消費者學習記憶與購買行為概述

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細內(nèi)容

消費者學習記憶與購買行為概述
學習、記憶與購買行為   消費者的需要和行為絕大部分是后天習得的。通過學習,消費者獲得了豐富的知識 和經(jīng)驗,提高了對環(huán)境的適應能力。同時,在學習過程中,其行為也在不斷地調(diào)整和改 變。消費者的學習與記憶是緊密聯(lián)系在一起的,沒有記憶,學習是無法進行的。   1.學習概述   1)學習的含義   人出生以后,從牙牙學語到掌握高深的科學知識,從蹣跚學步到掌握各種復雜的運 行技能,始終貫穿著學習這一主題。所謂學習,是指人在生活過程中,因經(jīng)驗而產(chǎn)生的 行為或行為潛能的比較持久的變化。   首先,學習是因經(jīng)驗而生的。舉凡習慣、知識、技能、觀念以及生活活動,均屬個 體的經(jīng)驗。因經(jīng)驗而產(chǎn)生的學習大致有兩種類型:一種是經(jīng)由有計劃的練習或訓練而產(chǎn) 生的學習,如通過接受培訓而掌握開車技能,通過參加企業(yè)提供的技術(shù)指導班而學會操 作、保養(yǎng)、維修某種機器均屬此種類型;另一種是由偶然的生活經(jīng)歷而產(chǎn)生的學習,如 看到電視里介紹的某種化妝方法而予以仿效,看到某人撞紅燈造成車毀人亡的場面而意 識到遵守交通規(guī)則的重要性也均屬之。   其次,學習伴有行為或行為潛能的改變。從個體行為的改變,即可推知學習的存在 。當某人表現(xiàn)出一種新的技能,如開車、游泳、打高爾夫球,我們即可推知,學習已經(jīng) 發(fā)生了。有時,個體通過學習獲得的是一些一般性知識,如關(guān)于中國的歷史或文化,關(guān) 于中國的宗教與藝術(shù),這類學習往往不會立即通過行為的變化外顯出來,但可能影響著 個體的價值觀念和將來對待某些事物的態(tài)度,即改變著人的行為潛能。由于行為潛能不 一定馬上轉(zhuǎn)化為外顯行為,它本身又不能直接觀察到,所以在很多情況下,學習對行為 的影響往往是潛移默化卻又是十分深遠的。   最后,學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。無論是外顯行為,還是 行為潛能,只有發(fā)生較為持久的改變,才算是學習。藥物、疲勞、疾病等因素均可引起 行為或行為潛能的變化,但由于它們所引起的變化都是比較短暫的,故不能視為學習。 當然,學習所獲得的行為也并非是永久性的,因為遺忘是人所共知或每一個人都會體驗 到的事實。學習所引起的行為或行為潛能的改變到底能持久到什么地步,要視學習的材 料與練習的程度而定。一般而言,以身體活動為基礎(chǔ)的技能學習,能維持的時間比較長 。比如,當我們學會騎車、游泳、滑冰等技能后,幾乎可以終生不忘。對于知識觀念的 學習,學習內(nèi)容有時會被遺忘或被新的內(nèi)容所取代,但相對于那些暫性變化,它們保持 的時間也還是比較長久的。   2)學習的分類   對于學習如何分類,學術(shù)界迄今尚未形成共識。傳統(tǒng)上,學習被劃分為記憶學習、 思維學習、技能學習和態(tài)度學習。從消費者行為分析角度,有兩種分類方法是很有意義 的。一是根據(jù)學習材料和消費者原有知識結(jié)構(gòu)對學習分類,二是根據(jù)學習效果分類。   根據(jù)學習材料與學習者原有知識結(jié)構(gòu)的關(guān)系,可分為機械學習與意義學習。機械學 習是指將符號所代表的新知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系。學習 者并未理解符號所代表的知識,只是依據(jù)字面上的聯(lián)系,記住某些符號的詞句或組合, 是一種生吞活剝式的學習。消費者對一些無意義的外國品牌的學習,很多就屬這種類型 。意義學習是將符號所代表的知識與消費者認知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的 和合乎邏輯的聯(lián)系。比如,用“健力寶”作飲料商標,消費者自然會產(chǎn)生強身健體之類的 聯(lián)想;用“飛鴿”作自行車商標,則會使消費者將自行車與“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想 相聯(lián)系。消費者對這一類內(nèi)容的學習,無需借助外在的和人為的力量,屬于意義學習的 范疇。   根據(jù)學習的效果,可將學習分為加強型學習、削弱型學習和重復型學習。消費者使 用某種商品,如果覺得滿意,他可能會對與該商品有關(guān)的知識和信息表現(xiàn)出更加深厚的 興趣,他對該產(chǎn)品的好感和印象會由此而強化,所以,這一類型的學習被稱為加強型學 習。削弱型學習則是指通過新的觀察和體驗,使原有的某些知識和體驗在強度上減弱直 至被遺忘。消費者使用某種商品后如果不滿意,或者通過觀察發(fā)現(xiàn)別人使用該產(chǎn)品有不 好的效果,他對該產(chǎn)品的購買興趣就會減弱。就學習效果而言,這種類型的學習不是對 已有行為的正面強化,而是負面強化。重復型學習則是指通過學習,學習效果既沒有加 強,也沒有減弱,只是在原有水平上重復而已。   2.有關(guān)消費者學習的理論   1)經(jīng)典性條件反射理論   經(jīng)典性條件反射理論是由俄國生理學家伊萬·巴甫洛夫(Ivan Pavlov)提出來的。該理論認為,借助于某種刺激與某一反應之間的已有聯(lián)系,經(jīng)由練 習可以建立起另一種中性刺激與同樣反應之間的聯(lián)系。這一理論是建立在著名的巴甫洛 夫狗與鈴聲的實驗基礎(chǔ)上的。在該實驗中,巴甫洛夫發(fā)現(xiàn),當實驗助手將食物放入狗的 口中,狗的唾液分泌量開始增加。這是一種自然的生理現(xiàn)象,是狗的一種本能反應,本 不足為奇。但隨后巴甫洛夫進一步發(fā)現(xiàn),在食物進狗的口之前,其唾液分泌量就開始增 加。最初,狗是在看到食物的時候,唾液分泌量增加,后來則發(fā)展到未見食物只見到送 食物的助手,甚至只聽到助手走來的腳步聲,狗的唾液分泌量便開始增加。受此一現(xiàn)象 的啟發(fā),巴甫洛夫開展了著名的條件作用研究。   經(jīng)典性條件反射理論已經(jīng)被廣泛地運用到市場營銷實踐中。比如,在一則沙發(fā)廣告 中,一只可愛的波斯貓坐在柔軟的沙發(fā)上,悠閑自得地欣賞著美妙的音樂,似乎在訴說 著沙發(fā)的舒適和生活的美好。很顯然,該廣告是試圖通過營造一種美好的氛圍,以激發(fā) 受眾的遐想,并使之與畫面中的產(chǎn)品相聯(lián)結(jié),從而增加人們對該沙發(fā)的興趣與好感。還 有一則香煙雜志廣告,畫面上除了香煙盒與品牌外,呈現(xiàn)的主要是白雪皚皚的優(yōu)美雪景。 廣告的目的無非也是為了在消費者中激起美好的情感,并使之與廣告中的香煙品牌相聯(lián) 想系和使人們對該品牌形成好感。   一般來說,在低介入情境下,經(jīng)典性條件反射比較常見,因為此時消費者對產(chǎn)品或 產(chǎn)品廣告可能并沒有十分注意,也不大關(guān)心產(chǎn)品或廣告所傳達的具體信息。然而,在一 系列對刺激物的被動接觸之后,各種各樣的聯(lián)想或聯(lián)系可能會由此建立起來。應特別指 出的是,在低介入情境下,消費者所學到的并不是關(guān)于刺激物的信息,而是關(guān)于刺激物 的情感反應。正是這種情感反應,將導致消費者對產(chǎn)品的學習和試用。   2)操作性條件反射理論   操作性條件反射理論是由美國著名心理學家斯金納(Skinner)提出來的。該理論認 為:學習是一種反應概率上的變化,而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自 發(fā)反應出現(xiàn)之后,有強化物或強化刺激相尾隨,則該反應出現(xiàn)的概率就增加;經(jīng)由條件 作用強化了的反應,如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨,該反應出現(xiàn)的概率就會減弱,直 至不再出現(xiàn)。   操作性條件反射理論的基本思想實際上很簡單,歸結(jié)到一點就是強化會加強刺激與 反應之間的聯(lián)結(jié)。聯(lián)結(jié)學習或刺激與反應之間的學習,在很大程度上取決于對強化物的 安排(Schedule)。金伯爾(Kimble)發(fā)現(xiàn),如果給予連續(xù)強化,即在每次正確反應后 就給以強化物,個體對正確反應的學習速度很快。但當強化物不再呈現(xiàn)或中止強化時, 正確反應的消退速度也很快。相反,如果強化是間斷性的或部分的,即不是對所有正確 反應而只是對部分正確反應予以強化時,雖然最初對正確反應的學習速度較慢,但在強 化物消失后,行為消退的速度也比較慢。此一發(fā)現(xiàn)對營銷的啟示是,給予顧客獎券、獎 品或其他促銷物品,在短期內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售,但當這些手段消失后,銷售量可 能會馬上下降。因此,企業(yè)要與顧客保持長期的交換關(guān)系,還需采取一些間斷性的強化 手段。此一發(fā)現(xiàn)所揭示的原理,對解釋產(chǎn)品或品牌形象為什么難以改變的事實也頗有啟 發(fā)意義,因為品牌形象是建立在消費者對品牌的間斷性體驗的基礎(chǔ)上的,是消費者在長 期的消費體驗中,經(jīng)過點滴的積累逐步形成的,因此,構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征 含義也需要經(jīng)過很長的時間才可能逐步消退。   一般來說,操作性條件反射作用更適合于高介入度的購買情境。因為在高介入情境 下,消費者對購買回報將會有意識地予以評價。以購買西服為例,消費者將西服購買回 家后很可能會從象征性和功能性兩個方面對購買行為作出評價,在此情形下,強化無疑 會在消費者心理上產(chǎn)生重要影響。比如,如果有別人對消費者所買的西服予以贊許,或 者在某些場合目睹他人穿同樣品牌西服時的風彩,均會對消費者起到正面的強化作用。 在低介入的購買情境下,除非產(chǎn)品功效遠遠低于預期,否則消費者不會對購買作太多的 評價。故此,低介入情境下的滿意購買雖然對行為也具有強化作用,但相對而言不如高 介入情境下作用那么大。   3)認知學習理論   前面介紹的經(jīng)典性條件反射理論和操作性條件反射理論均著眼于刺激與反應之間的 聯(lián)結(jié),將學習等同于刺激與反應之間關(guān)系的獲得。個體獲得這種刺激-反應關(guān)系后,經(jīng) 反復練習和強化就會形成習慣:只要原來的或類似的刺激情境出現(xiàn),習得的習慣性反應 就會自動出現(xiàn)。誠然,在人們的日常生活中,許多簡單行為的習得確實如此,諸如走路 的姿態(tài)、說話的腔調(diào)以及書寫的字體都是習慣使然。然而,對于人類復雜的學習行為, 用S-R聯(lián)結(jié)或習慣的形成來作出解釋則未免過于簡單化。比如,小學低年級學生對同一 數(shù)字的連加可能形成了逐一相加的習慣算法,但在學過乘法后,如遇到同一數(shù)字的連加 運算則往往不再采用過去的習慣算法,而是采用簡捷的乘法運算方法??梢?,習慣未必 一定支配人的行為。   最早對行為主義學習理論提出反對意見的是完形心理學家,其中以德國心理學家柯 勒最為著名??吕胀ㄟ^觀察黑猩猩在目的受阻的情境中的行為反應,發(fā)現(xiàn)黑猩猩在學習 解決問題時,并不需要經(jīng)過嘗試與錯誤的過程,而是通過觀察發(fā)現(xiàn)情境中各種條件之間 的關(guān)系,然后才采取行動??吕辗Q黑猩猩此種類型的學習為頓悟(Insight)。在柯勒看 來,頓悟是主體對目標和達到目標之手段之間關(guān)系的理解,頓悟?qū)W習不必靠練習和經(jīng)驗 ,只要個體理解到整個情境中各成分之間的相互關(guān)系,頓悟就會自然發(fā)生。   繼柯勒的頓悟?qū)W習實驗之后,美國心理學家托爾曼(E.C.Tolman)等人又以方位學 習試驗反駁了S- R聯(lián)結(jié)理論,并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了學習的認知理論。托爾曼從事的一項最為有名的研究是 三路迷津試驗。該試驗以白鼠為對象,從事認識方位學習的試驗。實驗分預備練習與正 式實驗兩個階段。在預備階段,先讓白鼠熟悉整個環(huán)境,并確定它對自出發(fā)點到食物箱 三條通道的偏好程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn),白鼠選擇第一條通道的偏好程度最高。在正式實驗階 段,先在A處設阻,結(jié)果白鼠迅速從A處退回,改走第二通路;隨后,再在B處將第二通路 阻塞,此時,白鼠才改走路程最遠且練習最少的第三通路。實驗時,以隨機方式在A處或 B處塞阻,以觀察白鼠的反應。結(jié)果發(fā)現(xiàn),白鼠能根據(jù)受阻情境,隨機應變, 選擇最佳的取食路徑。   托爾曼認為,白鼠在迷津中經(jīng)過到處游走后,已掌握了整個迷津的認知地圖,其隨 后的行為是根據(jù)認知地圖和環(huán)境變化予以調(diào)整,而不是根據(jù)過去的習慣行事的。這正如 出租車司機在發(fā)現(xiàn)塞車嚴重的情況下會舍棄平時習慣的最直接的路徑,而改走預期沒有 塞車但相對曲折的路徑一樣。在托爾曼看來,個體的行為并不是由行為結(jié)果的獎賞或強 化所決定,而是由個體對目標的期待所引導的。   托爾曼與霍齊克(C.Honzik)于1930年所作的關(guān)于潛伏學習的試驗對行為主義的強 化學習原理作了進一步反駁。該項實驗發(fā)現(xiàn),在既無正強化也無負面強化的條件下,學 習仍可以采用潛伏的方式發(fā)生。關(guān)于這一點,現(xiàn)實生活中的很多現(xiàn)象都可以對此提供支 持。比如,在接觸各種廣告的過程中,消費者可能并沒有有意識地對廣告內(nèi)容予以學習 ,在其行為上也未表現(xiàn)出受某則廣告影響的跡象,但并不能由此推斷消費者沒有獲得關(guān) 于此一廣告的某些知識與信息。也許,當某一天消費者要達成某種目標時,會突然從記 憶中提取出源自于該廣告的信息,此時,潛伏的學習會通過外顯行為表現(xiàn)出來。   4)社會學習理論   社會學習理論,又稱觀察學習理論,主要由美國心理學家班圖納(A.Bandura)所 倡導。不少著作將班圖納的社會學習理論歸于認知學習理論之下,但從嚴格意義上,班 圖納的思想既受認知心理學的影響,又受行為主義心理學的影響,他本人并不能稱為認 知心理學家?;诖?,似乎可以將其社會學習理論視為認知學習理論與行為主義學習理 論的某種融合。班圖納的學習理論的一個最顯著的特點是強調(diào)學習過程中社會條件的作 用,下面對他的這一理論作一簡...
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