銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教案——銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定
教 案 課程名稱(chēng):《銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 授課班級(jí): 授課時(shí)間： 任課教師:覃永盛 使用教材名稱(chēng)、版本: 徐諾金 賴(lài)丹聲《銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——原理與案例》、珠海出版社2004年2月 參考資料：日立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)案例、麥當(dāng)勞公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)范例、信用卡市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)案例、我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場(chǎng)資訊網(wǎng)） 課題：銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定：以汽車(chē)消費(fèi)信貸營(yíng)銷(xiāo)為例 教學(xué)目的與要求：通過(guò)本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程理論，對(duì)金融企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)實(shí)踐中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案，以提高營(yíng)銷(xiāo)策劃 能力。 重點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略的制定 難點(diǎn)：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃的體系 教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、市場(chǎng)調(diào)查法、案例討論法。 教具:教案、粉筆 時(shí)間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘 小結(jié)鞏固5分鐘 教學(xué)內(nèi)容： 課題教學(xué)總體設(shè)想： 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程理論體系入手，引出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的概念和常用的計(jì)劃書(shū)模型， 以汽車(chē)消費(fèi)信貸營(yíng)銷(xiāo)為例，示范市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開(kāi)展汽車(chē)消 費(fèi)信貸營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。 一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容 （一）銀行營(yíng)銷(xiāo)的歷史演變 在長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，中國(guó)銀行業(yè)作為國(guó)家的“第二財(cái)政”，按照國(guó)家計(jì)劃分配資金 ，當(dāng)然不存在也不必要進(jìn)行銀行營(yíng)銷(xiāo)。隨著國(guó)有銀行從專(zhuān)業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收 存款開(kāi)始有了一定的競(jìng)爭(zhēng)，銀行逐漸有了“柜臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)”與“馬路營(yíng)銷(xiāo)”的初步概念。股份制 銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開(kāi)展，進(jìn)一步觸發(fā)了國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，特別是銀行卡的發(fā)行和 理財(cái)業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，開(kāi)始重視營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)策劃與整體營(yíng) 銷(xiāo)，廣泛運(yùn)用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶(hù)經(jīng)理人隊(duì)伍，設(shè)立客戶(hù) 服務(wù)中心等，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象已不局限于存款，還包括黃金客戶(hù)的貸款、理財(cái)托管、人民幣 與國(guó)際結(jié)算等。 一般認(rèn)為，金融業(yè)經(jīng)營(yíng)標(biāo)的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù) 客戶(hù)需求不斷開(kāi)發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)能力的高低成為決定一個(gè) 金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。 那么，營(yíng)銷(xiāo)是做什么的？ （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的邏輯順序來(lái)看，在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上，為了使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與不斷變化的環(huán) 境相適應(yīng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機(jī)構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計(jì) 劃過(guò)程來(lái)決定經(jīng)營(yíng)的宗旨、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè) 內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，采取系統(tǒng)的分析方法來(lái)識(shí)別未滿(mǎn)足 的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把未滿(mǎn)足的需要和市場(chǎng)機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 主要涉及到對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的把握方面。 1、價(jià)值傳遞的兩種觀(guān)點(diǎn)（解決營(yíng)銷(xiāo)是什么和營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念問(wèn)題） （1）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過(guò)程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷(xiāo)觀(guān)念） 制造產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、采購(gòu)、價(jià)格）→銷(xiāo)售產(chǎn)品（銷(xiāo)售、廣告/促銷(xiāo)、分銷(xiāo)、服務(wù)） 這種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生在價(jià)值讓渡過(guò)程的后半 段。此觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段 可有可無(wú)；如果產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩，庫(kù)存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下 ，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷(xiāo)售力度越大，產(chǎn)品越難銷(xiāo)售出去！ （2）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過(guò)程（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念） 這種觀(guān)點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿(mǎn)足所有顧客需要，僅僅滿(mǎn)足的是目 標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要（選擇價(jià)值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供 價(jià)值），再組織市場(chǎng)銷(xiāo)售（傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)和傳 遞顧客價(jià)值（正確的做事）。 2、一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟： （1） 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)：進(jìn)行企業(yè)宏微觀(guān)環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)（并 從中辨明哪些是企業(yè)機(jī)會(huì)），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能的管理始于對(duì) 企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開(kāi)環(huán)境 中的威脅因素。 （2） 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)：針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分 市場(chǎng)，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)行市場(chǎng)定位。 （3） 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。特點(diǎn)：長(zhǎng)期性、全局性；主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn) 略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略 、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略。 （4） 確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。特點(diǎn)：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進(jìn)行的是決定營(yíng)銷(xiāo)四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷(xiāo)售渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）-- 的組合及具體實(shí)施方案。 （5） 組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作：針對(duì)已制定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織 、實(shí)施，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者 五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的過(guò)程。實(shí)施包 括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施解決的問(wèn)題：誰(shuí)、何時(shí) 、何地以及怎樣開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)。控制過(guò)程包括四個(gè)步驟。管理部門(mén)先設(shè)定具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市 場(chǎng)中的業(yè)績(jī)，并估計(jì)希望業(yè)績(jī)和實(shí)際業(yè)績(jī)之間存在差異的原因。最后管理部門(mén)采取正確 的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績(jī)之間的差距。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場(chǎng)組 合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的表現(xiàn)形式或借以發(fā)揮效力的工 具，是一個(gè)重要的營(yíng)銷(xiāo)策劃模型。制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，應(yīng)以完整把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論 體系為基礎(chǔ)。 二、新課內(nèi)容 對(duì)教學(xué)方法的簡(jiǎn)要說(shuō)明 一位西方教育家講過(guò),大學(xué)的本質(zhì),在于把一群優(yōu)異的年輕人聚在一起,讓他們的創(chuàng)造 力互相激勵(lì),產(chǎn)生使他們終身受益的智慧。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。 美國(guó)的一流大學(xué),本科高年級(jí)都要上討論班。研究生的課基本都是討論班。這種討論 班,五六個(gè)或十幾個(gè)學(xué)生與教授圍坐在一起,就自己的閱讀各抒己見(jiàn),教授只是起引導(dǎo)協(xié)調(diào) 的作用。 在這樣的環(huán)境下,每個(gè)受教育者都成了教育者,每個(gè)學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂 討論作貢獻(xiàn)的壓力。所以,當(dāng)畢業(yè)后突然被要求為社會(huì)貢獻(xiàn)他們的智慧、而不是僅僅學(xué)習(xí) 時(shí),他們不會(huì)感到突然，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在討論班上習(xí)慣了。而且,他們有和教師“過(guò)招”的 機(jī)會(huì),教師的權(quán)威也就相對(duì)化了。 （一）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃體系 1、企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 強(qiáng)調(diào)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic Business Units）的特點(diǎn)： 一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合 有自己的競(jìng)爭(zhēng)者 有專(zhuān)職經(jīng)理和利潤(rùn) 2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃（部門(mén)、事業(yè)部戰(zhàn)略） 環(huán)境分析 確立業(yè)務(wù)單位目標(biāo) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃 控制計(jì)劃 強(qiáng)調(diào)：目標(biāo)是一個(gè)體系，目標(biāo)的一般要求： 突出重點(diǎn) 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性 時(shí)間性 3、營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品）計(jì)劃 當(dāng)前情況分析 機(jī)會(huì)／問(wèn)題分析 目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 行動(dòng)方案 盈虧分析（經(jīng)濟(jì)效益分析） 控制 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的內(nèi)容 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)、 策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。 每一類(lèi)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾 個(gè)部分：計(jì)劃概要，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，威脅和機(jī)會(huì)分析，目標(biāo)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 ，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。 1、計(jì)劃概要 針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)開(kāi)頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要 ，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡(jiǎn)短的概述，使企業(yè)管理部門(mén)能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃 的內(nèi)容。 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析 在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間 商）、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客、公眾和宏觀(guān)環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。 （1）自身內(nèi)部條件： 本公司的競(jìng)爭(zhēng)力分析（成效、地位） （2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之 間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （3）營(yíng)銷(xiāo)中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu) （4）顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。要對(duì)各種 市場(chǎng)的狀況和客戶(hù)的特性進(jìn)行闡述和分析。 （5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 詳細(xì)闡述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分 類(lèi)。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化 程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。從顧客的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)者包 括：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬性（一般）競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 （6）公眾：內(nèi)外部公眾 （7）宏觀(guān)環(huán)境 ：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過(guò) 程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開(kāi)放和動(dòng)蕩 。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱?，環(huán)境分析成為一種日益 重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)分為兩大類(lèi)：一類(lèi)表示環(huán)境威脅，另一類(lèi)表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的 是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨 勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這 一領(lǐng)域中，該公司將擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡(jiǎn)明扼要的方法就是PEST分析：即從 政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響： 政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定 性； 經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入； 能源供給；成本； 社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)； 技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù) 傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。 哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法 ，有時(shí)也被稱(chēng)為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商 的議價(jià)能力；買(mǎi)方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境 是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買(mǎi)方控制、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 例：日立盒式錄像機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)中包含的背景資料：銷(xiāo)售歷史資料、市場(chǎng)占有率 發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)綜述、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、價(jià)格對(duì)比 3、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，并盡可能提出解決問(wèn)題的思路和方法。 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)（strength）、劣勢(shì)（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity ）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜 合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢(shì)分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在 外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和 能力的企業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 4、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 銷(xiāo)售額目標(biāo)、銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷(xiāo)售收入、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、知名 度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等 （2）財(cái)務(wù)目標(biāo) 投資收益率、利潤(rùn)、現(xiàn)金流量等 5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國(guó)際市 場(chǎng)戰(zhàn)略。 策略部分主要是決定營(yíng)銷(xiāo)四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷(xiāo)售渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）-- 的組合及具體實(shí)施方案。 6、行動(dòng)方案 回答：將要做什么？誰(shuí)去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 7、盈虧分析 經(jīng)濟(jì)效益分析 8、控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制包括估計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)...
銀行營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教案——銀行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定