鮮一步行銷傳播企劃(建議)案
“鮮一步”果汁行銷傳播企劃(建議)案 廣州華藝廣告公司 2002-5 背景資料一 全球飲料工業(yè)發(fā)展新動(dòng)向 據(jù)《2000IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向: 1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增 加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。 2、碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào)查結(jié)果顯示，與1993年相比，1999年 世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了33%。 3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展，瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。1997年世界果汁 飲料消費(fèi)量約為3980萬(wàn)噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá)4610噸。而英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了58%。 4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的31.7%，已為世 界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1／6，尚有極大的發(fā)展空間。 背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟，1996 年之后中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。 中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng),據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示，2000年中國(guó)軟飲料總產(chǎn) 量達(dá)1491.6萬(wàn)噸，比1999年增長(zhǎng)25.7%，連續(xù)保持了21年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后5年平均 每年仍將以14%的速度增長(zhǎng)，2005年預(yù)計(jì)可達(dá)2700萬(wàn)噸。 二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的 中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過(guò)多年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目 的成就。 歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)： 第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。1996年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越 來(lái)越快的發(fā)展，而由于種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒有象碳酸飲料領(lǐng)域那 么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各 個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。 與此同時(shí)，中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就，娃哈哈公 司推出的非?？蓸芳胺浅９断盗袔啄曛畠?nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌 。 第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣 ，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)"維生素Ｄ可以幫助 鈣吸收"的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的"天然水"概念利 用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在"純凈水"、"礦泉水"、"蒸餾水"等群水大戰(zhàn)的瓶 裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。 茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ) 之上，統(tǒng)一、康師傅等品牌又為之加入了"時(shí)尚"、"休閑"等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在 年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌－旭日升冰 茶，為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素，在進(jìn)入市場(chǎng)的初期就取得了很快 的成功。 第三、增大營(yíng)銷投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò) 加大營(yíng)銷投資的力度愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 1、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非?？蓸泛头浅９断盗袨槔?001年上 半年在全國(guó)電視媒體上的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于 可口可樂和百事可樂之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。 2、廣告宣傳內(nèi)容開始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂 百氏純凈水的"二十七層凈化"對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力，而對(duì)明星黎明的使用也明顯 擺脫了中國(guó)品牌廣告常見的"明星推廣"模式，而是更加強(qiáng)調(diào)透過(guò)明星傳遞與消費(fèi)者相關(guān) 的品牌信息。娃哈哈ＡＤ鈣奶的健康訴求雖然主要面向關(guān)心孩子健康成長(zhǎng)的父母，但其 廣告內(nèi)容明顯傾向于建立兒童喜愛的品牌形象。 3、與國(guó)際品牌類似，中國(guó)品牌也越來(lái)越多地投資于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，形式也趨向 多樣化。如2001年上半年康師傅即推出了"尋找蘇有鵬的女主角"促銷活動(dòng)，使得促銷活 動(dòng)也成了消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)。 4、通過(guò)學(xué)習(xí)和投資，中國(guó)品牌目前在各個(gè)渠道的貨架、陳列、宣傳品等各方面與 國(guó)際品牌的差距已大大縮小。 第四、有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。出于對(duì)自身實(shí)力和市場(chǎng)優(yōu)先戰(zhàn)略的考慮，許多中國(guó)品牌 公司選擇了一種有重點(diǎn)的分銷結(jié)構(gòu)。以碳酸飲料為例，據(jù)尼爾森市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，健力寶 的市場(chǎng)分銷以華南及華中為主，娃哈哈非?？蓸芬匀A東和華中為主，而旭日升則以華北 和華中為主。在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)品牌的分銷往往優(yōu)于國(guó)際品牌。 第五 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于中國(guó)品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)同國(guó)際品牌 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)A.C.NIELSEN RETAIL AUDIT統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2001年4--5月）顯示，以500ML PET為例，非?？蓸返娜珖?guó)平均零售價(jià)為4.9元／升，而可口可樂的全國(guó)平均零售價(jià)為5. 5元／升。 目 錄 Ⅰ 市場(chǎng)環(huán)境分析 1 市場(chǎng)分析 A果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) B果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 C 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)預(yù)測(cè) D 果汁飲料市場(chǎng)季節(jié)性因素分析 2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 3. 消費(fèi)者分析 A 消費(fèi)者對(duì)果汁飲料的評(píng)價(jià)分析 B 消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換分析 4. 傳播分析 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌表現(xiàn)策略分析 B 競(jìng)爭(zhēng)品牌媒體策略分析 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1. 戰(zhàn)略問題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及課題 2. 市場(chǎng)戰(zhàn)略 A市場(chǎng)目標(biāo) B 產(chǎn)品定位 C 消費(fèi)群設(shè)定 3. 傳播戰(zhàn)略 A 傳播目標(biāo) B 傳播概念的設(shè)定 C 整合傳播組合 Ⅲ 廣告企劃 1 表現(xiàn)企劃 A B 2. 媒體企劃 A 媒體目標(biāo) B 媒體策略 C 媒體企劃 D 媒體效果事前評(píng)估 E 媒體效果控制表 Ⅳ SP企劃 1 基本策略 2 促銷傳播企劃 Ⅴ 關(guān)系傳播企劃 1. 關(guān)系傳播目標(biāo) 2. 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 3. PR企劃 4. EVENT企劃 5. Direct Response企劃 附件:廣告表現(xiàn)案(電視CF、平面稿) SP制作物 數(shù)據(jù)來(lái)源: 圖1_圖12_____新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與美國(guó)市場(chǎng)研究局(RMRB) 、美國(guó)天盟公司(Telmar)等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目”中國(guó)市場(chǎng)與媒體 研究(CMMS)”. 圖A_圖F_____央視調(diào)查咨詢中心(2002最新數(shù)據(jù)). 統(tǒng)計(jì)一_二圖_____廣州華藝廣告公司抽樣調(diào)查(受訪人數(shù)150人,地點(diǎn):天河﹑東山﹑荔灣 ,時(shí)間:2002年4月) 1. 市場(chǎng)分析 A 果汁飲料市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè) 圖一:不同飲料在二十城市居民中的滲透率比較 [pic]數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1 根據(jù)CMMS數(shù)據(jù)顯示，除瓶裝水外的其他各種飲料2000年都比99年的市場(chǎng)滲透率有所 增長(zhǎng)。其中，可樂增長(zhǎng)了3.9%，而果汁飲料則增長(zhǎng)了7.2%。 2到2001年中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量超過(guò)1500萬(wàn)噸,果汁飲料大約600萬(wàn)噸左右. 3隨著大眾生活水平的不斷提高以及消費(fèi)品位的多元化，軟飲料消費(fèi)方式的 改變，特別是發(fā) 達(dá)國(guó)家逐步減少酒精攝入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的飲料 的消費(fèi)觀念影響, 味美可口、營(yíng)養(yǎng)豐富的果汁飲料越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。 4 中國(guó)居民對(duì)新型飲料的消費(fèi)量還很低，果汁飲料的人均年消費(fèi)量還不到1公斤，而世界人 均消費(fèi)量達(dá)7公斤,美國(guó)已達(dá)50公斤以上. 結(jié) 論: 1碳酸飲料傳統(tǒng)的主流地位將受到挑戰(zhàn)，而茶飲料、果汁飲料、功能性飲 料等新生代飲料將更加受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重視。 2從市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)幅度可以看出，果汁飲料的市場(chǎng)潛力很大。 | | 3 中國(guó)居民人均年消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界人均水平，這表明果汁飲料有較大的發(fā)展空 間。 B 果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析 圖二:果汁飲料市場(chǎng)集中度曲線 [pic] 以果汁飲料的消費(fèi)人數(shù)推論得到二十城市果汁飲料市場(chǎng)的集中度曲線 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1賣方四廠集中度CR4為34.69%，果汁飲料行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 2比較北京、上海、廣州和成都四城市的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，可以看出北京市場(chǎng) 的集中程度要稍強(qiáng) 于其他三城市。 3四城市的市場(chǎng)集中度指標(biāo)CR4和CR8均高于20城市總體水平。 4北京、上海、廣州和成都與其他城市相比，果汁飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況更 為激烈。 結(jié) 論: 新產(chǎn)品的投入存有一定的冒險(xiǎn)性，但競(jìng)爭(zhēng)性不大，主要的角逐存在于幾家大 的企業(yè)，此 時(shí)廣告的投放策略應(yīng)采取差異化策略，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)定 位和廣告宣傳。 圖三:果汁飲料在二十城市市場(chǎng)滲透率比較 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1從CMMS2000調(diào)查所涉及的范圍來(lái)講，果汁飲料在二十城市的總體滲透率為36.5%，即在 過(guò)去一年中有36.5%的居民飲用過(guò)果汁飲料。 2由二十城市果汁飲料的滲透率比較可以看出，各城市之間的市場(chǎng)滲透 率差異十分懸殊， 其中，杭州的市場(chǎng)滲透率最高(57.6%)，深圳位于第二位(56.8%)， 福州位于第三位(47.4%)而排在最后的是沈陽(yáng)(25.5%)、青島(23.2% )和成都(18.1%). 結(jié) 論: 1南北城市市場(chǎng)滲透率相差懸殊,南方城市大大高于北方城市. 2果汁飲料生產(chǎn)銷售均集中在廣東、海南、福建、浙江等東南沿海省 份，而這些地區(qū)不單是最大的生產(chǎn)地區(qū)還是最大的消費(fèi)地區(qū)。 | | 3果汁作為一種天然、低糖的新型健康飲料，帶著強(qiáng)烈的地域色彩。 B 果汁飲料市場(chǎng)構(gòu)成及趨勢(shì)分析 圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場(chǎng)的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場(chǎng)的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場(chǎng)的滲透率分析 [pic] 數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)源:CMMS2000 分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，市場(chǎng)滲透率分別為51.4%和41.7% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費(fèi)者的首選，市場(chǎng)滲透率也達(dá)到了52. 1%. 3廣州消費(fèi)者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場(chǎng)滲透率為43%. 4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，滲透 率為28.5%和21.7%。 結(jié) 論: 1同一品牌從市場(chǎng)滲透率看,京﹑滬﹑穗三地消費(fèi)者偏好差別很大. 2全國(guó)品牌和地域品牌市場(chǎng)表現(xiàn)在南北各地市場(chǎng)差異較大,從構(gòu)成情況 來(lái)看也是這樣. 3月初，可口可樂中國(guó)公司在廣州宣布，投入1億元人民幣推廣一種從日本引進(jìn) 的果汁飲料“酷兒”，并且宣稱要拿下40％的市場(chǎng)份額。 今年年初，百事可樂完成了對(duì)純品康納和貴格在中國(guó)業(yè)務(wù)的整合后，開始銷售 純品康納鮮榨果汁 和都樂100％系列鮮榨果汁。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無(wú)論是企業(yè)背景、經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品種類， 兩者都有驚人的相似. 在果汁飲料的競(jìng)爭(zhēng)中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展 ”魅力C射”喝果汁中大獎(jiǎng)的促銷，獎(jiǎng)品從佳能數(shù)碼相機(jī)到千元化妝品，繼續(xù)其女性消 費(fèi)為主導(dǎo)的推廣。不甘示弱的康師傅則推出葡萄、蘋果、鮮橙等更豐富的口味。 　 娃哈哈無(wú)疑是一個(gè)潛在的強(qiáng)大力量，今年4月份開始，其電視廣告中出現(xiàn)了其旗下全 部飲料產(chǎn)品，很有全面發(fā)展的勢(shì)頭. 國(guó)內(nèi)果汁飲料的龍頭企業(yè)匯源則在去年斥巨資從國(guó)外引進(jìn)多條無(wú)菌生產(chǎn)線,新 進(jìn)推出”真系列”PET裝果汁飲料. 一些日本食品飲料大廠正在把自己的品牌大力推向中國(guó)，麒麟、三得利等品牌 在上海市場(chǎng)上已經(jīng)顯示出相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)速度。在上海這么一個(gè)國(guó)際化大都市里占領(lǐng)了 一席之地，的確是不可忽視的成功。此外，澳大利亞的金環(huán)、丹麥CO－RO公司的Su n q u ick及其他一些洋果汁也已經(jīng)在許多超市登陸，搶占中國(guó)市場(chǎng)。 分 析: 1全球兩大碳酸飲料巨人涉足果汁飲料，更是暗示了市場(chǎng)的前景。毫無(wú)疑問，這 也更加加 劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷?？煽诳蓸贰偈驴蓸窇{借其全球品牌效應(yīng)，雄厚 資本，勢(shì)頭不可擋。 “兩樂” 新一輪的競(jìng)爭(zhēng)很有可能在果汁飲料市場(chǎng)展開. 2 2001年3月統(tǒng)一推出PET包裝果汁飲料”鮮橙多”,上市后一度脫銷,到2002 年第一季度,統(tǒng)一的數(shù)據(jù)顯示,”鮮橙多”銷量全國(guó)第一,與此同時(shí),康師 傅推出”鮮的每日C”系列果汁飲料,國(guó)內(nèi)果汁飲料市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)初見端 倪. 3進(jìn)軍果汁飲料市場(chǎng)的各企業(yè)優(yōu)勢(shì)各異,在全國(guó)范圍沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌.在 國(guó)內(nèi)果汁飲料市 場(chǎng)的高速增長(zhǎng)期,真正讓各企業(yè)心動(dòng)的是未來(lái)的市場(chǎng),因此大家的企圖 很明確:搶占終端,取得更大的市場(chǎng)...
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