香港商場游記
香港商場游記 [pic] [pic] 目 錄 序言 3 1 香港商場特色描述 4 1.1 地鐵經(jīng)濟在商業(yè)方面的體現(xiàn) 5 1.2 商場經(jīng)營類別范圍廣 6 1.3 商場各樓層具備餐飲娛樂功能 7 1.4 經(jīng)營特色符合消費者需求 8 not 商場的經(jīng)營主題鮮明 8 not 商品新潮時尚 8 not 經(jīng)營環(huán)境良好 9 not 優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者 9 1.5 滿足社區(qū)服務(wù)的區(qū)域性購物中心 9 1.6 開發(fā)經(jīng)營理念令商場良好持續(xù)運營 10 1.7 商場規(guī)劃有利于經(jīng)營和消費 11 not 商場不設(shè)戶外休閑廣場 11 not 注重中空大堂 11 not 柱網(wǎng)分布合理 12 not 商場基本不設(shè)二環(huán)商鋪，通道寬敞 12 not 商場各樓層均進行了餐飲、娛樂的功能規(guī)劃 13 not 與地鐵站相連 13 not 樓層樓底高 13 not 垂直交通充足，分布合理 13 not 室內(nèi)商鋪門面較寬 14 not 商場主入口不明顯，沒有臨街鋪規(guī)劃 14 1.8 商鋪租金高居全球前列 15 2 香港部分商場分析 16 2.1 又一城 17 2.2 將軍澳新都城 19 2.3 荷里活廣場 21 2.4 青衣城 23 2.5 海港城 25 2.6 銅鑼灣時代廣場 27 2.7 利園 29 2.8 世貿(mào)中心 30 2.9 嵩光百貨 31 2.10 中港城 33 2.11 旺角 33 2.12 蘭桂坊 34 3 香港商場與廣州商場的區(qū)別 35 3.1 規(guī)模的區(qū)別 36 not 建筑規(guī)模 36 not 占地/平層面積 36 3.2 地段位置的區(qū)別 37 3.3 建筑規(guī)劃的區(qū)別 38 not 外部規(guī)劃 38 not 柱網(wǎng)分布 38 not 樓高 38 not 垂直交通 38 not 商鋪間隔 39 not 停車位規(guī)劃 39 3.4 功能定位的區(qū)別 40 not 經(jīng)營定位 40 not 樓層功能定位 40 3.5 招商經(jīng)營的區(qū)別 41 not 經(jīng)營理念 41 not 租售安排 41 not 租售成績 41 序言 香港，被譽為“商鋪之都”。此稱號主要體現(xiàn)在其商鋪的密集程度是全世界最高的，其 商鋪的租金價值也排在全球首列。 乍到香港，呈現(xiàn)于面前的就是一片光怪陸離、繽紛多彩的情景。觸目之處，都是商鋪 ，大型購物中心比比皆是，幾乎所有的建筑底商都是商鋪。各式商鋪的經(jīng)營品種、裝修 風(fēng)格各異，并且華洋相雜，充分體現(xiàn)香港對中西古今、各國地區(qū)的強大包容性特點。 本次香港商場游的主要行程是： 九龍?zhí)劣忠怀? → 將軍澳新都城 → 東九龍區(qū)荷里活廣場 → 青衣城 → 尖沙嘴海港城、中港城、新太陽廣場、北京道一號 → 銅鑼灣嵩光百貨、時代廣場、利園、世貿(mào)中心 → 皇室堡廣場 → 旺角 此行還特地到蘭桂坊泡了一晚，感受了香港的夜生活。并且品嘗到別具香港特色的餐 飲、娛樂消費，感受匪淺。 香港商場特色描述 香港之所以成為“商鋪之城”，主要在于香港在亞洲的主要游客購物中心地位難以動搖 。依賴于全球半數(shù)人口均住在距離香港近5小時航程之內(nèi)，香港國際機場設(shè)備先進，地鐵 直線延伸至優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)，24~44歲人口（主力消費群）占全港52%。同時香港以“自由港” 的地位成為全球最自由的經(jīng)濟體系之一。因此，較穩(wěn)定的居民家庭收入、低通脹的經(jīng)濟 、不斷增加的游客消費量，為香港的零售市場持續(xù)增長造就了有利的環(huán)境。 1 地鐵經(jīng)濟在商業(yè)方面的體現(xiàn) 地鐵與商業(yè)有著密不可分的關(guān)系。 地鐵的經(jīng)濟意義不僅在于通過設(shè)備的高速運行從而縮減人群流動的時間，達(dá)到 節(jié)約時間成本、創(chuàng)造更高經(jīng)濟效益的目的。更重要是體現(xiàn)在促進房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā) 展，尤其對于商業(yè)地產(chǎn)。 港人的主要交通工具是地鐵，因此香港的商場基本都與地鐵產(chǎn)生直接關(guān)系，多 數(shù)商場都是地鐵的上蓋建筑。商場在地下層開設(shè)通道直駁地鐵站，直接引導(dǎo)消費者 進入商場，以及有利于商場和地鐵站的人流疏導(dǎo)。成功的商場個案如：又一城廣場 ，是九龍?zhí)恋罔F站上蓋，同時與九廣東鐵交匯，又如青衣城，是青衣地鐵站的上蓋 商場。不僅如此，商場更有效利用戶外的巴士站，使地面和地下交通有效互動，從 而進行消費人流的運載。因此，香港商場具有極高的易達(dá)性。 另一種與地鐵產(chǎn)生直接經(jīng)濟關(guān)系的商場就是建設(shè)在地鐵站半徑范圍500米以內(nèi)的 建筑。這種商場位于人流量大、商鋪密集的成熟商圈內(nèi)。由于地面上的交通比較便 捷，周邊設(shè)有地標(biāo)式的建筑和景點，如海港、休閑文化廣場、公園等景點，能吸引 大量人流帶有目的地走往該商業(yè)網(wǎng)點，因此這樣的商場更具消費吸引力，并成為外 地游客的主力消費場所。成功的商場個案如：海港城，位于尖沙咀區(qū)，商場距離地 鐵站約200米，東面是廣東道，西面是維多利海港，由四大知名建筑聯(lián)體組成。 香港的鐵路建設(shè)規(guī)劃完善，共5條地鐵線，1條機場快線，2條九廣鐵路，分別到 達(dá)香港各主要區(qū)域，以及連接機場、深圳。設(shè)施設(shè)置體現(xiàn)出快速、便捷的特點，令 乘客深深感受到何為“以人為本”。因此，我們在香港可看到基本每個地鐵站的周邊 都形成了以地鐵為據(jù)點的成熟商圈，真真正正的“地鐵一通，路通財通”。 2 商場經(jīng)營類別范圍廣 香港的商場規(guī)模較大，經(jīng)營服務(wù)類別范圍較廣，以綜合零售百貨為主要經(jīng)營定 位運營，每個商場都有不同的主題包裝。專業(yè)性的商業(yè)項目在香港是不多見的，除 了最多消費者購買的電腦、電子等產(chǎn)品。 平均每個商場內(nèi)的經(jīng)營服務(wù)類別都包括：鞋服、皮具、精品、化妝品、珠寶、 鐘表、眼鏡、醫(yī)藥保健、超市、家居用品及飾品、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、兒童用品、玩 具、文化、體育健身、餐飲、娛樂等，還包括銀行、旅行社、地產(chǎn)代理行、沖印中 心、洗衣店、商務(wù)中心、寵物醫(yī)院等服務(wù)機構(gòu)。 由于香港是自由港，商業(yè)課稅率只有16%，加上居民生活條件好、消費力強，吸 引了大量國際知名品牌涌入香港。因此香港的各大商場和商業(yè)區(qū)域都可以看到國際 知名品牌商品的身影。國際知名品牌的引入、中高檔冊的經(jīng)營格局、舒適的經(jīng)營環(huán) 境，都令香港商場以高檔次的面貌出現(xiàn)和生存，也就是吸引消費的主要賣點之一。 在香港商場內(nèi)，同類別的經(jīng)營商戶并非都擠在同一樓層或區(qū)域進行經(jīng)營和競爭 ，商場管理者根據(jù)同類商品的檔次、消費級別而很巧妙的安置分布在各樓層。這樣 一來，有效避免同類別、同檔次商戶的直接經(jīng)營競爭，使消費者帶著他的消費目的 走遍整個商場，形成整體商場的有效互動體系。 而在同一樓層內(nèi)，具有其主要經(jīng)營定位，但還規(guī)劃了其他類別的商家引入，如 作名牌服飾定位的樓層還引入了文化書籍、化妝品、精品、餐飲等其他商戶。消費 者在同一樓層內(nèi)可欣賞到各種類別的商品，有效消除消費者的“購物視覺疲勞”。同 時又能有效引導(dǎo)消費者游走商場內(nèi)每個樓層，為其他樓層帶來消費人流，避免商場 過高樓層的虛弱經(jīng)營。 3 商場各樓層具備餐飲娛樂功能 如前文所述，香港商場的商戶組合基本避免了同一經(jīng)營類別的都擠在同一樓層 內(nèi)，而是分散安置，為各樓層帶來一定的消費人流。其中表現(xiàn)最明顯的是餐飲、娛 樂。 一般認(rèn)為，餐飲、娛樂的消費者都是目的性最強的群體，因此將餐飲、娛樂商 家安置在商場的最高樓層將有效盤活整個商場。但在香港商場卻看不到這種安排， 餐飲、娛樂商家在高樓層有，在其他樓層都有。例如將軍澳新都城，餐飲商戶在首 層至三層都平均設(shè)置，菜式包括中餐、西餐、日本菜、泰國菜、中西快餐、大排檔 、咖啡室、蘇杭菜、京川菜等。娛樂和戲院分布在G層、二層至四層。而食品及飲品 類如優(yōu)之良品、東海堂、TCBY乳果專門店等也進入了商場各樓層。 眾所周知，一個商場人流量最高的莫過于首層，越往高走，人流量約稀少，因 此要盤活高樓層的商業(yè)，目的性消費強的經(jīng)營最適宜，其中以餐飲為首選。但在其 它較低樓層，也同樣存在人流量較少的部位。若不合理處置，將令該處成為經(jīng)營的 盲點，影響整體商場的經(jīng)營狀況。 香港商場的管理者在進行商戶組合過程中，首先劃出每個樓層的經(jīng)營盲點，從 而在招商過程中作重點的餐飲、食品、娛樂等類別的商戶推介。 而最重要的是，商場在規(guī)劃建設(shè)時已考慮到餐飲、娛樂等商家進駐的需求，每 個商業(yè)樓層都進行了規(guī)劃報建，以及預(yù)留設(shè)施位置，甚至幫助商家進行安裝建設(shè)。 4 經(jīng)營特色符合消費者需求 香港商場之所以能吸引消費者，并有效刺激消費，與它的經(jīng)營特色又極其密切 的關(guān)系。 商場的經(jīng)營主題鮮明 香港每個商場雖然都經(jīng)營綜合性的百貨零售，商品經(jīng)營格局基本屬于高檔次， 但每個商場并不雷同，而是都有一個鮮明的主題進行包裝。 如青衣城，位于青衣，是一個比較偏離于市中心的綜合商場，商場以海洋為主 題形象進行包裝，中庭位置和詢問處的輪船設(shè)計，餐廳豎起了帆船桅桿，兩部扶手 梯中間的百舸競渡，整體商場充滿了海洋氣息。 鮮明的形象主題，容易在消費者心中留下深刻的印象，使商場在商品同質(zhì)化嚴(yán) 重的商業(yè)市場內(nèi)獲得形象和檔次的提升。也是吸引消費者定向消費的主要賣點之一 。 商品新潮時尚 香港商業(yè)市場具有極強大的包容性，中西古今、華洋相雜、高中低檔，各式商 品特色鮮明，因此也成為刺激消費的主要因素。 香港的商品最大特色是新潮、時尚。這和港人具有較寬廣的認(rèn)知面和極高的接 受能力有關(guān)，只要在世界上流行的商品，不論服飾、化妝品，還是家居飾品，或家 電、玩具、食品等等，都能在香港及時上市。而香港的設(shè)計師也能緊追潮流進行商 品設(shè)計，創(chuàng)造出具有香港特色的商品和品牌。 因此香港也獲得了“購物天堂”的光榮稱號。成為東南亞的購物、消費、旅游熱 點。 經(jīng)營環(huán)境良好 香港商場的整體經(jīng)營環(huán)境良好，消費者在商場內(nèi)并不因過于勞累而產(chǎn)生厭倦或 失去再次光臨的感覺。主要原因在于： ← 商場樓層較高，一般在5米或以上 ← 商場巧妙設(shè)計中庭和休閑廣場，消費者購物視覺得以緩沖 ← 通道寬敞，燈光明亮 ← 雖不設(shè)置休憩座椅，但在各樓層引入咖啡室、餐廳等商戶，為消費者提 供休息的場所，從而刺激消費。 優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引消費者 香港政府利用明星劉德華所拍的廣告告誡了所有從事服務(wù)性行業(yè)的人員必須以 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的態(tài)度對待顧客，因此在香港所接觸到的店鋪銷售都擁有一幅熱 情的笑臉， 以及通過專業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗和推介， 吸引消費者沖動認(rèn)購。 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)對消費者都有一種引誘消費的特點，誰也無法抗拒。這也是香港成 為“購物天堂”的原因所在。 5 滿足社區(qū)服務(wù)的區(qū)域性購物中心 香港是一個人口密度極高的城市，因此香港的每一個商場都建設(shè)在居住量密集 的區(qū)域，或自身就是高層高密度商住樓盤的底商。商場周邊的居住狀況和人口結(jié)構(gòu) 決定了該商場的概念定位。 香港無法向國外或中國大陸那樣在偏遠(yuǎn)郊區(qū)設(shè)置大型的MALL，商場的概念定位 就是在滿足社區(qū)民生需求的基礎(chǔ)上輻射周邊區(qū)域，并通過商場的經(jīng)營制造核心輻射 影響力，成為一個經(jīng)營中高檔商品的社區(qū)MALL。 商場內(nèi)基本都引入了超級市場、中小型的百貨公司、藥店等，以滿足社區(qū)消費 者的日用、食雜和醫(yī)藥保健的消費需求。 進駐商場內(nèi)的超級市場和百貨公司基本都是香港本土的品牌，如百佳、惠康、 屈臣氏、曼寧、東方紅等，極少出現(xiàn)國外的大型零售巨頭（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋?。在這零售百貨方面，香港本土企業(yè)對抵御外來“侵略”措施做得挺好。 然而香港商場的“百貨+超市+餐飲”的經(jīng)營格局與廣州商場單純的“超市+快餐+街 鋪”不一樣，在經(jīng)營類別方面更多樣化，經(jīng)營格局更高檔，經(jīng)營管理更完善、有序， 百貨、超市、餐飲等業(yè)態(tài)能產(chǎn)生有效互動的關(guān)系，帶來良好的經(jīng)營效果。這也就是 具有香港特色的商場。 6 開發(fā)經(jīng)營理念令商場良好持續(xù)運營 幾乎所有到香港消費過的人都對香港的商場設(shè)計贊不絕口，而香港各商場的旺 場經(jīng)營狀況更令所有從事商業(yè)地產(chǎn)工作的人視為模板。 香港商場的經(jīng)營有賴于商場的開發(fā)商的正確的開發(fā)和經(jīng)營理念。 香港的商場并不出售，發(fā)展商開發(fā)后的資金回籠和收益并不急于在銷售商場物 業(yè)中體現(xiàn)。開發(fā)和經(jīng)營的理念就是為了讓商場可以良好的持續(xù)運營，使物業(yè)增值， 通過商場的經(jīng)營收益（租金、管理費等）獲得長久的收益。因此，商場的產(chǎn)權(quán)、所 有權(quán)都保留在發(fā)展商手里，經(jīng)營管理權(quán)也由發(fā)展商（或所委托的管理公司）控制， 場內(nèi)商戶所擁有的只是店鋪的使用權(quán)。 發(fā)展商（或管理公司）有權(quán)根據(jù)實際運營狀況進行商場的經(jīng)營定位調(diào)整，以及 進行商戶的招商、甄別和過濾，使商場時刻保持市場的競爭優(yōu)勢。另外定期安排商 場的有關(guān)宣傳、推廣活動，吸引人流，刺激消費，促進商戶經(jīng)營。對于商場的營業(yè) 時間、商戶管理、商場形象包裝、宣傳推廣、促銷活動等方面都有實在的決策權(quán)。 相比于國內(nèi)大部分已賣散產(chǎn)權(quán)的商場來講，香港商場的開發(fā)經(jīng)營理念更能使商 場長久的持續(xù)經(jīng)營，并能在競爭激烈的商業(yè)市場內(nèi)保持地位。 7 商場規(guī)劃有利于經(jīng)營和消費 香港商場的規(guī)劃是使商場獲得良好經(jīng)營狀況和吸引消費者的關(guān)鍵。主要表現(xiàn)在 ： 商場不設(shè)戶外休閑廣場 可能與香港寸金尺土狀況有關(guān)吧，在香港，幾乎所有的購物中心和商場都不 設(shè)大型的戶...
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