重新審視經(jīng)銷商
重新審視經(jīng)銷商 歷覽眾多企業(yè)為其產(chǎn)品征尋經(jīng)銷商的方案，可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)取得經(jīng)銷商資格的條件 一般僅限于：具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、擁有相應(yīng)的渠道（網(wǎng)絡(luò)）、享有良好的商業(yè)信譽(yù)等 。這種寬泛的要求能夠滿足企業(yè)盡快擁有眾多經(jīng)銷商，盡快啟動(dòng)市場(chǎng)的需要。但是，已 有的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，依照這些條件而選擇的經(jīng)銷商會(huì)存在一些難以克服的弊端： 　　1．經(jīng)銷商在市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)作上的短視行為。不是將市場(chǎng)做實(shí)、做細(xì)、做到位，而是投 機(jī)取巧，空吃廠家的市場(chǎng)投放，使廠家為樹(shù)立產(chǎn)品形象、提高產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌知名 度而制定的各種方案不能落實(shí)到位，開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)也成為經(jīng)銷商假以謀利的手段。企 業(yè)為此不得不設(shè)置監(jiān)督機(jī)制，但遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷商總會(huì)使其周而不全、全而不慎、 慎而不實(shí)。倘若執(zhí)行監(jiān)督的業(yè)務(wù)員與商家“聯(lián)姻”，則企業(yè)更易被蒙在鼓中。 　　2．有些企業(yè)為了使其商家擁有可靠且足夠的獲利空間而設(shè)置區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷，但是， 獨(dú)家經(jīng)銷商卻往往做不到經(jīng)銷獨(dú)家。在利益的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)銷商面對(duì)同類產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn) 回報(bào)，往往會(huì)心動(dòng)手動(dòng)。這樣勢(shì)必會(huì)影響經(jīng)銷商的人力、物力、財(cái)力的專注，分散削弱 本企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)拓、占領(lǐng)、鞏固市場(chǎng)的力度。有些情況下，經(jīng)銷商甚至可能主動(dòng)放棄本企 業(yè)產(chǎn)品，倒戈一擊，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)崩潰。 　　3．一部分實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商動(dòng)輒“挾市場(chǎng)以令廠家”，提出份外要求苛刻條件，或?qū)?廠家采取“君令有所不受”的態(tài)度，而一再的縱容將會(huì)激怒其他經(jīng)銷商。這種勢(shì)態(tài)將弱化 廠家控制經(jīng)銷商的能力，瓦解廠商之間的信任，惡化廠商之間的關(guān)系，最終破壞市場(chǎng)格 局。 　　4．如果經(jīng)銷商擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)企業(yè)而言，也并不絕對(duì)是一件好事。經(jīng)銷商 強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)渠道有時(shí)也會(huì)成為市場(chǎng)倒貨的重要原因。 　　可以羅列的還有很多，產(chǎn)生這些問(wèn)題最根本的一點(diǎn)在于，企業(yè)未能真正地從市場(chǎng)“營(yíng) 銷”的本質(zhì)特征和需要出發(fā)去尋找、發(fā)掘合適的經(jīng)銷商。這里的“合適”一詞，已不再是通 常意義上的“實(shí)力＋渠道”，而是更多地體現(xiàn)為經(jīng)銷商作為商人意義上的品格特征和文化 內(nèi)質(zhì)。 　　眾多企業(yè)面臨的同一個(gè)問(wèn)題是：具有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的企業(yè)家?guī)е笈鷮＜液透呤?，出臺(tái) 了一套又一套市場(chǎng)方案，卻遇到了更多的不諳“營(yíng)銷”的經(jīng)銷商，對(duì)一些本質(zhì)意義上的問(wèn) 題，廠商無(wú)法將認(rèn)識(shí)統(tǒng)一到一個(gè)應(yīng)有的層次上，致使老問(wèn)題屢防屢出，新問(wèn)題層出不窮 。 　　中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷已進(jìn)入以產(chǎn)品為依托，以品牌價(jià)值為素材，以文化品位為核心的營(yíng) 銷階段，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是文化層面上的較量。為使產(chǎn)品或服務(wù)能夠久盛不衰而實(shí) 行的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不僅要賦予品牌以文化底蘊(yùn)和特征，還要注重營(yíng)造市場(chǎng)體系的文 化基礎(chǔ)。這項(xiàng)工作企業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法單方面完成，必須取得經(jīng)銷商的支持與合作。經(jīng)銷商能 否充分、完全地理解并忠誠(chéng)于品牌的文化內(nèi)涵，能否徹底、準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)并推進(jìn)品牌戰(zhàn)略 的文化功能，將是企業(yè)能否在市場(chǎng)上經(jīng)受新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 　　正是因?yàn)槿绱?，重新審視?jīng)銷商是必要的而且是重要的。有必要把經(jīng)銷商的資格條 件從純粹商業(yè)角度的要求提升到對(duì)其商業(yè)道德、人格品質(zhì)和文化品位的篩選，這些無(wú)形 之物才是真正具有恒久價(jià)值、持續(xù)張力的競(jìng)爭(zhēng)利器。企業(yè)應(yīng)當(dāng)把這種篩選從針對(duì)自己的 營(yíng)銷隊(duì)伍擴(kuò)大到針對(duì)經(jīng)銷商，在建設(shè)一支訓(xùn)練有素的營(yíng)銷隊(duì)伍的同時(shí)，不忘建設(shè)一批經(jīng) 營(yíng)作風(fēng)穩(wěn)健而不乏靈活、價(jià)值理念現(xiàn)實(shí)而不過(guò)于勢(shì)利的能力型經(jīng)銷商。 　　建設(shè)這樣一支經(jīng)銷商隊(duì)伍，首要的問(wèn)題是選擇，原因有二：首先“道不同，不相與謀 ”，無(wú)法滿足基本要求的經(jīng)銷商應(yīng)首先排除在外；其次市場(chǎng)不等人，完全依靠培訓(xùn)的方式 來(lái)提升經(jīng)銷商的各項(xiàng)資質(zhì)是不現(xiàn)實(shí)的，如果經(jīng)過(guò)各種努力后發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不合格乃至另行 選擇，將延誤市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　選擇經(jīng)銷商必須依據(jù)兩個(gè)原則：1.標(biāo)準(zhǔn)要堅(jiān)持，保證選擇的質(zhì)量，寧可因找不到合 適經(jīng)銷商而暫時(shí)擱置這個(gè)市場(chǎng)（除非采取直營(yíng)），也不要因?yàn)榧庇陂_(kāi)辟市場(chǎng)而降低對(duì)經(jīng) 銷商的要求；2.淘汰的時(shí)間要盡可能地短，不要到市場(chǎng)處于“夾生”狀態(tài)才淘汰經(jīng)銷商。 　　選擇經(jīng)銷商要如同選聘公司職員那樣精心、細(xì)心、耐心、誠(chéng)心，以下是筆者的一些 經(jīng)驗(yàn)體會(huì)。 　　一、自我準(zhǔn)備　　　　　　　　 　　1.派員前往該市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)該市場(chǎng)情況掌握到何種程度，決定著在多大程度上有效 地檢驗(yàn)與經(jīng)銷商日后的談話內(nèi)容。 　　2.預(yù)設(shè)投入該市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確知產(chǎn)品在行業(yè)中的差異性和優(yōu)劣地位等，這些有 助于增加與經(jīng)銷商接觸成功的機(jī)會(huì)。 　　3.明確在該市場(chǎng)的銷售渠道方式、布點(diǎn)密度的基本方法、進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)機(jī)成熟程 度以及市場(chǎng)期望目標(biāo)等，這些將有助于界定經(jīng)銷商，并對(duì)最終選定有指導(dǎo)意義。 　　4.選派有市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)、敬業(yè)精神強(qiáng)、訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)代表，確保此項(xiàng)工作自始至 終井然有序、不扣不折地開(kāi)展。 　　二、訪問(wèn)多家經(jīng)銷商　　　　　　　 　　1.了解經(jīng)銷商的基本情況：如年齡、學(xué)歷、經(jīng)銷時(shí)間長(zhǎng)短、營(yíng)業(yè)地點(diǎn)及環(huán)境、為哪 些企業(yè)代理過(guò)何種產(chǎn)品以及家庭情況、生活習(xí)性及其主要工作人員學(xué)歷、工作經(jīng)歷等。 　　2.了解經(jīng)銷商的特點(diǎn)： 　?。?）他對(duì)正在代理的品牌有怎樣的認(rèn)識(shí)； 　?。?）他最喜歡廠家給予什么性質(zhì)的政策，他贊成何種操作方式； 　?。?）他對(duì)同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何分析等； 　　（4）他的言談舉止、思維應(yīng)對(duì)、生活習(xí)慣； 　?。?）他對(duì)新的品牌表現(xiàn)出多大的熱情、關(guān)注。 　?。?）他希望得到何種鋪市承諾、風(fēng)險(xiǎn)承諾、廣告促銷政策等； 　?。?）他對(duì)所提供的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中哪方面感興趣。 　　3.了解經(jīng)銷商的口碑： 　?。?）通過(guò)其他經(jīng)銷商了解他的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)狀況，他與代理企業(yè)的關(guān)系狀況，他 如何處理與客戶之間關(guān)系等； 　?。?）隨機(jī)訪談，通過(guò)普通群眾了解他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、品質(zhì)特征、信譽(yù)等； 　?。?）調(diào)查取證，通過(guò)有關(guān)部門了解他的資信情況等； 　　（4）實(shí)地考察，通過(guò)他的客戶了解他的市場(chǎng)開(kāi)拓能力、網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)能力、對(duì)企業(yè) 政策的執(zhí)行能力等市場(chǎng)綜合能力。 　　4.檢視經(jīng)銷商的工作：如硬件設(shè)施、人力資源情況、通路布點(diǎn)情況、財(cái)務(wù)管理情況 等。 　　5.觀察經(jīng)銷商的反應(yīng)： 　?。?）是否尊重企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀； 　?。?）是否在一定程度上理解企業(yè)的品牌文化； 　?。?）是否能理解企業(yè)在市場(chǎng)價(jià)格、上市策略、回款方式、品牌戰(zhàn)略、長(zhǎng)期規(guī)劃等問(wèn) 題上的意圖； 　?。?）是否有足夠的信心，信心來(lái)自何處等。 　　對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查后，首先形成一個(gè)較大的選擇面，通過(guò)橫向?qū)Ρ?，再參照本?業(yè)在該市場(chǎng)的期望目標(biāo)，最后選取合適的經(jīng)銷商。經(jīng)銷商基本素質(zhì)達(dá)到目標(biāo)后，培訓(xùn)的 大量?jī)?nèi)容可以在工作中實(shí)施，再輔之以專業(yè)性的集中強(qiáng)化培訓(xùn)，使得經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè) 工作得以在起點(diǎn)高、效果好的良性循環(huán)中實(shí)現(xiàn)。
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