華夏長城葡萄酒“清涼一夏”活動案
華夏長城葡萄酒“清涼一夏”活動案
一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
（二）、消費者習(xí)性的改變
（三）、競品概況
（四）、目前各競品的價格情況
（五）、活動及其廣告
（六）、葡萄酒的購買動機
（七）、葡萄酒市場的預(yù)測及未來情況
二、華夏長城的企業(yè)背景及其商品特點
三、華夏長城在四川銷售的威脅及機會
四、華夏長城的市場目標
五、華夏長城的商品概念架構(gòu)
六、華夏長城活動企劃
（一）、訴求對象
（二）、目標觀眾
（三）、訴求方向
（四）、創(chuàng)意表現(xiàn)
（五）、活動安排
（六）、S.P戰(zhàn)略
（七）、媒體支持
（八）、活動預(yù)算(含媒體預(yù)算)
七、華夏長城活動流程
八、效果評估



一、葡萄酒市場概況
（一）、目前市場及消費趨勢
1、以長城命名的葡萄酒自引入市場以來，以其優(yōu)良的品質(zhì)和極高的性價比，倍受廣大消費者的歡迎與喜愛。
2、長城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先領(lǐng)導(dǎo)著國內(nèi)的葡萄酒業(yè)，沙城幾乎成為長城干白的代名詞。
3、不久，成立于1988年的華夏公司生產(chǎn)出第1瓶長城干紅葡萄酒，并在各種國際評酒會上屢屢獲獎，進而一枝獨秀。
4、而由中糧集團控股的另一家長城釀酒商——煙臺，由于其先進的營銷思路，價廉、且美感的外觀，加之長城自身模糊不清的概念，以及華夏長城所創(chuàng)出的品質(zhì)與口感對消費者吸引（大多數(shù)消費者分不清長城葡萄酒有什么區(qū)別，根本不知道長城葡萄酒分為3個產(chǎn)地）竟然后來居上！
5、這三家葡萄酒旗鼓相當，爭相搶占葡萄酒市場，到了2003年，已經(jīng)分割了絕對比例的市場，這樣的成果，令人刮目相看。
6、然而如何細分長城葡萄酒的市場？如何定位華夏長城在長城三大品牌中的地位，成為當務(wù)之急。唯一可以確定的是，上述葡萄酒中的銷售量以華夏最多。令人啼笑皆非的是即使華夏1994年份酒最忠實的消費者也絕然不知華夏長城的產(chǎn)地是昌黎。（煙臺長城的94年份酒的出現(xiàn)，使原本就概念模糊的消費者愈發(fā)不知所措）這對整合以后，以產(chǎn)地區(qū)分長城的華夏來說是致命的一擊！
（二）、消費者習(xí)性的改變
葡萄酒引入市場以來，消費趨勢由白葡萄酒轉(zhuǎn)向紅葡萄酒，并很快的普及到大眾。如何科學(xué)地引導(dǎo)消費（紅酒配肉，白酒配魚）是當前重要的課題。另外，如何開拓并占領(lǐng)夏季市場的份額是本次活動計劃的核心。
華夏長城葡萄酒“清涼一夏”活動案