哈藥集團(tuán)的營銷策略
哈藥集團(tuán)的營銷策略
廣告創(chuàng)意，策略第一
——兼談醫(yī)藥保健品的廣告創(chuàng)作思路
•嚴(yán)敬華•
有一種說法：
80年代，做廣告是打固定靶；
90年代是打移動靶；
現(xiàn)在是打飛靶了。
所以，不在運動中調(diào)整，一定在思考中失敗。
能夠打中飛靶的廣告都是賣貨的廣告，賣貨的廣告實際上有幾個共同的特征：別人沒說時，你先說（概念先行）；別人都說時，你大聲說（加大傳播力度）；別人大聲說時，你怪聲怪氣地說（突現(xiàn)個性，吸引注意）；別人都南腔北調(diào)時，你優(yōu)雅地說（展現(xiàn)風(fēng)格，走向品牌）。

◆為什么要策略第一？

策略是什么？策略就是解決問題的方法。廣告策略是什么，就是用廣告解決問題的方法，任何產(chǎn)品和企業(yè)都存在問題的，每個決策者認(rèn)為企業(yè)或產(chǎn)品存在的問題也許是不一樣的，這就導(dǎo)致同一個產(chǎn)品在不同廣告公司的操作下會有不同的廣告策略，如果你認(rèn)為“策略”是個能把人蒙的頭暈眼花的東西，策略是個不能夠用一兩句話把它說清楚的東西，那么就大錯特錯了，本人認(rèn)為保健品的廣告策略就象穿衣吃飯一樣簡單。任何保健品廣告的策略都逃不了這四種：1、說理2、說情3、送禮4、解決信任。
有人說廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”，細(xì)細(xì)想來，此話一點不假，這也就猶如打仗，戰(zhàn)術(shù)必須服從戰(zhàn)略。創(chuàng)意人員拿到任務(wù)后，理應(yīng)首先制定廣告策略，然后在策略的引導(dǎo)下，設(shè)計出廣告的具體表現(xiàn)手法，也即“戴枷鎖而舞”。
但實際上，現(xiàn)在許多所謂“品牌創(chuàng)意”來源于“主觀發(fā)想+靈感激發(fā)”。“創(chuàng)意”的過程，就是大家在“頭腦風(fēng)暴”上海闊天空的想象，繼而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出幾個“大創(chuàng)意”。令人惋惜的是，這種以主觀認(rèn)識為出發(fā)點構(gòu)思創(chuàng)意，而不考慮創(chuàng)意的前提——廣告策略的幼稚做法，如今正在使企業(yè)的巨額廣告費用打水漂。
隨著產(chǎn)品自身特性的差異，消費者對廣告信息的處理方式也有很大不同，在制定廣告策略的過程中，需要找出二者的結(jié)合點，用以引導(dǎo)、制約和檢驗廣告創(chuàng)意的具體表現(xiàn)方式。
醫(yī)藥保健品的廣告，就不能沿用快速消費品的那套方法。
對于此類產(chǎn)品，消費者在購買決策時負(fù)有較高的風(fēng)險與不確定性，他們處理廣告信息的動機(jī)和能力都較高，一般會主動搜集材料、歷經(jīng)分析和歸納，最終形成對產(chǎn)品的理性認(rèn)識，這時的產(chǎn)品廣告就需要通過剖析產(chǎn)品特點，提供令人信服的和邏輯上的消費者利益解釋。
其次，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段，也應(yīng)區(qū)別對待廣告策略。當(dāng)某一類產(chǎn)品處于導(dǎo)入期和成長期時，消費者缺乏關(guān)于種類或品牌的知識，他們會積極尋求合理的和能夠解決問題的產(chǎn)品信息，此時運用USP（獨特的銷售主張）策略為佳，集中宣傳能帶給消費者積極報酬的產(chǎn)品特點或功效。
隨著“整合傳播”觀念的深入，廣告也要由傳統(tǒng)的“傳播者（發(fā)訊者）導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;消費者（接受者）導(dǎo)向”，“整合傳播”理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過與消費者進(jìn)行有效的溝通，來滿足消費者需要的價值。國內(nèi)的廣告公司比較重視消費者本身特征方面的因素，其通用的方法是用問卷調(diào)查來分析目標(biāo)消費者在年齡、身份、收入、教育程度、生活形態(tài)和消費觀念等方面的差異，從而據(jù)此制定符合消費者特征的部分廣告策略，但缺乏對因此而導(dǎo)致的消費者在信息接受、處理方式上的差異的研究。
現(xiàn)今的洗衣粉廣告，紛紛采用“生活片段”式的創(chuàng)意手法，以期利用廣告中情感的作用影響消費者對品牌的偏好，但是眾多類似的表現(xiàn)形式卻在自相“殘殺”，于橫向上產(chǎn)生了嚴(yán)重的擾動現(xiàn)象，難以形成具有良好清晰度的消費者品牌認(rèn)知。但如果某一個品牌采用了USP策略，給消費者以可靠的實在的承諾，就有利于在眾多的同類廣告中獨立出來，甚至在消費者心智中產(chǎn)生一個清晰的定位，這樣一來，效果也許會好一點。
所以，在廣告的創(chuàng)作過程中，還應(yīng)增加其與競品廣告在策略上的差異度，使之在同一類產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中脫穎而出，可有效地吸引注意力和刺激消費者努力處理廣告信息。
由于OTC的具有兩個特性：一方面它具有藥品特征，消費者是在出現(xiàn)疾病的時候才會吃藥，消費行為本身就帶有強(qiáng)迫性，而消費心態(tài)也存在高度參與性和不安全感，整個決策程序也是高度理性化的；
另一方面，OTC藥品又具有消費產(chǎn)品的特性，因為OTC最終是消費者自主決策和購買的產(chǎn)品，是一種主動的消費行為。某種程度上，OTC和消費品一樣，必須贏得消費者的頭腦和心靈才會形成對品牌的偏愛和忠誠。所以，OTC藥品品牌廣告必須具備三大功能：
1) 消費者教育功能——消費者首先是從藥品廣告中尋求信息，希望了解對疾病和藥品功能的事實和資料，才能幫助他們對自身的病癥進(jìn)行合理的自我診斷，對用藥作出正確選擇。消費者需要信息，才能獲得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此廣告應(yīng)承擔(dān)信息提供的角色，對患者進(jìn)行必要的教育說明，才能對銷售起到實際的推動作用。
2) 塑造產(chǎn)品競爭優(yōu)勢——現(xiàn)在的藥品市場同質(zhì)化越來越普遍，真正具有明顯技術(shù)優(yōu)勢的已經(jīng)少而又少。廣告的作用，就在于找到最佳的消費需求與產(chǎn)品特性的結(jié)合點，為產(chǎn)品創(chuàng)造優(yōu)于競爭品牌的差異點。
3) 實現(xiàn)媒體投入效益最大化——畢竟有能力進(jìn)行轟炸式廣告戰(zhàn)役的企業(yè)是極少數(shù)的。大部分都是希望能用十分有限的資源有效率和有效益地進(jìn)行廣告推廣。實現(xiàn)媒體投入效益最大化，是廣告創(chuàng)意發(fā)展是一大重要使命。好廣告就是事半功倍的、省錢的廣告。

◆藥品廣告概念的制造

醫(yī)藥保健品是最具爭議和風(fēng)險較大的行當(dāng)。
做保健品的廣告，要看二條線。一為實線，即產(chǎn)品的成份、功效、適用對象等，這是實實在在的東西。另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好賣點好概念可以創(chuàng)意。
兩條線既平行又交叉，構(gòu)成了一個完整的保健品營銷商品。醫(yī)藥保健品不像其他快速消費品，要依靠產(chǎn)品功能、使用對象、價位、渠道、概念等一系列基本因素來構(gòu)筑自己的競爭壁壘。
一個好的保健概念無非通過以下三點挖掘出來的：
1、 原創(chuàng)性：原創(chuàng)性的概念必須要新穎，而且具有短時間識別性。別人看到這個新鮮的名詞就基本知道這是什么產(chǎn)品、能起到什么作用了，這就要求我們的創(chuàng)作人員具備豐富的市場經(jīng)驗；豐富的醫(yī)學(xué)保健知識；還要具備一種類似畢加索的藝術(shù)氣質(zhì)。就比如第一個提出腦白金體的腦白金，雖然它實質(zhì)上僅僅松果體，但是腦白金的策劃團(tuán)隊偷換了這個概念，莫須有制造出一個“腦白金體”，并將它比喻成一個人體的司令部，只有芝麻大小……再通過軟文炒作這個概念，大量的語言很形象的表達(dá)了這個概念。原創(chuàng)性概念適合新品上市，適合占領(lǐng)一塊尚未被開采的處女地。短時間內(nèi)具有很強(qiáng)的排它性，但是原創(chuàng)性的概念也容易被其他同類產(chǎn)品模仿和跟近，成為其他產(chǎn)品的墊腳石。
2、 延伸性：延伸性是指在原概念普遍被認(rèn)知的情況下發(fā)掘這個概念更深的東西，比如先期的巨能鈣的概念是“鈣源好，鈣就好”引發(fā)鈣源頭大戰(zhàn)，后來巨能鈣打出“吸收好、排列好”的概念，又有一批企業(yè)跟近。以致后來出現(xiàn)了“鈣安全概念”“延年鈣的牢牢鎖住鈣概念”以及樂力鈣“離子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在這個產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌鋈萘浚偁広呌诩ち业那闆r下提出，好的延伸性概念具有我是最先進(jìn)的、我是最好的、我是某某的換代產(chǎn)品之類的意思。保健品同質(zhì)化的今天，廣告戰(zhàn)拼的就是概念戰(zhàn)。誰的概念更符合市場，誰就是贏家。
哈藥集團(tuán)的營銷策略