項目前期調研行動小析
項目前期調研行動小析 http://www.soufun.com 2001-11-23 有一句俗話叫做“兵馬未動，糧草先行”，引用于房地產開發(fā)便成為“項目未動，策劃先行 ”，到了今天，準確地說就是“項目未動，調研先行”，在房地產市場競爭愈來愈激烈的今 天，深圳發(fā)展商大多數(shù)已經(jīng)認識到項目前期調查和策劃的重要性，甚至在拿地之前，已 有發(fā)展商會花費數(shù)萬元對地塊進行調查分析，研究有無投資價值，從而為決策提供參考 。 項目前期調研漸成風氣 在房地產開發(fā)中，因決策失誤造成的損失不計其數(shù)。寫字樓改住宅、酒店改公寓、大戶 型改小戶型等等。這些教訓對后來者的啟示是，在激烈的市場競爭中，對項目的定位和 把握十分重要，一個成功的項目，前期市場調研必不可少。 在深港兩地知名度頗高的中國海外公司一直以來十分重視對市場的調查研究，公司專門 設有調研部，并且對工作人員素質要求很高，以往所有的項目調查都是由調研部進行， 其市場調查便是從拿地開始。如位于中心區(qū)的中海華庭，該項目最初的調查研究地塊的 價值，然后對項目進行定位，確定項目的檔次和客戶群之后，再對目標客戶進行細分： 這些客戶的家庭成員如何？個人有偏好？這些問題主要是為了幫助確定戶型以及環(huán)境設 計。據(jù)調研部有關人士介紹，近一兩年，中國海外也開始委托調查公司進行調查，但一 般來說，調研部會有一個很明確的主題，并且設計好問卷由調查公司執(zhí)行進行分析。 去年底，在深圳地產界引起一場“藍色沖擊波”的蔚藍海岸，前期調查更是做到了細致入 微的程度。蔚藍海岸是卓越地產公司開發(fā)的首個大型地產項目，也是深圳市目前規(guī)模最 大的海濱住宅項目，占地面積20多萬平方米，有1公里長的海岸線，地理位置、環(huán)境都相 當不錯。據(jù)總經(jīng)理李小平介紹，發(fā)展商曾聘請深圳兩家比較知名的調查公司作了四次市 場調查，其中有兩次調查是摸底性質的，對地塊進行價值分析，對項目進行定位，確定 客戶群，在客戶對象確定以后，再對特定客戶進行調查：這些特定的客戶的喜好如何？ 需要什么？最后確定一個主題，以后所有的調查都圍繞著這個主題展開，包括建筑風格 、園藝設計、會所設施、甚至樣板房的調查等。其方式不僅有問卷調查，還有定向客戶 座談會，此外，發(fā)展商還舉行過房地產專業(yè)人士座談會，聽取專家們對該項目的建議， 應該說，該項目的前期調研工作十分扎實。 費用不多作用不小 項目前期調查所需費用并不高，但作用卻不可小看，一些發(fā)展商及房地產專業(yè)人士認為 項目的前期調查是避免決策失誤的一個最有效的方式。 一位專業(yè)人士作了一個最簡單的比較：一般委托一家公司調查，一個項目的費用不過5至 10萬元，即使象上述公司那樣一個項目同時委托三家調查公司進行調查，費用也不過二 三十萬。但是，如果因為項目定位出現(xiàn)偏差，在工程上那怕作一個小小的改動，如打掉 一面墻，就中能損失數(shù)萬元，如果作比較大的改動，損失的資金就是以百萬來計算。深 圳出現(xiàn)的一些寫字樓改住宅、大戶型改小戶型這樣的項目，所涉及的資金更是以千萬來 計算，這其中還不算因為戶型改動在售價和銷售成本上的損失。 許多房地產專業(yè)人士都或多或少有過這樣的經(jīng)歷：被發(fā)展商請去為銷售受阻的樓盤會診 ，深圳市統(tǒng)計信息局房地產研究中心總經(jīng)理茅巍曾參加過無數(shù)次這樣會診，許多項目就 是因為定位不準確最終成為積壓樓盤，當項目動工以后再進行修改，不僅在資金上損失 很大，而且，修改過的產品都或多或少會留下一些痕跡，對銷售的負面影響是不言而喻 的，前期調查這一重要環(huán)節(jié)不能省略。茅巍稱，看過不少樓，那些改過戶型的樓他一眼 便可看出，對銷售最直接的影響是好的地段賣不出好的價格，而有些叫好不叫座的“死火 ”項目十有八九便出在最初的定位上。 方法和內容十分重要 茅巍特別強調項目前期的市場調查對于項目整體運作的重要意義，前期調查將為項目的 規(guī)劃設計提供依據(jù)，如項目如何定位？戶型怎樣安排？各種戶型的比例？項目的主打目 標是什么？車位的比例？景觀怎么安排？何種建筑風格？在給設計院提交的設計任務書 時，這些內容都應該非常詳細，也就是發(fā)展商應該對項目的定位有一個基本的研判。作 為設計者本身，只能根據(jù)發(fā)展商提供資料進行規(guī)劃設計。茅巍認為，項目前期的市場調 研至少應該包括四個方面的內容：客戶分析（客戶的愛好需求、家庭成員結構、文化特 征）、競爭對手分析、產品分析、市場走向預測等，如投資回報、資金運作分析，等等 。有了主題明確、內容詳實的設計任務書，設計者才有可能設計出受客戶歡迎的優(yōu)質產 品。 已從事6年市場調查研究的余建生，現(xiàn)在是深圳市尺度市場策略顧問有限公司總經(jīng)理，余 建生稱明顯感覺到發(fā)展商越來越重視這個問題。余建生回憶起6年前市場調查的概念，當 時就是踩盤，主要了解項目周邊樓盤情況，以后逐漸演化到競爭環(huán)境的分析，即通過收 集到的資料對市場出現(xiàn)的同質樓盤進行分析，到現(xiàn)在應該說真正進入了市場調查階段， 發(fā)展商已經(jīng)意識到項目前期的市場調查對企業(yè)決策、對項目成功的重要性。余建生指出 ，房地產項目必須進行市場調查可以從理論上來論證，即房地產是商品，從營銷角度來 看，商品必須進行市場調查，才能保證其具備流通價值；從建筑學來看，產品設計也需 要調查，怎樣設計產品？用戶的行為包括家庭行為和群體行為的不同，休閑度假和居家 的不同，所需要的產品是不同的。 余建生強調調查是一門很專業(yè)的學問，建議發(fā)展商進行項目前期調查時應該注意以下幾 點：一是應該注意調查方法的不同可能帶來的不同結果。二是不要僅僅局限于市場環(huán)境 方面的研究。三是在產品研究上應該有更多的投入，余建生稱，一些決策程序比較嚴格 的大發(fā)展商尤其重視項目前期的市場調查，并且調查項目細到“洗手間如何布局”“洗手間 的窗戶如何開、開多大”這樣的程度。事實上，如果產品設計細致到如此地步，發(fā)展商考 慮如此周全，項目取得成功必然是水到渠成。
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