銷案例：揭秘“V26”
銷案例：揭秘“V26” 從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了四個年頭，銷量也從當年最高月返款三千多萬 降到現在的區(qū)區(qū)數萬。作為V26品牌的策劃者和市場操作者，我們不得不反思，因為，V 26的發(fā)展歷程，就是中國大多數知名保健品的發(fā)展歷程。我也希望我們的反思，能為中 國數千家保健品企業(yè)及眾多關注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。 　　幕起：無中 生有的“國際大品牌”　　1997年初，當我們時隔半年再次見到哈慈美國公司總經理Davi d時，都有點不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他 最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好?！　÷殬I(yè)直覺告訴我們，這個s lim fast是個大有可為的產品。于是我們成立了專門的項目組，進行市場分析及與美方 生產企業(yè)接觸。我們在對減肥市場研究中發(fā)現，當前中國減肥市場中，絕大多數都是幾 十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產品在國際上屬于第一、二代減肥品，市 場份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減 肥效果好而逐步成為市場的主流產品。　　我們認為，國內減肥市場必然要跟隨國際減 肥品市場的發(fā)展軌跡，誰搶得市場的先機誰就可能成為市場的領導者。而且，隨著國內 人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時，由于幾年來市場的培育，人們的減肥 意識越來越強，減肥市場呈迅速膨脹之勢。這個時候切入減肥市場，憑著我們的實力， 完全可以取得很好的回報?！　∫婚_始我們考慮引進slim fast品牌和成品到國內進行銷 售，但這要花費大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進行談判。我們很快發(fā)現 ，其實slim fast也是由另外的生產企業(yè)進行貼牌生產的，其本身并不生產產品，核心技 術也是生產商的。于是我們直接找到它的生產商，要求其為我們提供產品。　　與生產 商談判成功后，我們馬上就面臨著這個產品的報批和上市策劃問題，因為擺在我們面前 的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設計包裝、定價、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意 制作、各種平面廣告設計、設計通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動等等—完完全全是一 個新產品的策劃?！　‘敯肽旰蠊镜钠渌驴吹轿覀兊男庐a品時，他們都不敢相信 ，那是我們四個人加上一個臨時請的大學實習生做的?！　∫苍S，當V26的廣告鋪天蓋地 ，在中國減肥品市場呼風喚雨時，或許誰也想不到，那是我們幾個人，在半年內“無中生 有”的?！　〔邉濍A段，我們嚴格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析 、消費者分析、競爭對手分析、企業(yè)內部資源分析等；然后根據我們以往的市場運作經 驗及策劃理念，從中找出一些市場機會點，再根據當時的實際情況，制定我們的營銷戰(zhàn) 略及兩到三年的營銷目標；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標，從產品定位、價格、通路 、傳播等方面入手，制定切實可行的營銷策略?！　∵@樣的一個流程是我們多年來經實 踐總結出的結果，而實踐結果證明，這確實是一套科學而行之有效的工作流程，也正因 為有了這套流程，才確保了我們的工作進度及工作質量?！　‘敃r，中國減肥品市場已 初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競爭，由其引領的強大宣傳攻 勢，已經將人們的減肥意識喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢。那時的減肥 品以減肥茶為主，價格基本在100元以內。而我們的產品由于從美國進口，成本較高，如 果我們的價格以當時市場同類產品為標準，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何 坊提出一個觀點：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應該有高低檔次之分，我們要做 減肥品中的奔馳車?！　26的價格最后被定在每盒375元，這個價位相當于普通減肥品 的近十倍。就這個價位我們內部也曾有過激烈的爭論，有人認為這個價位無異于自殺， 人們根本不可能花這個價錢去買一盒減肥品，抱這種觀點的人們直到產品上市后仍持保 留意見，這也為此后的市場運作埋下了隱患。可當時的情況是，如果賣不到這個價格， 我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經銷商，結果更是死路一條。　 　曾有人總結稱，產品定價有三種方法：成本定價法、市場定價法、老板定價法。對于 保健品來說，成本定價法是最主要的，產品的成本要控制在零售價的10%之內，否則總代 理商沒有利潤，也沒有廣告費用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達到40%—50%以上 ，否則經銷商根本沒有興趣介入?！　∪绾巫屜M者覺得我們的產品確實值這個價？坦 率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產品創(chuàng)造了極高的附加值。消費者購買減 肥品或者其他保健品不是用來當飯吃的，他們的內心深處還有對美、健康、時尚的需求 。我們必須賦予產品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產品還遠遠不夠，最終成 敗的決定性因素就是：成功的策劃。　　基于上述原因，我們決定將V26與當時市場上的 所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國 際明星、高級白領喜愛的主流減肥品，是一個極有實力的國際大品牌。　　如何來支撐 這樣的產品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念?！　∈紫龋覀冞M行了營銷 工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標設計，完全是國 際化大品牌的感覺。在產品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統的劑型稱謂 ，我們給它取了個名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個美味可口的減肥 食品。在取這個名字時，大家還真費了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們 詢問了美國方面，該產品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake。“好！ 就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出?！　　癡26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。　　包裝上，我們 采用國際主潮流的設計，藍色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內包裝 配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費者一眼就能看到它，并認為它是一 個進口的洋品牌，價值感非常強?！　∮辛撕玫钠放泼?，好的包裝設計，并有了一套非 常規(guī)范的VI設計，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認為，凡是與消費者接觸 的地方，都要集中傳播產品的概念。對于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產品的概 念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內引發(fā)銷售高潮。 當時我們創(chuàng)意了幾套方案：　　大家也許還記得，1998年轟動全球的那部電影《泰坦尼克 》，那一個驚天動地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對愛情再次充滿了憧憬。主演萊 昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當我們的形象代言人，他 對中國的消費者說，我來到中國，帶來了兩樣東西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。 通過全球娛樂圈良好的關系網，我們很快就找到了萊昂納多的經紀人，最后因為萊昂納 多一千萬美元的巨額費用，這套方案被放棄?！　∥覀兺瑫r還找到了香港的“四大天王” ，當時的“四大天王”人氣絲毫不亞于現在的F4，我們希望他們同時擔任V26的形象代言人 。通過跟他們的經紀人溝通，最后四個人的總費用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費用。但 因為四個人之間復雜的關系，有人不愿意同時出演一個廣告片，這套方案不得不放棄。 　　最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當娜這兩位當時全球最紅的歌星上。當然，我 們清楚他們的費用會比所有的明星都要高。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我 們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘 的系列廣告片?；氐絿鴥群?，我們發(fā)現麥當娜的模仿秀沒能秀出真麥當娜的感覺來，為 了防止出現意外，我們最終沒有使用麥當娜的模仿秀廣告。　　不出我們的預料，當“邁 克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個假的，都覺得V26能請得起邁 克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實力，是個國際大品牌，品質值得信賴。廣告很快帶來 了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個月內經銷商開始二次進貨 。當然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個漂亮的擦邊球?！　26的前 期策劃凝聚了我們這個策劃團隊的巨大心血，那段時間我們不知疲倦地工作，每一個細 節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動和汗水。我們創(chuàng)造了一個在中國注冊的國際大品牌，通 過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報—一年內 成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數億元。此外，它還創(chuàng)造了一個奇跡：一槌拍出 三個億?！　疟阂婚撑某鋈齻€億　　在2000年上半年和年底，有兩個減肥品采用省 級經銷權拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個億，當我們聽到這兩個消息時，感到由衷 的欣慰，我們在1998年開創(chuàng)的省級經銷權拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的 開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價值得到了更大的體現，盡管它們都是V26的競爭對手?！?　1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺標王競拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先 生的槌響了29下，V26省級經銷權拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當年中國拍賣業(yè)的 二十條重大新聞之一；這一策劃被評為《中國經營報》評選的“98十大經典策劃案例”之首 ?！　《鴮τ诠葋碚f，這一拍，意味著在一周內拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年 銷售合同；對于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現在 消費者面前；對于我們這些策劃者和市場運作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個盹了—明 天還得活躍在戰(zhàn)場?！　≡浻杏浾邌栁覀?，哈慈本身有自己完善的銷售網絡，為什么 會選擇經銷商渠道，而且采取省級經銷權拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分 析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當時哈慈的38家分公司因為要做哈慈五行針，工 作負荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從 事保健品營銷，各分公司在當地都掌握了大量的經銷商資源，他們有的甚至是靠經銷哈 慈的產品起家的，對哈慈有較高的信任度，都愿意經銷哈慈的產品?！　∪绾蝸碚线@ 些經銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關系？其實只需一條線，就能把 他們串起來，或者說，只需一個好產品，通過建立一種平等的契約關系，他們就能組成 一套全國性的強大的銷售網絡?！　^(qū)域代理制當時在市場經濟發(fā)展成熟的國家是比較 流行的做法，我們借鑒了它的做法，實行省級代理制。我們在做出決策前，曾做了測試 ，發(fā)現有很多經銷商在看了我們的產品和策劃后，做V26省級總代理的愿望特別強烈，因 此，我們決定進行經銷權拍賣，提高經銷門檻，甄選有實力的經銷商，共同來做好V26的 事業(yè)。　　經銷權拍賣其實并不新鮮，當年今日集團以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配 方在全國的總經銷權就曾經在全國引起轟動。與我們同時期在江蘇還有一個產品拍賣經 銷權。我們的經銷權拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標的進行了 革命性的改變。　　一般的經銷權拍賣的標的是“經銷權”本身，而我們的標的是該區(qū)域 的首批進貨額。也就是說，經銷商無需為“經銷權”額外付出一筆資金，這樣提高了經銷 商的積極性，更少地占用經銷商的資金，使其有更多的資金用于市場推廣。　　在渠道 策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實施卻是一個浩大的工程，其中最重要的一步 是招商指導書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導書》，現在想 起來都不由地一次又一次地要吐血。　　進行可信的市場前景的分析，銷售政策的撰寫 ，投資回報的分析，無一不是經過我們深入的論證。特別是招標書、經銷合同更是經過 我們一次次的修改。在正式定稿時，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度 ，103厘米！　　我們的努力終于得到了回報。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時間內， 有1135個經銷商申請參與競標。經過我們的核實后，有209個經銷商被批準參與競拍?！?　在拍賣會結束后的十天內，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預料到經 銷商的熱情會這么高，能拍出三千多萬的首批進貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的 一年內我們總處在備貨不足中)，只好將全部現貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產品馬上 從美國空運原料到國內分裝?！　『髞恚胁簧倏蛻魡栁覀?，能不能幫他們策劃一次像 V26那樣成功的招商會？我們沒有回答?！　∫驗?，那次經銷權拍賣的成功，不僅是拍賣 活動本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們在招商時，必須 分析經銷商的需求：產品力如何？市場前景如何？策劃是否杰出...
銷案例：揭秘“V26”