銷售人員職業(yè)技能與素質(zhì)訓(xùn)練(一)
如何識(shí)別客戶的利益點(diǎn) |內(nèi)容及進(jìn)|內(nèi)容 | |行項(xiàng)目 |特性指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。 | | |優(yōu)點(diǎn)指產(chǎn)品特性的利益。 | | |特殊利益指能滿足客戶本身的特殊需求。 | | |將特性轉(zhuǎn)化為特殊利益的技巧： | | |·步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； | | |·步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； | | |·步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))； | | |·步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))； | | |·步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益。 | | |為客戶尋找購買的理由： | | |·商品給他的整體印象 | | |·成長欲、成功欲 | | |·安全、安心 | | |·人際關(guān)系 | | |·便利 | | |·系統(tǒng)化 | | |·興趣、嗜好 | | |·價(jià)格 | | |·服務(wù) | | |進(jìn)行項(xiàng)目 | | |● 完成練習(xí)十四：特性、優(yōu)點(diǎn)及特殊利益的練習(xí)。 20分 | | |鐘 | 將特性轉(zhuǎn)換成利益的技巧 ■ 大家已經(jīng)知道了，產(chǎn)品的特性是指產(chǎn)品設(shè)計(jì)上給予的特性及功能。您可從各種角度 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的特性，例如：從材料著手：如衣服的材料是棉、麻、絲、混紡；從功 能著手：如錄影機(jī)具有定時(shí)錄影的功能；從式樣著手：如流線型的設(shè)計(jì)。 ■ 每一樣產(chǎn)品都有它具有的特性，不管您知不知道它是什么或會(huì)不會(huì)使用，它已存在 產(chǎn)品身上。 ■ 而產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)則是指產(chǎn)品特性的利點(diǎn)，如：棉的衣服能吸汗、毛的溫暖、絲的較輕 ；傳真機(jī)有記憶裝置，能自動(dòng)傳遞到設(shè)定的多數(shù)對(duì)象；組合的隔間能隨時(shí)移動(dòng)等 。 ■ 特殊利益指的是能滿足客戶本身特殊的需求，例如： ■ 您每天都要和國外各分公司聯(lián)絡(luò)，因此使用傳真機(jī)的速度較快，能節(jié)省大量的國際 電話費(fèi)。 ■ 牙膏有蘋果的香味，聞起來很香，讓您家的小朋友每天都喜歡刷牙，可避免牙齒被 蛀。 ● 這雙鞋是設(shè)計(jì)在正式場合穿的，但鞋底非常柔軟富有彈性，很適合步行上下班的 您來穿。 ■ 特性及優(yōu)點(diǎn)是以廠商設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品的角度，賦予商品的特性及優(yōu)點(diǎn)能滿足目標(biāo)市 場客戶層的喜好，但不可否認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是每位客戶都有不同的購買動(dòng)機(jī)，真正 影響客戶購買決定因素，絕對(duì)不是因?yàn)樯唐穬?yōu)點(diǎn)和特性加起來最多而購買。您的 商品有再多的特性與優(yōu)點(diǎn)，若不能讓客戶知道或客戶不認(rèn)為會(huì)使用到，再好的特 性及優(yōu)點(diǎn)，對(duì)客戶而言，都不能稱為利益。 ■ 反之，若您能發(fā)掘客戶的特殊需求，而能找出產(chǎn)品的特性及優(yōu)點(diǎn)，滿足客戶的特殊 需求，或解決客戶的特殊問題，這個(gè)特點(diǎn)就有無窮的價(jià)值，這也是銷售人員們存 在的價(jià)值，否則根本不需要有銷售人員。而銷售人員對(duì)客戶最大的貢獻(xiàn)，就是能 夠滿足客戶的特殊需求或幫助客戶購得最大的滿足。 ■ 如何讓客戶得到最大的滿足呢？銷售人員帶給客戶累積的特殊利益愈多，客戶愈能 得到最大的滿足。 ■ 也就是說，我們要掌握將特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的技巧，具體步驟如下： ■ 步驟1：從事實(shí)調(diào)查中發(fā)掘客戶的特殊需求； ■ 步驟2：從詢問技巧中發(fā)掘客戶的特殊要求； ■ 步驟3：介紹產(chǎn)品的特性 (說明產(chǎn)品的及特點(diǎn))； ■ 步驟4：介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) (說明功能及特點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn))； ◆ 步驟5：介紹產(chǎn)品的特殊利益（闡述產(chǎn)品能滿足客戶特殊需求，能帶給滿足客 戶特殊需求）。 為客戶尋找購買的理由 ■ 想想看為什么客戶向A公司投保而不向B公司投保呢？其實(shí)A、B兩家公司的投保條件 幾乎一樣。您為什么把錢存在A銀行而不存在B銀行呢？A、B兩家銀行的利率是一 樣的。為什么您喜歡到某家飯店吃飯，而這家飯店又不是最便宜，您仔細(xì)想想看 ，當(dāng)您決定購買一些東西時(shí)，是不是有時(shí)候您很清楚您購買的理由？有些東西也 許您事先也沒想到要購買，但是一旦您決定購買時(shí)，總是有一些理由支持您去做 這件事。 ■ 我們?cè)僮屑?xì)推敲一下，這些購買的理由正是我們最關(guān)心的利益點(diǎn)。例如我一個(gè)朋友 最近換了一臺(tái)體積很小的微型車，省油、價(jià)格便宜、方便停車都是車子的優(yōu)點(diǎn)， 但真正的理由是她路邊停車的技術(shù)太差，常常都因停車技術(shù)不好而發(fā)生尷尬的事 情，這種微型車，車身較短，它能完全解決我這位朋友停車技術(shù)差的困擾，她就 是因?yàn)檫@個(gè)利益點(diǎn)才決定購買的。 ■ 因此，我們可從探討客戶購買產(chǎn)品的理由，找出客戶購買的動(dòng)機(jī)，發(fā)現(xiàn)客戶最關(guān)心 的利益點(diǎn)。充分了解一個(gè)人購買東西有哪些可能的理由，能幫助您提早找出客戶 關(guān)心的利益點(diǎn)。 ■ 您可從九個(gè)方面了解一般人購買商品的理由： 商品給他的整體印象 ■ 廣告人最懂得從商品的整體印象來滿足客戶購買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)?！皠诹κ渴直怼?、“奔 馳汽車”雖然是不同的商品，但它們都滿足客戶象征地位的利益。整體形象的訴求 ，最能滿足個(gè)性、生活方式、地位顯赫人士的特殊需求。針對(duì)這些人，您在銷售 時(shí)，不妨從此處著手試探潛在客戶最關(guān)心的利益點(diǎn)是否在此。 成長欲、成功欲 ■ 成長欲、成功欲是人類需求的一種，類似于馬斯洛所說的自我成長、自我實(shí)現(xiàn)的需 求。例如電腦能提升工作效率，想要自我提升的人就要到電腦補(bǔ)習(xí)班去進(jìn)修電腦 ；想要成為專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人，就會(huì)參加一些管理的研習(xí)會(huì)，上電腦課，參加研習(xí)班 的理由就是在滿足個(gè)人成長的需求，這種需求是這些人關(guān)心的利益點(diǎn)。 安全、安心 ■ 滿足個(gè)人安全、安心而設(shè)計(jì)的有形、無形的產(chǎn)品不可勝數(shù)。無形的產(chǎn)品如各種保險(xiǎn) ，有形的產(chǎn)品如防火的建材。安全、安心也是潛在客戶選購產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)考慮的理 由之一。一位銷售小孩玩具的銷售人員，提到每次有家長帶小朋友購買玩具時(shí)， 由于玩具種類很多，很難取舍，但是只要在關(guān)鍵時(shí)機(jī)，巧妙地告訴家長，某個(gè)玩 具在設(shè)計(jì)是如何考慮到玩具的安全性時(shí)，家長們幾乎都立刻決定購買。 人際關(guān)系 ■ 人際關(guān)系也是一項(xiàng)購買的重要理由。例如經(jīng)過朋友、同學(xué)、親戚、師長、上級(jí)們的 介紹，而迅速完成交易的例子也是不勝枚舉的。 便利 ■ 便利是帶給個(gè)人利益的一個(gè)重點(diǎn)。例如汽車變速器自動(dòng)的便利性是吸引許多女性購 車的重要理由，電腦軟件設(shè)計(jì)時(shí)的簡便性也是客戶發(fā)展的重點(diǎn)，便利性是打動(dòng)許 多人購買的關(guān)鍵因素。 系統(tǒng)化 ■ 隨著電子技術(shù)的革新，現(xiàn)在許多企業(yè)都不遺余力地進(jìn)行著工廠自動(dòng)化、辦公室自動(dòng) 化（OA）的發(fā)展。這些企業(yè)購買電腦、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)等所謂OA產(chǎn)品的 時(shí)候，普遍都以能否構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)為條件而選擇，這即是因系統(tǒng)化的理由而購買的例 子。其它如音響、保安等系統(tǒng)化都是客戶能引起關(guān)心的利點(diǎn)。 興趣、嗜好 ■ 您銷售的商品若能和客戶的興趣、嗜好結(jié)合在一起，抓住這點(diǎn)訴求，一定能讓雙方 盡歡。 價(jià)格 ■ 價(jià)格也客戶選購產(chǎn)品的理由之一，若是您的客戶對(duì)價(jià)格非常重視，您就可向他推薦 在價(jià)格上能滿足他的商品，否則您只有找出更多的特殊利益以提升產(chǎn)品的價(jià)值， 使他認(rèn)為值得購買。 服務(wù) ■ 服務(wù)分為售前、售中及售后服務(wù)。因服務(wù)好這個(gè)理由而吸引客戶絡(luò)繹不絕地進(jìn)出的 商店、餐館、酒吧等比比皆是；售后服務(wù)更具有滿足客戶安全及安心的需求。因 此，服務(wù)也是您找出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)之一。 ■ 以上九個(gè)方面能幫助您及早探測出客戶關(guān)心的利益點(diǎn)，只有客戶接受您銷售的利益 點(diǎn)，您與客戶的溝通才會(huì)有交集。 |成功導(dǎo)航：產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成特殊利益的銷售話語范例 | |客戶特殊需求 |特性 |優(yōu)點(diǎn) |特殊利益 | |銀行柜臺(tái)希望主動(dòng)更換|透明原子筆。|能看得見原子|您清楚地看出原子筆 | |客戶使用的原子筆，不| |筆油墨的使用|的油墨還能使用多久 | |要等到寫不出來時(shí)，由| |狀況。 |，能讓您簡單地進(jìn)行 | |客戶告知才更換，造成| | |主動(dòng)更換的動(dòng)作，讓 | |銀行服務(wù)品質(zhì)差、管理| | |客戶在貴銀行絕對(duì)不 | |不善的印象。 | | |會(huì)發(fā)生寫不出字的狀 | | | | |況。這個(gè)小動(dòng)作就能 | | | | |讓貴銀行在服務(wù)客戶 | | | | |的管理品質(zhì)上，贏得 | | | | |客戶的信譽(yù)。 | |情報(bào)單位，使用傳真機(jī)|傳真機(jī)附記憶|指定人接收，|貴單位機(jī)密性的傳真 | |接收資料時(shí)，不希望被|裝置，需密碼|防止資料外泄|文件特別多，若每次 | |第三者看到，以免信息|才能將資料印| |都事先聯(lián)絡(luò)后，再守 | |泄露出去。 |出來` | |在傳真機(jī)旁接收資料 | | | | |實(shí)在費(fèi)時(shí)費(fèi)力。本企 | | | | |業(yè)的??型傳真機(jī)， | | | | |附有記憶裝置，并有 | | | | |用密碼指定專人接收 | | | | |的軟件設(shè)計(jì)，透過這 | | | | |種方式接收資料，您 | | | | |再也不用耽心資料外 | | | | |泄的問題。 | |客戶的頭皮屑特別多，|洗發(fā)精能將頭|頭皮屑不易看|頭皮屑是很多人都困 | |常常在開會(huì)或用餐時(shí)無|皮屑固定在發(fā)|到，且不易掉|擾的問題，但目前也 | |意間搔抓，而讓頭皮屑|根 |落 |沒有任何藥物能清除 | |墜落四處，造成尬尷的| | |或減少頭皮屑。這種 | |場面。 | | |洗發(fā)精除了能清除污 | | | | |垢、滋潤頭發(fā)外，它 | | | | |還能將頭皮屑附著于 | | | | |發(fā)根上，須以水清洗 | | | | |才會(huì)掉落，能讓您在 | | | | |任何場合中都不再為 | | | | |惱人的頭皮屑傷腦筋 | | | | |了！ | |客戶經(jīng)常開車到各地洽|車子的座椅能|能躺下休息 |您看，這個(gè)座椅能180| |談業(yè)務(wù)，有時(shí)需要在車|180度平放 | |度地平放，當(dāng)您長途 | |上過夜或做較長時(shí)間的| | |駕駛感到疲憊，想要 | |休息。 | | |休息片刻時(shí)，您能很 | | | | |舒適地躺下做充分的 | | | | |休息，讓您迅速解除 | | | | |疲勞，精神百倍。 | ■ 特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的轉(zhuǎn)換是發(fā)揮“銷售成為您的習(xí)慣，讓它變成您的一種自然 反應(yīng)后，您就能成為一位名符其實(shí)的成功銷售人員。 練習(xí)一：特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益的練習(xí) ■ 下面我們針對(duì)特性、優(yōu)點(diǎn)、特殊利益做一些練習(xí)測驗(yàn)。請(qǐng)拿出回答紙，做好測驗(yàn)后 ，您可參考練習(xí)答案紙核對(duì)結(jié)果。 |回答紙 | |下列哪些是產(chǎn)品的特性，哪些是產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，哪些是產(chǎn)品的特殊利益 | |： | |這個(gè)復(fù)印機(jī)有十個(gè)刻度，可以調(diào)整復(fù)印機(jī)的濃淡度。 | |特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： | |不管任何原稿，您都可調(diào)整濃淡度，而印出非常清楚的副本。 | |特性： 優(yōu)點(diǎn)： 特殊利益： | |貴部門經(jīng)常要提供剪報(bào)的資...
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