像流行歌詞，意境深得另人費(fèi)解，到底是黃金 | |血康徹底讓老年人的高血脂穩(wěn)定了呢，還是黃金血康可以一時(shí)對(duì)付一下高血脂 | |的升高問(wèn)題？再看一篇題為《三天血脂開(kāi)始下降》文： | |　　高血脂直接導(dǎo)致冠心病、心肌梗塞、腦溢血、中風(fēng)，后果是：癱瘓和死亡 | |！血脂每高一天，壽命減少7天。 | |　　降血脂產(chǎn)品眾多，但有效的極少。有效且無(wú)毒副作用的則沒(méi)有.…………。為了| |攻克降血脂特效且無(wú)毒副作用的世界難題，中國(guó)藥理學(xué)會(huì)專家組十幾年如一日 | |，千辛萬(wàn)苦。 | |　　2004年初，中國(guó)藥理學(xué)會(huì)向全世界莊嚴(yán)宣布：“我們終于摘下了王冠上的明| |珠！”由純植物的天然他汀、銀杏葉、丹參組成的黃金血康配方成功實(shí)現(xiàn)了‘體 | |內(nèi)天然洗血’，降血脂快且無(wú)毒副作用?！贝罅咳梭w實(shí)驗(yàn)證明：服用黃金血康， | |三天后血脂開(kāi)始下降，一個(gè)月后大多達(dá)到或接近正常水平。 | |“中國(guó)藥理學(xué)會(huì)專家組十幾年如一日，千辛萬(wàn)苦?！边@句另人費(fèi)解, “千辛萬(wàn)苦” | |如何啊？半截話，好象還留下一點(diǎn)話茬兒，語(yǔ)法上講不通?！胺命S金血康，三| |天后血脂開(kāi)始下降，一個(gè)月后大多達(dá)到或接近正常水平?！闭l(shuí)服用產(chǎn)品？缺少主| |語(yǔ)。不否認(rèn)可能產(chǎn)品做成功了，但是另人費(fèi)解的語(yǔ)言肯定會(huì)導(dǎo)致一部分受眾人 | |群“丈二和尚莫不著頭腦”，從而無(wú)形中將一部分人拒絕在購(gòu)買產(chǎn)品之外。結(jié)尾 | |一段，有炒作之嫌，動(dòng)不動(dòng)就向世界宣布，如何如何了，叫人難以相信。炒作 | |絕對(duì)是保健品宣傳的一貫手法，我們贊成適度的宣傳，如果每個(gè)產(chǎn)品在軟文中 | |都盲目的 | |“炒”，說(shuō)今天摘了顆明珠，明天又摘了顆，這樣下來(lái)相信的人越來(lái)越少。 “狼 | |來(lái)了”故事的結(jié)局也就是保健品任意炒作的最終下場(chǎng)。前不久，我向我的大學(xué)老| |師（現(xiàn)在復(fù)旦大學(xué)主攻漢語(yǔ)言文學(xué)博士）專門請(qǐng)教一番，就如何策劃保健品廣 | |告文時(shí)，他語(yǔ)重心長(zhǎng)的指出，廣告文章的撰寫要簡(jiǎn)明、通俗、易懂，盡量避免 | |費(fèi)解甚至誤解的語(yǔ)句出現(xiàn)，否則不僅會(huì)令受眾生厭，還會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)。 | |　　美國(guó)著名營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為，要找出核心定位、價(jià)值定位、全價(jià)值主張 | |，先要讓公司描述出其整體貢獻(xiàn)度比競(jìng)爭(zhēng)者高的理由。然后公司在運(yùn)用這些結(jié) | |果，建立強(qiáng)勢(shì)的品牌認(rèn)同，傳遞出潛在顧客期望得到的價(jià)值描繪。試想一想， | |如果我們連最起碼的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言法則都不注意用好，何談向受眾傳播“建立強(qiáng)勢(shì)品| |牌認(rèn)同”的思想呀？又如何讓潛在顧客得到價(jià)值描繪呢？所以，語(yǔ)法規(guī)則非同小| |可，用到位完全可以增強(qiáng)無(wú)形的購(gòu)買力，否則影響產(chǎn)品的傳播意圖，造成傳播 | |障礙。 | |　　語(yǔ)言平民話、口語(yǔ)化顯然應(yīng)該提倡，但是傷害了語(yǔ)法，過(guò)了頭那就不好了 | |。 | |　　語(yǔ)法平民化，切忌不倫不類；表述平民化，切忌不知所云。 | |　　曾經(jīng)服務(wù)過(guò)幾家大醫(yī)藥保健企業(yè)，我們經(jīng)常規(guī)勸他們撰寫高質(zhì)量的軟文， | |在追求語(yǔ)言口語(yǔ)、平奇同時(shí)，也不能因?yàn)檫^(guò)分求通俗、求平民話，而以詞害意 | |，傷著語(yǔ)法，就顯得行文過(guò)于低俗，會(huì)直接影響到產(chǎn)品和企業(yè)的形象，近而可 | |能極大的挫傷消費(fèi)者的認(rèn)同心理。 | |氣血固本口服液：事實(shí)上,氣血固本之所以有這樣神奇的療效,主要源于其神奇 | |的配方。氣血固本由20多種野生植物的跟、莖、葉、花、果為原料配置而成， | |其中有1/3的藥材鮮為人知，在《本草綱目》和《國(guó)家藥典》中也沒(méi)有記載，完全是| |李氏先人自己開(kāi)發(fā)的。此外氣血固本還有著近乎玄妙和苛刻的采集和炮制過(guò)程.| |在何時(shí)何地采用何種藥,有嚴(yán)格規(guī)定,不得逾越?！?| |　　“之所以……是因?yàn)椤笔枪潭ǖ拇钆浣Y(jié)構(gòu)，文中開(kāi)始缺少因?yàn)?字，句子顯然| |表達(dá)有誤。所以，平時(shí)資深文案人員在為客戶服務(wù)的時(shí)候，我們藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu) | |的專家常常嚴(yán)格把關(guān)語(yǔ)句表達(dá)的準(zhǔn)確性，確保任何一個(gè)句子運(yùn)用的都很規(guī)范， | |很到位。所以，經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾、精雕、加工后我們企劃拿出的軟文深受老總的 | |寵愛(ài)，我們的精神也常令他們欽佩、折服，當(dāng)然市場(chǎng)反饋效果很是理想。 | |　　聽(tīng)說(shuō)“腸清茶”賣的還不錯(cuò)，業(yè)內(nèi)人士也說(shuō)他們的平面軟文不錯(cuò)。難道他們 | |的軟文平民化、口語(yǔ)化真的就傳播的那么到位，語(yǔ)法都很規(guī)范嗎？我們提出了 | |疑問(wèn)，篇名為《怎樣鑒別專業(yè)洗腸產(chǎn)品》（洗腸相關(guān)連接三）： | |　　隨著洗腸熱的不斷升溫，各類所謂的“洗腸”產(chǎn)品粉墨登場(chǎng)，有的連廣告都 | |雷同，讓消費(fèi)者猶如霧里看花一般……一些不負(fù)責(zé)的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品不但每袋不 | |足4克，而且每天得服2-3次。服用次數(shù)多，不單 | |“花費(fèi)”大，更為嚴(yán)重的是會(huì)影響人正常的消化、排泄功能，不但無(wú)法達(dá)到洗腸 | |目的，反倒會(huì)適得其反。而真正的洗腸只需在午后服用一袋即可達(dá)到次日起床 | |后派便的目的。…… | |　　“讓消費(fèi)者猶如霧里看花一般”，我們覺(jué)得一般下面在加上程度的修飾詞或 | |詞組才能完整。否則，詞不達(dá)意，不倫不類，影響整篇文章的表達(dá)效果。所以 | |，無(wú)論是從語(yǔ)法上講還是從語(yǔ)句表述上講，平民化固然重要，但是也要切忌語(yǔ) | |法不倫不類，表述不知所云，犯了上面所提到的毛病就太不應(yīng)該了，直接影響 | |到軟文的傳播質(zhì)量。 | |　　思路平民化，切忌落人窠臼；修辭平民化，切忌任意夸口 | |　　不排除保健品平面廣告中的思路，修辭平民化、口語(yǔ)化在廣告軟文運(yùn)用中 | |具有相對(duì)的優(yōu)勢(shì)，用的恰當(dāng)好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過(guò)于粗 | |糙、過(guò)于夸張的話，就會(huì)適得其反，弄巧成拙。當(dāng)然，行業(yè)中用活、用成功的 | |大有人在，看看下面這則軟文： | |　　手術(shù)前后送血爾，身體健康恢復(fù)快。有人說(shuō)：手術(shù)刀下“不失血”，能做得 | |到嗎？答案是肯定的，手術(shù)刀下會(huì)失血。但是，先補(bǔ)血，后手術(shù)，健康更有保 | |障。手術(shù)后及時(shí)補(bǔ)血，術(shù)后恢復(fù)更快速。血，是生命之源，貧血、失血，會(huì)影 | |響到健康的恢復(fù)甚至危及人的生命。先補(bǔ)血后手術(shù)，保障手術(shù)中的失血不至影 | |響到術(shù)后的恢復(fù)，讓體內(nèi)血液生生不息，就好象手術(shù)中根本不曾失血一樣。 | |　　血爾，源自歐洲的改善貧血技術(shù)，將血液必需物質(zhì)與強(qiáng)身物質(zhì)有機(jī)的結(jié)合 | |起來(lái)，突破傳統(tǒng)，改善貧血，功效持久。 | |　　細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，在今天，去醫(yī)院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已 | |悄然成為一種時(shí)尚。當(dāng)你的親人、你的朋友，因?yàn)椴⊥吹恼勰ァ?。送她血爾?| |讓她手術(shù)更安全、術(shù)后恢復(fù)更快速。 | |　　這篇血爾的軟文既達(dá)到平民化、口語(yǔ)化的意圖，又不落人窠臼，同樣是說(shuō) | |功效，不像其他產(chǎn)品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的 | |甜，讓人覺(jué)得刺耳，該篇針砭時(shí)弊的道出補(bǔ)血的效果很實(shí)在，從而達(dá)到吸引消 | |費(fèi)眼球的目的。同樣主打送禮的消費(fèi)訴求，修辭貼切，思路也很新穎、鮮活。 | |　　可見(jiàn)，平民化、口語(yǔ)化能走出自己的特色，那才算真正的成功。不能說(shuō)某 | |某大品牌就是那樣說(shuō)的，那樣做的，我們只要跟進(jìn)就保證不會(huì)死掉！比如，有 | |個(gè)品牌的一篇軟文是這樣寫的： | |　　xx的配置，是運(yùn)用從日本、德國(guó)進(jìn)口的減壓真空提取和低溫噴霧、高速氣 | |流粉碎等設(shè)備，按照國(guó)際GMP標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)水浸、醇沉、密閉罐減壓提取、博沫濃縮| |、低溫噴霧、干燥等工序提煉出高濃度的靈芝精粉，用醇解、超低溫處理和...
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