閑話促銷
閑話促銷 [pic] 《銷售與市場》1998年第二期， 2000-07-03， 作者: 葉茂中、顧小君， 訪問人數(shù): 2858 　　真正的友誼，是不會依賴禮物籠絡的。一個品牌也是如此。 　　促銷——為了見一個姑娘，結果把她全家都請來吃了一頓飯。這是我在《名詞別釋》一 文中，給“促銷”的一個“新說法”。意思是，促銷策劃不好，就會有這樣的結果。 　　有一次我在杭州看到一運動飲料搞贈飲促銷，場面非常熱鬧?？啥ň毧矗抨牭?候的絕大多數(shù)是老頭老太，真正的目標消費者很少。當時頗感滑稽，就說了文章開頭的 那句話。 　　運動飲料贈飲，耐心的排隊等侯，熱鬧的場面，卻忽視了運動飲料的消費主體——年 輕人的心思。愛鬧愛動，正是青春蓬勃的年輕朋友們，基本上是沒有為了那一兩瓶飲料 排隊等候的耐心的，愛面子的他們甚至還會覺得如果去接受贈欽，會有損自己的瀟灑形 象，擔心被視為貪小便宜很沒面子。他們有的是瀟灑心態(tài)指導下的瀟灑行動。運動飲料 ，飛揚著一種奮進、向上、奔放、熱情的風采，年輕的朋友們對你的產品感興趣，但對 你的熱鬧贈飲只好側身而過，側目而視。運動飲料制造商在策劃促銷活動時，對附加利 益的選擇沒有把握住主要目標消費群的心理特征，在選擇促銷形式時沒有充分考慮主要 目標消費群對此的反應敏感程度，所以也就無從投其所好，引起興趣激發(fā)參與欲望了， 更不用說還會再進一步地了解產品、依賴產品、購買產品、偏愛產品。由于對促銷目標 市場不明確，目標對象選擇不當，勢必大大削弱促銷效果，影響促銷預定目標的到達。 　　 　　促銷受到諸多因素的制約，如果事先沒有對最敏感的市場促銷對象群體進行細密篩 選，并以此為依據(jù)來設計、確定促銷形式，細化實施規(guī)則，則整個促銷活動就會有這樣 那樣的風險存在，活動所需的財力、物力、人力的綜合投入，會因為各方面、各個環(huán)節(jié) 的銜接配合失調，不但沒能收到預定效益，反而還會對企業(yè)資源造成不小的浪費。然而 ，盡管如此。由于促銷活動在短期里發(fā)生的作用能夠看得見，算得出，比如，促銷期間 增加了多少銷售額，促銷之后市場份額有怎樣的變化，等等；效果測定也因為促銷活動 的起止時限的確定而相應地較容易、清楚；并且，對促銷組織者來說，活動的自主性較 大，而一個成功的促銷活動確實能十分有力地吸引消費者。所以處在激烈的優(yōu)勝劣汰的 市場生物鏈上的企業(yè)；在面臨需要解決的問題點或機會點時，依舊十分熱衷運用促銷這 種短、平、快的營銷手段，來達到看得見的銷售增長，以接近擴大市場占有、加速資金 周轉、引導公眾消費等系列市場目標。不可否認，促銷活動在幫助企業(yè)解決眼前問題或 實現(xiàn)短期目標方面確有極強的表現(xiàn)張力?，F(xiàn)在的問題是：如何使用好促銷這個行之有效 的工具?何時應該促銷?何時不應促銷? 　　促銷的表述是，在充分考慮費用——效果的基礎上，使用一系列手段把商品或服務以 外的附加價值傳遞給目標對象，以此去實現(xiàn)某個銷售目標或市場目標。所謂的附加價值 ，可以是物質的，也可以是非物質的，它是商品以外的東西，是為了刺激消費欲望人為 添加的。這就類似燒菜用的味精，它本身不是菜，但燒菜時加一點，會使萊看的味道更 加鮮美，刺激食欲。提供附加價值是促銷的最基本手段，傳遞給最終目標對象，最后是 為了達到促銷的既定目標，這個目標可能是銷售目標，也有可能是市場目標，目標是促 銷所要承負的職責和完成的任務、促銷只是暫時性的營銷活動，通過提供附加利益誘惑 公眾積極參與，以立即獎勵或延遲獎勵的方式增加產品銷售或對某一服務產生好感并嘗 試、接受。所謂立即獎勵，是指消費者在消費行為產生時就能立即享受優(yōu)惠，如折扣減 價、優(yōu)惠包、買一贈—等，而延遲獎勵，則是在消費行為發(fā)生后才能享受的，例如抽獎、 累計折扣、表演活動的入場券等等。 　　既然促銷只是暫時性的營銷活動，它便不能成為經常性的活動，否則只會讓消費者 覺得這個產品、這個品牌不值錢。有些服裝品牌剛進市場的時候，被人們認為是高級名 牌。隨著左—個季節(jié)大減價，右—個季節(jié)大減價，七折、五折、三折，一減再減。減到最 后，現(xiàn)在消費者誰還把它們當高級名牌?名是有名，卻是不值錢的不高級的名牌。而有些 品牌從未減價，偶爾一次贈品，也是曇花一現(xiàn)，見好就收，所以它們永遠都是高級名牌 ，在消費者心目中有著高尚的地位，穿上這樣的名牌，才能帶給消費者真正高貴的身份 感。 　　消費者是聰明的，過多的、頻繁的優(yōu)惠讓利只會使他們狐疑不定。既然這是個品質 很好的產品，為什么它總是減價、總是送優(yōu)惠包呢?一個經常性打折的產品，為什么不干 脆降低價格?它價格的水份到底有多大?　 　　一個能在市場上立足、深得消費者喜愛的產品，必須先有良好的品質，再加上廣告 所創(chuàng)造的品牌附加值，使該品牌具有不凡的影響力。這類廣告能創(chuàng)造并加強品牌與消費 者的友誼與關系，就像一個優(yōu)秀的人、出色的火更能贏得朋友一樣。 　　是的，品牌與消費者之間應該建立一種類似知心好友的關系。再要好的朋友也需要 經常互通信息，才能共同成長，不斷進步。而定期的廣告就是連系品牌與消費者之間的 紐帶。 　　但是真正的友誼是不會依賴于禮物的籠絡的，一個品牌也是如此。過分的“禮”尚往 來，有時反而成為一種負招。所以對于消費者，名牌的促銷應限制在一定的范圍內。比 如為了某個值得慶祝的日子，或是一些特別的節(jié)日，給朋友一個意外的驚喜，定能加深 彼此的感情。說白了，就是要求品牌懷著朋友之心去對待消費者。　 　　我在廣告人生涯中經常碰到這樣的事：一個新產品進入一個新市場，企業(yè)往往希望 能做些促銷活動來推動產品的銷售?！?　　大概中國人有這樣的習慣，初次到—個朋友家中，總要帶點小禮品送給對方，以迅速 加強友誼。由此推想，一個新產品在進入新市場時，也要先送點“禮”才好。事實如何呢 ?　 　　不妨設想—下，當您下班回到家，從信箱里取出某—品牌的優(yōu)惠券，講明是六折。可 是您從未聽說過這個品牌，更不知道這個產品的品質，那您會拿著六折優(yōu)惠券去買該產 品嗎?　 　　初次面對一種從不曾有使用經驗、也從不曾有印象的產品，通常會有不安全感，因 為要付出費用、代價。卻又沒有可靠條件可以保證這個產品會給自己帶來利益，而利益 是發(fā)生消費行為的原始驅動點。所以消費者常常會將信將疑、觀望、等待，而并不是立 即去嘗試，即使是六折優(yōu)惠，也還是很難徹底消除這種疑慮的。就像我們面對一個陌生 來訪者，總難免或多或少有些戒備，這是人之常態(tài)，即使陌生人是充滿友善的、熱情的 ，至少在最初的一瞬間，我們還是會小心謹慎的。換種情況，您對該產品非常了解，對 該品牌也非常信賴，收到六折優(yōu)惠的邀請，您的興趣大概會不一樣吧。仿佛是接到一個 老朋友的電話，相約周末去野外釣魚，想必你將會是認真準備好漁具到時欣然赴約的。 　 　　拜訪一個陌生的朋友，如果有一個雙方都熟悉的朋友陪同，相信會緩沖不少的尷尬 ?？赐笥褞隙Y物，僅僅是表達一份心意而已，至于以后雙方的友情是否能夠更上一 層成為至交，就靠大家的努力、坦誠、各自魅力的展現(xiàn)、相互吸引的程度，也就是彼此 投不投緣。陌生朋友初次見面的禮物是不太能夠承載得起保證“我們的友誼天長地久”的 重負的。同樣道理，一個從未以其它方式宣傳廣告過的產品，冒冒失失地促銷，接受起 來總是有些生澀。如果配合廣告公關宣傳介紹，再以促銷這個禮物叩敲消費者的心門， 相信他們無法漠視你的熱情，會不由自主地心動加行動，開門邀你進屋，沏上一杯清茶 。至于你對他們的反復購買，忠誠消費等高度的期待，則有賴于產品的功能、價格、品 牌形象、服務系統(tǒng)之類的建設投入和用心了?！　?　　新產品開拓新市場，把向目標消費群提供附加利益的促銷活動，作為一個重要的營 銷手段，是有其實際地位和意義的。但這里有個時機與配合問題。 　　我在給寶潔的產品搞中國農村市場推廣時，曾做過一些試驗，拿著舒膚佳香皂去農 村讓利銷售。寶潔的產品該說質量肯定是沒問題了，市場零售價是4元錢，我們賣2．5元 ，讓利幅度照說也不低。但在偏僻農村，村民沒有用過舒膚佳香皂，也沒有聽說過，任 憑我們再三保證再三申明舒膚佳是好產品，現(xiàn)在只賣六折，還常常是無一人肯買，眼睛 里滿是懷疑。這個活動若是在上海搞，恐怕得請公安局出動，才能維持秩序。消費者不 去搶購才怪呢!　 　　屈臣氏也曾在上海搞過—個促銷活動，并不囂張，只是在500ml的礦泉水瓶上綁了兩 節(jié)5號電池，而每瓶礦泉水的價格不變。屈臣氏在上海消費者心目中一向是一只高品質、 高價位的品牌，偶爾送點“嚼頭”，令精明的上海消費者感覺物超所值，一時間賣得十分 歡。 　　看似單純的促銷活動，其中涉及了目標、策略、執(zhí)行等方方面面的事情，可一點也 不簡單。這就需要對自己的產品狀況有個較清楚的認識，估測它是處在新生期、成熟期 ，還是在衰老期，再預測市場是在接受它、觀望它，還是否定它，市場正處在怎樣的商 業(yè)生態(tài)大環(huán)境里，淡旺季的變化，同類競爭對手的狀態(tài)等等，都一一給予周密的考慮， 針對實際情況，制定可行性計劃。　 　　去年夏天我出差去鄭州，在飯店用餐，點了“豪門”啤酒，之后有—個小姐披著綬帶請 我們玩刮刮卡有獎游戲。原來該啤酒正在搞促銷活動?！?　　回到北京，去飯店吃飯，正碰上“生力”啤酒也在搞促銷活動?；顒臃绞脚c“豪門”類 似。不同的是，一進酒店，便可以看見一個穿標準服飾的小姐拿著獎品站在大堂，非常 醒目。剛開始點菜，她就端著獎品托盤過來，禮貌地告訴我們，生力啤酒正在搞促銷活 動，喝生力便有獲獎機會，并將獎品展示給我們看?！?　　同樣是啤酒搞類似的促銷活動，一個是搞得消費者不知道有這回事，一個是消費者 事先便知道，執(zhí)行細節(jié)不同，哪個促銷力更大?　 　　把促銷活動事宜用簡潔的方式傳達給促銷對象，使他們對這個促銷活動過程有個比 較清楚的了解，避免目標對象對這個促銷活動犯迷糊找不著南北。促銷告知，是促銷活 動中的一個基礎臺階，不僅可以引起興趣，同時也是借力使勁地宣傳、廣告了一次產品 或服務?！　?　　要想出一個促銷活動點子并不困難，只須盡情施展創(chuàng)意，比如提出一份分期付款計 劃、保證書、舊貨折價回收、免費試用、抽獎、送活動贈券等等。而一項促銷活動的成 功，在操作中需要諸多細節(jié)的保證，則相當不容易控制，所以需要細致周密的計劃和嚴 格到位的執(zhí)行。 　　某減肥品在杭州武林廣場開展試用活動，消息一出，消費者紛涌而至，場面壯觀。 可是組辦者產品準備不足，使許多消費青滿懷希望化作一盆冷水，引起極度憤慨。加之 組織不周，現(xiàn)場秩序失控，—場熱熱鬧鬧的促銷活動幾乎演變成—場“劫難”。該產品亦遭 到媒體不實廣告的指責?！?　　—家著名房地產公司曾在上海公布免費接送看房的消息和時間、地點?？墒窍M者在 既定時間和地點卻沒有等到約定的班車。打電話詢問，接待小姐說：我不知道有這回事 。想想看消費者會對該公司有怎樣的印象?而且公司所投資的廣告費也白扔了，甚至，因 為粗心及草率的處理方式，徹頭徹尾摧毀了消費者對該公司的興趣與信任?！?　　要避免類似事件的發(fā)生，在開始進行促銷之前，必須由面至點對活動過程中有可能 涉及到的每一個細節(jié)都要進行仔細考慮和明確安排，未雨綢繆，制定必要的應急計劃。 設想消費者可能會接觸的單位，消費者會有什么反應?如果大眾期待著你的舊換新活動， 是否需要特別的保安力量以控制擁擠的場面?如果是抽獎活動，是否有適當?shù)谋O(jiān)督及公證 系統(tǒng)?在活動進行時，隨時掌握活動的進展情況，對出現(xiàn)發(fā)生的問題及時糾正、解決?！?　 　　消費者往往透過促銷活動，窺一斑而見全豹，對企業(yè)內在素質和外在的形象都會在 心里打一個分，消費者有時也就是企業(yè)的評委，這個評委亮的分，70％左右了他以后對 這個企業(yè)的產品或服務的消費走向。所以促銷活動更需要合乎規(guī)范，體現(xiàn)專業(yè)技能，即 便是樸實無華的，也要能夠通過豐富的內容、高雅的趣味、真誠的態(tài)度，給目標對象帶 來視覺、聽覺的享受，實際利益的享用，留下深刻的印象。對消費者的真誠、理解，不 該停留在意識里、口號上，更需要從行動中體現(xiàn)出來?！　?　　在促銷活動之前徹底規(guī)劃，所花費的一份力量抵到危機發(fā)生后所需花費的十份力量 ，既如此，何不多花費這一份力量，來換回將來的十份力量呢?　 　　雖然說促銷是實現(xiàn)企業(yè)短期戰(zhàn)術性需要的一個輕便武器，卻不該是流于零敲碎打， 分散力道，而是需要把它納入企業(yè)整體的長遠的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃體系，把企業(yè)在各個時間 、各個地點的促銷活動以企業(yè)戰(zhàn)略主題貫穿，相互聯(lián)接起來，形成系列性，發(fā)揮整體作 用，使產品信息能夠聚掌成拳，...
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