七城市旅行社調(diào)查分析報(bào)告
七城市旅行社調(diào)查分析報(bào)告 項(xiàng)目概述 1、研究背景和目的 央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新策略和跨地區(qū)產(chǎn)品拓展策略的實(shí)施，于2001 年底初步扭轉(zhuǎn)了幾年來(lái)的旅游業(yè)務(wù)下降趨勢(shì)。總結(jié)止跌回升的原因，是有效地打開(kāi)了團(tuán) 隊(duì)旅游的市場(chǎng)空間。在97年之前，團(tuán)隊(duì)旅游份額僅占游客總數(shù)和營(yíng)業(yè)總額的約6％。經(jīng)過(guò) 不懈的努力，至01年底，團(tuán)隊(duì)旅游份額已經(jīng)上升到近40％。這一比例雖然已經(jīng)有效沖抵 了散客市場(chǎng)下降的動(dòng)能，但是，央視無(wú)錫影視基地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部認(rèn)為，只有使團(tuán)隊(duì)份額超 過(guò)50％，甚至達(dá)到60％、70％之際，才能確保旅游業(yè)務(wù)持續(xù)健康地穩(wěn)定增長(zhǎng)。為此，需 要對(duì)旅游經(jīng)銷(xiāo)商的渠道主體——旅行社，做進(jìn)一步的深入調(diào)查研究。 99年、00年兩次旅游市場(chǎng)調(diào)查，主要針對(duì)全國(guó)各地的大中型城市。本次調(diào)查范圍確定為 華東地區(qū)，研究的主要目的，是摸清目前華東七個(gè)城市（上海、濟(jì)南、溫州、徐州、寧 波、杭州、南昌）旅行社是如何作出旅游線路、旅游景點(diǎn)選擇的。另外，我們也研究了 這些旅行社目前的經(jīng)營(yíng)線路、對(duì)華東線路中一些景點(diǎn)的評(píng)價(jià)、對(duì)主題公園、影視三城的 評(píng)價(jià)等。 2、抽樣方法和訪問(wèn)方法 采用配額抽樣方法，規(guī)定七個(gè)城市抽取10個(gè)旅行社作為調(diào)查對(duì)象，其中正式員工20人以 下的調(diào)查3個(gè)，正式員工20及以上的調(diào)查7個(gè)。 3、訪問(wèn)對(duì)象/樣本量 訪問(wèn)對(duì)象：了解旅行社路線經(jīng)營(yíng)狀況的人員。具體要求：旅行社部門(mén)主管、經(jīng)理、總監(jiān) 、總經(jīng)理級(jí)及其以上人員，旅行社工作2年以上的正式員工，所有人員必須負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)或比 較了解華東線。通常情況下每一旅行社調(diào)查1人。 本次計(jì)劃調(diào)查70家旅行社，實(shí)際完成70個(gè)。樣本結(jié)構(gòu)圖表，略。 4、關(guān)于執(zhí)行 本次研究自2001年12月13日起，在七個(gè)城市同時(shí)開(kāi)始實(shí)施執(zhí)行，歷時(shí)14天。于12月26日 正式完成。實(shí)地執(zhí)行過(guò)程中每個(gè)地方安排督導(dǎo)1名、訪問(wèn)員2－3名。 重要結(jié)論 1、經(jīng)營(yíng)的旅游線路 80％以上經(jīng)營(yíng)華東線的旅行社同時(shí)經(jīng)營(yíng)了10條以上其他旅游線路，云南線、北京線是90 ％以上旅行社的選擇。兩類(lèi)城市旅行社在經(jīng)營(yíng)線路方面存在著一定差異。 華東線是50％以上旅行社經(jīng)營(yíng)狀況最好的線路之一。 2、華東線路經(jīng)的城市和景點(diǎn) 上海、蘇州、杭州、無(wú)錫、南京是華東線路經(jīng)的主要城市，45％以上的主要華東線都要 分別路經(jīng)這五個(gè)城市。 杭州的游湖/西湖/蘇堤、上海東方明珠、南京中山陵、杭州靈隱寺、蘇州虎丘是華東線 中的主要景點(diǎn)，35％以上的主要華東線中有這些景點(diǎn)。無(wú)錫三國(guó)城、無(wú)錫水滸城較為靠 后，分別有28％、15％的主要華東線中有這兩個(gè)景點(diǎn)。 各主要景點(diǎn)以及無(wú)錫三國(guó)城、無(wú)錫水滸城的滿(mǎn)意度之間差別不大。 3、旅游線路、城市、景點(diǎn)的選擇 “接待條件”、“旅游者的意向或興趣”、“有吸引力”是大多數(shù)旅行社在確定旅游線路時(shí)考 慮的因素。 “可游覽性、觀光性”、“歷史與文化背景”、“城市特色”是選擇路經(jīng)城市時(shí)70％以上旅行 社考慮的因素。 “知名度”、“自然景觀”是多數(shù)旅行社選擇旅游景點(diǎn)時(shí)考慮的因素。 兩類(lèi)城市旅行社在選擇旅游線路方面存在著較大的差異，但這種差異在選擇路經(jīng)城市、 ；旅游景點(diǎn)時(shí)逐漸縮小。 4、老景區(qū)里的新景點(diǎn)、未來(lái)旅游產(chǎn)品 大多數(shù)旅行社對(duì)于老景區(qū)里的新景點(diǎn)采取積極態(tài)度，A類(lèi)城市旅行社中更是如此?！盎貧w 自然”、“游客參與”是未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮的方向。 5、主題公園 “環(huán)境優(yōu)美，有自然的山水”、“具有清楚的路標(biāo)”、“各個(gè)景點(diǎn)具有詳細(xì)的解說(shuō)詞”是旅行 社評(píng)判有觀賞性旅游氛圍的以歷史文化為主題的公園時(shí)比較看重的因素。 “游客可以參與影視拍攝”、“可觀看影視拍攝現(xiàn)場(chǎng)”、“提供特技表演”是旅行社評(píng)判以影 視為主的主題公園時(shí)比較看重的因素。 6、影視三城 本地調(diào)查的旅行社中有80％組團(tuán)到過(guò)央視無(wú)錫影視基地的唐城、三國(guó)城、水滸城。 組團(tuán)到過(guò)三國(guó)城、水滸城的旅行社對(duì)央視無(wú)錫影視基地的建筑有著較多的正面評(píng)價(jià)。超 過(guò)半數(shù)的旅行社對(duì)“古色古香”、“整體感不錯(cuò)”、“宏大”等正面評(píng)價(jià)表示同意。 節(jié)目評(píng)價(jià)方面，旅行社普遍反應(yīng)是“應(yīng)假如游客參與的內(nèi)容”、“增強(qiáng)與建筑的統(tǒng)一”、“應(yīng) 經(jīng)常更換節(jié)目”。 兩類(lèi)城市旅行社在建筑評(píng)價(jià)、節(jié)目評(píng)價(jià)方面都存在著差異。無(wú)論從哪方面的差異來(lái)看， A類(lèi)城市旅行社都比B類(lèi)城市旅行社有著更高的要求。 7、旅游者喜歡的景觀類(lèi)型 旅行社認(rèn)為旅游者目前最喜歡的景區(qū)類(lèi)型為“觀光型”，其次為“度假型”。 目前并不被看好的“探險(xiǎn)型”景區(qū)，在未來(lái)幾年則被看好?！岸燃傩汀?、“生態(tài)型”也被一些 旅行社看好。 相對(duì)于對(duì)目前旅游者愛(ài)好較為集中的認(rèn)知，旅行社對(duì)旅游者未來(lái)幾年的認(rèn)知較為分散， 這本身說(shuō)明了今后旅游者的愛(ài)好會(huì)多元化的發(fā)展。 兩點(diǎn)對(duì)策 1、必須不斷提高知名度 從旅行社確定旅游線路、城市、景點(diǎn)時(shí)的考慮因素來(lái)看，“知名度”可以說(shuō)是目前最有空 間改變從而提高三城被選中的可能性的因素。因?yàn)榫湍壳暗脑u(píng)價(jià)來(lái)看，旅行社對(duì)各主要 路經(jīng)城市、景點(diǎn)的滿(mǎn)意度差別不大，而影視三城在主要華東線中被選中的比例也還有提 升的可能。（兩年后，央視無(wú)錫影視基地經(jīng)過(guò)與在基地拍戲的劇組反復(fù)協(xié)商，通過(guò)資源 互換的方式，在部分電視劇中播出免費(fèi)貼片廣告，同時(shí)，利用基地在上海的中視國(guó)際廣 告公司買(mǎi)斷央視一套和八套電視劇廣告的良機(jī)，不斷在央視播出標(biāo)版提示廣告，對(duì)促進(jìn) 團(tuán)隊(duì)和散客兩大市場(chǎng)的增長(zhǎng)，效果均十分明顯。迄今為止，央視無(wú)錫影視基地的特約旅 游經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，已經(jīng)從三年前的751家發(fā)展到1972家，旅游業(yè)務(wù)由此獲得穩(wěn)定發(fā)展的渠道 。） 2、增強(qiáng)景區(qū)內(nèi)各種活動(dòng)的探險(xiǎn)性和參與性 “回歸自然”、“游客參與”是較多旅行社認(rèn)為未來(lái)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)考慮的方向，而且較多 旅行社未來(lái)幾年比較看好探險(xiǎn)型、度假型、生態(tài)型景區(qū)。對(duì)于影視三城來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)景區(qū) 內(nèi)活動(dòng)的探險(xiǎn)性和參與性是有基礎(chǔ)的，例如仿古戰(zhàn)爭(zhēng)演示等，而且區(qū)別于各種生態(tài)型景 區(qū)和人工的觀光景區(qū)（主要華東線的幾個(gè)主要景點(diǎn)中都沒(méi)有同樣類(lèi)型的優(yōu)勢(shì)）。 一、旅游線路：目前經(jīng)營(yíng)的和經(jīng)營(yíng)狀況最好的 1、目前經(jīng)營(yíng)的旅游線路 本次調(diào)查我們抽樣的旅行社都經(jīng)營(yíng)華東線。除此之外，90％以上的旅行社還同時(shí)經(jīng)營(yíng)北 京線（97.1％）、本市游（91.4）、云南線（91.4％）；80％以上的旅行社同時(shí)經(jīng)營(yíng)了 廣東線（85.7％）、山東線（85.7％）、四川線（84.3％）、浙江線（84.3％）、江蘇 線（82.9％）、本省游（81.4％）、福建線（81.4％）、廣西線（81.4％）；70％以上 的旅行社經(jīng)營(yíng)了西北線（74.3％）、貴州線（71.4％）、東北線（71.4％）。經(jīng)營(yíng)出國(guó) 線的比例為32.9％。 （注明：樣本量為70。其中A類(lèi)城市旅行社40，B類(lèi)城市旅行社30。） 這次調(diào)查的7個(gè)城市，其中的上海、杭州、溫州、寧波考慮到其整體經(jīng)濟(jì)水平以及與無(wú)錫 的距離，我們歸為A類(lèi)城市；其余的三個(gè)城市徐州、南昌、濟(jì)南則歸為B類(lèi)城市。數(shù)據(jù)顯 示就目前經(jīng)營(yíng)線路的選擇來(lái)說(shuō)，兩類(lèi)城市的旅行社存在著一定的差異，例如A類(lèi)城市旅行 社經(jīng)營(yíng)福建線的比B類(lèi)城市旅行社多20％，但B類(lèi)城市旅行社經(jīng)營(yíng)北京線、出國(guó)線、本省 游的卻比A類(lèi)城市多。（圖表略） 2、經(jīng)營(yíng)狀況最好的旅游線路 華東線是我們這次調(diào)查中的重點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的旅行社認(rèn)為華東線是他們經(jīng)營(yíng) 狀況最好的旅游線路。A類(lèi)城市旅行社中有57.5％的旅行社這樣認(rèn)為，僅次于對(duì)北京線； 在B類(lèi)城市旅行社則與本省游線路百分比相當(dāng)。從下列圖表中可以看出，被A類(lèi)城市旅行 社認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)狀況最好的前三個(gè)旅行社分別為北京線、華東線、浙江線，被B類(lèi)城市旅行 社認(rèn)為是經(jīng)營(yíng)狀況最好的三個(gè)旅行社則分別為華東線、本省游、云南線。由此可見(jiàn)，這 兩類(lèi)城市旅行社在同一線路的經(jīng)營(yíng)狀況方面存在著較大的差異。 圖表：經(jīng)營(yíng)狀況最好的旅游線路 合計(jì) A類(lèi)城市 B類(lèi)城市 華東線 54.3 57.5 50.0 北京線 50.0 60.0 36.7 本省游 34.3 22.5 50.0 云南游 32.9 27.5 40.0 浙江線 24.3 40.0 3.3 四川線 18.6 10.0 30.0 本市游 10.0 12.5 6.7 海南線 10.0 17.5 從旅行社的其他特征來(lái)看，私人所有制的旅行社中有83％經(jīng)營(yíng)的華東線是他們經(jīng)營(yíng)狀況 最好的線路之一，2年以?xún)?nèi)的成立的新旅行社中有83.3％這樣認(rèn)為，正式員工數(shù)等于大于 20人的大型旅行社有60％這樣認(rèn)為，最近三年平均營(yíng)業(yè)額為100－499萬(wàn)、1000－4999萬(wàn) 的則比其他旅行社有較高的比例這樣認(rèn)為。不過(guò)，因?yàn)槲覀冞@次的樣本量較小，因此超 過(guò)這三個(gè)分類(lèi)的數(shù)據(jù)，其統(tǒng)計(jì)推論意義已經(jīng)不大，只能作為一般參考。 二、華東線：城市、景點(diǎn)、滿(mǎn)意度 1、基本情況 本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)樣本旅行社共經(jīng)營(yíng)348條華東線，平均每個(gè)旅行社經(jīng)營(yíng)5個(gè)。這一點(diǎn)在兩類(lèi) 城市中沒(méi)有顯著差別。提及的主要華東線有131條，平均每條每月團(tuán)數(shù)為20，這一點(diǎn)在兩 類(lèi)城市中差別卻很大，A類(lèi)城市旅行社中平均為32，B類(lèi)城市中卻只有3。不過(guò)這種差異一 定程度上是因?yàn)檫@次調(diào)查中我們的上海樣本中有三個(gè)大型旅行社，主要華東線每月組團(tuán) 都在100及100以上。除去這三個(gè)特例以后，A類(lèi)城市旅行社平均每條每月團(tuán)數(shù)為13，B類(lèi) 城市中仍為3。差異還是有的，盡管沒(méi)有原來(lái)那么大。 2、路經(jīng)城市及其景點(diǎn)滿(mǎn)意度 本次調(diào)查中旅行社填答的華東線共131條，路經(jīng)的城市（主要景點(diǎn)）19個(gè)，提及447次， 平均每條經(jīng)過(guò)3.4個(gè)城市（主要景點(diǎn)）。其中提及率超過(guò)10％的城市有五個(gè)，依次為上海 、蘇州、杭州、無(wú)錫、南京。也就是說(shuō)，45％的主要華東線路分別路經(jīng)了這些城市。A類(lèi) 城市旅行社提及上海、蘇州、無(wú)錫的比例，都明顯高于B類(lèi)城市旅行社。 圖表：華東線路經(jīng)的主要城市 上海 蘇州 杭州 無(wú)錫 南京 合計(jì) 18.8 17.0 15.9 14.8 13.9 A類(lèi)城市 21.4 20.5 14.7 16.5 12.1 B類(lèi)城市 16.1 13.5 17.0 13.0 15.7 為了對(duì)每個(gè)城市中所有的旅游景點(diǎn)有個(gè)總體的印象，我們將每個(gè)城市中所有旅游景點(diǎn)的 滿(mǎn)意度綜合起來(lái)成為這個(gè)城市的滿(mǎn)意度打分。下列圖表就是這五個(gè)城市的滿(mǎn)意度得分。 從圖中可以看出五個(gè)城市中，旅行社對(duì)杭州的滿(mǎn)意度是最高的，對(duì)無(wú)錫的滿(mǎn)意度則是最 低的，分別為4.3分（5分表示非常滿(mǎn)意，1分表示非常不滿(mǎn)意）和4.1分。不過(guò)，總的來(lái) 說(shuō)，幾個(gè)城市之間差別并不大。 圖表：華東線路經(jīng)主要城市景點(diǎn)滿(mǎn)意度（樣本量為每個(gè)城市中景點(diǎn)被提及的次數(shù)） 杭州 上海 南京 蘇州 無(wú)錫 合計(jì) 4.3 4.3 4.2 4.2 4.1 A類(lèi)城市 4.5 4.3 4.3 4.3 4.2 B類(lèi)城市 4.2 4.2 4.1 4.0 3.9 3、景點(diǎn)及其滿(mǎn)意度 本次調(diào)查華東線中提及景點(diǎn)104個(gè)，提及880次，平均每條華東線6.7個(gè)景點(diǎn)。其中，提及 率超過(guò)5％的有五個(gè)，依次是杭州的游湖/西湖/蘇堤、上海東方明珠、南京中山陵、杭州 靈隱寺、蘇州虎丘。無(wú)錫三國(guó)城位居第六，提及率為4.2％；水滸城位居十五，提及率為 2.3％。也就是說(shuō)，分別有37、20個(gè)華東線中包括了無(wú)錫三國(guó)城和無(wú)錫水滸城，占總數(shù)（ 131）的28％和15％。 圖表：華東線主要景點(diǎn) 合計(jì)（N=80） A類(lèi)城市（N=466） B類(lèi)城市(N=414) 杭州 湖/西湖/蘇堤 7.7 6.9 8.7 上海 東方明珠 7.2 8.6 5.6 南京 中山陵 6.3 5.8 6.8 杭州 靈隱寺 5.8 6.2 5.3 蘇州 虎丘 5.7 6.2 5.1 無(wú)錫 三國(guó)城 4.2 4.1 4.3 無(wú)錫 黿頭渚 3.6 4.1 3.1 南京 總統(tǒng)府 3.6 3.2 4.1 上海 外灘 3.5 3.9 3.1 蘇州 寒山寺 3.3 4.5 1.9 蘇州 留園 2.8 3.9 1.7 上海 老城隍廟/豫園 2.7 2.1 3.4 南京 夫子廟 2.4 2.6 2.2 上海 南京路 2.4 1.5 3.4 無(wú)錫 水滸城 2.3 2.6 1.9 其他 滿(mǎn)意度方面，無(wú)錫水滸城、無(wú)錫三國(guó)城也排在五個(gè)高提及率景點(diǎn)的后面。下列圖表顯示 ，滿(mǎn)意度最好的，是杭州的游湖/西湖/蘇堤，滿(mǎn)意度為4.5。無(wú)錫水滸城、無(wú)錫三國(guó)城的 滿(mǎn)意度分別為4.0和3.9。滿(mǎn)意度方面各主要景點(diǎn)之間差異不大。 圖表：華東線主要景點(diǎn)滿(mǎn)意度（樣本量為每個(gè)景點(diǎn)被提及的次數(shù)） 合計(jì) A類(lèi)城市 B類(lèi)城市 杭州 游湖/西湖/蘇堤 4.5 4.4 4.5 上海 東方明珠 4.4 4.4 4.3 杭州 靈隱寺 4.3 4.4 4.1 南京 中山陵 4.2 4.3 4.1 蘇州 虎丘 4.0 4.1 3.9 無(wú)錫 水滸城 4.0 4.1 3.8 無(wú)錫 三國(guó)城 3.9 4.1 3.6 三、到哪里去旅游：旅游線路、城市、景點(diǎn)的選擇 1、旅游線路：旅行社看重什么 對(duì)旅游者來(lái)說(shuō)，旅游首先要考慮的就是選擇怎么樣的一條旅行線路了，因此，對(duì)一個(gè)旅 行社來(lái)說(shuō)，選擇什么的旅行線路是至關(guān)重要的。本地調(diào)查我們?cè)儐?wèn)了關(guān)于旅行社在確定 旅行線路時(shí)考慮的因素有哪些。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，80％的旅行社看重“接待條件”，70％ 以上旅行社看重“旅游者的意向或興趣”、“有吸引力”，超過(guò)半數(shù)的旅行社看重“安全”、 “交通便利”、“假日的長(zhǎng)短”、“綜合報(bào)價(jià)”。從眾多的旅行社選擇了“接待條件”來(lái)看，旅 行社在旅游線路的選擇上是比較務(wù)實(shí)的。 圖表：旅行社選擇旅游線路時(shí)考慮的因素 新開(kāi)發(fā)的景區(qū) 35.7 成熟的線路 50.0 綜合報(bào)價(jià)（如交通、住宿） 60.0 假日的長(zhǎng)短 60.0 交通便利 67.1 安全 68.6 有吸引力 75.7 旅游者的意向或興趣 7...
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